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Stéréotypes paysagers et pertinence des récits de l’économie créative dans le marketing touristique de la destination lac de Constance

Lara Leuschen et Tatjana Thimm
Traduction de Artha translation
Cet article est une traduction de :
Landschaftsstereotype und Relevanz kreativwirtschaftlicher Narrative in der touristischen Vermarktung der Destination Bodensee [de]
Autre(s) traduction(s) de cet article :
Landscape stereotypes and potential of creative economic narratives in the tourism marketing of Lake Constance as a destination [en]

Résumé

La région du lac de Constance est, en raison de son attrait pittoresque, l’une des destinations les plus visitées au sein des pays germanophones. L’attractivité scénique ainsi que les stéréotypes dits paysagers jouent également un rôle décisif dans le marketing touristique. Les voyagistes reproduisent des concepts de paysage supra-individuels et établissent des géographies mentales qui influencent finalement le choix des destinations. Une tendance croissante dans le tourisme est l’émergence de récits créatifs dans le marketing touristique et les offres touristiques induites par les entreprises créatives. Au moyen d’une investigation analytique du discours, dont le cadre de référence théorique et conceptuel est l’hégémonie et la théorie du discours de Laclau et Mouffe (1985), des stéréotypes paysagers récurrents sont identifiés dans le matériel promotionnel touristique de la destination lac de Constance. Sur la base de ces résultats ainsi que d’entretiens d’experts avec les acteurs régionaux du tourisme, une discussion sur le potentiel économique créatif pour le marketing touristique régional aura lieu. L’enquête montre que ces potentiels ne sont actuellement pas épuisés. Dans un même temps, le tourisme créatif peut aider une région rurale, comme le lac de Constance, à se positionner comme une alternative au tourisme urbain, tout en s’adressant au groupe cible et lucratif des personnes de soixante ans et plus.

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Notes de la rédaction

Les auteurs ont élaboré une version revue de cet article. Si vous souhaitez obtenir la nouvelle version de l'article, n'hésitez pas à contacter Lara Leuschen (leuh@zhaw.ch) et Tatjana Thimm (Tatjana.Thimm@htwg-konstanz.de).

Texte intégral

Introduction

1La région du lac de Constance, caractérisée par son environnement naturel diversifié, est considérée comme une destination de loisirs et touristique puissante économiquement et disposant d’une qualité de vie élevée. Au niveau du marketing touristique également, les caractéristiques telles que l’attractivité paysagère et la valeur récréative de cette région plutôt rurale répartie entre quatre pays sont utilisées de manière stratégique, et dans certains cas, les récits alternatifs sont évités (Hassemer, 2010, p. 23). En plus d’une analyse des descriptions stéréotypées récurrentes du paysage et des modèles narratifs dans le marketing touristique de la destination lac de Constance, ce rapport discute également de l’utilisation de récits créatifs et économiques possibles pour le tourisme du lac de Constance. L’industrie créative détient en effet un potentiel dans la région du lac de Constance, non seulement pour l’expansion de l’offre touristique, mais aussi pour le marketing touristique, comme le démontrera le rapport suivant. Il existe toujours eu un lien économique étroit entre ces deux segments économiques. Pour le tourisme, l’industrie créative, avec ses sous-marchés tels que l’industrie musicale, l’industrie cinématographique, les arts du spectacle ou le marché de l’art est un important « fournisseur de contenu » pour les produits du tourisme culturel. Mais ceci a également des effets positifs pour le marketing touristique. Dans les grandes villes, la mise en valeur de la créativité et des entreprises créatives dans le tourisme est encouragée, par exemple, en commercialisant des zones urbaines avec une économie créative comme étant un incontournable. Le quartier du design Brera à Milan ou le quartier des musées « MQ » à Vienne en sont des exemples parmi tant d’autres.

2Le but de ce rapport est d’utiliser une analyse du discours des informations sur les produits des intermédiaires touristiques pour obtenir un aperçu de l’image touristique actuelle de la région du lac de Constance et, sur la base des résultats de cette étude, de discuter de la pertinence des récits de l’économie créative pour la région du lac de Constance. Dans cet esprit, ce rapport aborde les questions de recherche suivantes :

  • Quels sont les stéréotypes paysagers présents dans le marketing touristique du lac de Constance ? Quels modèles narratifs se détachent-ils ?

  • Quel rôle l’appropriation créative du paysage joue-t-elle dans le matériel publicitaire touristique ?

  • Quel potentiel les récits créatifs et économiques ont-ils pour le marketing touristique régional ?

I. État de la recherche

A. Les stéréotypes paysagers dans le tourisme

3Dans son utilisation quotidienne, le terme paysage désigne principalement une unité spatiale qui existe, étant réelle et indépendante du point de vue de l’observateur. Dans des disciplines scientifiques telles que la géographie, le terme paysage a été de plus en plus rejeté en raison de déficits théoriques et de son ambiguïté, bien qu’il n’ait jamais été complètement hors d’usage (Schenk, 2006, p. 17). Depuis les années 1990, le concept de paysage a de plus en plus trouvé sa place dans la recherche en géographie humaine par l’utilisation d’approches socio-constructivistes (Kuehne, 2013, p. 134). Ces perspectives socio-constructivistes se sont développées au cours du tournant culturel, cela vers une approche de plus en plus constructiviste de la géographie en général (Pott, 2017, p. 26 et Bachmann-Medick, 2006, p. 7). Cette approche s’est offerte au tourisme, car le processus de construction a lieu avant, pendant et après le voyage (Wöhler, 2011, p. 48). Les processus de construction touristique peuvent être très bien démontrés, par exemple, en lien avec la réalité virtuelle ou augmentée (Hunter et al., 2015) ou en analysant la représentation en ligne des destinations (Hunter, 2016). D’un point de vue socio-constructiviste, le paysage touristique est une construction sociale qui prend naissance dans les processus sociaux et culturels (Kuehne 2013, p. 31f). Le paysage est une « façon » de regarder un espace et dépend des attributions de sens qui sont négociées par les personnes dans un contexte d’interaction sociale (Cosgrove et Daniels, 1988, p. 1). La confrontation d’une personne avec des informations secondaires telles que la publicité touristique ou d’autres formes de communication sur les paysages (par exemple les films, les médias sociaux) crée des paysages stéréotypés, appelés stéréotypes paysagers (Kuehne, 2013, p. 206). Ces stéréotypes dirigent les idées que l’on se fait de ces espaces qui diffèrent de notre paysage domestique. Cependant, il ne s’agit pas ici de représentations du monde, mais de représentations des espaces dont nous sommes conscients (ibid., p. 231 ; Aschenbrand, 2017, p. 42).

4Kuehne (2013) divise le paysage en quatre dimensions comptant le paysage social (connaissances et idées existantes sur le paysage dans la société), le paysage social mis à jour individuellement (connaissances et idées individuelles sur le paysage), l’espace extérieur (objets de l’espace physique) et le paysage physique approprié (objets de l’espace extérieur utilisés pour construire le paysage).

5Basé sur la théorie du paysage de Kühne, Aschenbrand (2017, 2018) aborde l’importance du paysage dans le tourisme et explique comment les voyagistes reproduisent des idées de paysage afin d’influencer le paysage social mis à jour individuellement des clients potentiels (Aschenbrand, 2017, p. 238). Selon Aschenbrand, cela se produit dans une logique commerciale, car les stéréotypes paysagers façonnent les géographies imaginaires mentales, c’est-à-dire nos idées intérieures que l’on se fait des destinations et influencent ainsi le choix des destinations de voyage (ibid. ; Thimm, 2013). Les stéréotypes anticipent initialement l’image d’une destination et sont entrecoupés de projections personnalisées sous forme de fantasmes et de désirs qui surgissent dans la vie quotidienne comme étant des besoins excessifs. Urry (2002) décrit ces idées et attentes d’une destination ainsi que le désir d’une expérience authentique de « tourist gaze », soit littéralement, de « regard fixe du touriste ».

6Outre la visualisation de publicités touristiques, la consommation de films, télévision, littérature, magazines, images, photographies ou arts visuels contribue également de manière significative au développement des géographies imaginaires mentales (Hennig, 1995, 1998 ; Urry, 2002, p. 3). Les histoires des amis et des connaissances qui se trouvaient dans une certaine zone touristique avant un certain voyageur potentiel (Freytag, 2010) sont également une autre source de géographies mentales imaginaires.

7Pour le marketing touristique en particulier, les représentations stéréotypées du paysage peuvent être utilisées de manière stratégique, car elles permettent aux prestataires touristiques de positionner facilement des structures complexes telles que des régions en tant que produits, et ce de manière compacte avec un discours clair (Aschenbrand, 2017, p. 137). Kühne et Weber et Weber, (2013) ont également constaté dans une étude sur le matériel promotionnel touristique pour la région de Salzbourg que les paysages sont décomplexés afin de les rendre tangibles pour les touristes. Parce que plus le marketing touristique deviendrait complexe, plus il y aurait de risque de surstimulation, auquel le touriste voudrait échapper avec son voyage (ibid., p. 43, 50).

8Dans une étude sur l’identité de localisation et l’image de localisation de la région du lac de Constance au cours de laquelle une enquête quantitative en ligne a été réalisée, Hassemer conclut que la médiation de l’essence de la marque et la différenciation dans la compétition internationale pour la région du lac de Constance offre un contraste entre dynamisme et tranquillité (Hassemer, 2010, p. 26). Pour la région du lac de Constance, le marketing touristique n’a jusqu’à présent pas été pris en compte, ce qui prend également en compte l’utilisation des descriptions des paysages dans le marketing du tourisme.

B. Industries créatives et tourisme

9Les industries culturelles et créatives comprennent les entreprises culturelles et créatives qui sont principalement orientées vers le secteur commercial et qui s’occupent de la création, de la production, de la distribution et/ou de la distribution médiatique de biens et services culturels/créatifs (BMWi, 2014, p. 3). Au total, les industries culturelles et créatives sont composées de onze sous-marchés. Les sous-marchés comprenant l’industrie de la musique, le marché du livre, le marché de l’art, l’industrie du film, l’industrie de la radiodiffusion, le marché des arts du spectacle, le marché de l’architecture, l’industrie du design et le marché de la presse appartiennent aux secteurs économiques de l’industrie culturelle. Les sous-marchés de la publicité ainsi que l’industrie des logiciels et des jeux vidéos peuvent être affectés au secteur de l’industrie créative. Dans l’usage courant, tout comme dans le contexte de cette étude, l’industrie créative est souvent utilisée comme terme générique pour désigner tous les sous-marchés des industries culturelles et créatives.

10En raison de sa composition hétérogène de onze sous-marchés, les industries culturelles et créatives disposent de conditions de production et des structures de commercialisation différentes. Les processus de planification et de contrôle des domaines économiques traditionnels sont difficiles à transférer aux sous-marchés des industries culturelles et créatives. Les caractéristiques de l’industrie culturelle et créative comprennent par exemple : une priorité aux micro-entreprises, la courte demi-vie de la validité des connaissances pertinentes au marché, la forte pression d’innovation et des structures de travail de type projet (Streit, 2011, p. 22). Elle est considérée comme un segment économique dynamique et en pleine croissance, ce qui est particulièrement pertinent pour l’aménagement du territoire en tant que champ d’action en raison de son influence et de son interaction avec des domaines tels que le développement urbain ou le marketing urbain et touristique.

  • 1 Selon Florida, la « classe créative » est composée de travailleurs dont le travail principal consis (...)

11Avec sa théorie du capital créatif, l’économiste américain Richard Florida, en particulier, a eu une influence significative sur le débat politique et la politique locale des villes européennes. Dans sa monographie journalistique très réussie « The Rise of the Creative Class » de 2002, Richard Florida a émis l’hypothèse que seules de telles villes et régions peuvent survivre à une concurrence mondiale en étant capable d’attirer des travailleurs créatifs et hautement qualifiés. Lors du choix de l’emplacement de cette dernière, qu’il nomme « classe créative »1, le principe « people follow jobs » ne s’applique plus, mais la présence d’un cadre de vie urbain spécial est alors cruciale.

12Contrairement à Florida, qui met l’accent sur l’attraction des créateurs externes pour créer de la compétitivité et de l’innovation dans un seul endroit, la publication « Creative City. A toolkit for urban innovators » par le chercheur urbain britannique Charles Landry met l’accent sur le développement du capital créatif endogène au premier plan (Merkel, 2008, p. 23). Landry comprend la ville créative comme une nouvelle méthode d’urbanisme stratégique, qui vise à permettre aux fonctionnaires de développer des approches créatives et des solutions aux problèmes urbains (Landry, 2008, pp. XII, XV). Selon Landry, sept facteurs sont essentiels à une ville créative. Ceux-ci incluent des qualités personnelles, un leadership approprié avec volonté, une diversité (culturelle) humaine et des talents, une culture organisationnelle créative, une identité (culturelle) locale, des espaces et des bâtiments urbains disponibles ainsi que des réseaux dynamiques (ibid., pp. 105, 131).

13Richards et Raymond (2000) ont d’abord longuement thématisé le rôle de la créativité dans le tourisme et ont introduit le concept de tourisme créatif. Selon leur compréhension, le terme « tourisme créatif » cache des formats qui permettent aux visiteurs de développer leur potentiel créatif en participant activement à des cours et à des expériences d’apprentissage (ibid., p. 18).

14Richards (2018) explique également le rôle de l’industrie créative sur la base de quatre phases de développement du tourisme créatif. Alors qu’en 2000, lors du développement d’offres de tourisme créatif, l’accent était principalement mis sur des expériences d’apprentissage actif sous forme d’ateliers, à partir de 2005, l’accent était désormais également mis sur l’utilisation d’initiatives de réseaux locaux telles que « Creative Tourism Barcelona » ou « Creative Tourism Austria ». Depuis 2010 apparaît un tourisme de plus en plus induit par l’industrie créative. Elle est désormais utilisées, principalement dans le cadre d’initiatives de promotion de l’industrie créative locale, pour profiler et commercialiser les destinations. Dans l’image de marque de la ville en particulier, le thème de la « musique » est souvent utilisé et commercialisé comme étant l’aspect dominant de l’identité d’une ville comme par exemple Bayreuth, Vienne, Salzbourg, Liverpool, Nouvelle

15Orléans, Memphis ou Nashville (Thimm, 2014, p. 578). Le tourisme est également considéré comme un marché d’exportation potentiel et une opportunité de mondialiser le contenu créatif. Depuis 2015, l’aspect relationnel est également devenu plus important dans le développement des offres de tourisme créatif. En effet, il existe dans la coproduction des interactions entre « locaux » et touristes qui sont basées sur des intérêts communs et qui brisent les barrières linguistiques. Cette forme de « tourisme relationnel » se retrouve par exemple dans les programmes « Expériences » lancés par Airbnb. Richards souligne que les différentes formes de formats de tourisme créatif coexistent. Par exemple, aucune forme n’a été remplacée par une autre, mais celles-ci s’appuient plutôt les unes sur les autres.

16L’industrie créative a également été soumise à des approches socio-constructivistes, par exemple, pour étudier les changements de paradigme dans les activités liées aux start-ups dans l’industrie créative (Penaluna et Penaluna, 2009), l’intégration de la créativité dans les environnements d’apprentissage (Sawyer, 2015), la production d’innovations ou de processus de promotion de l’innovation (Taylor, 2011) ou l’analyse des agendas politiques (O’Conner, 2011) en lien avec l’industrie créative.

17Pour la région du lac de Constance, le rôle de l’industrie créative pour le développement de formats de tourisme créatif a été discuté dans le cadre du premier rapport sur l’économie créative pour la région du lac de Constance (Leuschen et Thimm, 2019). Une enquête quantitative auprès des prestataires culturels régionaux et des voyagistes, ainsi que des entretiens d’experts avec des entreprises de marketing touristique de la région, ont montré que la coopération entre les acteurs des industries créatives et du tourisme culturel est assez courante dans la création d’offres de tourisme culturel, cela en fonction de la destination lac de Constance dans une mesure différente et avec un potentiel différent dans chaque sous-marchés de l’industrie créative. Cependant, les formats sont ceux dans lesquels les professionnels de la culture et de la création donnent aux touristes culturels la possibilité de participer de manière créative uniquement dans la région du lac de Constance. L’importance du tourisme créatif pour la compétitivité de la région du lac de Constance a été jugée plutôt importante par les acteurs interrogés (ibid., p 56f).

II. Cadre de référence théorique et conceptuel

18La présente étude d’information touristique sur la région du lac de Constance est basée sur une perspective socio-constructiviste. Le sujet de cette étude n’est donc pas le paysage physique lui-même, mais la question de savoir comment les intermédiaires touristiques construisent les paysages.

19La vision socio-constructiviste plus étroite du paysage dans le marketing touristique de la région du lac de Constance se fait à l’aide d’une méthode analytique du discours, basée sur l’hégémonie et la théorie du discours de Laclau et Mouffe. Dans les considérations théoriques du discours, l’accès à la réalité sociale se fait par le langage. Différentes représentations de la réalité sociale sont créées par le langage. Cela signifie que la langue ne peut pas simplement représenter le monde « tel qu’il est » (Kühne, Weber et Weber, 2013, p. 39). Une distinction doit être faite entre Signifié (ce qui est désigné) et Signifiant (le significatif), entre lesquels il n’y a pas de lien fixe dans les théories du discours post-structuraliste, comme celle de Laclau et Mouffe (ibid. ; Aschenbrand, 2017, p. 89).

20Laclau et Mouffe supposent que les significations ne peuvent jamais être définitivement fixées et que les discours ne sont que des fixations temporaires du sens (Laclau et Mouffe, 1985, p. 112). Son concept de discours va au-delà du langage et intègre toutes sortes d’interactions sociales (ibid., p. 89). En outre, Glasze et Mattissek (2009, p. 158f) déclarent :

« ... selon la théorie du discours de Laclau et Mouffe, toutes les relations sociales sont les résultats finalement toujours fragiles et temporaires de débats discursifs. L’idée que chaque objet, chaque phénomène social est un objet de discours ne doit pas signifier qu’il n’existe pas de monde en dehors du langage et de la pensée. Mais un tel monde n’a d’intérêt pour les gens que s’il est discursivement fourni par les gens pour les gens. »

21Par conséquent, il n’y a pas de zone extérieure ou pré-discursive accessible aux humains (ibid.). Dans la théorie du discours de Laclau et Mouffe, l’intérieur et l’extérieur des discours sont également désignés par les termes « moments » et « éléments ». Les moments sont les différentes positions qui s’expriment dans un discours. Les éléments, en revanche, dénotent des positions qui existent dans d’autres discours, mais qui n’ont pas (encore) été articulées dans le discours considéré (Aschenbrand, 2017, pp. 31, 89). Un discours est une tentative de fixer le sens des éléments et donc de les convertir en moments d’un discours (Glasze et Mattissek, 2009, p. 159). En principe, plusieurs discours peuvent exister en même temps. Des discours dominants qui marginalisent des significations alternatives possibles décrivent Laclau et Mouffe comme hégémoniques. De ces équivalents et de la démarcation d’un extérieur en résulte un champ dit discursif (Kuehne et al., 2013, p. 40 ; Aschenbrand, 2017, p. 31). Aschenbrand déclare en faisant référence à Stäheli (2000) et Leibenath et Otto (2012) :

« "L’extérieur constitutif" d’un discours ne consiste pas en tout ce qui se trouve en dehors du discours, mais « seulement en ce qui doit nécessairement être exclu pour que sa "pureté" intérieure ne soit pas violée » (Stäheli 2000 : 25 ; cf. Leibenath/Otto 2012 : 122). La délimitation peut se manifester par l’établissement d’une deuxième chaîne d’équivalence antagoniste en établissant des relations de contraste (Leibenath/Otto 2012 : 122). Par exemple, les voyages en train pourraient être promus en faisant référence à l’impact écologique négatif du vol. Cependant, une référence positive aux voyages en train respectueux de l’environnement tire déjà son efficacité de la délimitation des moyens de transport nocifs pour l’environnement, car personne n’utiliserait le train principalement pour protéger l’environnement, mais pour se rendre d’un endroit à un autre. Le long des chaînes d’équivalence, des moments qui ne s’accordent qu’au fait qu’ils se délimitent par le même extérieur peuvent stabiliser un discours » (Aschenbrand, 2017, p. 90).

22Les nœuds le long desquels se forment les chaînes d’équivalence sont appelés signifiants vides. Afin d’établir une relation d’équivalence, ces nœuds doivent être débarrassés de toute signification spécifique. Un significatif vide représente le plus petit dénominateur commun des différents éléments et les relie dans un contexte discursif (Glasze et Mattissek, 2009, p. 165). Les événements et les situations qui sapent les structures existantes d’un discours sont appelés dislocations (ibid., p. 161).

23Les informations touristiques sur la région du lac de Constance sont examinées ci-dessous sur la base de cette approche théorique du discours de Laclaus et Mouffes. Le processus analytique du discours est guidé par des questions telles que : quels sont les éléments alignés dans des chaînes d’équivalence ? Quels sont les nœuds et qu’est-ce qui peut être éventuellement marginalisé ? Quels sont les stéréotypes paysagers utilisés ? Quels sont les modèles narratifs ? Compte tenu de la discussion qui a suivi de la pertinence des récits créatifs et économiques dans le marketing touristique de la région du lac de Constance, la question de savoir quel rôle l’appropriation créative du paysage joue dans le marketing touristique de la région du lac de Constance se pose également.

24La théorie du discours et de l’hégémonie de Laclau et Mouffe déconstruit les discours sur les aspects du pouvoir. Elle fournit ainsi un cadre théorique et terminologique pour analyser le texte et les images de manière rentable. Cependant, aucune recommandation d’action ne peut être dérivée pour les praticiens du tourisme, ce qui serait également « en contradiction avec l’approche constructiviste » (Weber, 2015).

III. Méthodologie

25Dans le but d’analyser le positionnement touristique actuel de la région du lac de Constance, le matériel publicitaire touristique sera examiné dans le cadre d’une analyse du discours basée sur l’hégémonie et la théorie du discours de Laclau et Mouffes. Le corpus de documents sur lequel se fonde cette étude comprend des images publicitaires et du texte relatifs à la destination lac de Constance et a été extrait des sites Web des voyagistes d’Allemagne ayant le plus grand chiffre d’affaires et des portails de voyage bien connus (TUI, DER Touristik, Thomas Cook, Neckermann Reisen, Ab in der Urlaub).

Tableau 1 : corpus de documents

N° d’ordre

Type

Source

Doc 1

Texte de profil de destination général avec image de bannière

TUI, état au 31/03/2019 : http://www.tui.com/​pauschalreisen/​deutschland/​bodensee/​.

Doc 2

Texte de profil de destination général avec image de bannière

Thomas Cook, état au 31/03/2019 :

https://www.thomascook.de/​reise-angebote/​deutschland/​bodensee/​?gclid=CJDxvbHzktUCFUK7Gwod86kOWg

Doc 3

Texte de profil de destination général avec image de bannière

Neckermann, état le 31/03/2019 :

https://www.neckermann-reisen.de/​urlaub/​deutschland/​bodensee/​

Doc 4

Texte de profil de destination général sans image

Ab in den Urlaub, état au 31/03/2019 :

http://www.ab-in-den-urlaub.de/​hotels/​europa/​deutschland/​281/​region/​bodensee/​159653

Doc 5

Texte de profil de destination général avec image de bannière

DER, état au 31/03/2019 :

https://www.der.com/​reiseziele/​europa/​deutschland/​bodensee

Doc 6

Texte de profil de destination général avec image de bannière

FTI, état au 31/03/2019 :

https://www.fti.de/​last-minute/​bodensee.html

Conception de l’auteur 2019

26Les éléments récurrents et les régularités dans le texte et les images ont été analysés à l’aide d’un processus de codage afin d’identifier les volets du discours touristique et les modèles hégémoniques et sur-personnalisés (Mattissek, 2008, p. 115). Le système de catégories du schéma de codage a été développé par induction, dans un processus ouvert qui permet de modifier les catégories lors du codage et d’adapter les connaissances acquises. Le programme de traitement de données qualitatives MaxQData est utilisé au moyen d’analyses de fréquence pour rechercher les codes qui apparaissent fréquemment dans le document. Sur la base de ces résultats, des conclusions peuvent être tirées sur les règles discursives telles que la dominance et la marginalité de certains liens explicites entre les éléments (Glasze, Husseini et Mose, 2009, p. 296ff).

27Sur la base de ces résultats, les stéréotypes du paysage touristique de la région du lac de Constance sont décrits. Il convient de noter que les résultats, comme pour toutes les méthodes de codage à interprétation qualitative, sont soumis à la prise de position du chercheur et dépendent dans une large mesure de ses connaissances et de sa compréhension antérieures (Glasze, Husseini et Mose, 2009, p. 300 selon Bublitz, 2001, p. 237). Cette limitation doit être équilibrée en utilisant plusieurs encodeurs. La méthode décrite utilisant la terminologie de Laclaus et Mouffes forme ainsi un cadre systématique qui permet de saisir l’image touristique actuelle de la région du lac de Constance et de discuter d’autres récits créatifs et économiques possibles sur la base des résultats obtenus. D’une part, cette discussion intègre les résultats d’un atelier des parties prenantes à Constance en mai 2018, qui a été mené avec des représentants régionaux de la politique, de l’administration et du tourisme et dans le contexte duquel présente les résultats de l’analyse du discours touristique. Les résultats de l’analyse du discours touristique sont présentés et discutés en ce qui concerne les perspectives des récits de l’économie créative. D’autre part, les résultats de divers entretiens qualitatifs avec des experts sur le thème des synergies et du potentiel entre les industries créatives et le tourisme culturel dans la région du lac de Constance sont pris en compte. Les experts touristiques interrogés appartenaient aux institutions suivantes :

  • St. Gallen Bodenseetourismus

  • Bregenz Tourismus & Stadtmarketing GmbH

  • Liechtenstein Marketing

  • Marketing und Tourismus Konstanz GmbH

  • Wirtschaftsförderung Konstanz

  • IHK Hochrhein Bodensee

  • Wirtschaftsförderung Bodenseekreis GmbH

  • Tourismus- und Stadtmarketing Radolfzell GmbH

  • Internationale Bodensee Tourismus GmbH

IV. Résultats

A. Marketing touristique de la destination lac de Constance

28Dans le marketing touristique de la destination lac de Constance, les documents examinés présentent des points communs en ce qui concerne les groupes cibles adressés par les intermédiaires touristiques ainsi que la concentration géographique et les activités de loisirs présentées.

29Le matériel publicitaire s’adresse à un large éventail de groupes cibles. Les familles, les athlètes et les enfants sont particulièrement concernés. Les vacanciers bien-être, les touristes culturels et les personnes âgées sont également des groupes cibles. Les couples et les célibataires, cependant, ne sont pas explicitement mentionnés dans le matériel publicitaire.

30Les destinations du lac de Constance présentées dans le corpus de documents comprennent Constance, Lindau, Friedrichshafen, Meersburg et Bregenz avec une fréquence croissante. Les activités de loisirs annoncées sur le lac de Constance comprennent principalement la natation et les sports nautiques, le vélo et la randonnée. Il existe également souvent un programme de loisirs destiné aux familles avec enfants (par exemple, zoos pour enfants, parcs d’attractions, etc.) Mention. Il est en outre fait référence à différentes possibilités de tourisme urbain. Le tourisme culturel revêt une importance particulière pour Friedrichshafen avec le musée Zeppelin, le festival du lac à Bregenz et les habitations sur pilotis à Unteruhldingen, qui est un site appartenant au patrimoine mondial de l’UNESCO, et les églises et l’abbaye de l’île de Reichenau.

31Si l’on observe les fréquences cumulées absolues des mots contenus dans le corpus de documents, on obtient l’image suivante :

Figure 1 : corpus de document nuage de mots

Figure 1 : corpus de document nuage de mots

Conception de l’auteur 2019

B. Stéréotypes paysagers

Le paysage du lac de Constance comme symbole d’une touche méditerranéenne

32Une construction paysagère récurrente représente la région du lac de Constance comme terre méditerranéenne dans son pays d’origine. L’extérieur constitutif forme le paysage domestique ou d’autres régions de l’Allemagne avec des caractéristiques différentes. Les promenades en bord de rivière, le climat agréable et la flore méditerranéenne forment une chaîne d’équivalence autour du point central lac de Constance.

33Ce dernier est également le centre du document publicitaire visuel pour la région du lac de Constance. L’image de la bannière de la plateforme de réservation en ligne du voyagiste Neckermann souligne l’immensité du lac de Constance et sa similitude avec la mer. L’image est placée directement au-dessus de la rubrique « Urlaub Bodensee - das deutsche "Binnenmeer" » (« Vacances au lac de Constance - la "mer intérieure" allemande »). Des éléments maritimes tels que des bateaux et des navires, un bar de plage et le soleil forment le motif (lien : www.neckermann-reisen.de/urlaub/deutschland/bodensee/).

34Le lac de Constance est également l’élément central de l’image de bannière du voyagiste DER. L’architecture locale compose le fond de l’image. Présentation d’une scène portuaire méditerranéenne (lien : /www.der.com/reiseziele/europa/deutschland/bodensee).

35Cette construction paysagère hégémonique marginalise les mois d’hiver dans la région du lac de Constance. Les températures plus basses et le brouillard typique des mois d’hiver représentent une dislocation qui pourrait saper ce discours.

Figure 2 : modèles narratifs du paysage du lac de Constance en tant que symbole d’une part de style méditerranéen

« Se promener devant les façades historiques, à travers les prairies colorées et les vergers : le climat méditerranéen du lac de Constance fait facilement oublier que vous êtes encore dans votre pays d’origine » (doc 1)

Désignation du lac de Constance comme « mer Souabe » (doc 3, doc 4)

« On trouve pratiquement tout autour du lac de Constance de l’eau claire, un panorama alpin et des promenades bordées de palmiers. » (doc 4)

« Les visiteurs qui souhaitent se détendre et se ressourcer au bord du lac de Constance trouveront à Überlingen un spa Kneipp moderne et une ville de vacances méditerranéenne avec plus de 50 ans d’expérience dans l’application de méthodes holistiques de guérison naturelle » (doc 4)

« Les villes médiévales du lac de Constance telles que la ville insulaire idyllique de Lindau ou la ville de Meersburg, dominant fortement la rive, dégagent une touche méditerranéenne avec leurs promenades et leurs plages de baignade » (doc 5)

« Se baigner et profiter de la Riviera allemande : vacances au lac de Constance » (doc 5)

« L’un des points forts est la ville viticole médiévale de Meersburg, qui dégage un sentiment méditerranéen avec sa belle promenade » (doc 6)

Conception de l’auteur 2019

Le paysage du lac de Constance comme héritage historique

  • 2 La différenciation entre le paysage naturel et culturel indique à quel point une zone a été caracté (...)

36Dans le cadre de cette construction du paysage touristique, le paysage culturel2 du lac de Constance est particulièrement mis en avant. Dans les informations sur les produits touristiques examinées, la culture est liée au patrimoine historique du lac de Constance, comme par exemple, équivalent aux sites du patrimoine mondial ou aux centres-villes médiévaux et forme le point central d’une chaîne d’équivalence antagoniste pour la délimitation du paysage naturel (voir aussi Aschenbrand, 2017, p. 179).

37Le paysage naturel du lac de Constance est juxtaposé au paysage culturel sous la forme de l’offre culturelle des villages plus urbains du lac de Constance. Cette dichotomie « culture/nature » ou « ville/pays » est omniprésente dans le marketing touristique et est renforcée par la communication touristique (ibid., p. 143).

38Dans le cas du lac de Constance, ce contraste est censé représenter la diversité. L’interprétation touristique du paysage du lac de Constance comme héritage historique élargit l’éventail de la destination. L’impression de diversité doit être créée par la construction d’opposés et de contrastes (ibid., p. 148) comme le montre le passage de texte suivant des informations produits TUI sur le lac de Constance :

« L’île de Reichenau peut presque être décrite comme le potager du Bade-Wurtemberg et était autrefois le centre culturel de l’Occident chrétien. Aujourd’hui, nous pouvons nous émerveiller devant les peintures murales romanes uniques de l’église Saint-Georges et goûter la récolte fraîche des maraîchers » (doc 1).

39Outre les conditions agricoles, il est également fait référence au patrimoine culturel historique de l’île de Reichenau.

Figure 3 : modèles narratifs du paysage du lac de Constance comme héritage historique

« Déjà il y a 6 000, l’homme était présent sur les rives du lac de Constance. Ils ont apprécié la douceur du climat de la région, l’abondance de poissons et peut-être aussi la vue magnifique sur les Alpes » (doc 1)

« À Constance, la capitale secrète de la région du lac de Constance, ainsi qu’à Überlingen, Friedrichshafen et Lindau, vous pouvez vous attendre, à côté de l’idylle naturelle, à un style urbain et à de nombreux sites et attractions culturelles. Promenez-vous dans la vieille ville de Lindau, construite sur une île et flânez dans les rues médiévales d’Überlingen » (doc 2)

« Le bourg romantique et la ville viticole de Meersburg inspirent l’imagination des enfants, tout comme le musée en plein air d’Unteruhldingen avec ses célèbres maisons sur pilotis datant de la préhistoire. Les bâtiments bien connus qui peuvent être admirés en miniature dans le parc Mini Mundus proviennent de toutes les époques de l’histoire du monde » (doc 2)

« La plus grande île du lac de Constance, Reichenau et le monastère de Reichenau ont été inscrits sur la liste du patrimoine mondial de l’UNESCO en tant que patrimoine exceptionnel en termes religieux et culturels. Reichenau est une destination de voyage intéressante pour les touristes sur le lac de Constance. En plus du panorama fantastique sur le paysage du lac, la basilique Saint-Georges, l’église Saint-Pierre et Paul et le monastère de Reichenau comptent parmi les sites les plus célèbres » (doc 3)

« L’île de Reichenau sur l’Untersee est également accessible rapidement depuis Constance et avec ses différentes églises et la cathédrale est une destination intéressante pour des vacances sur le lac de Constance. L’île est un site inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO depuis 2000 » (doc 5)

« Enfin, à l’extrémité est du lac se trouve Lindau, qui vous enthousiastera avec sa vieille ville médiévale sur une île. Le point de repère de Lindau est le Mangturm du XIIe siècle, qui offre une vue magnifique sur la rive sud, le Bregenzerwald en Autriche et la vallée du Rhin suisse » (doc 5)

Conception de l’auteur 2019

Le paysage du lac de Constance comme toile de fond pour la fertilité agricole et l’authentique plaisir culinaire rural

40Dans les informations sur les produits examinées, le paysage du lac de Constance est comparée à la production alimentaire locale. Le vin, les fruits, les légumes et les marchés locaux forment une chaîne d’équivalence. Cela crée une chaîne hégémonique entre ces moments du discours et l’authenticité. Le désir de manger une nourriture typique peut être interprété comme un désir romantique de l’authentique (Aschenbrand 2017, p. 216 selon Schäfe,r 2015).

Figure 4 : modèles narratifs du paysage du lac de Constance comme toile de fond de la fertilité agricole et du plaisir culinaire rural

« L’île de Reichenau peut presque être décrite comme le potager du Bade-Wurtemberg et était autrefois le centre culturel de l’Occident chrétien. Aujourd’hui, nous pouvons nous émerveiller devant les peintures murales romanes uniques de l’église Saint-Georges et goûter la récolte fraîche des maraîchers » (doc 1)

« Les réserves naturelles sur les rives du lac offrent de bonnes opportunités pour l’observation de la faune : les grèbes huppés et les foulques utilisent le lac comme zone de reproduction. En plus de l’été, la période de floraison des arbres fruitiers, qui commence souvent à la mi-avril sur le lac de Constance, ainsi que la fin de l’été et l’automne jusqu’aux vendanges de septembre et octobre, sont considérées comme le meilleur moment pour des vacances sur le lac de Constance » (doc 5)

« Les vignes, les fruits et les légumes sont cultivés sur les pentes douces au nord du lac de Constance depuis le Moyen Âge, probablement même depuis l’époque romaine. À Meersburg, Friedrichshafen ou Lindau, il est aujourd’hui toujours possible de déguster les délicieux produits régionaux directement sur place, par exemple au marché gastronomique de Friedrichshafen, qui se tient tous les samedis près du lac » (doc 5)

Conception de l’auteur 2019

V. Discussion

41Dans le cadre de la présente analyse du discours touristique, trois stéréotypes touristiques du paysage ont été soulignés. La région du lac de Constance est commercialisée comme une alternative méditerranéenne au paysage local et est associée à son patrimoine culturel historique et à son paysage fertile.

42Dans le marketing du tourisme culturel du lac de Constance, l’accent est mis principalement sur le patrimoine historique et en particulier les sites du patrimoine mondial de l’UNESCO. L’appropriation créative et artistique du paysage ne joue aucun rôle dans les informations touristiques examinées sur le lac de Constance.

43Pour une région rurale comme le lac de Constance, de nouvelles formes d’appropriation créative et artistique du paysage et son utilisation stratégique pour le tourisme doivent être démontrées. De nouveaux récits pour le tourisme culturel peuvent être créés grâce à des formats innovants des professionnels de la création tels que par exemple des ateliers créatifs qui peuvent également être développés pour le tourisme. Il est donc conseillé de vérifier les besoins du touriste culturel au lac de Constance : quelle implication et quelles activités souhaitent-ils durant leurs vacances ? Quelles activités souhaitent-ils effectuer ? Combien de temps l’activité devrait-elle durer ? (Leuschen et Thimm 2019, p. 58).

44Dans la région moyenne et rurale du lac de Constance, le thème de la « créativité dans les zones rurales » peut devenir un nouveau récit du tourisme culturel, avec lequel la région des quatre pays peut se différencier de la concurrence internationale et se positionner comme une alternative au tourisme urbain. Ce récit peut être lié par thème au paysage culturel, à l’artisanat, aux coutumes, à la durabilité ou à la culture de la construction (ibid.) Une interprétation façonnée par les particularités des zones rurales élargit ainsi l’éventail des sujets de récits de tourisme culturel créatif-économique, qui sont encore fortement associés aux espaces urbains

45Le potentiel du tourisme culturel, économique et créatif peut également être vu dans le contexte du changement démographique. Le groupe cible des personnes de soixante ans et plus est de plus en plus et traditionnellement ouvert aux offres culturelles. De plus, après la retraite, ces personnes ne sont plus liées à des périodes de vacances spécifiques ou disposent d’un quota de temps global accru pour se consacrer aux intérêts du tourisme créatif/culturel et donc également d’un grand potentiel de prolongation de la saison ou d’une plus grande utilisation de la saison morte car les offres dans le domaine des industries créatives/tourisme culturel peuvent également être suivies toute l’année et quelle que soit la météo.

Conclusion

46L’hégémonie et la théorie du discours de Laclau et Mouffe ont été choisies comme cadre de référence théorique et conceptuel pour répondre aux questions sur les stéréotypes de paysage socialement construits et la pertinence des récits d’économie créative dans la région touristique du lac de Constance

47En ce qui concerne la première question de recherche, on peut dire que l’on peut reconnaître trois stéréotypes du paysage du lac de Constance dans le marketing touristique dans le corpus de documents examiné. Ceux-ci incluent la représentation de la région du lac de Constance comme a) un symbole en tant que style méditerranéen, b) un héritage historique et c) une toile de fond de fertilité agricole et d’authentique plaisir culinaire rural, comme en témoignent les modèles narratifs correspondants d’évaluation du corpus de documents. Ces trois stéréotypes paysagers dominent les discours alternatifs dans le marketing touristique de la région du lac de Constance. Dans le sens de Laclau et Mouffes, par exemple des chaînes d’équivalence autour de nœuds tels que, entre autres, le lac, pourraient être déterminées Des éléments tels que les promenades au bord de l’eau ou les centres-villes médiévaux sont utilisés. Les équivalences sont par exemple des lignes de discours alternatives marginalisé en ce qui concerne les mois d’hiver de la destination estivale du lac de Constance. Des chaînes d’équivalence antagonistes telles que la « dichotomie culture-nature » visent à illustrer la diversité de l’offre touristique. L’appropriation créative et artistique du paysage ne joue aucun rôle dans le matériel publicitaire touristique. Ainsi, pour répondre à la dernière question de recherche, les récits créatifs et économiques pour le marketing touristique régional dans la région du lac de Constance sont loin d’être épuisés et présentent également un potentiel futur en ce qui concerne le changement démographique.

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Notes

1 Selon Florida, la « classe créative » est composée de travailleurs dont le travail principal consiste à identifier les problèmes et à développer des solutions appropriées. L'accent n'est plus mis sur le produit culturel ou créatif à la fin de la chaîne de valeur, mais sur la qualité du travail des personnes dans la chaîne de valeur de tous les biens potentiels. Florida résume les acteurs artistiquement actifs parmi eux, tels que par exemple les musiciens, les concepteurs ou les acteurs, en tant que sous-groupe sous le terme bohémiens (Florida 2004, p. 7). La définition de Florida de la « classe créative » va bien au-delà de la compréhension allemande des industries culturelles et créatives selon la Conférence ministérielle des affaires économiques de 2008.

2 La différenciation entre le paysage naturel et culturel indique à quel point une zone a été caractérisée comme étant anthropique (Aschenbrand 2017, 38). Selon Aschenbrand, le terme paysage culturel est utilisé « pour intégrer dans le paysage des objets de la créativité humaine construits comme "culture" » (ibid., 2017, p. 179).

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Titre Figure 1 : corpus de document nuage de mots
Crédits Conception de l’auteur 2019
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Pour citer cet article

Référence électronique

Lara Leuschen et Tatjana Thimm, « Stéréotypes paysagers et pertinence des récits de l’économie créative dans le marketing touristique de la destination lac de Constance  », Via [En ligne], 16 | 2019, mis en ligne le 30 mars 2020, consulté le 16 février 2025. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/viatourism/4687 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/viatourism.4687

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Auteurs

Lara Leuschen

Zurich University of Applied Sciences (ZHAW), Center for Arts Management

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Tatjana Thimm

Tourismusmanagement, HTWG Konstanz

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Droits d’auteur

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