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Résumé

Die Bodenseeregion ist aufgrund ihrer landschaftlichen Attraktivität eine der meist besuchten Destinationen im deutschsprachigen Raum. Landschaftliche Attraktivität sowie sogenannte Landschaftsstereotype spielen dabei auch für das Tourismusmarketing eine entscheidende Rolle. Denn Reiseveranstalter reproduzieren überindividuelle Landschaftsvorstellungen und etablieren mentale Geographien, die letztlich die Wahl von Reisezielen beeinflussen. Ein zunehmend zu beobachtender Trend im Tourismus ist das Aufkommen kreativwirtschaftlich induzierter touristischer Angebote sowie kreativwirtschaftlicher Narrative im Tourismusmarketing. Mithilfe einer diskursanalytischen Untersuchung, deren theoretischer und konzeptioneller Bezugsrahmen die Hegemonie- und Diskurstheorie von Laclau und Mouffe (1985) bildet, werden wiederkehrende Landschaftsstereotype in touristischem Werbematerial für die Destination Bodensee identifiziert. Ausgehend von diesen Ergebnissen sowie Experteninterviews mit regionalen Tourismusakteuren erfolgt eine Diskussion der Potentiale kreativwirtschaftlicher Narrative für das regionale Tourismusmarketing. Die Untersuchung zeigt, dass jene derzeit nicht ausgeschöpft werden. Dabei vermag kreativer Tourismus einer ländlichen Region wie dem Bodensee zum einen zu einer Positionierung als Alternative zum Städtetourismus zu verhelfen und zum anderen die lukrative Zielgruppe 60plus anzusprechen.

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Notes de la rédaction

Die Autorinnen haben eine überarbeitete Version dieses Artikels erstellt. Wenn Sie die neue Version des Artikels erhalten möchten, wenden Sie sich bitte an Lara Leuschen (leuh@zhaw.ch) und Tatjana Thimm (Tatjana.Thimm@htwg-konstanz.de).

Texte intégral

Einleitung

1Die Bodenseeregion, geprägt durch ihren vielfältigen Naturraum, gilt als wirtschaftsstarke Freizeit- und Tourismusdestination mit hoher Lebensqualität. Auch in der touristischen Vermarktung werden Charakteristika wie die landschaftliche Attraktivität und der Erholungswert der eher ländlich geprägten Vierländerregion strategisch genutzt und dabei teils alternative Narrative unterbunden (Hassemer, 2010, S. 23). Im Rahmen des vorliegenden Beitrages erfolgt neben einer Analyse der wiederkehrenden stereotypen Landschaftsbeschreibungen und narrativen Muster in der touristischen Vermarktung der Destination Bodensee auch eine Diskussion zur Nutzung möglicher kreativwirtschaftlicher Narrative für den Bodenseetourismus. Denn nicht nur für die Erweiterung der touristischen Angebotspalette, sondern auch für das Tourismusmarketing birgt die Kreativwirtschaft Potentiale, die wie der folgende Beitrag zeigen wird, in der Bodenseeregion bislang noch nicht vollständig ausgeschöpft werden. Dabei besteht seit jeher eine enge wirtschaftliche Verflechtung zwischen den beiden Wirtschaftssegmenten. Für den Tourismus ist die Kreativwirtschaft mit ihren Teilmärkten wie Musikwirtschaft, Filmindustrie, Darstellende Künste oder dem Kunstmarkt ein wichtiger „Inhaltslieferant“ für kulturtouristische Produkte. Doch auch für das Tourismusmarketing stellen sich positive Effekte ein. In Großstädten erfolgt die touristische Inwertsetzung von Kreativität und kreativen Unternehmen beispielsweise über die Vermarktung kreativwirtschaftlich geprägter Stadtquartiere als „must-see“. Beispielhaft hierfür stehen das Designviertel Brera in Mailand oder etwa das Museumsquartier “MQ” in Wien.

2Ziel dieses Beitrages ist es, mithilfe einer diskursanalytischen Auswertung von Produktinformationen touristischer Intermediäre, Erkenntnisse zum aktuellen touristischen Image der Bodenseeregion zu gewinnen und basierend auf den Ergebnissen dieser Untersuchung, die Relevanz kreativwirtschaftlicher Narrative für die Bodenseeregion zu diskutieren. Vor diesem Hintergrund bearbeitet dieser Beitrag die folgenden Forschungsfragen:

  • Was sind die Landschaftsstereotype in der touristischen Vermarktung des Bodensees? Welche narrativen Muster zeichnen sich dabei ab?

  • Welche Rolle spielt die kreative Aneignung von Landschaft im touristischen Werbematerial?

  • Welche Potentiale bergen kreativwirtschaftliche Narrative für das regionale Tourismusmarketing?

I. Forschungsstand

A. Landschaftsstereotype im Tourismus

3In der alltäglichen Verwendung des Begriffs bezeichnet Landschaft zumeist eine als real und unabhängig von einem Beobachter existierende räumliche Einheit. In Wissenschaftsdisziplinen wie der Geographie erfuhr der Terminus Landschaft aufgrund von Theoriedefiziten und seiner Vieldeutigkeit verstärkt Ablehnung, wenngleich er niemals gänzlich außer Gebrauch kam (Schenk, 2006, S. 17). Seit den 1990er Jahren hielt der Landschaftsbegriff unter Anwendung sozialkonstruktivistischer Ansätze wieder zunehmend Einzug in die humangeographische Forschung (Kühne, 2013, S. 134). Diese sozialkonstruktivistischen Perspektiven erfuhren ihren Aufschwung im Zuge des cultural turn, einer vermehrten Hinwendung zu konstruktivistischen Betrachtungsweisen in der Geographie im Allgemeinen (Pott, 2017, S. 26 & Bachmann-Medick, 2006, S. 7). Im Tourismus bot sich dieser Ansatz geradezu an, findet doch der Prozess der Konstruktion vor, während und nach der Reise unablässig statt (Wöhler, 2011, S. 48). Beispielsweise in Verbindung mit Virtual oder Augmented Reality (Hunter, et al., 2015) oder durch Analyse der Online-Darstellung von Destinationen (Hunter 2016) lassen sich touristische Konstruktionsprozesse sehr gut aufzeigen. Aus sozialkonstruktivistischer Perspektive ist Landschaft im Tourismus ein soziales Konstrukt, das in sozialen und kulturellen Prozessen entsteht (Kühne, 2013, S. 31f). Landschaft ist dabei eine „Art und Weise“, einen Raum zu betrachten und abhängig von Bedeutungszuschreibungen, die von Menschen im sozialen Miteinander ausgehandelt werden (Cosgrove & Daniels, 1988, S. 1). Durch die Konfrontation eines Menschen mit Sekundärinformation wie Tourismuswerbung oder andere Formen der Kommunikation über Landschaften (z. B. Filme, soziale Medien), entstehen stereotype Landschaften, sogenannte Landschaftsstereotype (Kühne, 2013, S. 206). Sie leiten unsere Vorstellungen von Räumen, die von unserer heimatlichen Landschaft abweichen. Es handelt sich dabei allerdings nicht um Abbildungen der Welt, sondern um Repräsentationen der Räume über die wir Kenntnis haben (ebd., S. 231; Aschenbrand, 2017, S. 42).

4Kühne (2013) untergliedert Landschaft in die vier Dimensionen gesellschaftliche Landschaft (in der Gesellschaft vorhandenes Wissen und Vorstellungen über Landschaft), individuell aktualisierte gesellschaftliche Landschaft (individuelles Wissen und Vorstellungen über Landschaft), externer Raum (Objekte des physischen Raums) und angeeignete physische Landschaft (Objekte des externen Raums, die zur Konstruktion von Landschaft herangezogen werden).

5Ausgehend von Kühnes Landschaftstheorie thematisiert Aschenbrand (2017, 2018) die Bedeutung von Landschaft im Tourismus und legt dar, wie Reiseveranstalter Landschaftsvorstellungen reproduzieren, um Einfluss auf die individuell aktualisierte gesellschaftliche Landschaft potentieller Kunden zu nehmen (Aschenbrand, 2017, S. 238). Aschenbrand zufolge geschieht dies aus einer betriebswirtschaftlichen Logik heraus, denn Landschaftsstereotype prägen mentale imaginäre Geografien, d. h. unsere inneren Vorstellungen von Destinationen und beeinflussen so folglich die Wahl von Reisezielen (ebd.; Thimm, 2013). Dabei antizipieren Landschaftsstereotype zunächst das Bild von einer Destination und werden durchsetzt mit individuellen Projektionen in Form von Fantasien und Wünschen, die als im Alltag überschüssige Bedürfnisse entstehen. Urry (2002) bezeichnet diese Vorstellungen und Erwartungen an eine Destination sowie den Wunsch der authentischen Erfahrung als «tourist gaze».

6Neben der Rezeption von Tourismuswerbung tragen auch der Konsum von Filmen, Fernsehen, Literatur, Zeitschriften, Bildern, Fotographien oder bildender Kunst maßgeblich zum Entstehen mentaler imaginärer Geographien bei (Hennig 1995, 1998; Urry 2002, S. 3). Eine weitere Quelle für mentale imaginäre Geographien sind Erzählungen von Freunden und Bekannten, die vor einem potenziell Reisenden in einem bestimmten touristischen Raum waren (Freytag, 2010).

7Für das Tourismusmarketing lassen sich insbesondere stereotype Landschaftsdarstellungen strategisch nutzen, da sie es Tourismusanbietern erlauben, komplexe Gebilde wie Regionen leicht auf eine verständliche Aussage verdichtet als Produkte zu positionieren (Aschenbrand 2017, S. 137). Auch Kühne, Weber & Weber, (2013) stellen in einer Untersuchung touristischen Werbematerials für das Salzburger Land fest, dass Landschaften durch Reduktionen entkomplexisiert werden, um sie so für Touristen greifbar zu machen. Denn je komplexer ein Tourismusmarketing würde, umso mehr bestehe die Gefahr einer Reizüberflutung, welcher der Tourist mit seiner Reise entfliehen möchte (ebd., S.43, 50).

8In einer Studie zu Standortidentität und Standortimage der Bodenseeregion im Rahmen derer eine quantitative Online-Befragung durchgeführt wurde, kommt Hassemer zu dem Ergebnis, dass sich zur Vermittlung des Markenkerns und zur Differenzierung im internationalen Wettbewerb für die Bodenseeregion der Gegensatz aus Dynamik und Ruhe anbiete (Hassemer 2010, S. 26). Für die Bodenseeregion gibt es bislang keine Betrachtung der touristischen Vermarktung, die auch die Nutzbarmachung von Landschaftsbeschreibungen im Tourismusmarketing berücksichtigt.

B. Kreativwirtschaft und Tourismus

9Unter Kultur- und Kreativwirtschaft werden diejenigen Kultur- und Kreativunternehmen erfasst, welche überwiegend erwerbswirtschaftlich orientiert sind und sich mit der Schaffung, Produktion, Verteilung und/oder medialen Verbreitung von kulturellen/kreativen Gütern und Dienstleistungen befassen (BMWi, 2014, S. 3). Dabei bilden insgesamt elf Teilmärkte das Wirtschaftssegment Kultur- und Kreativwirtschaft. Die Teilmärkte Musikwirtschaft, Buchmarkt, Kunstmarkt, Filmwirtschaft, Rundfunkwirtschaft, Markt für darstellende Kunst, Architekturmarkt, Designwirtschaft und Pressemarkt gehören zu den Wirtschaftsbranchen der Kulturwirtschaft. Dem Bereich der Kreativwirtschaft sind wiederum die Teilmärkte Werbemarkt sowie Software- und Gamesindustrie zuzuordnen. Im allgemeinen Sprachgebrauch, so wie auch im Rahmen dieser Untersuchung, wird Kreativwirtschaft häufig als Oberbegriff für die Bezeichnung aller Teilmärkte der Kultur- und Kreativwirtschaft verwendet.

10Die Kultur- und Kreativwirtschaft weist aufgrund ihrer heterogenen Zusammensetzung aus elf Teilmärkten unterschiedliche Produktionsbedingungen und Vermarktungsstrukturen auf. Planungs- und Steuerungsprozesse traditioneller Wirtschaftsfelder lassen sich nur schwer auf die Teilmärkte der Kultur- und Kreativwirtschaft übertragen. Zu den Charakteristika der Kultur- und Kreativwirtschaft zählen z. B. eine vorrangige Prägung durch Mikrounternehmen, die kurze Halbwertzeit der Gültigkeit von marktrelevantem Wissen, hoher Innovationsdruck und projektförmige Arbeitsstrukturen (Streit, 2011, S. 22). Sie gilt als wachsendes und dynamisches Wirtschaftssegment, das insbesondere auch aufgrund seines Einflusses und seiner Wechselwirkung mit Bereichen wie der Stadtentwicklung oder etwa dem Städte- und Tourismusmarketing für die Regionalplanung als Handlungsfeld von Relevanz ist.

  • 1 Die „Creative Class“ umfasst gemäß Florida diejenigen Arbeitskräfte, deren Arbeit im Kern darin bes (...)

11Bedeutenden Einfluss auf die politische Debatte und die Kommunalpolitik auch europäischer Städte nahm insbesondere US-Ökonom Richard Florida mit seiner Creative Capital Theory. In seiner publizistisch sehr erfolgreichen Monographie „The Rise of the Creative Class“ aus dem Jahre 2002 stellt Richard Florida die These auf, dass nur solche Städte und Regionen im globalen Wettbewerb bestehen können, denen es gelinge, hochqualifizierte und kreative Arbeitskräfte für sich zu gewinnen. Dabei gelte bei der Standortwahl letzterer, die er als „Creative Class“1 bezeichnet, nicht länger das Prinzip „people follow jobs“, sondern vielmehr sei ein besonderes urbanes Lebensumfeld entscheidend.

12Anders als Florida, der zur Herstellung von Wettbewerbsfähigkeit und Innovation an einem Standort den Fokus auf die Anziehung von externen Kreativkaptial legt, steht in der Publikation „Creative City. A toolkit for urban innovators“ des britischen Stadtforschers Charles Landry die Entwicklung endogenen Kreativkapitals im Vordergrund (Merkel, 2008, S. 23). Landry versteht die kreative Stadt als neue Methode der strategischen Stadtplanung, die darauf abzielt, seitens der Funktionäre kreative Denkansätze und Lösungen für urbane Problemstellungen zu entwickeln (Landry, 2008, S. xii–xv). Landry zufolge bilden sieben Faktoren die Grundvoraussetzung für eine kreative Stadt. Hierzu zählen personelle Qualitäten, eine geeignete Führung mit Willen, menschliche (kulturelle) Vielfalt und Talente, eine kreative Organisationkultur, lokale (kulturelle) Identität, verfügbare urbane Räume und Gebäude sowie dynamische Netzwerke (ebd., S. 105-131).

13Die Rolle von Kreativität im Tourismus thematisierten erstmals umfänglich Richards und Raymond (2000) und führten den Begriff des kreativen Tourismus ein. Gemäß ihrem Verständnis verbergen sich hinter dem Begriff «kreativer Tourismus» solche Formate, die es Besuchern ermöglichen, ihr kreatives Potenzial durch aktive Teilnahme an Kursen und Lernerfahrungen zu entwickeln (ebd., S. 18).

14Richards (2018) erläutert anhand von vier Entwicklungsphasen des kreativen Tourismus auch die Rolle der Kreativwirtschaft. Während im Jahr 2000 bei der Entwicklung von kreativen touristischen Angeboten noch primär aktive Lernerfahrungen in Form von Workshops im Vordergrund standen, lag der Fokus ab 2005 nun auch auf der Nutzung lokaler Netzwerkinitiativen wie etwa „Creative Tourism Barcelona“ oder „Creative Tourism Austria“. Seit 2010 entstehe ein zunehmend durch Kreativwirtschaft induzierter Tourismus. Die Kreativwirtschaft wird nun - meist im Kontext von Initiativen zur Förderung der lokalen Kreativwirtschaft - zur Profilierung und Vermarktung von Destinationen genutzt. Insbesondere im City Branding wird häufig das Thema „Musik“ gespielt und als dominanter Identitätsaspekt einer Stadt vermarktet, z. B. Bayreuth, Vienna, Salzburg, Liverpool, New

15Orleans, Memphis oder Nashville (Thimm, 2014, S. 578). Tourismus wird zudem als ein potentieller Exportmarkt und Möglichkeit zur Globalisierung kreativer Inhalte gesehen. Seit 2015 gewinnt zudem der Beziehungsaspekt bei der Entwicklung kreativer touristischer Angebote an Bedeutung. Denn bei der gemeinsamen Ko-Produktion kommt es zu Interaktionen zwischen „locals“ und Touristen, die auf gemeinsamen Interessen basieren und linguistische Barrieren abbauen. Diese Form des „relational tourism“ zeige sich beispielsweise in den von Airbnb lancierten „Experience“-Programmen. Richards betont, dass die unterschiedlichen Ausprägungen kreativer Tourismusformate koexistieren. So wurde etwa nicht eine Form durch eine andere ersetzt, sondern vielmehr bauen diese aufeinander auf.

16Auch die Kreativwirtschaft wurde sozialkonstruktivistischen Betrachtungsweisen unterzogen, z. B. zur Untersuchung von Paradigmenverschiebungen in gründungsbezogenen Aktivitäten in der Kreativwirtschaft (Penaluna & Penaluna, 2009), der Integration von Kreativität in Lernumgebungen (Sawyer, 2015), der Herstellung von Innovationen oder innovationsbegünstigenden Prozessen (Taylor, 2011) oder der Analyse politischer Agenden (O’Conner, 2011) im Zusammenhang mit der Kreativwirtschaft.

17Für die Bodenseeregion wurde die Rolle der Kreativwirtschaft für die Entwicklung kreativer Tourismusformate im Rahmen des ersten Kreativwirtschaftsbericht für die Bodenseeregion thematisiert (Leuschen & Thimm, 2019). Eine quantitative Befragung regionaler Kulturanbieter und Reiseveranstalter sowie Experteninterviews mit Tourismusmarketinggesellschaften der Region haben gezeigt, dass Kooperationen zwischen Akteuren aus Kreativwirtschaft und Kulturtourismus bei der kulturtouristischen Angebotserstellung – je nach Bodenseedestination in unterschiedlichem Umfang und mit unterschiedlichem Potenzial in den einzelnen Teilmärkten der Kreativwirtschaft – durchaus üblich sind. Doch sind Formate bei denen Kultur- und Kreativschaffende dem Kulturtouristen die Möglichkeit geben, selbst kreativ zu partizipieren nur vereinzelt in der Bodenseeregion vorzufinden. Dabei wurde die Bedeutung des kreativen Tourismus für die Wettbewerbsfähigkeit der Bodenseeregion von den befragten Akteuren als eher wichtig eingestuft (ebd., S. 56f).

II. Theoretischer und konzeptioneller Bezugsrahmen

18Die vorliegende Untersuchung von touristischen Produktinformationen zur Bodenseeregion basiert auf einer sozialkonstruktivistischen Perspektive. Gegenstand dieser Untersuchung ist daher nicht die physische Landschaft selbst, sondern die Frage, wie touristische Intermediäre Landschaften konstruieren.

19Die nähere sozialkonstruktivistische Betrachtung von Landschaft in der touristischen Vermarktung der Bodenseeregion geschieht unter Anwendung eines diskursanalytischen Verfahrens, welches auf der Hegemonie- und Diskurstheorie von Laclau und Mouffe basiert. In diskurstheoretischen Überlegungen erfolgt der Zugang zur sozialen Wirklichkeit über Sprache. Über Sprache werden unterschiedliche Repräsentationen der sozialen Wirklichkeit erschaffen. Damit kann Sprache die Welt nicht einfach abbilden „wie sie ist“ (Kühne, Weber, & Weber 2013, S. 39). Zu unterscheiden sind Signifié (Bezeichnetes) und Signifiant (Bezeichnendes), zwischen welchen es in poststrukturalistischen Diskurstheorien, wie der von Laclau und Mouffe, keine feste Verbindung gibt (ebd.; Aschenbrand 2017, S. 89).

20Laclau und Mouffe gehen davon aus, dass Bedeutungen nie endgültig fixiert werden können und Diskurse lediglich temporäre Fixierungen von Bedeutung darstellen (Laclau & Mouffe, 1985, S. 112). Dabei geht ihr Diskurskonzept über Sprache hinaus und integriert jede Art von sozialer Interaktion (ebd.: 89). Weiterhin heißt es in Glasze und Mattissek (2009, S. 158f):

„… gemäß der Diskurstheorie von Laclau und Mouffe sind alle sozialen Beziehungen die letztlich immer fragilen und temporären Ergebnisse diskursiver Auseinandersetzungen. Die Vorstellung, dass jedes Objekt, jedes soziale Phänomen ein Objekt des Diskurses ist, muss dabei allerdings nicht bedeuten, dass es keine Welt außerhalb von Sprache und Gedanken gibt. Aber eine solche Welt wird ihrer Konzeption nach für die Menschen nur dann relevant, wenn sie diskursiv von Menschen für Menschen mit Sinn versehen ist“.

21Folglich gibt es keinen dem Menschen zugänglichen Bereich des Außer- bzw. Vordiskursiven (ebd.). In der Diskurstheorie von Laclau und Mouffe wird außerdem das Innen und Außen von Diskursen durch die Begriffe ‚Momente‘ und ‚Elemente‘ bezeichnet. Unter Momenten versteht man unterschiedliche Positionen, die in einem Diskurs geäußert werden. Elemente bezeichnen hingegen solche Positionen, die in anderen Diskursen existieren, jedoch im betrachteten Diskurs (noch nicht) artikuliert wurden (Aschenbrand 2017, S. 31, 89). Ein Diskurs stellt den Versuch dar, die Bedeutung von Elementen zu fixieren und sie somit in die Momente eines Diskurses umzuwandeln (Glasze & Mattissek, 2009, S. 159). Grundsätzlich können mehrere Diskurse gleichzeitig existieren. Dominante Diskursstränge, die mögliche alternative Bedeutungen marginalisieren, bezeichnen Laclau und Mouffe als hegemonial. Sie entstehen durch Äquivalentsetzungen sowie der Abgrenzung von einem Außen, dem sogenannten diskursiven Feld (Kühne, u. a. 2013, S. 40; Aschenbrand, 2017, S. 31) Aschenbrand erläutert unter Bezugnahme auf Stäheli (2000) sowie Leibenath & Otto (2012):

„Das ‚konstitutive Außen‘ eines Diskurses ist dabei nicht alles, was außerhalb des Diskurses liegt, sondern, „nur das, was notwendigerweise ausgeschlossen werden muss, damit seine innere ‚Reinheit‘ nicht verletzt wird“ (Stäheli, 2000, S. 25; vgl. Leibenath/Otto, 2012, S. 122). Abgrenzung kann sich im Aufbau einer zweiten, antagonistischen Äquivalenzkette mittels Etablierung von Kontraritätsbeziehungen manifestieren (Leibenath/Otto, 2012, S. 122). Reisen mit der Bahn könnte zum Beispiel beworben werden mit dem Hinweis auf negative ökologische Auswirkungen des Fliegens. Jedoch bezieht bereits ein positiv formulierter Hinweis auf umweltfreundliches Reisen mit der Bahn seine Wirksamkeit aus der Abgrenzung von umweltschädlicheren Verkehrsmitteln, denn niemand würde die Bahn in erster Linie benutzen, um Umwelt zu schützen, sondern um von einem Ort zum anderen zu gelangen. Entlang von Äquivalenzketten können Momente, die nur darin übereinstimmen, dass sie sich gegenüber demselben Außen abgrenzen, einen Diskurs stabilisieren“ (Aschenbrand, 2017, S. 90).

22Die Knotenpunkte, entlang derer sich Äquivalenzketten bilden, werden als leere Signifikanten bezeichnet. Um eine Äquivalenzbeziehung herstellen zu können, müssen diese Knotenpunkte um eine spezifische Bedeutung entleert sein. Ein leerer Signifikant stellt damit den kleinsten gemeinsamen Nenner verschiedener Elemente dar und verknüpft diese in einen diskursiven Zusammenhang (Glasze & Mattissek, 2009, S. 165). Ereignisse und Situationen, welche die bestehenden Strukturen eines Diskurses unterminieren, werden als Dislokationen bezeichnet (ebd., S. 161).

23Auf Basis dieses diskurstheoretischen Ansatzes Laclaus und Mouffes werden im Folgenden touristische Produktinformationen zur Bodenseeregion untersucht. Das diskursanalytische Verfahren wird dabei geleitet von Fragestellungen wie: Welche Elemente reihen sich in Äquivalenzketten aneinander? Worin liegen Knotenpunkte und was wird ggf. marginalisiert? Auf welche Landschaftsstereotype wird zurückgegriffen? Was sind die narrativen Muster? Im Hinblick auf die anschließende Diskussion der Relevanz kreativwirtschaftlicher Narrative in der touristischen Vermarktung der Bodenseeregion, wird zudem die Frage aufgegriffen, welche Rolle die kreative Aneignung von Landschaft in der touristischen Vermarktung der Bodenseeregion spielt.

24Die Diskurs- und Hegemonietheorie nach Laclau und Mouffe dekonstruiert Diskurse in Hinblick auf Machtaspekte. Damit bietet sie einen theoretischen und terminologischen Bezugsrahmen, um Text- und Bildmaterial gewinnbringend zu analysieren. Doch lassen sich keine Handlungsempfehlungen für Tourismuspraktiker ableiten, was auch «dem konstruktivistischen Zugriff widerspräche» (Weber, 2015)

III. Methodik

25Mit dem Ziel, die aktuelle touristische Positionierung der Bodenseeregion zu analysieren, wird im Folgenden im Rahmen einer diskursanalytischen Untersuchung basierend auf Laclau und Mouffes Hegemonie- und Diskurstheorie touristisches Werbematerial untersucht. Der dieser Untersuchung zu Grunde liegende Materialkorpus umfasst aktuelles werbliches Bild- und Textmaterial für die Destination Bodensee und wurde von den Websites der umsatzstärksten Reiseveranstalter Deutschlands sowie bekannter Reiseportale extrahiert (TUI, DER Touristik, Thomas Cook, Neckermann Reisen, Ab in den Urlaub).

Tabelle 1: Materialkorpus

Lfd. Nr.

Typ

Quelle

Mat 1

Text allgemeines Destinationsprofil mit Banner-Bild

TUI, Stand 31.03.2019: http://www.tui.com/​pauschalreisen/​deutschland/​bodensee/​.

Mat 2

Text allgemeines Destinationsprofil mit Banner-Bild

Thomas Cook, Stand 31.03.2019:

https://www.thomascook.de/​reise-angebote/​deutschland/​bodensee/​?gclid=CJDxvbHzktUCFUK7Gwod86kOWg

Mat 3

Text allgemeines Destinationsprofil mit Banner-Bild

Neckermann, Stand 31.03.2019:

https://www.neckermann-reisen.de/​urlaub/​deutschland/​bodensee/​

Mat 4

Text allgemeines Destinationsprofil ohne Bildmaterial

Ab in den Urlaub, Stand 31.03.2019:

http://www.ab-in-den-urlaub.de/​hotels/​europa/​deutschland/​281/​region/​bodensee/​159653

Mat 5

Text allgemeines Destinationsprofil mit Banner-Bild

DER, Stand 31.03.2019:

https://www.der.com/​reiseziele/​europa/​deutschland/​bodensee

Mat 6

Text allgemeines Destinationsprofil mit Banner-Bild

FTI, Stand 31.03.2019:

https://www.fti.de/​last-minute/​bodensee.html

Eigene Darstellung 2019

26Über ein kodierendes Verfahren wurden wiederkehrende Elemente und Regelmäßigkeiten in Text- und Bildmaterial analysiert, um so touristische Diskursstränge sowie hegemoniale überindividuelle Muster zu identifizieren (Mattissek, 2008, S. 115). Das Kategoriensystem des Kodierschemas wurde dabei induktiv entwickelt, in einem offenen Prozess, der es ermöglicht, Kategorien während der Kodierung zu modifizieren und gewonnen Erkenntnissen anzupassen. Mittels Häufigkeitsanalysen wird unter Anwendung des qualitativen Datenverarbeitungsprogramms MaxQData untersucht, welche Codes häufig im Material vorkommen. Auf Basis dieser Ergebnisse werden Rückschlüsse auf diskursive Regeln wie die Dominanz und Marginalität bestimmter expliziter Verknüpfungen von Elementen gezogen (Glasze, Husseini, & Mose, 2009, S. 296ff).

27Auf Basis dieser Ergebnisse werden touristische Landschaftsstereotype für die Bodenseeregion skizziert. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Ergebnisse, wie bei allen qualitativ interpretierenden Kodierungsverfahren, der Positionalität des Forschenden unterliegen und in starkem Maße von dessen Vorwissen und Vorverständnis abhängen (Glasze, Husseini & Mose, 2009, S. 300 nach Bublitz, 2001, S. 237). Durch den Einsatz mehrerer Kodierender, soll diese Einschränkung aufgewogen werden. Damit bildet die geschilderte Methode unter Anwendung Laclaus und Mouffes Terminologie einen systematischen Rahmen, der es ermöglicht, das aktuelle touristische Image der Bodenseeregion zu erfassen und auf Basis der gewonnenen Ergebnisse weitere mögliche kreativwirtschaftliche Narrative zu diskutieren. In diese Diskussion fließen zum einen die Erkenntnisse aus einem Stakeholderworkshop in Konstanz im Mai 2018 ein, der mit regionalen Vertretern aus Politik, Verwaltung und Tourismus durchgeführt wurde und im Rahmen dessen die Ergebnisse der der touristischen Diskursanalyse präsentiert und in Hinblick auf die Perspektiven kreativwirtschaftlicher Narrative diskutiert wurden. Zum anderen werden Erkenntnisse diverser qualitativer Experteninterviews zum Thema Synergien und Potenziale zwischen Kreativwirtschaft und Kulturtourismus in der Bodenseeregion berücksichtigt. Die befragten Tourismusexperten gehörten den folgenden Institutionen an:

  • St. Gallen Bodenseetourismus

  • Bregenz Tourismus & Stadtmarketing GmbH

  • Liechtenstein Marketing

  • Marketing und Tourismus Konstanz GmbH

  • Wirtschaftsförderung Konstanz

  • IHK Hochrhein Bodensee

  • Wirtschaftsförderung Bodenseekreis GmbH

  • Tourismus- und Stadtmarketing Radolfzell GmbH

  • Internationale Bodensee Tourismus GmbH

IV. Ergebnisse

A. Touristische Vermarktung der Destination Bodensee

28In der touristischen Vermarktung der Destination Bodensee zeigen die untersuchten Materialien Gemeinsamkeiten hinsichtlich der von den touristischen Intermediären angesprochenen Zielgruppen sowie der geographischen Schwerpunkte und dem präsentierten Freizeitangebot.

29Das Werbematerial richtet sich an ein breites Zielgruppenspektrum. Adressiert werden insbesondere Familien, Sportler und Kinder. Zudem stellen auch Wellnessurlauber, Kulturtouristen und Ältere Zielgruppen dar. Paare und Singles werden hingegen nicht explizit im Werbematerial erwähnt.

30Zu den im Materialkorpus vorgestellten Destinationen des Bodensees zählen mit absteigender Häufigkeit Konstanz, Lindau, Friedrichshafen, Meersburg und Bregenz. Die beworbenen Freizeitaktivitäten am Bodensee umfassen primär Baden und Wassersport, Radfahren und Wandern. Häufig findet auch auf Familien mit Kindern ausgerichtetes Freizeitprogramm (z. B. Streichelzoos, Freizeitparks, etc.) Erwähnung. Des Weiteren wird auf die vielfältigen Möglichkeiten zum Städtetourismus verwiesen. Kulturtouristisch von Bedeutung sind insbesondere Friedrichshafen mit dem Zeppelinmuseum, die Seefestspiele in Bregenz sowie die zum UNESCO Weltkulturerbe zählenden Pfahlbauten in Unteruhldingen und die Kirchen und Münster der Insel Reichenau.

31Betrachtet man die absoluten kumulierten Worthäufigkeiten im Materialkorpus, so ergibt sich folgendes Bild:

Abbildung 1: Wortwolke Materialkorpus

Abbildung 1: Wortwolke Materialkorpus

Eigene Darstellung 2019

B. Landschaftsstereotype

Die Bodenseelandschaft als Sinnbild für ein Stück mediterranes Flair

32Eine wiederkehrende Landschaftskonstruktion stellt die Äquivalenzierung der Bodenseeregion als mediterranes Terrain im Heimatland dar. Das konstitutive Außen bildet hier die heimatliche Landschaft bzw. andere Regionen Deutschlands mit abweichenden Charakteristika. Uferpromenaden, ein angenehmes Klima sowie eine mediterrane Flora bilden eine Äquivalenzkette um den Knotenpunkt Bodensee.

33Letzterer ist auch Zentrum des visuellen Werbematerials zur Bodenseeregion. Im Bannerbild der Online-Buchungsplattform des Reiseveranstalters Neckermann werden vor allem die Weite des Bodensees und seine Ähnlichkeit zum Meer betont. Das Bild ist unmittelbar über der Überschrift „Urlaub Bodensee - das deutsche ´Binnenmeer`“ platziert. Maritim-mediterrane Elemente wie Boote und Schiffe, eine Strandbar und Sonnenschein bilden das Motiv (Link: www.neckermann-reisen.de/urlaub/deutschland/bodensee/).

34Auch im Bannerbild des Reiseveranstalters DER ist der Bodensee das zentrale Element. Die heimatliche Architektur rückt in den Hintergrund. Abgebildet wird eine mediterran wirkende Hafenszenerie (Link: /www.der.com/reiseziele/europa/deutschland/bodensee).

35Diese hegemoniale Landschaftskonstruktion marginalisiert die Wintermonate in der Bodenseeregion. Die niedrigeren Temperaturen und der typische Nebel der Wintermonate stellen eine Dislokation dar, die diesen Diskurs unterminieren könnten.

Abbildung 2: Narrative Muster zur Bodenseelandschaft als Sinnbild für ein Stück mediterranes Flair

„Vorbei an historischen Fassaden, bunten Wiesen und Obstplantagen - das mediterrane Klima am Bodensee lässt einen dabei leicht vergessen, dass man sich noch im Heimatland befindet“ (Mat 1)

Bezeichnung des Bodensees als „schwäbisches Meer“ (Mat 3, Mat 4)

„Klares Wasser, Alpenpanorama und von Palmen gesäumte Promenaden findet sich praktisch überall am Bodensee“ (Mat 4)

„Besucher, die sich am Bodensee einmal richtig erholen und auftanken möchten, finden in Überlingen ein modernes Kneipp-Heilbad und eine mediterrane Ferienstadt mit über 50-jähriger Erfahrung mit ganzheitlichen Naturheilverfahren“ (Mat 4)

„Mittelalterliche Bodenseeorte wie die idyllische Inselstadt Lindau oder das steil am Ufer aufragende Meersburg strahlen hier mit ihren Uferpromenaden und Badestränden mediterranes Flair aus“ (Mat 5)

„Baden und genießen an Deutschlands Riviera: Urlaub am Bodensee“ (Mat 5)

„Zu den Highlights gehört die mittelalterliche Winzerstadt Meersburg, die mit ihrer schönen Uferpromenade ein mediterranes Feeling verbreitetet“ (Mat 6)

Eigene Darstellung 2019

Die Bodenseelandschaft als historisches Vermächtnis

  • 2 Die Differenzierung zwischen Natur- und Kulturlandschaft deutet daraufhin, wie stark ein Raum anthr (...)

36Im Rahmen dieser touristischen Landschaftskonstruktion rückt insbesondere die Kulturlandschaft2 des Bodensees in den Fokus. In den untersuchten touristischen Produktinformationen wird Kultur mit dem historischen Erbe des Bodensees wie z. B. den Weltkulturerbestätten oder mittelalterlichen Innenstätten äquivalenziert und bildet den Knotenpunkt einer antagonistischen Äquivalenzkette zur Abgrenzung der Naturlandschaft (vgl. auch Aschenbrand, 2017, S. 179).

37Der Naturlandschaft des Bodensees wird die Kulturlandschaft in Form vom kulturellen Angebot der urbaneren Bodenseeortschaften gegenübergestellt. Diese „Kultur/ Natur“- bzw. „Stadt/ Land“- Dichotomie ist im Tourismusmarketing allgegenwärtig und wird durch touristische Kommunikation verfestigt (ebd., S. 143).

38Im Fallbeispiel Bodensee soll diese Kontrastierung Vielfalt darstellen. Das touristische Deutungsmuster der Bodenseelandschaft als historisches Vermächtnis erweitert das Destinationsangebot. Der Eindruck von Vielfalt soll durch die Konstruktion von Gegensätzen und Kontrasten erzeugt werden (ebd., S. 148) wie die folgende Textpassage der TUI-Produktinformation zum Bodensee zeigt:

„Die Insel Reichenau ist geradezu als der Gemüsegarten Baden-Württembergs zu bezeichnen und hier lag ehemals sogar das kulturelle Zentrum des christlichen Abendlandes. Heute kann man die einzigartigen romanischen Wandmalereien in der Kirche St. Georg bestaunen und die frische Ernte der Gemüsebauern probieren“ (Mat 1).

39Neben landwirtschaftlichen Gegebenheiten wird auch auf das historische kulturelle Erbe der Insel Reichenau verwiesen.

Abbildung 3: Narrative Muster zur Bodenseelandschaft als historisches Vermächtnis

„Bereits vor 6.000 Jahren siedelten Menschen an den Ufern des Bodensees. Sie schätzten das milde Klima der Region, den Fischreichtum und vielleicht auch die grandiose Aussicht auf die Alpen“ (Mat 1)

„In Konstanz, der heimlichen Hauptstadt der Bodenseeregion, sowie in Überlingen, Friedrichshafen und Lindau erwarten Sie neben Naturidylle städtisches Flair, zahlreiche Sehenswürdigkeiten und Kulturangebote. Flanieren Sie durch die auf einer Insel liegende Altstadt Lindaus und schlendern Sie durch die mittelalterlichen Gassen von Überlingen“ (Mat 2)

„Die romantische Burgen- und Weinstadt Meersburg beflügelt die kindliche Fantasie ebenso wie das Freilichtmuseum Unteruhldingen mit den berühmten Pfahlbauten aus prähistorischer Zeit. Aus allen Epochen der Weltgeschichte stammen die bekannten Gebäude, die im Kleinformat im Mini Mundus Park zu bestaunen sind“ (Mat 2)

„Die größte Insel im Bodensee, Reichenau ist mit dem Kloster Reichenau von der UNESCO als ein herausragendes Zeugnis in religiöser und kultureller Hinsicht ins Weltkulturerbe aufgenommen worden. Reichenau ist ein lohnendes Reiseziel für Touristen am Bodensee. Neben dem phantastischen Panorama auf die Seelandschaft, gehören die Basilika St. Georg, die Kirche St. Peter und Paul, sowie das Kloster Reichenau zu den bekanntesten Sehenswürdigkeiten“ (Mat 3)

„Auch die Klosterinsel Reichenau auf dem Untersee ist von Konstanz aus schnell erreicht und ist mit ihren verschiedenen Kirchen und dem Münster ein interessantes Ausflugsziel bei einem Urlaub am Bodensee – die Insel zählt bereits seit dem Jahre 2000 zum UNESCO-Welterbe“ (Mat 5)

„Ganz im Osten des Sees schließlich liegt Lindau, das mit seiner mittelalterlichen Altstadt auf einer Insel begeistert. Das Wahrzeichen Lindaus ist der Mangturm aus dem 12. Jahrhundert, der herrliche Blicke zurück auf das Südufer, den Bregenzerwald in Österreich und das schweizerische Rheintal bietet“ (Mat 5)

Eigene Darstellung 2019

Die Bodenseelandschaft als Kulisse landwirtschaftlicher Fruchtbarkeit und authentischen ländlich-kulinarischen Genusses

40In den untersuchten touristischen Produktinformationen wird die Bodenseelandschaft mit der lokalen Lebensmittelproduktion äquivalenziert. Wein, Obst, Gemüse und lokale Märkte bilden eine Äquivalenzkette. Dabei entsteht eine hegemoniale Verkettung zwischen diesen Momenten des Diskurses und Authentizität. Der Wunsch Typisches zu essen lässt sich als romantischer Wunsch nach dem Authentischen interpretieren (Aschenbrand, 2017, S. 216 nach Schäfer, 2015).

Abbildung 4: Narrative Muster zur Bodenseelandschaft als Kulisse landwirtschaftlicher Fruchtbarkeit und ländlichen kulinarischen Genusses

„Die Insel Reichenau ist geradezu als der Gemüsegarten Baden-Württembergs zu bezeichnen und hier lag ehemals sogar das kulturelle Zentrum des christlichen Abendlandes. Heute kann man die einzigartigen romanischen Wandmalereien in der Kirche St. Georg bestaunen und die frische Ernte der Gemüsebauern probieren“ (Mat 1)

„Naturschutzgebiete an den Seeufern bieten gute Gelegenheiten zur Tierbeobachtung: Insbesondere Haubentaucher und Blesshuhn nutzen den See als Brutgebiet. Neben dem Sommer gelten die Zeit der Obstbaumblüte, die am Bodensee oft schon Mitte April beginnt, sowie Spätsommer und Herbst bis zur Weinlese im September und Oktober als die schönste Zeit für einen Urlaub am Bodensee“ (Mat 5)

„An den sanften Hängen nördlich des Bodensees werden bereits seit dem Mittelalter – vermutlich sogar seit Römerzeiten – Wein, Obst und Gemüse angebaut. In Meersburg, Friedrichshafen oder Lindau lassen sich noch heute wie einst die köstlichen Erzeugnisse der Region direkt vor Ort probieren, so zum Beispiel auf dem Friedrichshafener Schlemmermarkt, der jeden Samstag in direkter Seenähe abgehalten wird“ (Mat 5)

Eigene Darstellung 2019

V. Diskussion

41Im Rahmen der vorliegenden touristischen Diskursanalyse wurden drei touristische Landschaftsstereotypen skizziert. Die Bodenseeregion wird als mediterraner Gegenentwurf zur heimatlichen Landschaft vermarktet und mit ihrem historischen Kulturerbe sowie ihrer fruchtbaren Landschaft in Verbindung gebracht.

42In der kulturtouristischen Vermarktung des Bodensees liegt der Fokus vor allem auf dem historischen Erbe sowie insbesondere den UNESCO Weltkulturerbestätten. In den untersuchten touristischen Produktinformationen zum Bodensee spielt die kreativ-künstlerische Aneignung von Landschaft keine Rolle.

43Für eine ländliche Region wie den Bodensee gilt es neue Formen der kreativ-künstlerischen Aneignung von Landschaft sowie die strategische Inwertsetzung dieser für den Tourismus aufzuzeigen. Neue Narrative für den Kulturtourismus können durch innovative Formate Kreativschaffender wie z. B. kreative Workshops entstehen, die auch touristisch erschlossen werden können. Es ist daher empfehlenswert, die Bedarfe des Bodensee-Kulturtouristen zu erheben: Wieviel Involvierung und Aktivität möchten diese im Urlaub? Welche Aktivitäten möchten sie ausüben? Wie lange soll die Aktivität dauern? (Leuschen & Thimm, 2019, S. 58).

44In der mittelstädtisch und ländlich strukturierten Bodenseeregion kann das Thema «Kreativität im ländlichen Raum» dabei ein neues kulturtouristisches Narrativ sein, mit dem sich die Vierländerregion von der internationalen Konkurrenz abgrenzen und als Alternative zum Städtetourismus positionieren kann. Dieses Narrativ kann thematisch mit Kulturlandschaft, Handwerk, Brauchtum, Nachhaltigkeit oder Baukultur verknüpft werden (ebd.) Eine durch die Besonderheiten des ländlichen Raums geprägte Interpretation, erweitert damit das Themenspektrum kreativwirtschaftlicher Kulturtourismusnarrative, die nach wie vor stark mit urbanen Räumen assoziiert sind

45Das Potenzial von kreativwirtschaftlichem Kulturtourismus ist auch vor dem Hintergrund des demographischen Wandels zu sehen. Die Zielgruppe 60plus ist zunehmend und traditionell kulturellen Angeboten gegenüber aufgeschlossen. Darüber hinaus sind sie nach der Pensionierung nicht mehr an bestimmte Ferienzeiträume gebunden, bzw. haben insgesamt ein stark vergrößertes Zeitkontingent, um sich kreativen/kulturtouristischen Interessen zu widmen und stellen damit auch ein großes Potenzial für die Verlängerung der Saison bzw. die stärkere Auslastung der Nebensaison dar, da Angeboten im Bereich Kreativwirtschaft/Kulturtourismus auch ganzjährig und wetterunabhängig nachgegangen werden kann.

Fazit

46Die Hegemonie- und Diskurstheorie von Laclau und Mouffe wurde als theoretischer und konzeptioneller Bezugsrahmen gewählt, um Fragen nach sozial konstruierten Landschaftsstereotypen und der Relevanz von kreativwirtschaftlichen Narrativen in der touristischen Bodenseeregion nachzugehen.

47Hinsichtlich der ersten Forschungsfrage lässt sich sagen, dass sich im untersuchten Materialkorpus drei Stereotype der Bodenseelandschaft in der touristischen Vermarktung zeigen. Hierzu zählen die Darstellung der Bodenseeregion als a) einSinnbild für ein Stück mediterranes Flair, b) ein historisches Vermächtnis und c) einer Kulisse landwirtschaftlicher Fruchtbarkeit und authentischen ländlich-kulinarischen Genusses, was durch entsprechende narrative Muster der Auswertung des Materialkorpus belegt wird. Diese drei Landschaftsstereotype sind gegenüber alternativen Diskurssträngen in der touristischen Vermarktung der Bodenseeregion dominant. Es konnten im Sinne Laclau und Mouffes u. a. Äquivalenzketten um Knotenpunkte wie z. B. den See festgestellt werden. Zum Einsatz kommen dabei Elemente wie Uferpromenaden oder mittelalterliche Innenstädte. Durch Äquivalenzierungen werden alternative Diskursstränge z. B. in Hinblick auf die Wintermonate der Sommerdestination Bodensee marginalisiert. Antagonistische Äquivalenzketten wie die „Kultur-Natur-Dichotomie“ sollen die Vielfalt der touristischen Angebotspalette darlegen. Die kreativ-künstlerische Aneignung von Landschaft spielt im touristischen Werbematerial keine Rolle. Somit sind – um die letzte Forschungsfrage zu beantworten – kreativwirtschaftliche Narrative für das regionale Tourismusmarketing in der Bodenseeregion bei weitem nicht ausgeschöpft und bergen zukünftiges Potenzial auch im Hinblick auf den demografischen Wandel.

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Notes

1 Die „Creative Class“ umfasst gemäß Florida diejenigen Arbeitskräfte, deren Arbeit im Kern darin besteht, Probleme zu identifizieren und passende Lösungen zu entwickeln. Damit liegt der Fokus nicht mehr auf dem kulturellen bzw. kreativen Produkt am Ende der Wertschöpfungskette, sondern auf der Qualität der Arbeit der Personen in den Wertschöpfungsketten potenziell aller Güter. Die im engeren Sinne künstlerisch aktiven Akteure unter ihnen, wie z. B. Musiker, Designer oder Schauspieler, fasst Florida als Untergruppe unter dem Begriff Bohemians zusammen (Florida, 2004, S. 7). Floridas Definition der „Creative Class“ geht damit deutlich über das deutsche Verständnis von Kultur- und Kreativwirtschaft gemäß Wirtschaftsministerkonferenz 2008 hinaus.

2 Die Differenzierung zwischen Natur- und Kulturlandschaft deutet daraufhin, wie stark ein Raum anthropogen überprägt wurde (Aschenbrand, 2017, S. 38). Gemäß Aschenbrand wird der Begriff Kulturlandschaft verwendet, „um als ‚Kultur‘ konstruierte Objekte menschlichen Schaffens in Landschaft zu integrieren“ (ebd., 2017, S. 179).

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Référence électronique

Lara Leuschen et Tatjana Thimm, « Landschaftsstereotype und Relevanz kreativwirtschaftlicher Narrative in der touristischen Vermarktung der Destination Bodensee  », Via [En ligne], 16 | 2019, mis en ligne le 30 mars 2020, consulté le 16 février 2025. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/viatourism/4644 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/viatourism.4644

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Auteurs

Lara Leuschen

Zurich University of Applied Sciences (ZHAW), Center for Arts Management

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Tatjana Thimm

Tourismusmanagement, HTWG Konstanz

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