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Vignobles et vins de Bordeaux : quelques aspects d’une crise multiforme

Vineyards and Bordeaux wines: some aspects of a multifaceted crisis
Viñedos y vinos de Burdeos: algunos aspectos de una crisis multifacética
Michel Réjalot
p. 141-154

Résumés

Depuis une quinzaine d’années le vignoble bordelais est décrit comme traversant une crise. D’un point de vue commercial, la crise se rattache à la baisse de la consommation sur le marché intérieur mais aussi sur les marchés extérieurs dont certains, jugés prometteurs il y a quelques années, n’auraient nourris que de faux espoirs. Les prix traduisent ces difficultés, stagnants à des niveaux très bas, notamment pour les entrées de gamme mais aussi pour les segments intermédiaires. Cette crise commerciale induit une crise viticole et sociale, lisible dans la concentration des structures foncières comme entrepreneuriales et dans la baisse des surfaces plantées. La recherche de baisse des coûts de production se traduit par une précarisation des conditions du travail non-qualifié. Tout cela résulte de l’accroissement d’un hiatus entre les attentes des marchés d’un côté et les caractères organoleptiques, l’image et les représentations affectant les vins de Bordeaux d’un autre côté. Ceux-ci semblent incarner ce que les nouvelles générations de consommateurs, développant des modes de consommation alternatifs, rejettent : les vins rouges, plus ou moins concentrés et alcoolisés, puissants, associés à des repas solennels et protocolaires.

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Entrées d’index

Mots-clés :

Bordeaux, vin, vignoble, crise, identité

Palabras claves:

Burdeos, vino, viñedo, crisis, identidad
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Texte intégral

Introduction

  • 1 Bernard Farges, assemblée générale du Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB), 16/12 (...)
  • 2 Jean-Marie Garde, président de la FGVB, L’Union girondine, no 1177, 2020, p. 3.
  • 3 Gilles de Revel, directeur adjoint de l’Institut des sciences de la vigne et du vin (ISVV), interro (...)
  • 4 Éditorial de Mgr Jean-Pierre Ricard, archevêque de Bordeaux, 05/05/2006, cité par Berthomeau : bert (...)

1Depuis le milieu des années 2000, voire au-delà, le vignoble bordelais est régulièrement décrit comme traversant une crise plus ou moins latente et masquée par des évènements conjoncturels (série de petites récoltes maintenant des prix encore acceptables) entre 2008 et 2017, mais avérée à partir de 2017-2018. Ce qualificatif de « crise », récurrent, provient autant des médias que des milieux professionnels ou des chercheurs. Ainsi, les journalistes multiplient allusions et références explicites : « La crise rattrape le Bordelais » (Le Parisien, 16/01/2004) ; « Bordeaux : sous les crus, la crise » (L’Express, 15/05/2007) ; « La crise rattrape les vins de Bordeaux » (Les Échos, 19/12/2008) ; « Les vins de Bordeaux en crise ? » (Slate, 01/07/2012) ; « Vins de Bordeaux, la crise s’aggrave fortement » (Capital, 24/03/2020) ; ou encore « Vins de Bordeaux, la crise économique est sévère » (Sud-Ouest, 23/09/2020) ; « Salon Vinexpo : le vignoble de Bordeaux dans une crise profonde » (France 24, 21/10/2020). Les responsables de l’interprofession ne sont pas en reste : « cette crise est sans précédent 1 », tout comme le président de la Fédération des grands vins de Bordeaux (FGVB) : « Nous vivons une crise inédite qui oblige l’ensemble de la viticulture girondine à s’adapter 2. » Si l’on s’en tient maintenant aux formulations des chercheurs, on constate qu’elles s’apparentent beaucoup à celles des journalistes et des professionnels. Le spécialiste du management rédigeait dès 2007 un article intitulé « La crise des vins de Bordeaux : une recherche d’explication » (Gintrac, 2007). Géographes et économiste présentaient il y a six ans un Essai géographique sur la crise du Bordeaux (Hinnewinkel, Corade et Vélasco, 2015). Quant à l’œnologue, celui-ci n’évoquait-il pas récemment : « Une crise équivalente à celle du Phylloxéra qui arrive. Une crise identique dans son ampleur 3. » Et l’archevêque de Bordeaux affirmait de son côté « la crise viticole n’est pas une fatalité 4 ». Mais si fréquentes et répétitives soient-elles, on pressent à ce stade combien ces expressions utilisant le mot « crise » désignent des choses relevant de toute évidence de domaines assez variés, laissant une impression de flou et n’aidant guère à la compréhension des problèmes. Loin de prétendre ici apporter une ou plusieurs pistes de sortie, ou même un quelconque modèle interprétatif, l’objectif, plus modestement, est de caractériser les différentes dimensions que recouvre cette expression de « crise viticole bordelaise », expression sans doute commode mais fourre-tout et cachant possiblement des situations variées. En effet la crise est-elle générale, touche-t-elle tous les types de vins et tous les acteurs ? Il s’agira donc aussi de révéler quels sont les acteurs spécifiquement concernés par cette crise du vignoble et du vin de Bordeaux à travers trois dimensions qui interagissent fortement entre elles : une dimension commerciale, une dimension viticole et sociale, enfin une dimension identitaire.

I – Une crise en premier lieu commerciale

1. Des ventes en souffrance sur une majorité de marchés

L’inquiétant déclin du marché national

  • 5 1,97 million d’hl pour la campagne 2010-2011 et 1,21 million d’hl en 2018-2019 (Douanes et IRi pour (...)

2Sur le marché national, qui constitue à lui seul 55 à 70 % des débouchés entre 2000 et 2020, où la consommation moyenne de vin par habitant ne cesse de diminuer, le bordeaux, quoique toujours leader, voit ses parts de marché se réduire depuis 2006. 1,6 millions d’hl étaient vendus en 2007, 1,5 en 2010, 1,4 en 2013 et moins d’1,25 en 2016 (FranceAgriMer, 2016). Les bordeaux sont en pratique les vins français qui reculent le plus sur leur marché national, notamment face à la vallée du Rhône et au Languedoc. Et Bordeaux est directement touché à travers son premier canal de vente, celui de la grande distribution. Après avoir constamment progressé depuis son apparition dans les années 1970, ce canal a représenté à lui seul de 45 à 50 % des ventes totales de Bordeaux dans les années 2000, et encore 46 % en 2016 (CIVB). Mais il tend désormais à délaisser Bordeaux. Ce désintérêt se lit plus particulièrement dans la dynamique et la structuration des foires aux vins, concept apparu au milieu des années 1970, très porteur dans les années 1980 et 1990, durant lesquelles le bordeaux accaparait à lui seul un minimum de 50 % des référencements d’un catalogue, parfois davantage. Cette part s’effrite régulièrement, pour passer à 41 % en 2005 et 36 % en 2015 (Armada, externalisation commerciale, 26/09/2017). Et à l’automne 2019, Bordeaux n’occupait plus que 32 % des volumes et 43 % de la valeur des vins AOP distribués dans ces foires. Les sorties de rayons régressaient de 10 % en volume et 13 % en valeur pour les foires 2019, après avoir déjà encaissé un recul de respectivement 17 % et 9 % en 2018 (IRi pour CIVB sur les Foires aux vins 2019 et 2018). Toujours en GMS, si le recul des ventes est général pour l’ensemble des vins tranquilles, il est cependant plus accusé pour Bordeaux : pour un indice 100 en 2000, celui-ci est passé en 2020 à 62,5 pour le bordeaux, contre 71 pour l’ensemble des AOC de vins tranquilles et 81 pour l’ensemble des vins tranquilles (IRi pour CIVB, 2020). Et si certaines données récentes montraient un regain d’intérêt pour les achats auprès de canaux secondaires, en particulier des cavistes, les volumes concernés, trop faibles, ne permettaient pas de compenser l’important déclin du bordeaux en grande distribution. D’ailleurs, sur le marché français, les canaux de vente hors GMS, pris dans leur globalité (caves, bars, restaurants, hôtellerie…), montrent eux aussi de forts replis. Entre 2014 et 2019, la baisse est de 18 % en volume. La diminution, très régulière, atteint même 38 % entre 2010-2011 et 2018-2019 5. Quant à la vente directe, à l’échelle du vignoble, elle est à peu près stable, à 20 % des volumes (Agreste, 2020).

Insuffisance des relais de croissance extérieurs

  • 6 Sans doute doit-on ajouter les enquêtes déclenchées par l’administration de Pékin contre les vins e (...)
  • 7 Toutefois, la dégradation des relations entre la Chine et l’Australie, et l’application de lourdes (...)

3Quant aux marchés extérieurs, absorbant 30 à 45 % des ventes de bordeaux selon les années entre 2000 et 2020 (CIVB), ils peinent à répondre aux espérances mises en eux. Leur dynamique n’a pas permis de compenser le repli national. Dans un marché mondial du vin relativement stagnant depuis la crise de 2008 et toujours plus difficile face à la redoutable concurrence des vins italiens, espagnols et du « nouveau monde », l’interprofession comptait pourtant sur les exportations à la fin des années 2000 pour soutenir la croissance avec comme objectif d’inverser les proportions entre marché national et marchés étrangers. Deux zones géographiques devaient soutenir cette expansion des ventes, l’Extrême-Orient chinois et l’Amérique du Nord, seules régions dans lesquelles les études de marchés s’accordaient à voir des taux de croissance à deux chiffres (étude du Cabinet IWSR pour Vinexpo, 2017). Et il est vrai que le décollage timide du marché chinois au début des années 2000 s’est brutalement transformé en croissance exponentielle entre 2005 et 2012. Avec plus de 500 000 hl, la Chine s’imposait en 2014 comme le premier marché des vins de Bordeaux à l’étranger. Mais depuis, l’évolution des ventes est plus incertaine. La lutte contre la corruption engagée en 2013 par le gouvernement a fortement réduit la consommation dans les banquets officiels et les repas d’affaires, tout comme la pratique des petits ou gros cadeaux 6. La spéculation sur les grands crus n’est plus aussi effrénée. Si la Chine demeure un marché essentiel, le temps des folles croissances appartiendrait déjà au passé. Car la concurrence porte aussi sur les gammes plus modestes, face aux vins australiens et chiliens notamment, qui bénéficient d’accords de libre-échange très favorables 7.

4Quoiqu’il en soit, cette apparition bienvenue d’un nouvel importateur de taille, attirant tous les regards, n’est pas parvenue à compenser la diminution régulière des achats dans la plupart des autres marchés extérieurs anciennement établis. Les cas de la Belgique, du Royaume-Uni et de l’Allemagne sont à cet égard éloquents. Ces trois marchés traditionnellement importants pour Bordeaux ne cessent de décliner depuis 2000. Si chacun de ces pays recevait de 350 000 hl à 450 000 hl par an, l’Allemagne réduisait année après année ses achats pour tomber à 150 000 hl en 2019. La Grande-Bretagne et la Belgique sont à environ 170 000 hl (CIVB). Quant aux États-Unis, leurs achats s’accroissaient, mais d’une proportion finalement bien plus modeste qu’attendue et plutôt irrégulière (150 000 hl en 2000, 110 000 en 2004, 160 000 en 2007, 115 000 en 2009, 195 000 en 2019). On reste toujours loin des volumes atteints en… 1985 (250 000 hl ; CIVB) !

2. Creusement des écarts de gammes

  • 8 Sur une base 100 en 1995, le prix du tonneau de bordeaux rouge en vrac est passé à 110 en 2015 et s (...)

5Ces difficultés commerciales d’ensemble cachent par ailleurs d’importants contrastes sectoriels. Car la situation des grands crus reste bonne, voire excellente. Bien qu’ils ne représentent que 3 à 5 % des volumes, ils accaparent 20 % de la valeur marchande des bordeaux et trouvent toujours preneurs dans le monde. Avec plus d’un milliard d’€, ils constituent 50 % de la valeur bordelaise exportée. Regroupant les flacons facturés plus de 22,50 € l’unité, ce segment progressait encore de 12 % en valeur sur un an en juin 2020 (1,154 milliard d’€) après avoir connu une croissance comparable en 2019 (La Tribune, 05/02/2020). Mais à l’échelle du vignoble, la bonne santé des grands crus, outre qu’elle peut apparaître insolente à ceux qui subissent la mévente 8, ne compense pas les difficultés des autres segments. In fine, les chiffres révèlent l’ampleur des difficultés commerciales, en particulier sur le plan des volumes. Entre 2007 et 2017, les ventes de bordeaux, tous types confondus, ont diminué de plus d’un million d’hl, soit une contraction de 20 % (Union des maisons de Bordeaux, 2018), du jamais vu depuis les années 1970. Et si l’on examine les sorties de chais depuis 2000, le repli est encore plus marqué, passant de 6 millions d’hl à 4 millions, soit une baisse de 33 % (DRAAF, étude juin 2020).

3. Des prix de vente au plus bas pour la majorité des productions

  • 9 Unité virtuelle de transaction, correspondant à quatre barriques de 225 l, soit 900 l.
  • 10 En l’absence de publications des cotations moyennes depuis le printemps 2020, la période s’étend ic (...)
  • 11 Afin de favoriser la comparaison entre les différents itinéraires proposés par la chambre d’agricul (...)

6Inévitablement, la crise commerciale se traduit dans les prix. S’il est difficile de connaître en détail les prix pratiqués par une foule d’opérateurs, il convient en revanche de s’intéresser aux cours du vrac, qui concernent bon an mal an 50 % des volumes girondins et servent traditionnellement d’indicateurs de la santé économique du vignoble. Ces indicateurs, aussi imparfaits soient-ils, restent d’autant plus intéressants qu’ils concernent en priorité la partie la plus modeste de la production girondine, celle des appellations génériques à gros volumes (bordeaux, bordeaux supérieur et l’ensemble des côtes) dont la sensibilité aux variations des prix est la plus forte. Après les records enregistrés en 1997, pour un équivalent de 2 100 € le tonneau 9 d’AOC bordeaux, les prix ont par la suite entamé une baisse régulière pour dégringoler de 50 % dans les années suivantes et parfois bien davantage. Si l’on excepte les petites récoltes en volume (2013 et 2017) qui ont contribué à soutenir ponctuellement les cours, on ne peut que constater que depuis le début des années 2010 (fig. 1), le cours moyen du bordeaux rouge produit en viticulture conventionnelle s’établit dans une fourchette de 800 à 1 300 € (Syndicat régional des courtiers en vin de Bordeaux, Gironde et Sud-Ouest). Les prix supérieurs sont rares, cependant que des chutes encore plus fortes, à moins de 750 et même 650 € sont fréquentes (fig. 2), conduisant à un arrêt des cotations en 2020, là encore du jamais vu. Si les écarts de prix entre les lots les mieux payés par le négoce et ceux les plus mal rémunérés (fig. 2) se resserrent nettement en période de faible récolte (2013, 2017), ils se creusent en revanche fortement en période de faible demande, les prix pouvant varier du simple au double (fin 2019, début 2020). Sur la décennie 2010-2020, le cours moyen bas du bordeaux rouge en production conventionnelle (fig. 2) s’établit à 980,94 € le tonneau et le cours moyen haut à 1 331,11 €. Le prix médian s’établit à 1 156,03 €, le prix moyen à 1 148 € 10. Or, en 2012, pour un rendement moyen de 50 hl/ha (rendement moyen décennal [2009-2020] dans le vignoble AOC Bordeaux), les coûts de production s’établissaient à environ 1 186 € le tonneau 11 pour des ventes en vrac et à 1 271 € pour des ventes en bouteilles (chambre d’agriculture de la Gironde, référentiel technico-économique du vigneron, 2012).

Figure 1 – Cours du bordeaux rouge conventionnel (le tonneau) en € rapportés aux coûts de production

Figure 1 – Cours du bordeaux rouge conventionnel (le tonneau) en € rapportés aux coûts de production

Source : Syndicat des courtiers en vin de Bordeaux et de la Gironde ; chambre d’agriculture de la Gironde

Figure 2 – Cours du bordeaux rouge conventionnel (le tonneau ; moyenne mensuelle des deux derniers millésimes disponibles à la vente, non-pondérée des volumes) en € rapportés aux coûts de production

Figure 2 – Cours du bordeaux rouge conventionnel (le tonneau ; moyenne mensuelle des deux derniers millésimes disponibles à la vente, non-pondérée des volumes) en € rapportés aux coûts de production

Source : Syndicat des courtiers en vin de Bordeaux et de la Gironde ; chambre d’agriculture de la Gironde

7Plus récemment, toujours pour un rendement moyen de 50 hl/ha, et selon les itinéraires culturaux retenus, le coût de production d’une bouteille de 75 cl de Bordeaux en 2018 s’établissait entre 2,45 et 3,05 € (chambre d’agriculture de la Gironde, référentiel économique du Vigneron, 2018). Dans le même temps, 44 % des ventes de bordeaux en grandes et moyennes surfaces (GMS) s’effectuaient à moins de 4 € la bouteille (CIVB, 2016). Compte tenu du nombre d’intermédiaires dans ce canal (courtier, négociant, logisticien, transporteur, centrale d’achat…), c’est dire l’extrême faiblesse ou même l’inexistence des marges et de la profitabilité, quel que soit l’intervenant considéré. Les bordeaux réellement profitables, c’est-à-dire vendus plus de 6 € la bouteille (CIVB, 2016), ne comptent que pour 24 % des ventes. Entre ces deux extrêmes, 33 % des ventes se positionnent entre 4 et 6 € (CIVB, 2016), n’autorisant que ponctuellement une profitabilité correcte, et pas forcément pour tous les intervenants de la filière. Il convient cependant de préciser que les vins issus de l’agriculture biologique se valorisent beaucoup mieux, en moyenne le double des vins conventionnels si l’on s’en tient aux cours du vrac. Ils apparaissent enfin profitables quels que soient les segments considérés. Mais cette viticulture bio, quasi inexistante en 2000 (Célérier, 2016) et couvrant 7 % des surfaces du vignoble en 2018 (Agence bio, 2018), demeure très secondaire dans l’offre globale.

8Ces chiffres montrent à coup sûr que des causes conjoncturelles (Brexit, taxes Trump aux États-Unis, pandémie du covid…), pouvant certes constituer des difficultés non-négligeables ou même considérables, ne sauraient expliquer une atonie commerciale inscrite depuis 10 à 15 ans maintenant, voire davantage, atonie qui relève de problèmes probablement plus structurels. Et tenter d’expliquer ces reculs quantitatifs globaux par les faibles volumes de certains millésimes, en particulier 2013 et 2017, comme cela a pu être parfois lu, est plus qu’hasardeux d’autant qu’en 2020 « les chais sont pleins de vins de qualité à des prix attractifs » (La Vigne, novembre 2020). Et d’ailleurs, face à ces stocks très importants, la distillation de crise faisait son apparition en Gironde en 2020. Les demandes portaient sur pas moins de 780 000 hl pour la région (Réussir vigne, 09/07/2020), dont 728 000 hl pour la Gironde, la plus forte demande de tous les départements viticoles. Fin 2020, plus de 2 000 viticulteurs girondins avaient souscrit un prêt garanti par l’État (PGE) afin d’assurer la survie de leur exploitation (Sud-Ouest, 15/12/2020). Au total, ces persistantes difficultés commerciales se doublent de plus en plus d’une crise à la fois viticole et sociale repérable à de nombreux signes.

II – Des difficultés commerciales aux difficultés viticoles et sociales

1. Entre contraction, concentration et abandons

9S’il n’est pas possible de vendre beaucoup ni de vendre bien, les prix de revient restent stables ou augmentent sensiblement. Une bonne partie de la viticulture est prise dans une crise en ciseaux et se trouve placée sous l’injonction d’une adaptation par les coûts, à travers la recherche d’économies d’échelle et de recentrage sur les cœurs de métier, quand ce n’est pas l’abandon pur et simple. Ainsi les surfaces plantées, qui étaient passées de 100 000 ha en 1960 à plus de 123 000 en 2006, se réduisent depuis pour repasser sous les 113 000 ha en 2020. Ce déclin brutal a d’ailleurs été stimulé par la prime à l’abandon définitif qui a été versée pour plus de 4 000 ha (DRAAF, étude juin 2020). La concentration est perceptible dans la réduction du nombre de déclarants de récolte : au nombre de 12 000 en 1996, ils n’étaient plus que 8 300 en 2016 (CIVB), soit une baisse de 30 %, alors que les surfaces n’ont grosso modo diminué que de 10 % dans le même intervalle (voir infra). La taille moyenne de l’exploitation viticole girondine, qui était de 8 ha en 1988, est passée à 13 ha en 2000 et 19 ha en 2020 (DRAAF, étude juin 2020).

Figure 3 – Nombre de marques vitivinicoles recensées dans le Féret

Figure 3 – Nombre de marques vitivinicoles recensées dans le Féret

Source : Féret, Bordeaux et ses vins

10Un indicateur sans doute assez révélateur de cette dynamique impitoyable de concentration est celui du nombre de très grandes exploitations, s’étendant sur plus de 100 ha. En 1995, seulement 15 exploitations franchissaient ce seuil. En 2014, on en comptait plus de 40 (Féret, 2014). Et certaines de ces exploitations atteignent désormais des tailles tout à fait inhabituelles en pays de vignoble. À Gornac dans l’Entre-deux-Mers, se trouve une exploitation regroupant 300 ha auxquels il faut adjoindre 80 ha en Médoc. Non loin de là, à Ladaux, un voisin totalise plus de 400 ha de ceps. Toujours dans l’Entre-deux-Mers, à Massugas, cette autre exploitation est passée de 20 ha en 1990 à 670 en 2013, dont 270 en faire valoir direct. Ce processus de concentration foncière est encore remarquable si l’on considère qu’en 2014, une centaine de viticulteurs cultivaient à eux seuls plus de 20 000 ha de vignes, soit 18 % de la surface totale du vignoble. Et en 2020, à peine 15 % des unités de production mettaient en valeur 50 % du foncier viticole girondin (DRAAF, étude juin 2020). On notera enfin que le nombre de marques vitivinicoles bordelaises recensées en 2014 par le célèbre Féret a diminué pour la première fois depuis les années 1980.

  • 12 Réaction d’une viticultrice lors de l’assemblé générale des bordeaux et bordeaux supérieur le 1er f (...)
  • 13 La Paroisse ; La Rose Pauillac ; Les Vignerons associés de Moulis, Listrac et Cussac-Médoc ; Marqui (...)

11L’exigence de réduction des coûts jointe aux difficultés chroniques de recrutement de main-d’œuvre, auxquelles s’ajoute encore le problème de transmission des exploitations, jouent en faveur des viticulteurs les plus anciennement installés et les mieux équipés. Ces derniers reprennent en fermage ou achètent à bas prix le foncier dévalorisé des exploitants ne pouvant plus faire face aux charges et aux investissements que les normes, chartes et règlements toujours plus nombreux et plus contraignants imposent chaque année : « D’un côté, on nous demande de faire de mieux en mieux, d’investir dans des achats de matériels et honnêtement, je vous le dis, le petit viticulteur, à 1 200 € [le tonneau de 900 l de bordeaux rouge], je ne sais pas comment il s’en sort 12. » Et la concentration touche aussi les sites coopératifs qui tendent à se regrouper pour massifier l’offre face à des distributeurs eux-mêmes toujours plus concentrés. La réduction des coûts est un des principaux objectifs, grâce à la mutualisation et à la suppression de postes administratifs tout en espérant une meilleure capacité à capter les aides publiques autour de projets de territoires et de filière plus imposants. En 2017 fusionnaient d’un côté les caves de Sauveterre-Blasimon et de Baron d’Espiet, d’un autre les caves de Listrac et Cussac-Médoc. En 2018, les vignerons de Saint-Pey de Génissac rejoignaient ceux de Saint-Christophe-de-Double pour créer la cave Louis-Vallon, premier producteur de bordeaux générique en Gironde, à la tête de 4 700 ha, représentant 10 % de l’AOP. Si l’on regarde le cas du Médoc, là où coexistaient 14 coopératives nées entre 1938 et 1970 (Roudié et Hinnewinkel, 2001), les fusions successives n’en laissaient plus que 6 en 2018 13.

  • 14 INSEE, Agreste, Études no 7, juin 2020.
  • 15 INSEE, Agreste, Études no 7, juin 2020.

12Un dernier aspect probable de la crise sociale du vignoble est perceptible dans la composition humaine des exploitations. Si le personnel salarié se répartit de façon relativement équilibrée par tranche d’âge et sans grand bouleversement d’un recensement à l’autre, ce n’est pas le cas des non-salariés qui se signalent par un vieillissement continu. En 1988, 25 % des chefs d’exploitation viticoles girondins avait moins de 40 ans. En 2010, ils n’étaient plus que 20 % (INSEE, Sriset, 2015) et seulement 17 % en 2018 14. Inversement, 58 % des chefs d’exploitation avaient plus de 51 ans en 2018 15. Dans un contexte de crise commerciale prolongée n’incitant pas de jeunes repreneurs à prendre les commandes, ce caractère de vieillissement toujours plus marqué ne peut à son tour que faciliter la concentration foncière.

2. Le grand écart des prix du foncier viticole

  • 16 SAFER Aquitaine Atlantique et Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.
  • 17 SAFER Aquitaine Atlantique et Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.
  • 18 SAFER Aquitaine Atlantique et Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.
  • 19 INSEE, Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.

13Certainement la crise est-elle encore perceptible sous l’angle des prix du foncier viticole, qui traduisent assez finement les différentes dynamiques et trajectoires économiques que les territoires viticoles de la Gironde ont traversé depuis 25 à 30 ans. Assez modérés jusqu’en 1995, peut-être sous l’effet du gel destructeur de 1991, les prix grimpent nettement à partir de 1996 pour l’ensemble des appellations, dans un cadre de demande nationale et mondiale soutenue pour les vins de Bordeaux. Cette première phase de montée de l’ensemble des prix s’achève début 2000, période où s’enclenche une véritable dissociation en deux groupes. D’un côté, les AOC prestigieuses (Saint-Émilion, Pomerol, communales du Médoc et Pessac-Léognan) poursuivent leur ascension tarifaire de façon modérée jusqu’en 2006 puis par une véritable flambée jusqu’en 2020. Ainsi dans les années 2014-2020, l’hectare de vigne se négocie autour d’1,1 million d’€ à Pomerol, d’1,2 à Margaux et à Saint-Julien, 2 millions à Pauillac, avec des pics à 2,3 à Pauillac et 4,4 à Pomerol 16. Les appellations intermédiaires (satellites Saint-Émilion, AOC régionales telles que Haut-Médoc, Graves…) progressent à nouveau jusqu’en 2018 avant de se tasser. Enfin, les appellations génériques stagnent à des niveaux médiocres jusqu’en 2018 avant de véritablement s’effondrer. Aussi, l’hectare de côtes de bordeaux évolue entre 18 000 et 22 000 € maximum, cependant que le bordeaux générique rouge ou blanc ne vaut guère plus de 15 000 € l’hectare et peut chuter jusqu’à 6 000 17, soit l’un des prix viticoles les plus bas de France. La grande faiblesse des prix est enfin notable pour certaines appellations intermédiaires ou prestigieuses, notamment celles des vins liquoreux. Les appellations de la rive droite (Loupiac, Cadillac, Sainte-Croix-du-Mont) ne dépassent pas le prix d’1 ha de bordeaux générique (15 000 €) tandis que l’on atteint péniblement 35 000 € à Sauternes 18. Sur la longue durée, le grand écart dans les prix du foncier est donc patent. « Si la situation n’est pas nouvelle, ces disparités ne cessent de s’accroître et de se renforcer 19. » Concluons sur les prix du foncier en observant que pour une base 100 en 1991, l’hectare de vigne est passé en 2018 à 180 à Saint-Émilion, 300 en Pessac-Léognan, 475 à Pomerol et 990 à Pauillac, alors qu’il s’affaissait à 50 à Fronsac et à 20 à Sauternes (Schirmer, 2020, p. 65).

3. Précarisation du travail le moins qualifié ?

  • 20 Intervention de la consultante Michelle Klein sur le travail saisonnier en Médoc à l’occasion de l’ (...)
  • 21 R. Barrière, « Les entreprises de travaux partenaires “clé” de l’avenir de la viticulture », L’Unio (...)

14D’un point de vue plus immédiatement humain, la crise du vignoble, ou tout au moins d’une majorité de ses composantes, serait indirectement repérable dans le profond changement des conditions de travail de certaines catégories de salariés. Face à l’impérieux besoin de réduction des coûts, passant entre autres par une flexibilité accrue du temps de travail, on observe depuis 15 à 20 ans une accélération notable de l’externalisation des postes, notamment les moins qualifiés. Cette obsession de maîtrise des coûts se double à la vérité d’une pénurie de main d’œuvre, en particulier saisonnière, véritable leitmotiv des milieux agricoles en général et du monde viticole en particulier. Enfin, pour les employeurs, la multiplication des contraintes et obligations en matière d’hygiène et de sécurité a rendu illégaux ou trop coûteux les vieux usages de logement à demeure dans des conditions plus ou moins spartiates, en particulier lors des vendanges ou de la taille. Mais les besoins girondins en main-d’œuvre sont massifs, évalués par exemple à 14 619 emplois pour le seul Médoc, dont 70 % comme travailleurs saisonniers 20. Ces différents motifs combinés entre eux nous permettraient de comprendre comment les entrepreneurs des territoires (EDT) sont alors apparus comme une solution pour gérer ce problème de main d’œuvre (Réjalot, 2020). Ces sociétés de prestation de services se sont multipliées, notamment en Médoc et en Libournais. Certaines emploient plusieurs centaines de personnes, à 92 % en CDD (edt-gironde.fr), souvent issues des pays à bas salaires des périphéries de l’Union européenne. Elles proposent une large gamme de prestations aux viticulteurs, de la taille à la vendange, en passant par les traitements phytosanitaires, les relevages, épamprages, rognages, broyage de sarments, défonçages, arrachages, plantations, complantations… Elles développent aussi leurs offres de service pour les travaux de chais tels que soutirages, filtrages, traitements des vins, embouteillage, etc. Entre 2000 et 2010, cette externalisation du travail vitivinicole est passée d’un emploi sur 30 à un emploi sur 20 (RGA, 2000 ; RA, 2010) et se rapprochait d’un emploi sur 10 en 2015 21.

  • 22 Le « couloir de la pauvreté » est un espace mis en évidence par l’INSEE dans sa note Pauvreté en vi (...)

15Les conséquences de ce bouleversement du travail vitivinicole sont désormais pointées du doigt. Une corrélation effectuée entre cette sous-traitance et le « couloir de la pauvreté 22 » – peut-être pas toujours de la façon la plus rigoureuse qui soit – conduit certains auteurs à dénoncer une très forte précarisation du salariat agricole, tout comme l’émergence d’un véritable sous-prolétariat rural qui serait aussi intensément exploité que peu disposé à dénoncer le système dont il tire ses moyens d’existence (Delaporte, 2018). Certains élus dénoncent à leur tour les dérives dans les pratiques des EDT. Les moins scrupuleux se feraient aussi marchands de sommeil dans de vieux logements insalubres du centre des petites villes et bourgs plus ou moins en déshérence, par exemple à Pauillac : « On n’est pas loin d’une forme d’esclavagisme moderne » (La Tribune, 07/10/2019).

  • 23 Sans doute n’est-il pas interdit d’établir un rapprochement entre ces difficultés sociales des empl (...)

16Quelle que soit la réalité objective des difficiles conditions de travail dans le vignoble 23, de tels constats posent aussi la question de l’image renvoyée par le monde viticole bordelais. Entre d’un côté la supposée ruralité harmonieuse, la civilisation policée balançant entre qualité de vie et luxe ostentatoire, et de l’autre une certaine réalité prolétarienne non-assumée, le hiatus serait donc grand. L’image, les images comme les représentations renvoient donc à l’identité. Tout compte fait, la crise du bordeaux ne serait-elle pas enfin une crise identitaire ?

III – La crise identitaire, source ultime des désillusions bordelaises ?

1. Une image de plus en plus décalée

  • 24 Les vins de Bordeaux, identification d’un positionnement, CIVB, service économie et études, Notes e (...)
  • 25 Sud-Ouest, 05/06/2010 ; Le Progrès, 08/02/2015 ; Le Journal TransAlpin, 24/09/2016 ; Vitisphère, 28 (...)

17Que sait-on de l’image du bordeaux ? Que nous disent les études et enquêtes d’opinions ? Car depuis le début des années 2000, celles-ci se sont multipliées et permettent de retracer les représentations les plus courantes sur ce vin, en France comme à l’étranger. De manière générale, tout converge pour dire que le bordeaux est un produit associé à la tradition, à la noblesse, au prestige. Mais aussi aux seniors, au statut, aux codes établis, aux repas familiaux et protocolaires, ainsi qu’à la solennité et à la prétention qui créent une certaine distance avec le consommateur : « Il intimide les plus jeunes et peut être perçu comme étouffant par les plus modernes car conventionnel et arrogant 24. » De même « L’imaginaire des vins de Bordeaux présente un certain défaut de proximité et de familiarité […] » (Semprini, 2001). En France comme à l’étranger, cette solennité et cette distance sont confortées par « l’image du château » (Gatard et associés, 2005). Le « bordeaux dans l’idéal » étant en effet « celui du château avec les vignes derrière » (Gatard et associés, 2005). À l’étranger, les résultats d’enquête confirmaient ces premières impressions : le bordeaux était perçu comme un « vieux classique français » en Grande-Bretagne, un vin « démodé » aux Pays-Bas, au Danemark et en Allemagne (Sociovision, 2011). Quel que soit le pays étudié, le bordeaux serait enfin un vin « formel », d’accès « compliqué », finalement réservé à des consommateurs « experts » (Sociovision, 2011). Et après tout, cette image très institutionnelle des vins de Bordeaux ne correspondait-elle pas à celle que les professionnels eux-mêmes avaient souhaité donner à leur produit et régulièrement conforter, par exemple à travers la communication autour de ce logo si emblématique du bordeaux des années 1980 et 1990, celui du verre à pied orné d’un nœud papillon de couleur bordeaux ? Ajoutons que Bordeaux véhicule l’image de vins « très chers », « trop chers », « coûteux 25 », véritable paradoxe si l’on considère que le prix moyen d’une bouteille de bordeaux vendue en GD était de 4,71 € en 2013 (Vitisphère, 09/01/2013), 6,17 € en 2018 (CIVB, 2018) et 5,20 € en 2020 (Sud-Ouest, 17/03/2021). Mais il est vrai qu’un catalogue de foire aux vins, qui met en avant les grands crus bordelais et assimilés, donne volontiers cette impression de cherté.

  • 26 Il ne s’agit pas ici de pointer sommairement et grossièrement ces politiques de lutte contre l’alco (...)
  • 27 Sous ce rapport, l’évolution de la teneur alcoolique des vins de Bordeaux illustre bien le problème (...)
  • 28 Éric Hénaud, président de la coopérative de Tutiac, L’Union Girondine, no 1167, 2019, p. 55.

18Toujours est-il que ces images du bordeaux sont de plus en plus en décalage avec les nouvelles attentes des consommateurs, où qu’ils soient dans le monde. Les modes de consommation changent, à la fois à cause de la réduction du temps passé dans les repas familiaux comme officiels, mais aussi du fait des politiques de lutte contre l’alcoolisme 26, enfin à cause de la transformation des goûts et des attentes. Dans cette reconfiguration de la consommation, on recherche des vins moins sévères et plus légers, moins alcoolisés 27, plus faciles à boire dans des occasions plus informelles et plus occasionnelles (en apéritif, en snack, devant un barbecue, en pique-nique, en cocktails ou en brunchs, en bars-à-vins et de moins en moins au cours du repas quotidien ; FranceAgriMer, La consommation de vin en France, 2017). Face à cette déstructuration progressive du repas traditionnel, auquel s’ajoute la diminution de la consommation de viande (et notamment de viande rouge), le vin rouge est délaissé au profit du vin blanc, mais aussi des vins effervescents et plus encore des vins rosés dont les ventes ont augmenté de 28 % entre 2002 et 2017 (CIVP, Observatoire mondial du rosé, 2018). Or, non seulement le bordeaux véhicule l’image de la solennité officielle et du classicisme le plus installé, mais il incarne aussi et au plus haut degré connu le vin rouge, alors même que ses vins rosés ou ses vins blancs tranquilles et effervescents parviennent mal à incarner le bordeaux archétypal : « Quand on vend du rosé, on ne vend pas du bordeaux 28 ». De fait, dans la décennie 2010, le Bordelais viticole produit annuellement environ 200 000 hl de vins rosés, mais sans croissance véritable, à partir d’environ 4 000 ha de vignes (L’Union girondine, no 1167, 2019, p. 46). Cela représente certes 24 millions de bouteilles par an mais seulement 4 % de la production du vignoble. Avec un prix moyen de 3,90 € (L’Union girondine, no 1167, 2019, p. 47) la bouteille en 2018, les rosés bordelais restent par ailleurs bien plus faiblement valorisés que leurs homologues provençaux (6,10 € par col en GD en 2019 ; Vitisphère, 06/03/2020) et même que la moyenne des rosés français d’AOP (4,29 € en 2018 ; LSA, 23/08/2019). On notera que les rosés bordelais, à la robe traditionnellement assez couverte, se sont fortement éclaircis depuis dix ans. Ils imitent en cela les robes très pâles des rosés de Provence, qui se sont imposés comme mètre étalon de ce type de vin. Quant au « bordeaux clairet », qui pourrait passer pour le type même du rosé bordelais, il se définit entre autres par sa couleur intermédiaire entre un rosé et un rouge, couleur jugée trop soutenue aujourd’hui. Avec 18 %, le bordeaux clairet demeure le « rosé » français à la plus faible notoriété, très loin derrière les côtes de Provence (76 %), le Cabernet d’Anjou (62 %) et Rosé d’Anjou (61 % ; CIVB, 2015). En ce sens, Bordeaux n’est pas prescripteur de norme sur ses propres vins.

Figure 4 – L’ancien logo des vins de Bordeaux jusqu’en 2003

Figure 4 – L’ancien logo des vins de Bordeaux jusqu’en 2003

Source : CIVB

  • 29 Il serait certainement intéressant de chercher à comprendre comment et pourquoi les bordeaux rouges (...)

19Quant aux bordeaux blancs, ils restent eux aussi marginaux dans l’offre globale, totalisant moins de 10 % des volumes en 2019 (Agreste, 2020). En dépit de la révolution œnologique conduite dans la vinification des blancs secs locaux par le Pr Denis Dubourdieu et ses élèves, recherchant expression et protection du caractère fruité de la baie, celle-ci n’a pas réussi à relancer les ventes. Les surfaces plantées en cépages blancs, très majoritaires encore en 1961 (62 %), n’ont depuis cessé de régresser pour tomber à 12 % en 2013 (Féret, 2014), 11 % en 2018 (CIVB, 2019) et seulement 9 % des volumes en 2019 (CIVB, 2019) contre 59 % en 1969 (CIVB, 2019). Peu recherchés car méconnus 29, les blancs secs du Bordelais sont par ailleurs occultés par leurs homologues liquoreux, plus représentatifs des blancs girondins, et notamment le sauternes, seul véritable vin blanc bordelais bénéficiant auprès du grand public d’une solide notoriété et d’une association au luxe (CGAAER, 2016). Or, dans le même temps, ces liquoreux dont la récolte ne représente que 1 % (Agreste, 2020) de la production du vignoble girondin, sont de plus en plus handicapés par une image surannée et de cherté, et plus encore par leur degré alcoolique et leur sucrosité en décalage complet avec les évolutions générales de la demande. S’il existe bien une nouvelle école de vinification à Sauternes, produisant des vins plus légers, contenant moins de sucre résiduel et plus orientés vers les notes d’agrumes et de fleurs que vers le miel et la cire, les résultats commerciaux se font attendre. Enfin la consommation est victime d’une extrême saisonnalité (repas solennels et festifs de décembre), qui agit comme un puissant facteur limitatif à la diversification des occasions. Entre 2001 et 2016, les sorties de chais ont baissé de 13 % en volume tandis que les surfaces ont perdu 28 % (CGAAER, 2016, p. 38 et 40)… Et à la différence des bordeaux rouges, les crus classés liquoreux seraient touchés par les difficultés au même titre que les autres crus (CGAAER, 2016, p. 13).

Figure 5 – Le nouveau logo des vins de Bordeaux depuis 2003

Figure 5 – Le nouveau logo des vins de Bordeaux depuis 2003

Source : CIVB

  • 30 La tranche d’âge des plus de 65 ans représentait 33 % des consommateurs de vins tranquille en 2011 (...)

20Les professionnels girondins ne sont certes pas inconscients de ce décalage grandissant entre leurs produits et les nouvelles attentes des marchés. Dès 2003, le logo du verre au nœud papillon était abandonné au profit d’un nouveau logo, une simple lettre « B » déliée, censée rendre plus jeune, décontracté, dynamique et moderne le produit. Les campagnes promotionnelles cherchent depuis lors à actualiser l’image du bordeaux, plus particulièrement en mettant en scène des professionnels, souvent jeunes et « branchés », dont de nombreuses femmes, dans le but de conquérir de nouvelles générations de consommateurs. L’enjeu est de taille face à un marché des vins tranquilles qui se recentre année après année sur les plus de 65 ans (Kantar, 2019) et alors que le marché du bordeaux se contracte encore plus rapidement sur cette tranche la plus âgée des consommateurs 30. Reste qu’après bientôt 15 ans d’efforts, on est en droit de s’interroger sur les résultats. En 2015, les études d’image en France montraient que bordeaux évoquait encore et toujours « un classique » pour 61 % des interrogés (Wine Intelligence pour CIVB, 2015). À l’opposé, ils n’étaient que 21 % à y voir un vin « qui permet des découvertes », 15 % à le trouver « simple et accessible », et seulement 9 % à le juger « fun » (Wine Intelligence pour CIVB, 2015). Bref, des représentations anciennement fixées pèsent aujourd’hui très lourdement et négativement sur le bordeaux et rendent très difficile son adaptation. C’est en quelque sorte l’inverse exact de la situation du vin de Provence, « aux représentations longtemps floues » mais qui « s’est imposé sur le marché national, puis européen et enfin mondial » (Moustier, 2020, p. 177) dans les dernières décennies. Le succès des vins de Provence se construisant justement autour du rosé, qui représente désormais 89 % des volumes. Au point d’éclipser « les efforts également réalisés dans la production de vins rouges et blancs » (Moustier, 2020, p. 177).

2. Des dérives œnologiques et environnementales ?

  • 31 Selon Martine Coutier (Coutier, 2007, p. 313), le terme serait apparu en 1997 sous la plume d’Olivi (...)
  • 32 Mme Claire Laval, agronome, viticultrice à Pomerol et représentante de la Confédération paysanne, e (...)

21Il est encore admis, tout au moins dans les milieux d’amateurs et d’œnophiles, que l’image du bordeaux a souffert de certains comportements œnologiques pratiqués dans les années 1980, 1990 et 2000. Face à l’émergence d’un système très novateur d’appréciation et de classement des vins, structuré autour d’un véritable gourou et de son système de notation, les viticulteurs girondins se seraient mis à produire des vins destinés à plaire à Robert Parker, le critique américain dont les notes attribuées chaque année aux crus les plus en vue, décidaient du succès ou de l’insuccès commercial, de la fortune pour les uns et de la relégation pour les autres. Il en aurait résulté une forte tendance à l’uniformisation du goût des bordeaux, notamment des rouges. Toujours plus extraits et concentrés, fortement boisés, ces vins « parkerisés 31 » ou encore « bodybuildés » (Sud-Ouest, 29/09/2019), auraient fini par détourner de Bordeaux les amateurs. Loin de chercher à exprimer leur typicité et leur terroir, certains bordeaux seraient en quelque sorte devenus de purs produits marketing. En 2020, et bien que le « phénomène Parker » soit dépassé sinon déjà hors sujet, pèse encore sur le vignoble, à tort ou à raison, et paradoxalement sur une fraction de ses élites, l’idée qu’il s’agit d’une production « artificielle », coupée du milieu naturel comme « de l’équilibre et de l’élégance qui font la véritable identité œnologique bordelaise 32 ». Alors même que les attentes des consommateurs se tournaient de plus en plus vers les produits « authentiques » et de terroir, la contradiction validerait donc le constat fait par quelques auteurs sur les « processus de déconnexion territoriale à l’œuvre dans toutes les appellations » (Corade, Hinnewinkel et Vélasco-Graciet, 2013, p. 139), source même de la crise.

  • 33 Émissions Cash investigation de février 2016 et Cash Impact du 28/02/2018 sur France 2. Il s’agit l (...)
  • 34 En ce sens, le Bordelais voit se dessiner, comme en d’autres vignobles, quelques initiatives de rem (...)
  • 35 Classement au patrimoine mondial de l’UNESCO en 1999 de la juridiction de Saint-Émilion et du centr (...)
  • 36 En 2009, le Bordelais est devenu la première destination œnotouristique de l’hexagone (Atout France (...)
  • 37 Propos d’un restaurateur rapporté dans Le Monde, 20/06/2017. Il y aurait évidemment beaucoup à dire (...)

22D’autant qu’à ces critiques ne débordant guère des milieux professionnels et des cercles d’amateurs, s’ajoutait soudainement une violente critique environnementale et sanitaire, cette fois-ci destinée au grand public. À deux reprises au moins 33, des reportages dénonçaient, dans un discours exclusivement à charge, l’emploi des produits phytosanitaires dans le vignoble de Bordeaux, déclenchant une vague d’émotion et d’indignation nationale assortie d’une relance du bordeaux bashing (Le Monde, 24/04/2019 ; Le Figaro, 28/08/2020). Il est de fait que la viticulture bordelaise utilise largement la chimie de synthèse, en raison souvent avancée de « facteurs […] proprement bordelais, à commencer par un climat humide qui serait des plus défavorable au passage en bio » (Célérier, 2015). Cet emploi de plus en plus large de la chimie à compter des années 1960 a été considéré comme un grand progrès agronomique, permettant de garantir, chaque année, des récoltes à peu près correctes. Les externalités négatives environnementales et sanitaires étaient ignorées ou paraissaient négligeables. Mais le souci quantitatif en agriculture laisse désormais place au souci qualitatif. L’environnement et la santé s’imposent lentement face à la pure efficience agro-économique. Et ce d’autant que le vin prendrait « parfois la coloration d’un produit se voulant plus “naturel 34”, réceptacle des représentations idéalisées de la nature de la part des urbains » (Poulot, Legouy et Berche, 2020, p. 45) et que ses territoires et paysages méritent protection et patrimonialisation (Delaplace et Gatelier, 2014). Le vignoble girondin, qui connaît une exigence de « transparence » sous les progrès conjoints de la patrimonialisation 35, de la touristification 36 et de la médiatisation est donc en proie aux contradictions. Le monde viticole bordelais doit faire sa révolution sous la contrainte sociétale, mais en attendant reste soumis au feu des critiques : « Il n’y a pratiquement pas de vins naturels à Bordeaux 37. »

3. Une signature organoleptique désajustée

23Si ce n’est plus désormais sous l’angle des errements liés au rôle excessif tenu dans le passé par quelque prescripteur de goût, la question des caractères gustatifs du bordeaux se pose plus que jamais du point de vue des consommateurs. Ou dit de façon plus directe : le bordeaux est-il bon ? Le bordeaux plaît-il ? Question que l’on peut juger délicate, tant il est vrai que « du goût et des couleurs… ». Cependant, des études peuvent sans doute montrer quelle est la perception organoleptique globale de ce vin en lien avec les évolutions générales du goût. À cet égard, s’il est plutôt et positivement jugé « long en bouche », « élégant » et « équilibré » (Wine Intelligence pour CIVB, 2015 et 2019), le bordeaux est aussi plus fréquemment que la moyenne des vins rouges qualifié de « riche », « complexe » et surtout « tannique » (Wine Intelligence pour CIVB, 2015 et 2019), avec les conséquences en matière d’astringence et d’amertume. C’est là un caractère désormais peu apprécié, à plus forte raison dans un contexte où s’accentue la recherche prioritaire de vins prêts à boire et non plus de vins à stocker et laisser vieillir en cave (Kantar pour CNIV et FranceAgriMer, 2019). Inversement, seulement 23 % des dégustateurs associent le bordeaux à un vin « fruité » contre plus de 40 % pour les autres vins rouges (Wine Intelligence pour CIVB, 2015 et 2019). Et seulement 15 % le trouve « souple », « onctueux » (Wine Intelligence pour CIVB, 2015 et 2019). Par rapport à ses concurrents les plus directs dans le segment des vins rouges à moins de 6 € que sont le languedoc et la vallée-du-rhône, le bordeaux est davantage jugé « tannique, corsé, boisé, renommé et à offrir » (Techni’sens pour CIVB, 2016) et beaucoup moins « léger, fruité, de tous les jours, facile à boire, simple à choisir » (Techni’sens pour CIVB, 2016). Bref, le goût du bordeaux, ou tout au moins de nombre de bordeaux, n’est plus en phase avec les marchés en croissance.

Conclusion

  • 38 En 2011, un journaliste estimait que le taux de profit dans certains grands crus pouvait atteindre (...)

24Quoique touchant très inégalement ses différentes catégories de vins et ses différents sous-ensembles géographiques, le vignoble bordelais traverse bien une crise, telle qu’il n’en a sans doute pas connu depuis plusieurs décennies. Cependant, il s’avère plus exact et précis de dire que le problème est celui d’une intensification de la divergence de trajectoire suivie par les différentes composantes du vignoble. À une minorité de propriétés qui incarne parfaitement le bordeaux idéal typique, valeurs établies installées dans des « positions statutaires » (Chauvin, 2010) incarnant au plan mondial la viticulture française de très haute réputation et de prestige, s’opposent une majorité de propriété et de viticulteurs dont le produit, quoiqu’il se présente sous la même marque territoire que les grands crus, ne parvient pas, ou plus, à trouver un simple équilibre économique. La situation bordelaise montre donc en réalité qu’une crise profonde peut être concomitamment associée à la plus grande prospérité 38 au sein d’un même territoire productif, au sein d’une même appellation. Cela montre aussi que l’effet de locomotive supposé se produire à partir de la bonne santé des grands crus ne fonctionne évidemment pas ou plus.

25Parce qu’ils sont certainement rudes, notamment pour les catégories de producteurs et de salariés les plus touchés, les constats dressés dans ce rapide article doivent-ils donner à penser que le vignoble est dans une impasse ? D’aucuns en sont convaincus. Il y a déjà dix ans, le viticulteur et œnologue Denis Dubourdieu écrivait :

Le soupçon que le vin puisse contenir des substances exogènes, pesticides ou autres contaminants chimiques, même à l’état de traces inoffensives sur la santé, qu’il puisse être le fruit d’une viticulture et de procédés d’élaboration nuisibles à l’environnement aurait des effets dramatiques ; le vin serait irrationnellement perçu non seulement comme dangereux mais aussi comme immoral pour notre époque et donc infréquentable. En d’autres termes, nous sommes ce que nous buvons et voulons « boire » un environnement préservé et l’ambition environnementale des producteurs doit être à la mesure de l’attente des consommateurs.
(Dubourdieu, 2011, p. 5)

  • 39 Agence Bio, 2018 ; Agreste Nouvelle-Aquitaine, Étude no 7, 2020.
  • 40 François-Thomas Bon, coprésident de la commission technique du CIVB, 11e forum du développement dur (...)

26Sans doute n’aura-t-il pas été suffisamment lu. Tout le problème aujourd’hui est que jamais sans doute la demande sociétale de transformation n’a été si pressante. C’est un changement de paradigme vitivinicole qui est lancé en défi aux professionnels. Mais toujours est-il que la transition environnementale est à ce jour devenue un objectif. L’univers viticole bordelais se flattait récemment que la Gironde ait atteint en 2018-2019 le premier rang national de surfaces engagées dans la bio 39 avec plus de 10 800 ha. Et affirme que, début 2020, 60 % des surfaces sont certifiées par une démarche environnementale 40. Des bordeaux sans sulfites ajoutés apparaissent. S’il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, une dynamique semble engagée.

27Et puis ne faudrait-il pas aussi et maintenant mettre en évidence des éléments de résilience, qui ne manquent pas ? À commencer par le fait que malgré l’image parfois profondément perturbée et dégradée de certains bordeaux, le bordeaux de manière générale reste une référence incontournable dans l’esprit des consommateurs. Qui aime bien châtie bien serait-on tenté de conclure, et le bordeaux bashing, si troublant soit-il, ne doit pas occulter le fait qu’avec 43 % de votes (enquête So Wine, septembre 2019), Bordeaux demeure le vignoble et le vin le plus aimé des Français, très nettement devant les suivants. Il y a là sans nul doute un vieux capital de sympathie qui ne demande qu’à être réactivé, dès lors que les correctifs vis-à-vis de certaines dérives passées seront apportés. Une crise peut se révéler efficace outil de remise en question. Et pour finir, l’essor de l’œnotourisme, longtemps à la traîne (Schirmer et Randelli, 2009) mais à la croissance spectaculaire depuis 10 ans, ouvre à beaucoup les voies d’une diversification des ressources, grâce à la multiplication des visites payantes, de l’hébergement et de la restauration dans le vignoble, mais aussi de prestations de plus en plus variées (randonnées, assemblages, expériences sensorielles, etc.). Et parvenir à faire boire un bordeaux rouge en apéritif, éventuellement sous des caractères organoleptiques adaptés, pourrait changer beaucoup de choses. La vitiviniculture est aussi… simple affaire de mode !

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Semprini A., Vin et marketing ; l’avenir des vins de Bordeaux, quels enjeux à l’horizon 2010 ?, débat organisé à la Cité mondiale de Bordeaux le 14/12/2001.

Sociovision, Mastering a changing world, rapport international pour compte du CIVB, Paris, 2011.

Schirmer R. (dir.), Bordeaux et ses vignobles, un modèle de civilisation, éditions Sud-Ouest, Bordeaux, 2020.

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Notes

1 Bernard Farges, assemblée générale du Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB), 16/12/2019.

2 Jean-Marie Garde, président de la FGVB, L’Union girondine, no 1177, 2020, p. 3.

3 Gilles de Revel, directeur adjoint de l’Institut des sciences de la vigne et du vin (ISVV), interrogé dans L’Union girondine, no 1165, 2019, p. 60.

4 Éditorial de Mgr Jean-Pierre Ricard, archevêque de Bordeaux, 05/05/2006, cité par Berthomeau : berthomeau.com.

5 1,97 million d’hl pour la campagne 2010-2011 et 1,21 million d’hl en 2018-2019 (Douanes et IRi pour CIVB, 2020).

6 Sans doute doit-on ajouter les enquêtes déclenchées par l’administration de Pékin contre les vins européens et notamment français, en réponse aux mesures tarifaires imposées en juin 2012 par l’Union européenne sur les importations de panneaux solaires chinois.

7 Toutefois, la dégradation des relations entre la Chine et l’Australie, et l’application de lourdes sanctions par Pékin sur les vins australiens début 2021 (de 116 à 218 % de droits de douanes) pourraient de nouveau profiter aux vins français.

8 Sur une base 100 en 1995, le prix du tonneau de bordeaux rouge en vrac est passé à 110 en 2015 et sans doute bien moins en 2020. Sur la même période, le prix moyen des cinq premiers crus classés en 1855 passait à l’indice 934 (après avoir atteint 1500 en 2010) ; Cubertafond dans Schirmer (dir.), 2020, p. 238.

9 Unité virtuelle de transaction, correspondant à quatre barriques de 225 l, soit 900 l.

10 En l’absence de publications des cotations moyennes depuis le printemps 2020, la période s’étend ici de janvier 2009 à février 2020.

11 Afin de favoriser la comparaison entre les différents itinéraires proposés par la chambre d’agriculture de 2012 à 2019, pas toujours identiques d’une édition à l’autre, est retenu l’itinéraire technique suivant : exploitation de 25 à 35 ha, production conventionnelle, vignes larges à faible densité de plantation (3 333 pieds/ha) rendement de 50 hl/ha. Il s’agit d’un itinéraire aux coûts parmi les plus bas.

12 Réaction d’une viticultrice lors de l’assemblé générale des bordeaux et bordeaux supérieur le 1er février 2019 à Beychac et Caillau.

13 La Paroisse ; La Rose Pauillac ; Les Vignerons associés de Moulis, Listrac et Cussac-Médoc ; Marquis de Saint-Estèphe ; Saint-Brice ; Unimédoc.

14 INSEE, Agreste, Études no 7, juin 2020.

15 INSEE, Agreste, Études no 7, juin 2020.

16 SAFER Aquitaine Atlantique et Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.

17 SAFER Aquitaine Atlantique et Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.

18 SAFER Aquitaine Atlantique et Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.

19 INSEE, Agreste Nouvelle-Aquitaine, Études no 13, septembre 2020.

20 Intervention de la consultante Michelle Klein sur le travail saisonnier en Médoc à l’occasion de l’assemblée générale annuelle des Entrepreneurs des territoires, le 23/02/2018 au Bouscat.

21 R. Barrière, « Les entreprises de travaux partenaires “clé” de l’avenir de la viticulture », L’Union girondine, no 1123, 2015, p. 36-37.

22 Le « couloir de la pauvreté » est un espace mis en évidence par l’INSEE dans sa note Pauvreté en ville et à la campagne, plus intense de la pointe du Médoc à Agen, no 194, 2011.

23 Sans doute n’est-il pas interdit d’établir un rapprochement entre ces difficultés sociales des employés du vignoble et l’ampleur du mouvement des gilets jaunes en Gironde en 2018 et 2019, qui a beaucoup surpris et étonné les commentateurs. Voir sur ce point : Jérôme Fourquet, « Pourquoi Bordeaux est l’une places fortes des gilets jaunes ? », IFOP Focus, no 195, 2019.

24 Les vins de Bordeaux, identification d’un positionnement, CIVB, service économie et études, Notes et Documents no 186, 2000.

25 Sud-Ouest, 05/06/2010 ; Le Progrès, 08/02/2015 ; Le Journal TransAlpin, 24/09/2016 ; Vitisphère, 28/10/2016 ; Le Monde, 04/03/2017 ; Les Échos, 16//07/2019 ; Le Figaro, 17/07/2019 ; Capital, 04/12/2020, etc.

26 Il ne s’agit pas ici de pointer sommairement et grossièrement ces politiques de lutte contre l’alcoolisme. Il est d’ailleurs difficile de savoir exactement ce qu’il en est. D’un côté, les professionnels de la vigne et du vin ne cessent de dénoncer ces politiques, plus particulièrement en ce qu’elles n’établissent aucune distinction entre le vin, ses modes de consommation d’un côté et les alcools forts de l’autre. En face, les addictologues soulignent volontiers le lobbying des milieux viticoles auprès des élus, pour détricoter année après année la politique de santé publique, par exemple la loi Évin.

27 Sous ce rapport, l’évolution de la teneur alcoolique des vins de Bordeaux illustre bien le problème. Jusqu’aux années 1980, les bordeaux rouges titraient généralement entre 10 et 12° selon les millésimes. Et il était fréquent de chaptaliser les vendanges, en particulier dans les petites années. Mais depuis les années 1980, trois ou quatre facteurs se sont combinés pour enclencher une forte hausse des degrés alcooliques. Le dérèglement climatique est le plus souvent cité. Mais la forte progression du merlot (cépage précoce se gorgeant de sucre avec les fortes chaleurs estivales) dans l’encépagement, passé de 10 000 ha en 1961 à 70 000 en 2016, n’est pas sans conséquences. De même la limitation des rendements pour améliorer la qualité moyenne et enfin les pratiques de vendanges vertes et d’effeuillage au-dessus des grappes ont eu comme effets la hausse régulière de la teneur alcoolique des vins, élaborés à partir de raisins de plus en plus sucrés, au point de faire quasiment disparaître la chaptalisation. Il n’est plus rare de tomber sur des bouteilles de bordeaux titrant 13°5, 14°, 14°5 et parfois davantage. Ce type de vin toujours plus lourd et capiteux a inévitablement fini par attirer la critique, parfois sévère.

28 Éric Hénaud, président de la coopérative de Tutiac, L’Union Girondine, no 1167, 2019, p. 55.

29 Il serait certainement intéressant de chercher à comprendre comment et pourquoi les bordeaux rouges ont fini par accaparer de façon aussi obsédante la représentation spontanée que l’on se fait d’un bordeaux. Question certainement complexe, mais on doit évidemment noter que le vocable « bordeaux » est devenu dans les dernières décennies du xixe siècle un nom de couleur, en référence à la robe des vins rouges de la région. Il semble alors logique de considérer que progressivement, toute évocation d’un vin « de Bordeaux » renvoyant inconsciemment à la couleur rouge violacée, a fini par délégitimer toute autre couleur pour les vins girondins, en particulier en France.

30 La tranche d’âge des plus de 65 ans représentait 33 % des consommateurs de vins tranquille en 2011 et 42 % en 2018. Pour le bordeaux, les plus de 65 ans représentaient 44 % des consommateurs en 2020 et devraient passer à près de 50 % en 2025 (Kantar, 2019).

31 Selon Martine Coutier (Coutier, 2007, p. 313), le terme serait apparu en 1997 sous la plume d’Olivier Bruzek, journaliste au magazine Le Point.

32 Mme Claire Laval, agronome, viticultrice à Pomerol et représentante de la Confédération paysanne, entretien, 07/10/2012.

33 Émissions Cash investigation de février 2016 et Cash Impact du 28/02/2018 sur France 2. Il s’agit là des épisodes certainement les plus connus. Mais d’autres pourraient être abordés, par exemple celui du documentaire Vino Business sur France 3 le 15/09/2014 ou bien les différentes enquêtes de l’UFC Que choisir en 2013 et 2017 ou encore des publications de l’association Alerte aux toxiques en 2020.

34 En ce sens, le Bordelais voit se dessiner, comme en d’autres vignobles, quelques initiatives de remise en question des cadres vitivinicoles qui semblaient les mieux établis, en particulier par le phénomène de sortie de l’AOC, au motif de retrouver le « vin naturel », « l’authenticité » et la mise en valeur du terroir. C’est par exemple le cas de la famille Amoreau au château Le Puy à Saint-Cibard, de Patrick Grisard au château Cornélie à Saint-Sauveur du Médoc ou d’Alain Déjean au domaine Rousset-Peyraguey à Sauternes. Voir Fassier-Boulanger, 2020.

35 Classement au patrimoine mondial de l’UNESCO en 1999 de la juridiction de Saint-Émilion et du centre de Bordeaux en 2017.

36 En 2009, le Bordelais est devenu la première destination œnotouristique de l’hexagone (Atout France, 2009).

37 Propos d’un restaurateur rapporté dans Le Monde, 20/06/2017. Il y aurait évidemment beaucoup à dire sur cette expression de « vin naturel », le vin ne pouvant être, par définition, un produit naturel.

38 En 2011, un journaliste estimait que le taux de profit dans certains grands crus pouvait atteindre 80 à 86 % du chiffre d’affaires : 70,2 millions d’€ de bénéfice pour 80,8 millions d’€ de chiffre d’affaires à Lafite-Rothschild en 2009 (Le Nouvel Observateur, 08/06/2011).

39 Agence Bio, 2018 ; Agreste Nouvelle-Aquitaine, Étude no 7, 2020.

40 François-Thomas Bon, coprésident de la commission technique du CIVB, 11e forum du développement durable, palais des Congrès de Bordeaux, 07/02/2020. Ces différentes certifications font cependant l’objet d’appréciations très variées quant à leur valeur réelle.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 – Cours du bordeaux rouge conventionnel (le tonneau) en € rapportés aux coûts de production
Crédits Source : Syndicat des courtiers en vin de Bordeaux et de la Gironde ; chambre d’agriculture de la Gironde
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Titre Figure 2 – Cours du bordeaux rouge conventionnel (le tonneau ; moyenne mensuelle des deux derniers millésimes disponibles à la vente, non-pondérée des volumes) en € rapportés aux coûts de production
Crédits Source : Syndicat des courtiers en vin de Bordeaux et de la Gironde ; chambre d’agriculture de la Gironde
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/soe/docannexe/image/8349/img-2.jpg
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Titre Figure 3 – Nombre de marques vitivinicoles recensées dans le Féret
Crédits Source : Féret, Bordeaux et ses vins
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Titre Figure 4 – L’ancien logo des vins de Bordeaux jusqu’en 2003
Crédits Source : CIVB
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Titre Figure 5 – Le nouveau logo des vins de Bordeaux depuis 2003
Crédits Source : CIVB
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Pour citer cet article

Référence papier

Michel Réjalot, « Vignobles et vins de Bordeaux : quelques aspects d’une crise multiforme »Sud-Ouest européen, 52 | 2021, 141-154.

Référence électronique

Michel Réjalot, « Vignobles et vins de Bordeaux : quelques aspects d’une crise multiforme »Sud-Ouest européen [En ligne], 52 | 2021, mis en ligne le 07 septembre 2023, consulté le 15 juin 2024. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/soe/8349 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/soe.8349

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Auteur

Michel Réjalot

Maître de conférences à l’université Bordeaux Montaigne, Centre d’étude des mondes modernes et contemporains (CEMMC) et Institut des sciences de la vigne et du vin (ISVV), michel.rejalot@u-bordeaux-montaigne.fr.

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