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Notes bibliographiques

Commerce et culture

Philippe Dugot
p. 128-130
Référence(s) :

Nathalie Lemarchand (dir), « Commerce et culture. Analyse géographique », Géographie et cultures, L’Harmattan, n° 77, 2011, 146 p.

Texte intégral

1Nathalie Lemarchand propose dans cette livraison de la revue Géographie et cultures, un rapprochement entre la géographie du commerce et la dimension culturelle. Dans l’introduction elle souligne l’opposition très connotée qui existe entre culture et consommation. On pourrait ajouter que pour certain, il est presque sacrilège d’associer les deux tant le boutiquier avec ses instincts vénaux peut apparaître décalé par rapport à une culture mise sur un piédestal. Pourtant, Lemarchand rappelle avec justesse que « la culture est inséparable des stratégies commerciales qui participent des développements urbains et territoriaux ». Et inversement le commerce est un vecteur précieux pour rendre visibles des faits de cultures qui s’expriment d’abord, ne l’oublions pas, dans la quotidienneté des pratiques individuelles.

2Le thème se décline par la suite en six contributions. La première, toujours signée par Nathalie Lemarchand, fait un point sur les « nouvelles approches, nouveaux sujets en géographie du commerce » et notamment « une géographie renouvelée par l’analyse culturelle ». N. Lemarchand évoque un heureux dépassement de catégories «  jusque-là réputée étanches », soit dans ce cas, la culture et le commerce. Heureux car « la structure du commerce accompagne, sinon anticipe, les changements spatiaux et sociaux qui surviennent » dans la société. Elle évoque le « tournant culturel » nourri notamment par la géographie de la consommation. Le thème de la réticence du rapprochement entre commerce et culture est utilement abondé par la mobilisation de Baudrillard. Dans son ouvrage sur la Société de consommation (1986), celui-ci livre pour premier postulat que « la culture est l’expression privilégiée et singulière d’une société renouvelée ou traditionnelle dans un processus de temps long ; le deuxième postulat est que la consommation est la forme la plus aboutie de l’immédiateté ou de l’éphémère, ce que Baudrillard appelle l’actualité ». La tension contradictoire entre culture et consommation surgit là d’une façon évidente. Pourtant, Lemarchand souligne que le territoire commercial est entraîné dans la sphère identitaire et que donc les lieux et les territoires du commerce participent à l’identification communautaire. Le dépassement de l’opposition entre la culture et la consommation est à la base d’un renouveau des thèmes d’étude ce que l’article s’attache à démontrer. Le « tournant culturel » « a [donc] permis de valider l’usage de l’analyse culturelle pour mieux saisir la place qu’occupent désormais les lieux et les territoires du commerce dans une société où la pratique consommatoire est devenue une pratique d’identification ».

3Dans l’article suivant Anne-Cécile Mermet propose de redéfinir la consommation dans une perspective interdisciplinaire « afin de poser les bases d’une reconstruction des spécificités de l’approche géographique de la consommation ». Elle rappelle le glissement parmi les travaux de nos collègues anglo-saxons depuis le milieu des années 1990 d’une géographie du commerce vers une géographie de la consommation. Mais il s’agit d’une géographie de la consommation qui « n’est pas réductible à la géographie du commerce et que la définition d’un espace de consommation doit dépasser largement la dimension commerciale du fait consommatoire ». Il est rappelé que dans les définitions usuelles de la consommation, transparaît d’abord l’idée d’accomplissement avant même celle d’achat. Mais cet accomplissement peut être positif et associé à l’idée de plénitude tout autant que négatif car associé à l’idée de destruction et d’anéantissement. Cette dialectique entre la satisfaction et la destruction est intrinsèque à l’acte consommatoire. Celui-ci est invoqué pour expliquer les mécanismes de stratification sociale et de mobiliser Bourdieu (1979) avec la pensée de la « distinction » : la consommation de « biens culturels » participe à la stratification sociale, leur consommation résidant dans leur fonction de « légitimation des différences sociales ». « Les objets consommés sont donc également vecteurs de différenciation et de distinction sociale ». De puiser aussi chez Baudrillard (1970) selon lequel « toute interprétation du fait consommatoire en termes de réponse à un besoin, ne se comprend que si l’on définit la consommation comme « la manipulation de signifiants sociaux ». Toujours selon Baudrillard, cela exprime le fait que les individus nécessitent des objets « pour tout ce qui excède en eux la fonction pure et simple ». L’auteur rappelle aussi l’association entre consommation et principe de plaisir. À partir de cette redéfinition argumentée et stimulante de la consommation, l’auteur porte le trait sur la dimension spatiale. Sont successivement interrogées une « lecture sémiologique des espaces de consommation » et l’hypothèse « selon laquelle l’espace, au même titre que les produits que l’on achète, peut constituer une source de plaisir pour les individus ». Ainsi, le « paysage de consommation doit être consommable » en proposant « une expérience sensorielle agréable qui soit en phase avec les normes esthétiques et symboliques du moment ».

4Louis Dupont s’intéresse dans l’article suivant à « l’emballage discursif », c’est-à-dire à la « valeur culturelle ajoutée » qui accompagne les produits, en l’occurrence les produits alimentaires. Au terme d’un propos convaincant, on peut agréer à la conclusion de l’auteur affirmant que « la notion d’emballage discursif permet de lier commerce, culture et espace ».

5Bruno Sabatier se propose de sortir de la métrique automobile pour s’intéresser à « la fonction piétonne des espaces marchands intérieurs ». Après avoir rappelé le rôle de la promenade l’article se propose d’en retracer les évolutions dans des contextes plus modernes. L’auteur y voit l’occasion de montrer « comment notre culture de consommation s’est forgée en bonne partie dans des lieux successifs ».

6Anna Madoeuf reprend le déjà long cheminement des études menées sur le Souk. Elle se focalise sur la situation de celui qui est considéré comme le plus ancien souk du Caire, le Khan al-Khalîlî. On y observe, au travers d’une étude diachronique l’évolution et la permanence de l’offre commerciale et artisanale de ce qui est dénoncé par certains comme « une réserve pour touristes ». De fait, ce Souk apparaît comme un phénomène de combinaison de culture, commerce et consommation dans ce qui semble être le plus méprisable. De conservatoire, il pourrait même être perçu comme un élément de destruction de la « culture authentique ». Reproches maintes fois entendus et lus pour d’autres souks ou marchés sous d’autres latitudes et sans doute que la réalité implacable de notre époque consommatoire a contribué à renforcer ces évolutions. Mais on peut aussi se lasser de ces accusations où on sent poindre – ce n’est pas le cas dans cet article – un mépris vis-à-vis du tourisme et de ses conséquences. Sans doute ne visite-t-on pas aujourd’hui l’Égypte et de nombreux lieux autour de la Méditerranée comme à l’époque du Grand tour élitiste ! Sans doute que les enjeux économiques qui en découlent ont de fait des incidences beaucoup plus marquantes, en matière de commerce comme sous d’autres aspects. Mais doit-on forcément émarger sans plus de réflexion aux regrets lacrymaux de la disparition d’un souk éternel ? Est-ce que la seule authenticité du souk, finalement, n’est pas l’activité commerciale, une activité qui par définition, par nature, voire par instinct de survie, s’adapte à la demande, en l’occurrence celle des touristes avides d’un certain patrimoine, alors même que la clientèle traditionnelle, friande, elle, de modernité, se tourne vers d’autres formes de commerces et d’autres produits de consommation ? Finalement, dans un paradoxe non entrevu, ou évacué, on reproche au souk actuel, affublé du qualificatif méprisant de touristique, d’être ce qu’il a finalement toujours été, une machine à vendre, à échanger ! Il s’est adapté, voilà tout, démontrant une évidence réfutée par certains, que les sociétés humaines évoluent en permanence et qu’il est égoïste de leur souhaiter le contraire ! Cela aurait pu être davantage discuté dans cet article par ailleurs d’une dimension monographique utile même si la cartographie du lieu aurait gagné à plus de soin.

7Anthony Merle conclut ce numéro par un article consacré au géant suédois IKEA. Ce travail trouve sa place au sein de la bibliographie déjà importante traitant de cette entreprise, parfois très critique du « modèle autoproclamée », en mettant bien en avant le jeu d’échelles à la base du succès de l’entreprise. Le cas d’IKEA s’avère effectivement intéressant pour juger « du rôle joué par la distance cognitive dans l’intensification des échanges commerciaux ». Le propos commercial d’IKEA tient en effet à vendre de l’Ailleurs, en l’occurrence du suédois en Europe, devenant de l’européen ou de l’occidental en Chine. Que la réalité de cet Ailleurs puisse être discutée par la seule logique productive du groupe et une supply chain à l’échelle mondiale est une réalité à la fois intrinsèque et non apparente du « modèle ». L’enjeu pour le groupe est de maintenir cette distance de l’Ici (lieu d’implantation du magasin) avec l’Ailleurs, même si celui-ci n’est que le lieu d’origine de l’enseigne. Cela participe aussi à étayer une marque qui est devenue un signe d’urbanité voire de « métropolité », la présence d’un magasin IKEA étant un marqueur fort de positionnement dans la hiérarchie urbaine tant elle a « largement investi la culture populaire » dans de nombreux pays du monde.

8La fertilité du croisement entre la culture et le commerce n’est pas épuisée au terme de la lecture de ce numéro mais de solides jalons sont posés ajoutant à l’argumentaire déjà long en faveur d’une géographie du commerce et de la consommation. On ne peut donc qu’en conseiller vivement la lecture à tous ceux qui veulent saisir un peu plus le rapport des hommes à l’espace notamment dans sa dimension urbaine. Signalons un article hors thème « sur les traces de la géographie culturelle » d’un Pierre Deffontaines au Brésil.

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Pour citer cet article

Référence papier

Philippe Dugot, « Commerce et culture »Sud-Ouest européen, 33 | 2012, 128-130.

Référence électronique

Philippe Dugot, « Commerce et culture »Sud-Ouest européen [En ligne], 33 | 2012, mis en ligne le 10 décembre 2013, consulté le 18 juin 2024. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/soe/364 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/soe.364

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Auteur

Philippe Dugot

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