• 1 Y. Jeanneret, article « Médiation » in La "société de l'information" : glossaire critique, La Docum (...)

1« La société de l'information serait-elle une société sans médiation ? Une société qui mettrait en contact, directement, grâce à des appareils plus ou moins magiques, l'esprit avec l'esprit, l'être avec l'être, la liberté avec la liberté, le désir avec le désir ? »1 Bien qu’utopique, cette aspiration à suspendre tout détour par un intermédiaire n’en traverse pas moins les sociétés suréquipées converties à l’injonction de communication. De fait, plus on valorise la technique dans la gestion des rapports sociaux, plus sont considérés comme performants les dispositifs perçus comme « transparents ». La médiation est alors réduite à une mise en code opérée dans des couches invisibles de l’interface, ou plus exactement au travail d’effacement qui oblitère les transformations induites par ce codage. D’un côté, les nouveaux outils sont donc plébiscités pour disqualifier les médiations traditionnelles, jugées trop rigides. Mais de l’autre, la technophobie de la culture classique retourne la suspicion de manipulation contre les machines à communiquer, censées détourner les relations sociales d’une prétendue pureté. Dans les deux cas, on insiste sur la possibilité – réelle ou fantasmée – de court-circuiter les anciens vecteurs de fabrication et de légitimation, sans envisager que ce court-circuit constitue lui-même une nouvelle forme d'intermédiation.

• 2 J.-M. Salaün, « Économie des blogues : vivier, attention et spéculation », Bloc-notes de Jean-Miche (...)
• 3 A. Moles et J.-M. Oulif, « Le troisième homme, vulgarisation scientifique et radio », Diogène, n° 5 (...)

3Reconduite par les premières modélisations du système médiatique, la place du médiateur s’est vue progressivement brouillée puis contestée, au point de passer aujourd’hui pour inutile ou néfaste. À travers la figure du gatekeeper, les théories issues du modèle technicien de la transmission ont d’abord transposé sur la communication de masse la modalité indirecte des circuits d’autorité traditionnels. « À la fois garde barrière, chien de garde et relais »2, le médiateur selon Moles est un maillon indispensable dans un processus de traduction descendant des experts aux profanes3. Le fameux two-step-flow de Lazarsfeld insiste tout autant sur la nécessité d’un troisième homme dans la propagation des opinions. Simultanément intermédiaire et leader, le médiateur est encore ici un opérateur de verticalité, dans une chaîne linéaire de transmission.

• 4 D. Bougnoux, La Crise de la représentation, La Découverte, 2006, 183 p.
• 5 Cf. Communiquer / Transmettre, Actes du colloque de Cerisy, Cahiers de médiologie n° 11, 2001.
• 6 Br. Latour, « Un Parlement des Parlements. Comment vaincre la crise de la représentation », non édi (...)

5Daniel Bougnoux4 a montré comment cette critique des médiations rejoignait une crise des représentations initiée au début du xx^e siècle par les avant-gardes artistiques. Loin de se restreindre aux acteurs du jeu médiatique, la défiance touche en effet l’ensemble des régulations sémiotiques, techniques et politiques du détour par l'ordre symbolique. Partout, l’emprise des valeurs de la communication sur celles de la transmission5 raccourcit les distances entre la carte et le territoire et valorise les effets de réel dans la restitution des connaissances. La différance est dévaluée au profit du direct, l’actualité est préférée à l’histoire et « les objets de la science et de la technologie sont si controversés que déléguer le pouvoir aux experts ne paraît pas plus facile que de déléguer le pouvoir aux membres du Parlement »6.

• 7 Voir B. Stiegler, De la misère symbolique, Galilée, 2004, 194 p.

7Méthodiquement entretenue, cette impatience à l’égard des pesanteurs supposées de la médiation va s’alimenter aux promesses qui accompagnent l’essor des NTIC. À mesure que baissent les coûts des équipements informatiques, les industriels misent sur le désir d’autonomie des utilisateurs pour leur vendre un accès aux fonctions jadis réservées aux professionnels et aux experts. Plus les outils de rédaction, d’édition, de publi­cation et d’éditorialisation se multiplient, plus ils se simplifient en apparence, et moins le besoin d’en passer par des intermédiaires paraît légitime. On invente bientôt la notion de digital native, pour suggérer que les nouvelles générations sont capables de développer spontanément une maîtrise de ces outils : sans apprentissage, sans culture et sans autre orientation que celle des lois du marché. L’industrie doit en effet disqualifier les anciennes régulations civiques, politiques ou culturelles, pour absorber la surproduction des biens. La logique hégémonique du marketing creuse ainsi le désajustement entre organes artificiels (techniques, produits, œuvres) et organisation sociale7.

• 8 D. Dayan & E. Katz, La Télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, PUF, 1996, 288 (...)
• 9 J.-L. Missika, La Fin de la télévision, Seuil, 2066, 108 p.

10Cette crise des médiations place l’individu au cœur d’un processus ambivalent, qui renforce sa position, mais menace en même temps sa souveraineté. La première étape de ce processus correspond à la démassification de la réception, produite par la mutation des industries de programme. Histoire d’une dérégulation, l’évolution de la télévision a préparé la fragmentation des audiences et la substitution d’un marché de la relation au principe d’un capital symbolique à transmettre. Passant de la cérémonie8 aux bouquets de données, l’utilisateur a de plus en plus affaire à un monde on demand, dont les contenus se personnalisent. Avant Internet, c’est cette fin de la télévision9 qui a favorisé le décrochage avec les grands récits et les grands rendez-vous, au profit d’une information de niche qui épouse l’émiettement des centres d'intérêt.

• 10 L. Merzeau, « Du signe à la trace, ou l’information sur mesure », In M. Arnaud & L. Merzeau (dir.), (...)

13Au fil de ces évolutions, la raison communicationnelle change ainsi de paradigme. Là où la culture de masse fabriquait des dénominateurs communs, l’environnement numérique confectionne et affectionne des informations sur mesure10 : à chacun son habillage, son journal, son réseau. Au lieu d’évacuer les particularismes pour dégager des codes, des stéréotypes ou des mythologies, la médiation identitaire calibre finement des différentiels de consommation, d’action et d’opinion. Dans l’échelle des plus-values, le type, stable et rééditable, cède la place au token, idiosyncrasique et contingent.

• 11 O. Le Deuff, « Contrôle des métadonnées et contrôle de soi », in Métadonnées sur le web : les enjeu (...)

Comme l’a montré Olivier Le Deuff11, la délégation technologique qui permet de court-circuiter les médiations traditionnelles risque donc d’entraîner de nouvelles formes de dépossession si l’on ne donne pas aux usagers les moyens de maîtriser leurs métadonnées. Généré à partir de ses activités de navigation, d’annotation, de tagging ou de partage, le profil ne relève plus d’une activité narrative ou spéculaire, mais d’une fractalisation de ses empreintes. L’administration de ses données n’est plus une affaire d’exposition ou de protection, mais une question de codage du double numérique.

• 12 R. Fabre, « La personne : une régulation par les normes ? », in Hermès 53, Traçabilité et réseaux, (...)

Cette menace de prolétarisation de l’usager par ignorance des procédures d’écriture de soi appelle une double réponse : renforcer les habilités individuelles à produire son identité, et améliorer les régulations normatives du traitement des données. La nouvelle plasticité des contours sémantiques du double numérique ne peut en effet plus se satisfaire de normes d’archivage statiques, qui garantissent la préservation d’un état. En étant moins nettement circonscrits, les contenus identitaires appellent une évolution normative, pour négocier le passage « de la “personne-fichier” à la “personne-graphe hypertexte” »12. C’est à cette condition que l’effet régulateur des normes sur les formats ne se fera pas au prix d’une dérégulation des parcours effectués dans les métadonnées personnelles.

• 13 E. Pouhaër, « Les infrastructures de l’immédiat », Médium n° 14, 2008.

17Soulignant l’importance qu’il y a à distinguer automatisme et autonomie, des travaux ont montré comment les plateformes de blog impliquent d’innombrables « détours de production et de médiation »13 encadrant les pratiques d’auto-publication. Dans la plupart des applications « sociales », l’émancipation des usagers s’obtient de fait au prix d’une instrumentation optimale de leur activité. Entre boîte noire et liberté, il faut maintenant compter avec une automatisation des modes de construction de la présence en ligne, qui la conditionne, même si elle peut aussi aider à la déployer.

• 14 S. Tisseron, L'intimité surexposée, Ramsay, 2001.

18À condition de ne pas oblitérer la portée de cette instrumentation, l’hypothèse selon laquelle l’individu deviendrait son propre média acquiert ainsi une nouvelle pertinence. Dans un nombre toujours croissant de situations informationnelles, l’identité prend en effet la place des autres systèmes d’inscription, d’organisation et de régulation pour servir de support, de balise et de cadre aux échanges dans l’espace et le temps. On a beaucoup insisté sur le processus d’extimité14 qui présidait à ces nouvelles manières de communiquer, comme si l’individualisme s’était spontanément emparé de l’espace public. On a moins mis en lumière la dépendance entre les infrastructures logicielles (elles-mêmes issues de stratégies industrielles) et la propension à recentrer la production collective du sens sur l’identité.

• 15 D. Cardon, « Le design de la visibilité : un essai de typologie du web 2.0 », Réseaux, 2008/6, n° 1 (...)
• 16 Ch. Fauré, « Les enjeux de la grammatisation des relations », Hypomnemata : suports de mémoire, 11/ (...)

19Penser l’individu comme média, c’est renoncer en fait à traiter l’identité numérique comme la simple projection d’une immanence, au profit d’une réflexion sur les compétences requises par les multiples formes d’auto-médiation. Au modèle de la téléréalité, où il s’agissait de jouer l’exposition de soi, les relations numériques opposent un « design de la visibilité »15, où le paramétrage des rôles, des faces et des gestes relève de stratégies relationnelles complexes. Loin de se fondre dans une « image », comme le laisse croire la rhétorique du personal branding, l’usager doit au contraire apprendre à se grammatiser toujours davantage16. Comme on l’a vu, le contrôle de soi implique un contrôle de ses métadonnées qui requiert lui-même une littératie encore peu formalisée. On mesure donc l’imposture que représente la réduction de la problématique de l’identité numérique à des jugements moraux sur les comportements d’exhibition. Non contents de poser le problème de travers, ces procès laissent le champ libre au marketing des identités, qui monopolise le discours sur la construction de soi. Limitée à des enjeux de e-réputation, l’identité ne fonctionne plus alors comme médiation, mais comme marque : elle est un objet de concurrence et de consommation, dans un système où les données n’ont de valeur que parce qu’elles sont monétisées.

• 17 A. Gunthert, entretien avec Hubert Guillaud, InternetActu.net, 03/02/2010. [En ligne] http://www.in (...)
• 18 M. Doueihi, La Grande conversion numérique, Seuil, 2008, 271 p. (en particulier le chapitre « Compé (...)

20Pour la même raison, appeler l’internaute à s’exprimer toujours davantage n’est pas le meilleur moyen d’accroître son autonomie. On le sait, la proportion de contenus véritablement produits par les utilisateurs reste globalement très faible en regard du nombre de connexions. « Révolution de la consultation plutôt que de la production »17, l’environnement numérique développe davantage des activités de lecture, qu’il faudrait repenser en croisant les théories de de Certeau sur les arts de faire avec celles de Doueihi sur la « compétence numérique »18. Action calculée que détermine l’absence d’un propre, mobilité qui n’a pour lieu que celui de l’autre, qui profite des occasions et en dépend : telle est bien la limite de l’auto-médiation qui maintient l’identité en-dehors des logiques propriétaires. Mais, dans le même temps, la « tendance anthologique » qui engendre de nouveaux modèles d’assemblage peut concourir à la formation de nouveaux lieux théoriques, sinon totalisants, du moins capables d’articuler un ordre symbolique.

• 19 D. Boullier, « Les industries de l'attention : fidélisation, alerte ou immersion »,
Réseaux, 2009/2 (...)

21Si l’identité joue désormais un rôle de médiation, ce n’est donc pas parce qu’elle s’expose, mais parce qu’elle sert de crible aux nouveaux systèmes de construction de valeur. Au point, peut-être, de brouiller l’écart structurant entre individu et collectif. Loin de se confiner dans les cercles étroits de la conversation, l’individuation est aujourd’hui au cœur d’un modèle macro-économique, qui industrialise la circularité conversationnelle elle-même. On le sait, les médias en réseau n’obéissent plus à une logique de diffusion, mais d’accès. Le marché n’est plus dominé par les producteurs de contenus, mais par les acteurs capables de capter, distribuer, maintenir ce qui devenu la donnée rare : l’attention. La forme de cette attention et la manière de la calculer ont elles-mêmes évolué à mesure qu’on passait d’une économie des biens à une économie de la recommandation. Les régimes de la fidélisation, de l’alerte et de l’immersion identifiés par Boulier19 semblent en effet en passe de fusionner. Réitération de routines (consulter sa timeline), intensité des rankings (réagir à un buzz) et formatage enveloppant des contenus (tout consulter depuis la même application) désignent de moins en moins des modalités concurrentes, mais bien une seule et même circularité de la présence numérique.

• 20 O. Ertzscheid, « Les enjeux de la recommandation » (entretien), Nonfiction, 10/11/2010 [en ligne] h (...)
• 21 Idem, « L'industrie de la recommandation… est-elle recommandable ? » [En ligne] http://www.slidesha (...)

22Dans cet environnement caractérisé par la disqualification des expertises, la gratuité des services et l’abondance des informations, l’innovation se concentre sur la mise au point de procédures permettant d’exploiter toujours plus avant le filtre « des cercles relationnels, du plus proche au plus éloigné »20. De cible, l’individu devient crible, vecteur d’une dynamique de recommandation dans un système où chacun cherche à conquérir le « graal d’une algorithmie affinitaire »21. La maîtrise de ce nouvel écosystème exige des utilisateurs comme des firmes une véritable ingénierie de la relation de confiance et d’influence. À la base de cette nouvelle compétence, la gestion des carnets de contacts. Au stade suivant, le réglage fin des distances, des degrés et des types d’affinités. C’est sur cette pertinence des cercles que Google+ compte pour concurrencer Facebook, jugé trop binaire dans ses classifications. Car on ne partage pas les mêmes informations, ou pas de la même manière, avec un contact, un frère, un ami, un follower ou une simple connaissance…

• 22 D. Boullier, « Les machines changent, les médiations restent », conférence inaugurale au colloque L (...)

23L’importance de ces modélisations affinitaires relativise le poids de la médiation de masse dans l’organisation du collectif. Là où la « sagesse des foules » misait sur l’effet du nombre et de la diversité, la recommandation valorise l’asymétrie des acteurs et renouvelle, en la diffractant, la figure du messager. Dans les boucles de signalement, « certains acteurs deviendront des intermédiaires professionnels ou resteront des leaders de communautés […]. D'autres passeront tour à tour de la position d'exploitant des informations fournies par d'autres à celle de fournisseur, et cela dans la plus petite conversation comme dans la création et consultation de sites Web »22. Sans être inédite, la vogue actuelle des pratiques de « curation » témoigne de la réhabilitation de ce principe de relais dans la chaîne de l’information. Dans la lignée de la syndication de flux et du partage de playlists ou de signets, ScoopIt, Storify ou Paper.ly accentuent la valeur ajoutée de la médiation. Combinant un agencement formel de type journalistique avec la personnalisation d’une sélection, ils explicitent la nouvelle chronologie de la recommandation : le médiateur ne garde plus la porte à l’entrée du savoir, il relaie en le signant un filtrage des contenus effectué collectivement, en aval de leur diffusion.

• 23 D. Cardon, « Tous éditeurs ? Les promesses incertaines de la “curation” », C/blog, 26/04/2011 [En l (...)
• 24 B. Rieder, « Pratiques informationnelles et analyse des traces numériques : de la représentation à (...)

24Cette intermédiation distribuée repose sur la conviction qu’on « enrichit l’expérience des autres en donnant une personnalisation, un angle, une subjectivité nouvelle à l’information »23. Reste à déterminer jusqu’à quel point la médiation identitaire peut s’exercer sans courir le risque d’une contraction de nos horizons de connaissance. Le primat de la logique affinitaire, tel qu’il s’exerce dans les outils de social search, fait en effet peser la menace d’une « purification identitaire », remodelant notre milieu aux dimensions de nos mondes propres. « Le Web n’est plus un espace topologique simple composé de pages statiques et de liens, il est de plus en plus sillonné par des systèmes hiérarchisant, filtrant et suggérant qui court-circuitent les chemins de navigation par liens. Plutôt que de censurer ou de dicter, ces systèmes modifient la distance qui sépare un utilisateur d’une information »24. C’est cette distance informationnelle qui se trouve modifiée par la médiation identitaire. Les proximités cartographiées par le profil ne conditionnent plus seulement des voisinages sociaux : elles mesurent les chemins heuristiques que l’individu a l’opportunité de parcourir.

• 25 A. Saemmer, « Penser la (dé-)cohérence : le rôle de L’hypertexte dans la formation à la culture inf (...)
• 26 Ibidem.
• 27 D. Bougnoux, « L’humanité en partage », Médium, N° 24-25, 2010, Frontières, p. 371.
• 28 M. Zacklad, « Réponse à l’article de Fabien Gandon “Le web sémantique n’est pas anti-social” », 200 (...)

25Confiné dans le frayage de ses traces et de son graphe, l'internaute accède plus facilement aux informations, mais perd aussi la faculté de parcourir et d’éprouver des distances cognitives essentielles aux processus de compréhension et de délibération. On commence seulement à mesurer les effets de cet impératif de proximité sur une génération Y pour qui la connaissance se trouve au même niveau d'accessibillité que la conversation, l'utilitaire ou le divertissement. La difficulté à anticiper et exploiter la « décohérence hypertextuelle », telle que la décrit Saemmer25, dénote un enfermement croissant dans une logique de l'efficacité, où le lien n'est pas vécu comme une bifurcation porteuse d'un autre sens possible, mais comme l'attente d'une réponse ponctuelle à une question. Plus l'évidence des contiguïtés s'impose, moins on envisage la mise en relation d'une idée avec une autre comme un enjambement cognitif à échafauder. « Les situations d’incertitude transitoires »26 sont alors vécues avec une sorte d'anxiété, qui va jusqu'à susciter chez certains une demande d'outils de contrôle et de filtrage, destinés à endiguer toute indétermination. Si elle se faisait aux dépens de tout autre modalité, la « socialisation » des parcours de recherche ne ferait qu'accentuer cette peur de la sérendipité, en renforçant la clôture informationnelle autour d'un cercle identitaire rassurant. C’est toute la différence entre les modèles de Facebook et de Wikipédia : le premier densifie la bulle de l'internaute en l’éloignant du « bruit impensable, où s’enveloppe l’autre culture »27 ; le second élargit le socle des connaissances partageables, en exposant tout énoncé au risque de la critique et de la discussion. On a donc tout intérêt à promouvoir les entreprises de « structuration de contenus [qui intègrent] l'hétérogénéité disciplinaire, linguistique, culturelle et sociale des communautés qui contribuent à faire évoluer le web par leurs usages »28.

• 29 Voir par exemple le projet PhotosNormandie sur Flickr, initié par Patrick Peccatte http://www.flick (...)
• 30 L. Merzeau, « La présence plutôt que l’identité », Documentaliste - sciences de l’information, vol. (...)

26Pour tirer parti de la médiation identitaire, sans abolir pour autant toute distance dialogique, argumentative ou poétique, la dynamique du détour doit être réhabilitée au sein même des dispositifs de socialisation. Les initiatives qui mettent en place une articulation entre expertises et user generated contents vont dans ce sens. Comme le montrent certains projets d'indexation sociale associant plateformes de partage, chercheurs et institutions29, plus que l'expressivité individuelle, c'est la possibilité de prendre part à une intermédiation collective qui fait le prix de la contribution. Dans les négociations d'une connaissance en train de s'écrire, la réflexivité numérique échappe au rapport narcissique d’un monde clos avec lui-même. L'identité, alors, ne sert plus un calcul d'affinités et de prédictibilité, mais l'exercice d'une présence30.