1L’approche relationnelle entre le consommateur et la marque connaît un regain d’intérêt pour analyser leurs interactions (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004 ; Escalas & Bettman, 2005 ; Swaminathan, Page, & Gürhan‐Canli, 2007). Cela n’est pas étonnant puisque les marques ou objets de consommation peuvent être considérés comme contribuant à l’identité des consommateurs (Ahuvia, 2005; Belk, 1988, 2013; Fournier, 1998; Price, Arnould, & Curasi, 2000; Reed, Forehand, Puntoni, & Warlop, 2012; Simonson, Carmon, Dhar, Drolet, & Nowlis, 2001). Si cette relation permet de tabler sur une fidélité à la marque, cela signifie également que les consommateurs sont plus ou moins tolérants aux décisions de la marque lorsqu’elles en affectent les fondements de la représentation (Ahluwalia, Burnkrant, & Unnava, 2000 ; Fournier, 1998 ; Swaminathan et al., 2007). Parmi ces décisions, la délocalisation est une stratégie risquée du point de vue de la représentation de la marque puisqu’elle affecte par définition l’origine de fabrication du produit et peut la dissocier du pays d’origine de la marque (Koromyslov, Walliser, & Roux, 2013 ; Phau & Prendergast, 2000), comme c’est le cas dans notre étude. L’attachement du consommateur au pays d’origine d’un produit ou d’une marque a également été conceptualisé à travers la notion d’ethnoconsumérisme (Venkatesh, 1995) ou ethnocentrisme, sur laquelle nous reviendrons plus tard.

2L’exportation du style de vie américain (american way of life) s’est appuyé sur une industrie culturelle dynamique créatrice de nombreux mythes modernes que ce soit, par exemple, au cinéma comme en musique avec en particulier, dans la deuxième moitié du XX^e siècle, le Rock and Roll dont la guitare allait devenir l’instrument symbolique par excellence. La guitare électrique a été inventée aux Etats-Unis et commercialisée depuis les années trente (Millard, 2004, McGovern, 2004). Elle se développe en même temps que plusieurs styles de musique populaire américaine (blues, jazz, rock) et est dès lors attachée à la représentation de celles-ci. Les grandes marques industrielles sont américaines. Elles font rêver les guitaristes de tous les pays et influencent des fabricants européens ou asiatiques. L’instrument est populaire et connaît de larges déclinaisons de gamme. Il peut coûter de moins de cent à quelques centaines de milliers de dollars pour des instruments de collection, mais est toujours rattaché à la représentation, au rêve que suscitent les idoles musicales.

3Si la guitare électrique a pu connaître cette impressionnante popularité, c’est en partie dû à la conception de certains modèles par Leo Fender qui avec la Telecaster et la Stratocaster conçoit des instruments qui peuvent être facilement industrialisés (Millard, 2004). Le marché se développe et la production suit à mesure que les techniques d’industrialisation se mondialisent. Les principaux exportateurs sont les États-Unis, la Chine, Taiwan, le Japon, l’Indonésie et la Corée. La lutherie électrique voit également l’apparition de luthiers à la production plus sélective, haut de gamme. Avec l’accroissement du pouvoir d’achat dans les pays occidentaux, une frange de la clientèle cherche à se payer non seulement l’instrument qu’elle ne pouvait se payer lors de ses rêves adolescents, mais attache une importance à des caractéristiques de l’instrument qui vont refléter sa connaissance et son appréciation de la lutherie. Cela rend possible également l’apparition de luthiers à la production plus ou moins confidentielle, mais surtout reconnus par des initiés, professionnels ou amateurs.

4Au fur et à mesure de l’internationalisation de la production de la lutherie électrique, les discussions de passionnés se sont développées à ce sujet : d’abord avec le Japon dans les années soixante-dix et, plus récemment, de nos jours avec la Chine. Cela nous amène à nous intéresser principalement aux questions d’ethnocentrisme en ce qui concerne la consommation, ou d’ethnoconsumérisme, ainsi que de pays d’origine pour la production ou la conception mais également la question de la reconnaissance de la consommation symbolique. Nous nous interrogeons sur l’effet des éléments discursifs ethnoconsuméristes dans la relation à la marque et à la communauté de consommation.

5L’intérêt de notre recherche est alors de proposer une exploration de l’influence du pays de fabrication dans les pratiques discursives à l’intérieur d’une communauté en ligne de consommateurs. Ce thème est d’autant plus important que ces communautés sont géographiquement dispersées et ne peuvent être considérées, en dépit de centres d’intérêt du développement de codes communs, comme des systèmes socio-culturels clos. Cela devrait amener par exemple un enrichissement de la notion d’ethnocentrisme et aider à affiner la compréhension des discours de justification des consommateurs.

6Nous commencerons par présenter les notions conceptuelles (1) qui servent de base à saisir l’importance des débats composant notre corpus puis nous présenterons notre approche méthodologique et notre terrain (2) constitué par un forum de discussion d’un luthier américain, John Suhr et plus particulièrement d’un fil de discussion introduisant une nouvelle marque dans le cadre d’une stratégie de déclinaison de gamme et de délocalisation. La présentation des résultats (3) nous permettra de mettre en évidence les éléments discursifs qui sont mis relation avec les questions ethnoconsuméristes. Enfin, la partie discussion (4) nous permettra de revenir sur les effets de ces échanges sur la communauté de marque étudiée et les implications pour la recherche à venir.

Cadre conceptuel : Consommation symbolique, ethnocentrisme et pays d’origine

Consommation symbolique et rationalisation des produits de luxe

7Vers la moitié du XX^e siècle, la dimension symbolique de la consommation a commencé à prendre de l’importance dans la littérature en gestion. Dans un contexte qui mettait l’accent sur la valeur matérielle et fonctionnelle des biens, Levy (1959, 1981) a ainsi mis en évidence l’importance de la valeur symbolique et sémiotique de la consommation. Les études de la consommation d’inspiration marxiste, comme dans le travail de Baudrillard, font également la différence entre valeur d’usage et valeur sociale. Le marché devient la source principale des ressources symboliques qui permettent aux consommateurs qui contribuent à l’élaboration et la narration de leurs identités aussi bien vis-à-vis d’eux-mêmes comme d’autrui (Belk, 1988 ; Hill, 1991 ; Hill et Stamey, 1990 ; Holt, 2002 ; Levy, 1981).

8Un courant de recherche s’est développé dans les trente dernières années autour d’études culturelles interprétatives de consommateurs et est de plus en plus identifié sous l’étiquette de Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson, 2005 ; Özçağlar-Toulouse & Cova, 2010). La consommation symbolique y est approchée comme une manière de lier l’identité du consommateur à celles des objets qu’il s’approprie pour faire émerger son moi, comme l’explique Baudrillard (1981) avec les simulacres de deuxième ordre, au point qu’ils se confondent avec la personne, comme dans le cas des simulacres de troisième ordre.

9Dès lors, la consommation symbolique fait référence à l’utilisation par les consommateurs d’un sens symbolique porté par les objets. Elle leur permet non seulement de se construire une identité mais également de se positionner par rapport à une communauté. La consommation est alors étudiée à travers des rituels de consommation dans une perspective anthropologique (McCracken, 1986, 2005) ou, pour employer un terme plus générique en sciences humaines et sociales, à travers des pratiques de consommation qui marquent les idiosyncrasies de communautés ad hoc (ex.: Arnould & Price, 2000; Broderick, Maclaran, & Ma, 2003; Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Heinonen, 2011; McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002). Elles participent réflexivement à la reconfiguration des structures culturelles d’action et d’interprétation des individus. Se créent alors des dynamiques de localisation ancrées dans des styles de vie et des loisirs communs (Cova, 1997 ; Firat et Venkatesh, 1995 ; Muñiz & O’Guinn, 2001). L’influence des approches postmodernistes insiste sur la valeur de plaisir, d’hédonisme dans la consommation (Lipovetsky, 2006 ; Badot et Cova, 2003 ; Filser, 2002). Ces dimensions peuvent apparaître d’autant plus importantes concernant les produits hauts de gamme que la valeur symbolique peut être plus importante que celle d’usage.

10Dubois et al. (2001) proposent une approche perceptuelle des produits ou marques de luxe. Selon ces auteurs, ils disposent d’au moins six caractéristiques jugées importantes dans l’esprit des consommateurs :

• niveau de qualité irréprochable résultant de matières premières employées mais aussi de savoir-faire ayant conduit à sa réalisation ;

• prix élevé conformément à la qualité garantie accordant un certain niveau de sélectivité ;

• rareté en termes de quantité diffusée et réservée à une élite de connaisseurs ;

• beauté ;

• superfluité dans le sens où il ne s’agit pas de produits de première nécessité ;

• longue histoire et respect des traditions de l’élaboration. Le luxe est intemporel et ne se démode pas (Lipovetsky et Roux, 2003).

11De plus, Dubois et Paternault (1995) considèrent également la dimension de « rêve » que le produit de luxe opère auprès du consommateur.

12Ces produits ne sont pas épargnés par les phénomènes des délocalisations qui se sont accélérés à partir des années quatre-vingt avec le progrès des technologies de communication et de transport. Les entreprises cherchent de cette façon à baisser leurs coûts de production grâce à la baisse du coût de la main-d’œuvre. Si ce phénomène touchait au début surtout l’industrie des biens de consommation courante bas de gamme (Henriot et Lahille, 1995), aujourd’hui, il concerne également l’industrie du luxe bien que cela soit souvent fait discrètement (Koromyslov, 2007). En effet, l’effet du pays d’origine est souvent important dans ce secteur et peut poser des problèmes de cohérence entre la perception de la qualité du produit par le consommateur et la représentation qu’il se fait du pays de fabrication. Ce décalage est d’autant plus important quand il s’agit de produits haut de gamme ou de luxe.

13Nous constaterons que, lorsqu’il n’y a pas convergence entre ces représentations et le produit, plus précisément, lorsqu’il n’y a pas un consensus discursif, les justifications se font par une rationalisation cherchant le ralliement à travers des éléments discursifs qui veulent forcer l’adhésion. Pour obtenir cette dernière, un cadrage qui se veut factuel et donc objectif est imposé.

Ethnocentrisme et consommation

14Le pays d’origine d’un produit joue un rôle dans l’acte d’achat du consommateur (Papadopoulos, 1993 ; Papadopoulos et Heslop, 1993 ; Peterson et Jolibert, 1995, Verlegh et Steenkamp, 1999 ; Pecotich et Rosenthal, 2001) à plusieurs niveaux (Han, 1989). Dès les années soixante, le nationalisme était considéré comme un élément explicatif essentiel dans la consommation des produits étrangers (Dichter, 1962), mais il faudra attendre les années quatre-vingt pour le concept d’ethnocentrisme (Sumner, 1906 in Shimp et Sharma 1987) soit adapté à des préoccupations marketing avec l’expression d’ethnocentrisme du consommateur (Shimp et Sharma, 1987).

• 1 Notre traduction : « We use the term "consumer ethnocentrism" to represent the beliefs held by Amer (...)

Nous utilisons le terme « ethnocentrisme du consommateur » pour représenter les croyances des consommateurs américains à propos de l’opportunité, voire la moralité, de l’achat de produits fabriqués à l’étranger. Du point de vue des consommateurs ethnocentriques, acheter des produits importés est mauvais parce que, selon eux, il nuit à l’économie nationale, provoque une perte d’emplois, et est simplement antipatriotique ; les produits provenant d’autres pays sont objets de mépris pour les consommateurs très ethnocentriques. Toutefois, pour les consommateurs non ethnocentriques, les produits étrangers sont des objets à évaluer en fonction de leurs mérites propres, sans considération pour le lieu où ils sont fabriqués [...]. Shimp et Sharma (1987, p. 280)1

15Selon Pecotich et Rosenthal (2001), reprenant Slovic, Fischoff et Lichtenstein (1977), la qualité du produit n’est pas le seul élément rentrant en ligne de compte dans la décision d’achat. Ces derniers distinguent en effet la prise de décision normative et celle descriptive. Le premier cas, qui nous intéresse particulièrement, correspond au processus cognitif qui amène le consommateur à se conformer à ses croyances et valeurs lors de son acte d’achat. Le concept d’ethnocentrisme du consommateur dépend de ce concept. Le sentiment patriotique et les intentions d’achat qui y sont rattachées dépendent de critères normatifs qui aident le consommateur à prendre une décision. Le consommateur ethnocentrique considère que l’achat de produits étrangers est moralement répréhensible. La recherche portant sur l’ethnocentrisme distingue donc le pays d’origine du consommateur et l’ensemble des autres pays (parmi lesquels il ferait un classement préférentiel). Dans les études de comportement du consommateur, il est habituel de considérer que le jugement du consommateur est composé d’éléments affectifs et cognitifs. Les éléments affectifs sont alors post-cognitifs, car il serait nécessaire de connaître le produit avant de l’apprécier. Pourtant des chercheurs se sont intéressés à l’hypothèse inverse, voire ont cherché à établir des relations plus complexes entre affect et cognition (Clore, Schwarz et Conway, 1994 ; Forgas, 1995 ; Schwarz et Clore, 1996 ; Schwarz, 2000). Qui plus est, l’état émotionnel des individus affecterait leur manière de traiter l’information dans le processus d’achat (Schwarz, 2000). Sans continuer pour autant dans cette approche cognitiviste, il est intéressant de remarquer que la relation des individus au produit qui nous occupe, la guitare électrique, n’est pas liée qu’à l’expérience d’achat ou de consommation. Auprès des amateurs, l’instrument doit certes avoir des qualités matérielles intrinsèques qui en permettent une bonne jouissance, mais nous observons également qu’il existe une relation émotionnelle qui se créée avant même l’achat et l’usage. Toutes les personnes qui fréquentent le forum n’ont pas encore eu l’occasion de faire l’expérience de ces produits. Nous avons donc potentiellement deux types de discours qui s’articulent et se confrontent. Bien qu’il ne soit pas toujours évident de les dissocier, l’un relève plutôt d’une approche rationnelle et technique et l’autre davantage orienté vers le symbolique, l’émotionnel, l’hédonisme, l’esthétique. Ces deux facettes peuvent être déclinées et surtout mobilisées dans la mise en relation des consommateurs entre eux à travers la marque (Muniz et O’Guinn, 2001 ; Schau, Muniz Jr et al. 2009). Nous retrouvons d’ailleurs cette dichotomie dans les nouvelles perspectives auxquelles est confrontée l’industrie du luxe et du haut de gamme lorsqu’elle en vient à délocaliser.

L’importance du concept de Pays d’origine

16La combinaison de l’externalisation et de l’ouverture des marchés internationaux permet aux consommateurs d’avoir un plus grand choix de produits et de services dans la plupart des catégories de consommation. Ceci est d’ailleurs particulièrement vrai en ce qui concerne la production et la consommation de l’objet qui nous intéresse ici. L’essor de la consommation d’instruments de musique, et de guitares en particulier, a été rendue possible par la délocalisation de leur production. Le pays d’origine a donc pris une place importante dans l’évaluation du produit. Les études à ce sujet sont nombreuses et mobilisent les chercheurs en gestion (Bilkey et Nes, 1982 ; Ozsomer et Cavusgil, 1991 ; Zafar et al., 2004 ; Prendergast, Tsang et Chan, 2010). Elles montrent que la perception des consommateurs est affectée par leur connaissance du pays d’origine. Une image positive renforce la perception de qualité du produit. À l’inverse, les pays en voie de développement ont longtemps été affectés par cela (Reierson, 1967 ; Gaedeke, 1973 ; Nagashima, 1977 ; Cordell, 1992 ; Johansson et Nebenzhal, 1986) L’information du pays d’origine est particulièrement importante pour les pays qui bénéficient d’une renommée internationale en tant que producteurs (Erickson, Johansson et Chao, 1984).

17Ce concept, que l’on peut faire remonter à Schooler (1965), s’est aussi complexifié (Johansson, 1989) avec les phénomènes d’externalisation qui ont donné lieu à la distinction entre la notion de pays de fabrication et pays de la marque (Samiee, 1994). L’écart d’appréciation peut donc se jouer entre la représentation que se font les consommateurs des qualités de manufacture et des qualités de conception, d’idéation. La valeur explicative du concept de pays d’origine reste donc très contestée (Johansson, 1989 ; Phau et Prendergast, 2000 ; Prendergast, Tsang et Chan, 2010). Pour l’améliorer, de nombreuses études ont essayé de créer des distinctions permettant de clarifier un concept devenu confus (Ettenson et Gaeth, 1991) en raison de l’internationalisation de l’activité de conception et de fabrication (Han et Terpstra, 1988 ; Ozsomer et Cavusgil, 1991 ; d’Astous et Ahmed, 1992 ; Chao, 1993 ; Ahmed et d’Astous, 1996 ; Essoussi et Merunka, 2007).

18De plus, l’implication individuelle constitue également un fort effet modérateur dans l’appréciation du pays d’origine (Gurhan-Canli et Maheswaran, 2000 ; Lee et al., 2005 ; Prendergast, Tsang et Chan, 2010 ; Zafar et al., 2004). La représentation qu’ils se font du pays agit comme un filtre cognitif et influence celle du produit et les aide à prendre des décisions. Ce filtre se base sur le stéréotype qu’ils se font du pays. Le concept d’image du pays a d’ailleurs pu être défini par Nagashima (1970) :

• 2 Notre traduction : « The picture, the reputation, the stereotype that businessmen and consumers att (...)

L’image, la réputation, le stéréotype selon lequel les hommes d’affaires et les consommateurs attachent aux produits d’un pays spécifique. Cette image est créée par des variables telles que des produits typiques, des caractéristiques nationales, le contexte économique et politique, l’histoire et les traditions.2

ou encore par Roth et Romeo (1992) :

• 3 Notre traduction : « The overall perception consumers form of the products from a particular countr (...)

La représentation générale que se font les consommateurs des produits d’un pays particulier, en fonction de leurs représentations antérieures des forces et des faiblesses de production et de commercialisation du pays.3

20L’intérêt de ces concepts, au-delà de la manière dont ils sont opérationnalisés dans la recherche en sciences de gestion, est de nous aider à mettre l’accent sur l’importance de la représentation que les forumeurs de notre terrain peuvent se faire de leurs instruments en fonction de leur origine géographique. Nous pourrons donc faire la différence entre le pays de fabrication et pays de conception ou d’idéation. Cette différenciation est d’autant plus importante que les stratégies de fabricants que nous sommes amenés à étudier impliquent non seulement plusieurs pays mais qu’elles évoluent en suivant le développement industriel de ces pays. Ainsi les pays de production bon marché d’hier rejoignent, voire dépassent, les pays de référence et les industriels se tournent vers de nouveaux pays pour leurs productions à bas coût. Cela ne va pas sans quelques heurts au niveau de la perception des consommateurs, notamment dans la cohérence du positionnement de la marque et du choix des sous-traitants étrangers. Cela génère des réactions ethnocentriques ou ethnoconsuméristes (Cordelier, 2010) auprès des consommateurs du pays d’où est originaire la marque et également des manifestations de méfiance ou de rejet chez les autres. Pourtant, ces produits font l’objet d’un travail de familiarisation et de reconnaissance tout au long des échanges dans les forums à travers des débats, des partages d’expériences, des mises en perspectives historiques. Ils finissent alors par rencontrer un certain succès, par être généralement acceptés et reconnus par les consommateurs qui intègrent des éléments discursifs critiques. Ils marquent ainsi leur appréciation, leur connaissance du produit. Cela participe par association à la construction de leur identité (Belk, 1988) dans une approche interactionniste.

Méthode

Le terrain

Suhr, d’un positionnement haut de gamme à une stratégie de marque caution

21L’image de la marque Suhr se confond avec celle de son créateur, John Suhr. Ce luthier a construit sa carrière depuis plus de 35 ans en travaillant toujours sur des produits haut de gamme que ce soit dans la fabrication de guitares ou d’amplificateurs électriques. Son image de luthier d’exception démarre dans les années quatre-vingt à travers son association avec Rudy’s Music Stop, magasin de musique à New York dont le propriétaire s’appelle Rudy Pensa. Il se rend alors célèbre dans le milieu des guitaristes en fabriquant des guitares sous la marque Pensa‑Suhr pour des musiciens reconnus comme Eric Clapton, Peter Frampton, Lou Reed, Bill Connors, Steve Stevens, Reb Beach, Pat Thrall, Little Steven, Victor Bailey, Chuck Loeb, Eddie Martinez. Encore aujourd’hui, le modèle MK créé avec Mark Knopfler (Dire Straits) a encore une valeur iconique forte. John Suhr continue à travailler dans le haut de gamme en rejoignant dans les années, Bob Bradshaw, gourou de l’amplification électrique, avec lequel il conçoit des amplificateurs haut de gamme. Au milieu des années 90, il rejoint, en tant que Senior Master Builder, le Custom Shop de chez Fender, la section très haut de gamme d’une des marques de guitares électriques les plus populaires. Il continue d’y travailler pour des clients réputés, musiciens d’horizons musicaux variés, comme Michael Landau, Scott Henderson, Doug Aldrich et Peter Frampton.

L’introduction d’une sous-marque délocalisée : une annonce qui tourne mal

25Le forum sur lequel nous nous sommes attardés est consacré à la compagnie de fabrication de guitares dont les produits sont l’objet de discussion central, John Suhr Technologies et s’appelle Suhr Guitars Discussion - The Official Suhr Guitars Discussion Forum. Nous y avons observé le lancement d’une nouvelle marque. Nous avons également complété notre étude par l’observation de discussions similaires lancées dans d’autres forums non liés à la marque. Cette observation non participante, nous a simplement permis de vérifier le caractère non exceptionnel du déroulement de la discussion que nous étudions principalement.

26Une des forces de cette entreprise, c’est de savoir donner un espace de socialisation autour de sa marque grâce à ce support de communication. Les gens y partagent leur enthousiasme et alimentent ainsi le buzz. Des commerçants, revendeurs de la marque, participent aux conversations et montrent les produits. Des membres de l’équipe Suhr interviennent également pour échanger sur les produits ou les projets de l’entreprise (création de nouveaux modèles, implantation de nouveaux outils ou procès). Nous avons là une dynamisation des liens commerciaux par l’excitation des relations sociales basée sur le partage d’effets d’annonce, d’images et d’émotions. Si la communication permet une instrumentalisation commerciale du lien social (Cordelier et Turcin, 2005), elle permet également la constitution d’une communauté autour de la marque. La présence, la participation dans ce forum fait de ces forumeurs des initiés, des connaisseurs qui savent apprécier les qualités de ces produits haut de gamme.

27Le forum, de taille relativement modeste, est constitué de trois sections dont la principale s’intitule Suhr Guitar and Amp Discussion. Approximativement à la période de déroulement du sujet de discussion que nous étudions, sensiblement plus de 2000 utilisateurs sont enregistrés et ont produit environ 29 000 messages au mois d’avril 2010 depuis l’ouverture de cette mouture en janvier 2005. La sous-section la plus fréquentée, qui est d’ailleurs celle qui nous intéresse ici, abrite près de 2250 sujets avec 16 000 messages.

28Dans l’étude du forum lié à la marque, nous avons opté pour une approche d’observation participante relativement limitée avec une faible empreinte sur le terrain (Kozinets 1998, 2002a). Si nous avons pu être un membre régulier de ce type de communauté (Cordelier et Turcin, 2005), ici, nous avons évité de prendre réellement part dans le débat qui fait l’objet de notre étude. Notre participation s’est cantonnée à l’écriture de quatre messages courts. Cette fréquentation nous donne une familiarité avec des éléments d’interprétation qui ne seraient pas apparent au premier abord. Par exemple, nombre des caractéristiques techniques autour de l’électronique et de l’accastillage des produits commercialisés par Suhr sont identiques dans la fabrication délocalisée et dans la fabrication haut de gamme. Cela fait l’objet de débats sans fin entre des tenants d’une approche simple de l’instrument et des amateurs plus exigeants, qui peuvent parfois se qualifier eux-mêmes, dans une pointe d’autodérision, de cork-sniffers en référence à l’univers abstrait du vin. Nous avons alors cherché à analyser les actes communicationnels des membres de ce forum afin d’étudier l’interprétation qu’ils font de l’introduction d’une nouvelle marque par le biais d’une sous‑traitance délocalisée.

Approche netnographique et analyse de contenu

30Nous nous inscrivons dans une démarche de recherche qualitative et de théorisation ancrée (Glaser et Strauss, 1967 ; Paillé, 1994 ; Strauss et Corbin, 1994) renforcée par une observation participante et une analyse de contenu pour permettre une triangulation des méthodes. Cela nous donne alors accès au système d’interprétations des forumeurs observés et à une identification plus systématique des pratiques et éléments discursifs qui nous intéressent. Ainsi, après une familiarisation avec le terrain et un bref rappel des origines de la marque qui nous intéresse, nous avons procédé à une analyse codée à partir, en particulier, des notions construites en liant, par des aller-retours, notre corpus aux notions théoriques d’ethnocentrisme (ou ethnoconsumérisme) et de pays d’origine en raison de leur centralité dans la discussion étudiée.

31La discussion que nous avons codée a démarré le 14 janvier 2010 et a été close le 2 février 2010 par Ed Yoon, modérateur et directeur marketing de Suhr. Elle s’est développée sur 15 pages et contient 147 messages de longueur variable, allant de quelques mots à près de 1 100. Nous avons alors procédé à une catégorisation visant avant tout à distinguer trois éléments : l’ethnocentrisme, la consommation symbolique et les dimensions rationnelles et techniques. Pour coder les éléments ethnocentristes [ethnocentrisme], nous avons cherché à identifier les parties et soulignant l’importance du pays d’origine et la perception que s’en font les consommateurs dans le forum. Nous avons ensuite cherché à coder la [consommation-symbolique] en identifiant les éléments qui participent à l’élaboration identitaire des individus et qui insistent sur leurs caractères subjectifs et hédonistes car ils créent l’attachement à la marque. Enfin, nous avons analysé des éléments de justification factuels qui se veulent plus rationnels et d’ordre technique [rationnel-technique]. L’idée était alors de voir comment les différents éléments discursifs codés s’articulaient entre eux.

Résultats

Une communauté rationalisante

32Pour Baudrillard (1970), « [l’objet de consommation] différencie, il assigne collectivement les consommateurs à un code ». Comme nous venons de le voir avec Dubois et al. (2001), cela est d’autant plus vrai pour les produits de luxe dont une des caractéristiques est d’assurer une certaine sélectivité. Pourtant, le lancement de Rasmus signifie l’ouverture de ce cercle vers d’autres individus qui ne peuvent prétendre à cet élitisme sanctionné par un investissement financier. Ainsi, après deux messages plutôt positifs pour accueillir la nouvelle marque dans le fil de discussion, dès les sixième et huitième messages, le débat s’oriente vers un questionnement de cette ouverture.

« Also, the manufacturing outside the USA doesn’t sound good either [ethnocentrisme]. I think the names "Suhr", like "Anderson Guitarworks" or "Mesa Engineering" should be kept away from the Asia-made budget line equipment [ethnocentrisme]. I think those names should be associated only with "the luxury" that already seasoned players can reward themselves with. »

« Wow, I can’t help but feel like Suhr is selling out. I agree with the previous response stating that Suhr was luxury [consommation-symbolique]. I got a Suhr because of that association. I was looking forward to getting another one but will try my hand at an Anderson now. I bought a Porsche because there is something special about them. If they had a $ 20,000 Japanese model I wold have looked elsewhere [ethnocentrisme] because the brand simply would not mean as much [consommation-symbolique]. I fear that for me, this is now the case with Suhr [consommation-symbolique]. »

33Malgré l’effort pour créer une marque distincte, l’annonce faite dans le forum de la marque mère affaiblit le cloisonnement. Et on voit poindre des menaces sur le capital de marque. Le discours s’en tient au plan de la symbolique de la marque, sur ce qu’elle est censée représenter pour ceux qui en achètent les produits.

34Toutefois, la relation plutôt étroite qui s’établit entre les forumeurs et Suhr sur ce forum fait que ceux-ci développent une représentation plutôt claire de l’outil de production et de ses capacités.

« Also, if every Rasmus guitar has to go through the USA factory for some of the work it will take up a lot of the capacity at this site, and thus reduce production capacity for "real Suhrs". [rationnel-technique] But maybe this factory has overcapacity today? »

« I like the idea, much like Ernie Ball and its Sterling line of guitars. I think its working well for EB and should work fine for Suhr. I just hope it doesnt take away too much time and man power from the Suhr line of guitars that are being built. [rationnel-technique]. »

35Ces éléments discursifs cohabitent, même dans le même message. Au-delà de l’enthousiasme ou de la résistance que l’annonce de la création de cette nouvelle marque peut susciter, nous retrouvons donc bien la coexistence d’un discours orienté sur la symbolique de la marque et un autre centré sur des préoccupations techniques. Les forumeurs s’approprient la marque et s’inquiètent de son devenir en raison de l’investissement affectif (et financier) qu’ils y ont fait. Nous postulons donc que la richesse des relations établies s’alimente du partage de discours à la fois symbolique et rationnel-technique.

Ethnocentrisme et confiscation du discours

36L’analyse de l’ethnocentrisme dans ce type de conversation peut sembler difficile pour deux raisons. Tout d’abord, les participants dans ce type de forum sont d’origines géographiques diverses. Deuxièmement, sans être américains, ils peuvent pourtant être attachés à la fabrication américaine de ces produits ; ils peuvent ne pas apprécier que cette marque, dont la valeur symbolique se nourrit de sa fabrication haut de gamme aux Etats-Unis, s’associe à des pays d’Asie et qui plus est la Chine, dernier pays en date pour les délocalisations à des fins de production bas de gamme. Nous allons donc adopter ici à la fois une définition faible et forte de l’ethnocentrisme. Dans la première approche, les consommateurs désapprouvent la fabrication dans un pays tiers en raison de l’écart de perception qu’ils trouvent entre le produit et le lieu de fabrication. Si nous considérons cette posture comme étant ethnocentrique, c’est que les consommateurs associent fortement la qualité du produit à son lieu de fabrication sans l’évaluer en fonction de ses qualités intrinsèques. Ils ne sont donc pas non-ethnocentriques au sens de Shimp et Sharma (1987, p. 280) puisque « To nonethnocentric consumers, however, foreign products are objects to be evaluated on their own merits without considération for where they are made […]. » Dans l’approche forte de l’ethnocentrisme, nous respecterons la définition de Shimp et Sharma.

37L’approche faible de l’ethnocentrisme apparaît dans les sixième et septième messages.

« Also, the manufacturing outside the USA doesn’t sound good either [ethnocentrisme]. I think the names "Suhr", like "Anderson Guitarworks" or "Mesa Engineering" should be kept away from the Asia-made budget line equipment. I think those names should be associated only with "the luxury" that already seasoned players can reward themselves with. [consommation-symbolique] »

« When I read about the Rasmus guitar on the Suhr website my first thought was "Oh no! Suhr made in Asia...please not!" [ethnocentrisme] but if I think about it, even a highprofile company like Suhr wants to grow and get into new markets. [rationnel-technique] »

38Les forumeurs ne font pas d’emblée la distinction entre les deux marques. Bien qu’elles portent deux noms différents, ils craignent une banalisation puis une dégradation de leur marque fétiche. Leur perception du phénomène reste néanmoins basée sur la représentation qu’ils ont des pays asiatiques en tant que sous-traitants de guitares. Et un effort doit être fait pour distinguer les deux marques. Pour y parvenir le discours devient alors à dominante rationnel‑technique.

« But this isn’t a Suhr, it’s a ’Rasmus’ (not sure on the name by the way but who cares), I don’t understand why the 2 brands have to be associated, they’re completely different. [consommation-symbolique]

Yes it’s nice to feel like you have a special, boutique guitar [consommation-symbolique], if you own a Suhr then you already do, as well all know - each one is made to a high standard and a great deal are built to the customer’s own spécifications [rationnel-technique], what could be more special about that? I don’t understand how this new line of guitars takes anything away from that.

Suhr is a business. A business has to please it’s customers and make a profit. [rationnel-technique] The high end scale of guitar buyers (i.e anyone who has a Suhr/considering a Suhr) is a tiny percentage compared to the mid-range market, who buy guitars priced around £ 500-1000 (complete estimate), if Suhr can get into this market, raise profile, make some money whilst delivering another option to players then what’s the problem? [rationnel-technique] I for one wish there were as many different guitar brands on the market as possible, it gives companies competition, forces them to try different things and in result we get= more guitars! » [rationnel-technique]

39Le ton de la discussion reste globalement positif et il faut attendre le trentième message pour avoir une manifestation forte d’ethnocentrisme.

« […] I remember someone on this forum coupla years ago predicting this would happen if Suhr continued to expand at this rate, and I for one do not like the direction this is taking, all business and globalistion principles aside. Suhr, to me, is one of the last integer brands in the business. [consommation-symbolique] They stand for is the best quality control [rationnel-technique], the highest commitment, the most enthousiasm and passion in designing and trying to make things better. [consommation-symbolique]
And I always appreciated that they were one of the last ones NOT to go down the asian outsourcing / low price line road. [ethnocentrisme] It alsway felt they were the best example that quality has a price that people are gladly willing to pay. [ethnocentrisme]
Suddenly having an asian low price line really does not fit in that line of thought IMHO, besides, outsourcing eventually always has destructive repercussions on the national economy. [ethnocentrisme] Ultimately, it’s like stating that the local workforce / conditions /economical system is too expensive, and you can have the same thing for less, thus ultimately destroying local jobs. [ethnocentrisme]
Or, the other way round, like another poster indicated, you begin to wonder what exactly the elements are that make US production so expensive in the first place? Are there overpaid workers , unnecessary taxes, avoidable costs or unnecessary stages along the production line or something? Or is it that the asian production has neither social securities, decent payrolls or loose environmental standards etc? [rationnel-technique] Sorry to by cynical here, but those are the kind of questions that begin to arise in this state of things. [ethnocentrisme]
Building in China ( if it’s China) also entrails a series of moral, political and humanistic issues that I do not like at all. [ethnocentrisme]
Seeing how Suhr took the market by storm in spite of their really steap pricing clearly showed that people are willing to pay more if the product is right! I can see people buy Suhrs like crazy, the business seems to thrive the way it is, so why this move?? If you serve the upper part of the market, and the sales boom, why downgrade? [rationnel-technique] Does Roll Royce make a low cost Cinese model? [consommation-symbolique]
Yes you can argue the usual justifications, that entry level players will want a Suhr too etc, but subconsciously everyone will always know that it’s a "second class or not a "real" Suhr. [consommation-symbolique]
And if it ever gets to the point that Fender got to, when people began to say that the mexican strats were just as good if not sometimes better than the US made [consommation-symbolique], the thing is definitely going wrong. [ethnocentrisme]
Just my 2c. »

40Le ton de la discussion commence alors à se dégrader avec une augmentation des messages négatifs. Dès lors, si les messages d’appréciation intègrent des éléments liés au plaisir de posséder un objet rare, pour pouvoir répondre aux commentaires ethnocentriques, le discours se teinte davantage de commentaires de type rationnel-technique. Sont débattues des questions portant sur le marketing, les process de fabrication, la responsabilité économique et sociale des entreprises. Le maintien de la discussion se fait alors au prix d’une confiscation des échanges qui peinent à conserver une dimension hédoniste, voire à se concentrer tout simplement sur les produits. Le registre adopté pour pouvoir y répondre est rationnel-technique et le plaisir devient alors absent des échanges, comme nous pouvons le constater dans cet échange extrait de la page 8.

Locuteur 1 - « Sorry to hear of your lack of concern regarding child labor, human rights violations, and rampant environmental destruction?
I am taken aback by your lack of concern for the future. » [rationnel-technique]

Locuteur 2 - « According to Ed, the manufacturer they have chosen conforms to international manufacturing standards. So your concern is evidently misplaced. » [rationnel-technique]

Locuteur 1 - « I wasn’t referring to a specific factory. What I’m saying is that we are fueling the economy of a nation that does not play by the same rules we do in terms of wages, environmental standards, and human rights. » [rationnel-technique]

41Il faut attendre la dixième page de conversation pour que Ed Yoon, le Directeur marketing de Suhr et modérateur du forum cherche à calmer et recentrer la discussion. Là également, sur un message de près de 1 100 mots, le plus long de cette conversation, l’ensemble du registre utilisé est rationnel-technique (seul un paragraphe de 95 mots cherche à s’inscrire dans un discours de séduction). Un des artistes commandités par la marque, reconnu et apprécié par les forumeurs, intervient à la onzième page sur un registre marqué par la complicité et la séduction, mais le sujet est devenu trop sérieux. Malgré des interventions de désamorçage de la part de Ed Yoon et John Suhr, le débat tourne essentiellement sur les questions ethnocentriques et un registre rationnel-technique teinté d’agressivité. La discussion est alors close par Ed Yoon à la quinzième page avec un message encore une fois de type rationnel-technique.

Discussion

Ethnocentrisme vs consommation symbolique

42Les consommateurs de guitares électriques constituent une population assez diversifiée parmi laquelle seule une minorité semble être véritablement des musiciens professionnels. Ce sont toutes des personnes mues par le plaisir et la passion de l’instrument ou de la musique. Autrement dit, entre communauté d’intérêt et communauté de marque, ils viennent partager cette émotion et ce plaisir avec des individus qu’ils ne connaissent pas forcément par ailleurs. Nous pouvons donc nous attendre naturellement à ce que le registre des échanges soit marqué par cette attitude, sans que cela ne préjuge pour autant de possibles relations conflictuelles lors de divergences de points de vue (flame wars, trolling, …).

43Toutefois, dès que la dimension ethnocentrique prend trop d’importance, la dynamique conversationnelle s’oriente vers un registre avant tout rationnel-technique. À défaut d’ignorer les interlocuteurs à dominante ethnocentrique, les échanges ne peuvent plus s’inscrire dans une dimension hédoniste ou de consommation-symbolique. La consommation de produits de loisir et les discussions qui les accompagnent s’accommodent mal des prises de position politiques fortes qui caractérisent le discours ethnocentrique. Au lieu de favoriser une connexion sociale favorable à la promotion de la marque, ce type de prise de position polarise et déconnecte les forumeurs. Les objets de consommation facilitent la construction identitaire d’un groupe d’amateurs (Belk, 1988 ; Mehta et Belk, 1991). En effet, le plaisir de communier autour de la marque est essentiel au développement de ces relations alors que le discours ethnocentrique est rapidement conflictuel et centré sur un registre peu propice au partage d’émotions positives autour de la marque. Il délite le lien social par une approche normative centrée sur des enjeux politiques qui divisent d’autant plus que les consommateurs qui sont rejoints par ce moyen de communication sont originaires de nombreux pays et ne peuvent par essence que difficilement s’entendre sur un discours ethnocentrique dur.

Limites de la recherche

44Nous ne nous étendrons pas sur les limites habituelles de la recherche qualitative qui s’appliquent également à notre travail et qui porteraient sur la taille et la représentativité d’un corpus finalement très spécifique ou encore sur les questions d’échantillonnage. Après tout, elles font clairement partie de la démarche dans laquelle nous nous inscrivons. Nos propositions doivent se comprendre comme étant inscrites dans un processus de recherche exploratoire.

45Tout d’abord, une lecture superficielle de l’approche inductive de la théorie ancrée peut laisser croire que le chercheur découvre un terrain qui lui souffle ces idées, ces catégories. Paillé (1994) souligne d’ailleurs la difficulté à expliquer réflexivement le travail de codification et catégorisation du chercheur. Notre démarche a été, une fois passées les premières intuitions, de nous appuyer sur des notions et concepts déjà établis dans la littérature. Pour certains, cela nous éloignerait en partie d’une approche orthodoxe de la théorisation ancrée. D’après nous, c’est pourtant intéressant à double titre : cela favorise une communication interdisciplinaire (communication, marketing, anthropologie,…) autour des questions de consommation et contribue à la compréhension des conditions sociales, et nous rajouterions théoriques, dans lesquelles les notions que nous proposons et utilisons s’inscrivent.

46Par ailleurs, notre travail de codification s’appuie sur une distinction entre la valeur d’usage (matérielle, fonctionnelle,…) et celle sociale (ou symbolique) de l’objet de consommation. Cette dichotomisation pourrait laisser croire à une dissociation franche de ces caractéristiques dans la consommation d’un produit. Pourtant, elles sont deux facettes du même produit et peuvent être, comme nous l’avons vu, combinées dans le processus de choix et consommation des individus. Il existe pourtant des liens entre ces différents construits qui par conséquent ne sont pas hermétiques.

Perspectives de recherche

47Ce travail mériterait d’être élargi dans un premier temps à des productions de différents niveaux de gamme (entrée de gamme, milieu de gamme). Dans un deuxième temps, comme la fabrication de ces instruments s’est mondialisée et que l’image de marque des pays producteurs évolue au fur et à mesure que leurs produits s’améliorent, il serait également intéressant de développer l’analyse sur les différentes pratiques de justification et l’intégration dans les discours des consommateurs.

48La dispersion géographique des communautés d’intérêt sur Internet souligne la difficulté du discours ethnocentriste. Pourtant l’effet du pays d’origine reste bien présent dans la reconnaissance d’un produit. Il peut déclencher des représentations de faible qualité et même une certaine animosité (Amine et al., 2005) qui peut alimenter des discours ethnocentristes. Nous retrouvons bien ces éléments dans notre terrain. Mais, il peut également participer à des représentations positives qui alimentent l’image de marque du produit. Malgré la dispersion géographique des communautés de marque liée au fort développement des communautés d’intérêt sur Internet, l’origine du pays de fabrication reste un élément important dans les discussions des forumeurs amateurs de guitare. Un prolongement de l’étude de leurs pratiques discursives pourrait amener à de nouveaux questionnements sur les questions de l’ethnoconsumérisme ou ethnocentrisme (comme nous avons commencé à le faire) et sa place non seulement dans la construction des représentations de la marque mais surtout dans la mise en relation des individus entre eux. Au-delà du respect d’une étiquette dans un forum en ligne, cela est important pour la compréhension du développement des communautés de marque en ligne dans des contextes mondialisés.