• 1 René Bonnell, « Le financement de la production et de la distribution cinématographique à l’heure d (...)
• 2 La SVOD (Subscription video on demand) correspond à une logique d’abonnement à la VOD, du type Netf (...)

1Tout en affichant la satisfaction de voir les indicateurs des entrées et recettes en salles progresser sur les deux dernières décennies, l’industrie cinématographique française connaît des inquiétudes croissantes mises à jour dans de récentes études du Centre National du Cinéma et de l’image animée1. Les préoccupations sont multiples : recul de la part de marché du cinéma français, vieillissement de sa population, régression des ventes du marché des DVD, ralentissement de la croissance de la vidéo à la demande, piratage des films, développement de la télévision de rattrapage, de la télévision par abonnement, du SVOD2, de la télévision connectée, pratiques de visionnage simultanées, reproductibilité numérique.

• 3 Hélène Laurichesse, Quand les films deviennent des marques, Au croisement de la « culturalisation » (...)
• 4 Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 200 (...)
• 5 Hélène Laurichesse (dir.), La stratégie de marque dans l’audiovisuel, Paris, Armand Colin Recherche (...)

2Compte tenu de ces évolutions, le fonctionnement de la filière cinématographique se trouve intrinsèquement conditionné par une vision économique de ses publics au-delà de la projection du film en salle. Dans cet environnement fortement concurrentiel, il se confronte à la nécessité de développer (ou renforcer) des stratégies de fidélisation pour séduire un public volatile. Ces approches, qui s’illustrent notamment par des productions sérielles de type « franchises », ne sont pas exactement nouvelles, mais elles affichent depuis les années 2000 une progression fulgurante sur un plan économique3. Les contenus de type transmédiatique qui les caractérisent nous amènent à situer leur place dans la culture de la convergence théorisée par Henry Jenkins4. Le film contribue alors à la construction d’un univers, d’un monde possible, dans une logique de synergie avec les autres médias qui n’est pas sans incidence sur la vision du média cinéma et par contrecoup l’appréhension de ses publics. La stratégie de marque qui encadre ce mouvement définit des objectifs de fidélisation qui modifient le rapport à l’œuvre et le comportement des spectateurs5.

• 6 Philippe Mœglin, « Une théorie pour penser les industries culturelles et informationnelles ? », Rev (...)

3Pour cette raison, dans la perspective de la théorie des industries culturelles6, située à la croisée des approches des cultural studies et de l’EPC (économie politique de la communication), nous souhaitons analyser les stratégies d’adaptation des entreprises au regard des nouvelles pratiques des publics et l’influence de ces évolutions combinées (pratiques et offres) sur la manière de les étudier.

• 7 Ibid.
• 8 Un aca-fan est un « chercheur fan » ou un « fan académique »
• 9 Henry Jenkins, La Convergence culturelle, Nouveaux Médias, Nouveaux publics, Paris, Armand Colin, 2 (...)
• 10 Ibid. p. 22
• 11 Henry Jenkins, 2012. « La licorne origami contre-attaque », Terminal, n° 112, p. 11-29.

5La culture de la convergence, théorisée par Henry Jenkins7, s’appuie sur une nouvelle articulation des rapports sociaux, de l’exercice du pouvoir et de la culture de masse qui concerne directement les pratiques des publics dans l’espace culturel. Son ouvrage, Convergence Culture, publié en 2006, a eu un retentissement fort dans la communauté scientifique internationale, sans doute en raison de la forme directe, pragmatique et décomplexée de son approche « d’aca-fan8 ». Ce positionnement, qui l’a amené à poser un regard bienveillant sur la participation des publics (notamment des fans) a cependant cristallisé quelques critiques à son égard. Dans la préface de la version française de son ouvrage, Eric Maigret revient sur les limites de ces projections utopistes, en soulignant des pratiques finalement bien éloignées des objectifs de départ9. Par convergence, Jenkins entend « Le flux de contenu passant par de multiples plateformes médiatiques, la coopération entre une multitude d’industries médiatiques et le comportement migrateur des publics et des médias qui, dans leur quête d’expériences et de divertissement qui leur plaisent, vont et fouillent partout10 ». Il ne s’agit donc pas d’une convergence technologique au sens où un écran unique s’imposerait, mais au contraire d’une appropriation par les publics de tous les nouveaux outils technologiques qui s’offrent à eux. En l’occurrence, c’est à partir des contenus, notamment d’une forme de narration innovante qu’il baptise Transmedia Storytelling que Jenkins construit sa théorie. Cette narration se développe à partir d’éléments dispersés sur différentes plateformes médiatiques pour parvenir à proposer une expérience globale unifiée. L’exemple emblématique de Matrix auquel il se réfère dans ses premiers écrits permet de comprendre que chaque composante médiatique (la trilogie cinématographique, les courts-métrages d’animation, les comics et les jeux vidéo) doit pouvoir être expérimentée de manière autonome, mais que l’ensemble contribue à construire l’univers de l’œuvre. Depuis 2006, cette définition initiale a été largement discutée, remise en cause, « nous avons tous des définitions différentes du Transmedia Storytelling » admet Jenkins11, ce qui importe de son point de vue, c’est l’échange et le débat autour de l’enjeu qui consiste à inventer un univers, un monde parallèle au nôtre et non plus simplement de raconter une histoire.

• 12 Activité de sous-titrage, Fanfiction, Fanart, Mash up, Cross over.
• 13 John Fiske, « The Cultural Economy of Fandom » dans Lisa A. Lewis (dir.), The Adoring Audience Fan (...)
• 14 Henry Jenkins, Sam Ford, Josuha Green, Spreadable Media: Creating Value and Meanong in a Networked (...)

6Pour cela, la culture de la convergence s’appuie largement sur une culture participative qui place le public au cœur de son système. Des activités de nature variée contribuent à la co-construction de ces univers avec des orientations énonciatives (créer des contenus12) et sémiotiques (interprétation des contenus) distinguées par John Filske13, auxquelles s’ajoutent les pratiques de circulation et de recommandation que Jenkins et al.14 valorisent dans leur ouvrage « Spreadable Media » (partager, spoiler, jouer, voter). Les activités de consommation sont par ailleurs inhérentes à la démarche puisqu’il faut payer pour accéder aux contenus (exception faire du piratage), en revanche, les achats de produits dérivés « facultatifs » sont davantage réservés aux fans (exception faite de ceux à destination des très jeunes publics pour les films d’animation).

• 15 Dominique Boullier, « Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion »,
Réseaux, (...)
• 16 Le multitasking, qui consiste à mener de front plusieurs activités simultanément sur plusieurs écra (...)
• 17 Henry Jenkins, 2012. Ibid., p. 31.

8Le Transmédia Storytelling offre un terrain d’expérimentation idéal pour envisager conjointement des opportunités économiques pour les entreprises et d’interaction pour les publics. D’un côté, la culture participative que nous venons de décrire donne aux publics un statut actif et un pouvoir décisif ; de l’autre, l’orientation stratégique inhérente à sa logique répond à la problématique de l’attention15 suscitée par les possibilités nouvelles d’interactions, de production et de diffusion16. À la question « Qu’est ce que cette stratégie apporte de plus par rapport aux produits dérivés ? », Jenkins répond en précisant « Elle mobilise de façon bien différente l’attention du spectateur. Il ne s’agit plus seulement d’interpréter une représentation ni de reproduire ce qui a été montré à l’écran. Il s’agit également de découvrir, de manière active, de nouvelles facettes de l’histoire, en offrant un parcours à travers diverses représentations, voire en agissant dans une interface. La manière dont on fait le parcours a une incidence sur l’interprétation générale que l’on peut avoir de l’univers diégétique »17. À l’évidence, le rapport à l’œuvre s’en trouve revisité et avec lui la notion de « public ».

• 18 Françoise Benhamou, L’économie de la culture, Paris, Éditions La Découverte, 2011, p. 66-67
• 19 Lucien Karpik, L’économie des singularités, Paris, Gallimard, 2007.
• 20 Gimello-Mesplomb, Frédéric, « Trois nouvelles “zones grises” au prisme des évolutions sociotechniqu (...)
• 21 Alain Busson, Yves Evrard, Les industries culturelles et créatives, Paris, Vuibert. 2013 p. 9.

10Dans leur ambition de dépasser une vision exclusivement utilitariste du monde pour trouver un arbitrage entre les impératifs commerciaux et artistiques, les industries culturelles, ne fonctionnent pas avec les mêmes repères que les autres industries. Les biens d’expérience, uniques, alliant reproductibilité et originalité18 qui caractérisent ce marché en font une « économie des singularités19 » dans un contexte d’incertitude extrême sur les chances de parvenir au succès et sur leur notoriété en régime numérique20. Ces spécificités conditionnent une relative autonomie de l’offre par rapport à la demande. Les créateurs créent indépendamment des « besoins » du marché. Il serait d’ailleurs illusoire de prétendre définir ces besoins ou attentes qui restent flous pour les publics eux-mêmes. D’autant que le principe de renouvellement constitue largement, dans ce cadre, le ressort de la demande. Pour ces raisons, l’économie de la culture est traditionnellement appréhendée comme une économie de l’offre, assortie d’un marketing de l’offre correspondant à une simple médiation entre offre et demande. Busson et Evrard en précisent les contours de manière pragmatique : « Le rôle des circuits de diffusion sera d’organiser la rencontre entre une œuvre et son public (marketing de l’offre) et non de définir une œuvre à partir des attentes supposées d’un public (marketing de la demande)21 ».

• 22 Jenkins, 2013, Ibid, p. 82.
• 23 Lawrence Lessig, Remix: Making Art and Commerce Thive in the Hybrid Economy. New York, Penguin, 200 (...)

12Henry Jenkins définit l’économie affective comme « une nouvelle théorie marketing encore marginale, mais qui ne cesse de progresser dans l’industrie des médias, et qui cherche à comprendre le fondement émotionnel du processus de décision du consommateur, considéré comme une force motrice de ses choix dans tous les domaines22 ». Elle incite à privilégier les fans aux audiences, le qualitatif au quantitatif, en exploitant le lien affectif qu’ils ont développé avec les contenus. Cette économie affective est « hybride23 », car elle entremêle économie marchande et économie du partage. S’il y a, en arrière-plan, une dimension marchande (faire acheter un produit « principal » comme un livre, un film, un DVD), il faut reconnaître que l’objectif premier de cette dynamique consiste à donner du plaisir au public avec des contenus le plus souvent proposés en accès gratuit. L’économie affective pense le public en « ami » dans une dynamique de marketing relationnel et participatif qui vise à instaurer une relation dans la durée, autrement dit à le fidéliser.

• 24 Dave Szulborski, This is not a game: a guide to alternative reality gaming, Raleigh, North Carolina (...)
• 25 Un concept que Jenkins emprunte à Pierre Lévy. L’intelligence collective : Pour une anthropologie d (...)

13Pour prendre en compte cette évolution, les contenus proposés doivent exploiter les potentialités interactives et participatives. D’une certaine manière on peut observer que les « offres » proposées se réclamant du transmedia storytelling reposent sur quelques composantes clefs, notamment la construction d’un monde possible, une frontière entre fiction et réalité brouillée, des dispositifs interactifs, des points d’entrées multiples dans la narration, des contenus créés par les utilisateurs, et un marketing participatif. Pour provoquer la participation sur le plan du marketing, le transmédia a adopté le mode ludique propre au jeu vidéo assorti d’un système de points et de récompenses permettant au joueur d’atteindre l’étape suivante. Le dispositif le plus emblématique de cette hybridation est celui de l’ARG (Alternate Reality Game), jeu en ligne et hors ligne proposant aux publics des points d’entrées multiples et des possibilités d’interactivité24 pour retenir l’attention des joueurs. Pour exemple, les ARG « Hunger Games on Fire », « The Beast » pour le film AI, « Why so sérious » pour The Dark Knight illustrent cette dynamique. Tous ces dispositifs cherchent à s’appuyer sur l’intelligence collective25 que les communautés produisent pour résoudre des énigmes souvent trop complexes pour une seule personne. Les dispositifs expérientiels des opérations à destination des blogueurs, les bandes-annonces interactives, les vidéos virales, le street marketing viennent compléter cette approche. Toutes ces productions, gracieusement offertes par les industries médiatiques, ont pour objectif d’encourager, de provoquer et d’encadrer la participation et en facilitant l’immersion dans les univers proposés.

• 26 La revue Communication & Langages a consacré un dossier à la montée en puissance de la conversation (...)
• 27 Caroline Marti De Montety, Valérie Patrin-Leclère, « La conversion à la conversation », Communicati (...)
• 28 Jean-Maxence Granier, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », Communication & Langage (...)
• 29 Kariine Berthelot-Guiet, « Métamorphoses du consommateur », dans Pierre Morelli, Nathalie Pignard-C (...)

14Dans la perspective de développer un lien relationnel, les contenus sont centrés sur l’expérience, le réenchantement, la coproduction de valeur en faisant la part belle aux communautés de consommateurs. On mesure avec ces (ré) orientations le nécessaire travail de gestion des communautés qui se profile pour accompagner ces offres transmédiatiques. Le rapprochement des stratégies transmédia avec les stratégies de marque s’illustre parfaitement dans cette démarche avec une gestion des communautés de fans ou de marques assez similaire. Elle s’appuie sur un community management qui consiste à animer et entretenir des « conversations26 » avec les internautes, ou encore à organiser des événements et rencontres physiques avec ses membres. Sous couvert de « conversation », c’est une communication qui se veut exempte de stratégie qui est mise en avant alors qu’il s’agit à l’inverse d’une gestion stratégique de la conversation. Ce marketing conversationnel nécessite, en l’occurrence, de mettre en place les dispositifs propices au dialogue et d’encadrer ces conversations, afin d’en conserver une certaine maîtrise27. Ce « contrat de conversation28 » engage, en principe, la communication dans une voie bidirectionnelle, pourtant, dans les faits, observe Karine Bethelot Guiet : « Globalement, personne n’échange avec personne, la marque fait des propositions et les consommateurs réagissent parallèlement les uns aux autres sans interaction entre eux et sans retour de la marque29 ».

• 30 Cette étude réalisée à propos du public de la série télévisée Braque pourrait aussi bien s’applique (...)
• 31 Citées précédemment.

16La prudence s’impose donc, dans tous les cas, autour de l’interprétation à apporter à ces vœux relationnels des entreprises et à la perception qu’en ont les intéressés. Le décalage qui peut exister entre les ambitions attribuées à ces dispositifs et la réalité des expériences vécues par les internautes (joueurs) questionne leur efficacité30. Il apparaît que les exigences de ce public transmédiatique courtisé par les entreprises culturelles sont conditionnées par quelques références prestigieuses31. La course à l’originalité, à l’effet de surprise, recherché par ces publics s’accommodent mal de dispositifs jugés « médiocres » et ravive des questions de fond sur le profil de ces publics. Il n’est d’ailleurs pas certain que les entreprises ont une parfaite maîtrise des objectifs à atteindre à travers ces contenus (créer une relation, fidéliser, faire le buzz, etc.) et, de ce fait, de la « cible » à laquelle ils s’adressent. Autrement dit, les joueurs les plus assidus sont-ils réellement les spectateurs les plus fidèles auxquels pensent s’adresser ces dispositifs ?

• 32 Site CNC, URL : http://www.cnc.fr/web/fr/ressources , [Page consultée le 31 Août 2015].
• 33 Naturellement, il existe d’autres études documentaires disponibles pouvant être consultées en compl (...)

17Pour aborder cette question, nous avons choisi de nous placer du point de vue du chercheur français face aux ressources dont il dispose et aux questionnements que provoque l’environnement de la convergence. Les ressources du CNC, avec sa direction des études, des statistiques et de la prospective (DESPRO), rassemblent en accès libre une masse de données statistiques sur l’ensemble de la filière audiovisuelle tout à fait considérable32. Ces études, incontournables pour les chercheurs, constituent une référence intéressante pour apprécier la nature des études menées sur les publics dans ce secteur33.

• 34 En 2007 « les nouvelles formes de consommations des images », en 2014 « les nouveaux usages audiovi (...)

22Pour appréhender les « autres » publics hors salles, deux études34 ponctuelles apportent quelques informations largement centrées sur la question numérique et la description des offres. Il en ressort que l’équipement technologique d’un individu ne compromet pas la fréquentation en salles, mais au contraire, semble la favoriser et que l’utilisation des écrans en simultané est une pratique qui touche l’ensemble des individus.

• 35 En 2007, une aide pour les « nouveaux médias et créations numériques » est mise en place pour soute (...)

23Compte tenu de ces observations, les choix du CNC pour appréhender les publics de l’industrie du cinéma nous semblent se caractériser par un angle descriptif (qui va au cinéma, avec quelle fréquence), une focalisation sur le public des salles de cinéma, une vision des publics hors salles axée sur les technologies35.

• 36 Jonathan Gray, Alan, Cornel Sandvoss & C. Lee Harrington. Fandom: Identities and Communities in a m (...)
• 37 78 % des chercheurs sont fans de ce qu’ils étudient. Gray et al. Ibid.
• 38 Karen Hellekson et Kristina Busse mettent par exemple en cause le travail de Camille Bacon Smith su (...)

27La théorie de la convergence de Jenkins a infléchi très nettement l’orientation des études sur les publics en les centrant sur celui des fans pour en étudier les pratiques sur un plan créatif et social. La culture participative et sa dimension communautaire passionnent nombre de chercheurs dans la lignée de ses travaux. L’ouvrage Fandom :identities and communities in a mediated world36 offre à ce sujet une belle synthèse des recherches sur les fans et leur évolution tout en pointant leurs faiblesses. L’une d’entre elles concerne l’étude des motivations des fans finalement peu explorée, la majorité de ces études décrivant comment les publics participent (activités et pratiques) au détriment des raisons pour lesquelles ils le font. Par ailleurs, la (trop) forte implication de ces chercheurs au profil « d’aca-fan »37 peut être vue comme un biais dans l’interprétation des résultats, faussés par une trop forte proximité entre le chercheur et les membres des communautés38.

• 39 Anne Gilbert, « Between Twi-Hards and Twi-Haters: The Complicated Terrain of Online Twilight Audien (...)

28Très certainement, l’ampleur des études sur la culture participative des fans tend à semer une confusion en faussant la perception du profil et des pratiques de participation des « autres » publics. Si le comportement des fans n’est pas représentatif de ceux qui ne sont pas fans, il est possible que les activités évoquées ne concernent finalement qu’une poignée de « participants ». À noter que ces derniers peuvent d’ailleurs être aussi des « anti-fans » s’avérant aussi actifs que les fans pour consacrer du temps et de l’énergie à dénigrer des œuvres qu’ils méprisent39.

• 40 Albert C. Scolari, « Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in (...)
• 41 Céline Masoni-Lacroix, « Le transmédia : terrain d’acculturation communicationnelle des publics ? V (...)

29Enfin, le caractère marchand de la vision du « Transmedia Consumer40 » constitue également un axe de la participation encore peu exploré pour l’individu « consommateur d’un univers transmédia41 ». Le rapport des fans aux produits dérivés, par exemple, n’est abordé que de manière périphérique dans l’analyse du discours des fans.

• 42 Pierre Sorlin, « Un objet à construire : les publics », Le temps des médias, n° 3, 2004, p. 39-48.
• 43 André Gaudreault & Philippe Marion, La fin du cinéma ?, Paris, Armand Colin, 2013.
• 44 Marc Vernet, Site de l’Institut National du Patrimoine, http://tinyurl.com/p76an2w [Page consultée (...)
• 45 Laurent Jullier, « Pour une approche interdisciplinaire de la notion de situation cinématographique (...)
• 46 Michaël Bourgatte et VincentThabourey, Le cinéma à l’heure du numérique. Pratiques et Publics, Pari (...)
• 47 Laurence Allard, « Cinéphiles, A vos claviers ! Réception, public et cinéma », Réseaux, n° 99, 2000 (...)

30L’évolution la plus marquante dans les études sur le public au regard de la convergence concerne ensuite les réflexions sur les modalités de « consommation » des films. L’hypothèse de différences entre les publics de cinéma à domicile et en salle, déjà avancée par Pierre Sorlin42 en 2004, se pose de manière plus aigüe avec le développement du visionnage sur des écrans nomades qui présentent chacun leurs spécificités. Il faut désormais acter, avec André Gaudreault et Philippe Marion43, le déploiement du média cinéma sur de nouveaux écrans, de nouvelles plateformes ; le dispositif filmique (un spectateur, une salle, un long-métrage de fiction) n’étant historiquement, comme le souligne Marc Vernet44, que l’une « des formes sous laquelle le cinéma s’est stabilisé pendant quelques décennies » et, comme le préconise Laurent Jullier, « cesser d’associer « film » à « long-métrage en salle de cinéma, regardé religieusement dans la pénombre45 ». L’ouvrage de Michaël Bourgatte et Vincent Thabourey46, regroupant les contributions de différents auteurs en sciences de l’information et de la communication, atteste d’un renouveau générationnel sur l’étude des publics à l’heure du cinéma numérique, dans une perspective qualifiée par leurs auteurs de « socio-esthétique du cinéma ». Les travaux sur les formes de cinéphilique émergente sont à repenser également au regard des possibilités technologiques et transmédiatiques47.

• 48 Robert V. Kozinets, « On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cy (...)

31Sur un plan technologique, les NTIC ont modifié la manière dont les chercheurs s’emparent de la recherche avec notamment le succès de l’approche netnographique48 permettant d’étudier les discussions sur des forums ou des réseaux sociaux et l’émergence de méthodes d’enquête en ligne qualitatives ou quantitatives. Par ailleurs, dans une perspective de convergence, l’entrecroisement des productions des différents secteurs et des pratiques nécessite des réflexions méthodologiques sur les modalités de mise en œuvre et de traitement.

• 49 Laure Odello, Blockbuster, philosophie et cinéma, Paris, Les Prairies ordinaires, 2013.

35Les formes de production transmédiatiques les plus symboliques correspondent à une économie « extra-cinématographique49 » dont les revenus se situent au-delà du film, combinées à des activités sociales et artistiques diversifiées. Certes, au côté des Harry Potter, Star Wars, Twilight, Hunger Games, des productions transmédiatiques expérimentales coexistent en dehors de cette ambition économique de blockbusters. Les unes et les autres s’adressent sans doute à des publics différents, qui toutefois présentent peut être des similitudes dans leur profil et leurs pratiques. Quelle que soit la visée économique de ces productions, l’étude de leurs caractéristiques par rapport à celles du public des films mono-média doit être distinguée de celles des fans pour les envisager dans leur diversité. Les questions sur la perception de la narration transmédiatique, sur une éventuelle hiérarchisation de ses différents éléments, sur la nature des supports de visionnage de ces films, les différents niveaux de l’engagement, sur le rapport à la fidélité, rappellent qu’il y a tout un spectre à considérer dans les activités autour d’une œuvre culturelle, allant de celles des fans engagés et passionnés à celles des publics irréguliers et occasionnels jusqu’à celles des « anti-fans ».