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Résumés

Ce chapitre examine les enjeux de race autour de la programmation radio aux États-Unis en se concentrant sur le développement d’un nouveau format radiophonique à la fin des années 1980. Ce nouveau format, baptisé Crossover par l’industrie radio, a attiré une coalition d’auditeurs Noirs, Blancs et Hispaniques en diffusant des musiques up-tempo dance, R&B et pop. Ce faisant, ce format a remis en question la structure ségréguée de l’industrie de la radio, en prenant en compte la présence et les goûts des auditeurs hispaniques et en commercialisant des audiences jeunes et multiculturelles. Le succès de ce format a influencé la programmation des stations de radio Top 40, faisant entrer les sons des publics multiculturels dans la musique populaire américaine mainstream. Parmi ces sons figurait le hip hop, que les programmateurs de Crossover ont adopté pour sa capacité à séduire des publics divers ; ces stations ont contribué à faciliter la croissance de ce genre en plein essor. Mais les logiques racialisées de ces stations étaient complexes, car elles refusaient de soutenir les intérêts des minorités ciblées au nom de la colorblindness et de l’inclusion.

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Notes de la rédaction

Cet article est une traduction d’un extrait du chapitre 2 « Broadcasting Multiculturalism - and Rap - on Crossover Radio », pp.41-64 » d’un livre récemment paru : CODDINGTON Amy, How Hip Hop Became Hit Top: Radio, Rap and Race, Oakland, CA: University of California Press, 2023.

Dans la version originale, l’autrice a fait le choix de mettre la majuscule uniquement pour les minorités. La norme francophone étant davantage de mettre la majuscule pour tous les groupes sociaux, c’est ce que nous avons choisi de faire ici (à l’exclusion des formes adjectivales).

Texte intégral

1« L’industrie du disque fournit probablement l’exemple le plus étrange de ségrégation depuis l’apartheid sud-africain - une séparation fréquente et tacite entre les Noirs et les Blancs qui nuit subtilement et insidieusement à notre industrie » (Bloom 1981, 16). C’est ainsi que commence l’éditorial du publicitaire musical Howard Bloom intitulé « Breaking the Color Barrier », publié en 1981 dans Billboard, l’une des plus grandes revues commerciales de l’industrie musicale aux États-Unis. Dans la suite de l’éditorial, Bloom dépasse le cadre de l’industrie du disque pour détailler la programmation raciale rigide des stations de radio commerciales aux États-Unis, qu’il considère comme un exemple de la ségrégation raciale « endémique » au sein de l’industrie de la musique.

  • 1 ndlr: terme difficile à traduire en français, qui ne renvoie pas nécessairement au concept de « nég (...)

2La caractérisation par Bloom de la « barrière de couleur » de l’industrie de la radio est exacte. L’industrie de la radio commerciale aux États-Unis a fonctionné tout au long du XXe et au début du XXIe siècle en divisant les audiences de la radio en fonction de la race, en séparant sa programmation de musique et d’autres divertissements en émissions et formats distincts selon des groupes d’auditeurs racialement et ethniquement définis (Barlow 1998 ; Simpson 2011 ; Weisbard 2014). Ce faisant, l’industrie de la radio a contribué à ce que Michael Omi et Howard Winant appellent la « formation raciale ». Ce processus se produit par le biais de « projets historiquement situés dans lesquels les corps humains et les structures sociales sont représentés et organisés », des projets qui, par le biais de la répétition et de la reproduction, deviennent des moyens de donner un sens aux personnes dans le monde (Omi et Winant 1994, 55-56). Bien que les catégories raciales dans le monde réel soient beaucoup plus complexes qu’un simple binaire noir/blanc, l’industrie de la radio fonctionne principalement selon cet axe de catégorisation raciale, démontrant ce que l’universitaire Jennifer Lynn Stoever décrit comme le « projet racial délibérément réductionniste construisant le pouvoir et le privilège blancs contre l’altérité et le rejet de la polarité imaginée de la “blackness”1 » (Stoever 2016, 21).

  • 2 ndlr: par souci de clarté, nous avons choisi de laisser tous les termes musicaux en langue original (...)

3Bloom remarque que ce modèle prive les artistes - et les industries qui les soutiennent - de la possibilité de s’adresser à un large public multiracial. Plaidant pour les avantages financiers qu’apporterait un modèle de programmation démographique plus divers, il écrit qu’il serait avantageux de « briser la barrière raciale et de changer nos perceptions des formats musicaux [radiophoniques] dits “noirs” et “blancs” ». Dans cet article, j’examine un format radio qui a remis en question la structure ségréguée de l’industrie radiophonique américaine au milieu des années 1980 en encourageant et en commercialisant de jeunes publics multiethniques et multiraciaux. Le format Crossover, comme l’industrie l’appelait, diffusait de la upbeat dance music2 pour les jeunes auditeurs Blancs, Noirs et Hispaniques des zones urbaines. En étudiant les articles parus dans les revues spécialisées de la radio, j’analyse la manière dont les programmateurs de Crossover transcendent les différences démographiques pour séduire les auditeurs multiraciaux et multiethniques et comment ces stations ont monétisé des groupes démographiques jusqu’alors ignorés. Mais ces stations n’étaient pas exemptes de tout reproche et je termine en critiquant les conséquences plus larges de ce format.

« Nommez le format »

  • 3 Par souci de clarté, je mets une majuscule à tous les noms de formats radiophoniques. Par souci de (...)

4A la fin de son éditorial, Bloom reconnaît que l’industrie de la radio commence à changer, en pointant du doigt les stations new-yorkaises WBLS et WKTU, qui « sont parties d’une base noire, mais programment maintenant de tout, des B-52 à Frank Sinatra ». Cette évolution vers une playlist déségréguée a été motivée par la réalité économique de l’industrie de la radio commerciale, qui fonctionne en diffusant de la musique pour générer des audiences démographiquement spécifiques dont ils vendent l’attention aux annonceurs. (Taylor 2012, 52 ; Drott 2018, 239). Indépendamment des recherches démontrant le pouvoir d’achat des auditeurs issus des minorités, la plupart des entreprises qui faisaient de la publicité à la radio dans les années 1980 préféraient les auditeurs blancs âgés de vingt-cinq à quarante-neuf ans, et les stations qui attiraient d’autres groupes démographiques bénéficiaient de tarifs publicitaires moins élevés (Napoli 2003 ; Ofori et Civil Rights Forum on Communications Policy 1999). Pour augmenter ces tarifs et les recettes globales, des stations comme WBLS et WKTU, qui avaient auparavant programmé pour un public essentiellement noir, ont modifié leurs listes de lecture et leurs présentations pour attirer davantage d’auditeurs blancs. Ces stations et d’autres comme elles ont qualifié leur programmation de Urban ou Urban Contemporary, pour indiquer aux annonceurs la composition multiraciale de leur public.3

5En 1986, le programmateur Jeff Wyatt quitte Philadelphie pour Los Angeles afin de superviser un changement de programmation similaire. À Los Angeles, Wyatt devient directeur des programmes de KPWR, Power 106, la station créée il y a un mois et appartenant au groupe radiophonique national Emmis Broadcasting. Les initiés du secteur ont célébré l’arrivée de ce que Billboard a décrit comme la première « station Urban de grande envergure » de la région (Freeman 1986a, 12). Mais Power 106 n’était pas tout à fait une station Urban. Le vice-président régional d’Emmis, Doyle Rose, qui a contribué à la création de la station, a admis qu’il n’était pas sûr du format dans lequel elle s’inscrivait, plaisantant sur le fait qu’Emmis « envisageait d’organiser un concours dans l’industrie intitulé “nommez le format” » (Freeman 1986b, 14).

6L’hésitation de Rose montre que la programmation et l’audience de la station ne correspondaient pas à la conception standard d’une station Urban. Un grand nombre de ses morceaux up-tempo figuraient dans le classement « Hot Black Singles » du Billboard, comme on pouvait s’y attendre pour ce format. Mais KPWR diffusait également des chansons typiques des listes de lecture du Top 40 ; environ deux tiers des nouvelles musiques diffusées sur la station Top 40 locale KIIS pouvaient également être entendues sur KPWR. Ce recoupage dans la programmation montre à quel point KPWR diffuse ce que l’industrie du disque appelle de la musique « crossover » : des chansons d’artistes Noirs destinées à un public plus large et plus blanc, ainsi que des chansons d’artistes blancs destinées à un public Noir. La musique crossover avait été développée à la demande des maisons de disques afin de plaire à des publics racialement et ethniquement divers, généralement par le biais d’une collaboration ou d’une influence stylistique. Elle était très populaire à la radio en 1986. Les programmateurs de KPWR ont tiré parti de cette tendance tout en diffusant également des mix de clubs, composés de musique dance et up-tempo R&B moins populaires, ainsi que de chansons dont le « potentiel de crossover n’avait pas encore été exploité » (Freeman 1986b, 14).

7La playlist a été conçue pour attirer un public composé de jeunes adultes noirs, blancs et hispaniques, idéalement âgés de dix-huit à trente ans (Radio & Records 1986a). Alors que les stations de radio de tout le pays attiraient depuis longtemps un public multiculturel sans le cibler par leur programmation, les programmateurs de la bande FM avaient rarement conçu des stations pour ce type de public de manière aussi explicite. La région de Los Angeles, qui se diversifie rapidement, était peut-être bien préparée à la programmation multiculturelle. En effet, dans les années 1950, les stations R&B et des salles de concerts ont favorisé l’émergence de coalitions de publics diversifiés, tandis que les groupes punk et rock de Los Angeles des années 1980 remettaient en cause les barrières industrielles et sociales entre les différents groupes raciaux et ethniques (G. T. Johnson 2013 ; P. Johnson 2009, 56 ; Lipsitz 1986, 169). Mais le ciblage de KPWR n’était pas un pari sans risques - réfléchissant aux débuts de la station, le vice-président d’Emmis, Rick Cummings, a déclaré que la société ne savait pas si « quelque chose comme cela pouvait atteindre deux ou trois groupes ethniques » (Olson 1986, 70).

  • 4 ndlr: disque avec un titre par face, comme les 45 tours, mais sur un format de 33 tours. Cette hybr (...)

8Au cours des six mois suivants, l’audience de la station a grimpé en flèche ; en juillet, elle était la station numéro un dans la région de Los Angeles, le deuxième plus grand marché radiophonique du pays (Freeman 1986c). Et la station faisait déjà parler d’elle dans l’industrie : les conventions de cette année-là étaient animées par des discussions sur le nouveau format hybride, les achats de maxi 45 tours4 étaient en hausse et, en août, Emmis Broadcasting a démontré son assurance dans le projet en créant une station « Contemporary Hit Urban » similaire à New York (Olson 1986, 70 ; White 1986a ; 1986b).

Définition de la station

  • 5 ndlr: Au cours des années 1970, 1980, le terme urban, d’abord utilisé pour désigner les radios cibl (...)

9C’est en tout cas la description de format qu’Yvonne Olson, de la revue spécialisée Radio & Records, a utilisée pour KPWR. L’industrie de la radio ne savait pas quoi faire de cette station et avait du mal à la classer dans un paysage radiophonique racialement construit - il était difficile pour les membres de l’industrie de la radio de donner un sens à une station destinée à « deux ou trois groupes ethniques » dans le cadre du binaire Noir/Blanc qui existait depuis longtemps dans l’industrie (Olson 1986, 70). Destinées à une coalition d’auditeurs noirs, blancs et hispaniques, les playlists de KPWR, que Billboard a décrites comme étant « upbeat, pop/urban », n’entraient pas dans les catégories préexistantes de l’industrie de la radio, bien que les journaux radiophoniques s’y soient efforcés : Billboard l’a qualifiée d’« urban hybrid5 » et de station « Urban/hit », tandis que Radio & Records l’a décrite comme une station Urban (Freeman 1987a, 10 ; 1986c, 1 ; 1986d, 15 ; Radio & Records 1986b).

10Ce débat lexical n’était pas simplement une question de sémantique ou d’identité - c’était également une question d’argent. La catégorisation de la station, qui indique si les audiences sont majoritairement blanches ou non blanches, détermine les tarifs publicitaires. Indiquant l’hybridité de la station ainsi que sa réticence à s’engager dans un format par crainte des conséquences financières, Jeff Wyatt a décrit la station comme « CHR/Urban » (en utilisant l’un des termes de l’industrie pour le Top 40, Contemporary Hit Radio) (Freeman 1986b, 14). Lee Michaels, programmateur spécialisé dans les stations Urban, était d’accord avec sa caractérisation de l’hybridité de la station, notant qu’elle « n’est pas vraiment urbaine et qu’elle n’est vraiment pas CHR » (White 1986a, 39). Le bouquet musical de la station s’écartait des normes de l’industrie de la radio commerciale ; selon l’éditeur de Radio & Records, la station était si « violemment différente » du paysage radiophonique traditionnel qu’elle « méritait une toute nouvelle catégorie » (McDougal 1987).

11Le mélange d’urban music et de Top 40 de la station était l’aspect le plus identifiable de sa programmation. Certes, les stations de radio étaient généralement Top 40 ou Urban, et non un mélange « pop/urban », et en effet, elles ciblaient généralement un public majoritairement blanc ou Noir, et non les deux. Mais certaines stations Urban, comme WBLS et WKTU, attiraient un public blanc, compte tenu de l’attrait de superstars Noires comme Michael Jackson et Lionel Richie, qui dépassaient les clivages démographiques. Et les stations Top 40 diffusaient globalement les mêmes titres, si bien qu’au début de l’année 1986, la station Top 40 de Los Angeles, KIIS, déclarait que la moitié de sa programmation était composée par des musiciens Noirs (Freeman 1986a).

12Il est plus difficile d’expliquer pourquoi KPWR essayait d’attirer un public Hispanique, car l’industrie de la radio commerciale commençait à peine à cibler ce groupe démographique. Comme d’autres formes de médias, la radio a été plutôt lente à cibler le public Hispanique. Si quelques stations avaient diffusé des programmes en espagnol dès les années 1920, en achetant du temps d’antenne sur les stations de langue anglaise, la pratique était restée marginale (De La Torre 2018, 448). Selon Dolores Inés Casillas, après l’adoption de la loi sur la radiodiffusion publique en 1967, les stations de radio publiques de langue espagnole ou bilingues ont agi comme des « alliés acoustiques » pour leurs communautés locales en reconnaissant leur présence et en permettant l’expression de leurs identités et de leurs préoccupations politiques (Casillas 2014, 24). Cependant, le nombre de ce que Casillas décrit comme des stations « orientées vers les populations Hispaniques » était limité ; en 1980, il n’y avait que 67 stations de ce type dans tout le pays, bien que ce nombre ait augmenté de manière exponentielle pour atteindre 168 en 1986, 390 en 1990, et près de 600 en 2000 (Casillas 2014, 17).

13KPWR, tout particulièrement, a pris en considération les goûts et identités distincts des auditeurs hispaniques anglophones, créant ainsi une audience intentionnellement multiethnique. Pour montrer que la station était consciente de ce public, un consultant, ayant élaboré le concept initial de la station, l’a rangé dans ce qu’il appelait « Urban Coalition Format » (Olson 1986, 70). Ce format, qu’un programmateur a qualifié de « California Urban », a rendu la station unique ; tandis qu’un autre programmateur remarquait que la forte population hispanique de Los Angeles la rendait « diamétralement différente de tous les autres marchés des États-Unis ». (White 1986a, 39). Les auditeurs hispaniques anglophones de Los Angeles écoutaient déjà d’autres stations locales Top 40 et Urban. Ce ne sont pas leurs habitudes d’écoute qui étaient remarquables, mais plutôt le fait que KPWR ait reconnu ce public de la coalition « California Urban » et l’ait explicitement ciblé, s’écartant ainsi des pratiques habituelles de programmation des radios commerciales.

14L’industrie de la radio ne savait pas comment s’adapter au projet multiracial de KPWR. Pendant plus d’un an, les revues spécialisées se sont disputées avec le personnel de la station pour savoir si elle était considérée comme une station Top 40 ou comme une station Urban. Au cours de cette période, Billboard et Radio & Records ont proposé d’inclure la playlist de la station dans leurs classements urbains, mais le personnel de la station a refusé de communiquer ses playlists parce qu’il s’opposait à ce que les magazines spécialisés essaient de « cataloguer » la station (McDougal 1987). En conséquence, le répertoire de la première station du second plus grand marché radiophonique du pays n’était pas pris en compte pour calculer la popularité des chansons, car l’industrie radiophonique incapable d’intégrer à sa structure une station qui déségrégait si ouvertement son marché local. KPWR a remis en cause la logique raciale primaire de l’industrie de la radio, qui supposait de manière simpliste que le public blanc écoutait principalement le Top 40 et d’autres stations orientées vers les Blancs, que le public Noir écoutait principalement les stations urbaines et que le public Hispanique, s’il vivait dans la bonne région, écoutait principalement les stations de langue espagnole. Au contraire, KPWR s’est distinguée par son audience multiculturelle. La station a déségrégué une partie des fréquences radio, en monétisant les audiences multiculturelles et en normalisant leur existence. Dans un secteur qui, pendant des décennies, avait imaginé des audiences ségréguées sur le plan racial, cette station a consciemment créé un public multiculturel.

Devenir un format

15Alors que l’industrie débattait de la manière dont KPWR pouvait s’intégrer dans le tableau préexistant, d’autres programmateurs du pays, inspirés par le succès de la station, ont créé des stations similaires, diffusant de la musique dansante up-tempo pour des publics multiculturels à travers les États-Unis. La popularité de ces stations dans des endroits tels que Milwaukee, la Nouvelle-Orléans, San Antonio et Honolulu a incité MTV, le diffuseur de vidéos musicales célèbre pour sa réticence à diffuser des artistes de couleur, à créer une émission du vendredi soir consacrée à la musique de danse multiraciale (Chin 1987a). KPWR, quant à elle, avait probablement été inspirée par WHQT à Miami. Dans un marché radiophonique d’une diversité ethnique similaire, WHQT avait discrètement mais avec succès programmé de la musique pop, urban et dance pour des publics Blancs, Noirs et Hispaniques depuis le début de l’année 1985. À l’automne 1987, Billboard dénombrait treize stations hybrides comme KPWR aux États-Unis, principalement dans les zones urbaines, ainsi que treize autres stations Top 40 ou Urban qui penchaient sensiblement vers l’autre format (Freeman 1987c). Le succès de ces stations a considérablement entamé le modèle simpliste de l’industrie de la radio, pour qui Blancs et Noirs n’écoutaient pas les mêmes stations, sans même mentionner le public Hispanique qui compliquait encore davantage cet édifice programmatique fragile.

16Un peu plus d’un an après le lancement de KPWR, Billboard avait résolu le problème de la catégorisation des stations destinées à un public multiculturel en introduisant un nouveau tableau des diffusions sur ces stations, le classement « Hot Crossover 30 ». Les programmateurs des stations du format que l’on commençait à appeler Crossover ont célébré la création de ce tableau, car ils n’avaient jusqu’alors pas eu la possibilité de connaître les tendances nationales en matière de programmation dans leur format. De plus, ce tableau a démontré la popularité des chansons de Crossover qui n’étaient auparavant pas apparues sur les autres classements. Ce palmarès a mis en évidence la rigidité de l’industrie de la radio, en montrant clairement que les stations qui remettaient en cause avec succès le paysage radiophonique racial ne pouvaient pas s’inscrire dans les catégories existantes. Mais il a également donné aux stations Crossover une identité distincte de celle des stations Urban ou Top 40, ce qui signifiait que, comme le confirmait le programmateur Dave Allen, les stations pouvaient exister sans avoir à être « assimilées à quelque chose que nous ne faisons pas vraiment » (Freeman 1987b, 83).

17Mais le tableau a également « assimilé » les stations Crossover individuelles « à quelque chose qu’elles ne faisaient pas vraiment ». Comme de nombreux palmarès, le classement « Hot Crossover 30 » a agrégé les données de stations de tout le pays, malgré les différences évidentes de géographie, de démographie et de marchés radiophoniques locaux, et malgré l’insistance des programmateurs de Crossover pour qui la démographie locale comptait plus pour la programmation de leurs stations que n’importe quel palmarès. Billboard a reconnu une partie de cette complexité en classant les stations Crossover en fonction de leur proximité avec les formats Top 40 ou Urban. Mais la diversité de ces stations ne s’arrête pas là ; un programmateur a noté que l’origine ethnique et culturelle particulière du segment hispanique de l’audience d’une station Crossover - comme la forte proportion d’Hispaniques d’origine mexicaine à Los Angeles, cubaine à Miami et portoricaine à New York - expliquait ce que Billboard a reconnu comme étant des « différences de programmation significatives » (Chin 1987b, D-3).

18En raison de la composition démographique complexe de son public, chaque station Crossover diffusait un ensemble unique de chansons qui reflétait souvent le profil démographique précis du public visé, suivant une homologie structurelle. Selon Brian Chin, journaliste spécialisé dans la dance music au Billboard, les stations n’essayaient pas tant de cultiver un son particulier et à part, que de programmer des disques que les autres stations « ignoraient généralement, car à destination d’un public qui n’était pas directement desservi » (Chin 1987b, D-3). Cela dit, les playlists des stations Crossover se distinguaient par leur penchant pour les musiques up-tempo pop, dance et R&B et par le fait qu’elles évitaient les chansons rock à guitares si populaires sur les stations traditionnelles du Top 40. La semaine où Billboard a créé le classement Crossover en février 1987, par exemple, la plupart des stations du Top 40 aux États-Unis diffusaient beaucoup de pop et de rock ; leurs programmations contenaient Huey Lewis and the News, Journey et le hit de Bon Jovi, tête des classements pendant trois semaines consécutives, « Livin’ on a Prayer ». Les stations Crossover diffusaient rarement ces chansons, mais plutôt de la musique que les auditeurs auraient pu entendre en boîte de nuit : de la musique up-tempo dance dont les racines sont audibles dans le disco ou d’autres styles de Black dance music. Il s’agit notamment de musique up-tempo R&B (par des artistes tels que Club Nouveau et Cameo), de dance-pop dérivée du disco (par des artistes tels que Samantha Fox et Cyndi Lauper), et de freestyle (par des artistes tels que Cover Girls et Exposé).

19L’élaboration de sélections musicales attirant toutes les composantes de leur public multiethnique était un problème pour de nombreux programmateurs de Crossover, dont la carrière dans l’industrie de la radio reposait sur leur capacité à comprendre (et établir) des concordances entre les styles musicaux et des groupes démographiques spécifiques. En dépit d’une pléthore de nouveautés conçues pour passer des classements de R&B à ceux de pop, les programmateurs ont eu du mal à satisfaire leur public de coalition. Souvent, la difficulté des programmateurs à satisfaire ce public multiculturel procédait d’une conceptualisation défaillante, assimilant les auditeurs Hispaniques à un groupe distinct de leurs auditeurs Noirs ou Blancs, sans tenir compte de leur sentiment d’appartenance racial réel. Ainsi, Duff Lindsay de WHQT à Miami, a décrit la liste de lecture de sa station comme une négociation minutieuse entre les goûts des Noirs, des Blancs et des Hispaniques de son public. Lors des réunions de programmation musicale, le personnel « discutait ouvertement » des auditeurs auxquelles une chanson « plairait et de ceux qu’elle rebuterait », et il s’efforçait de ne diffuser que des chansons qui, selon lui, seraient appréciées par au moins deux des trois groupes démographiques distincts qu’il supposait constituer son auditoire (Love et Ross 1987, 44). Un autre programmateur a raconté l’expérience « cauchemardesque » qu’il a vécue en essayant d’« équilibrer le son » dans sa station, en particulier parce qu’il était difficile de trouver un terrain d’entente musical entre les publics Hispanique et Noir (Ross 1990, 13). (Ross 1990, 13). D’autres programmateurs ont noté que le genre freestyle divisait le public de leur coalition, les auditeurs Hispaniques le plébiscitant davantage que les auditeurs Noirs ou Blancs.

20Malgré toutes ces complications apparentes, la plupart des programmateurs de Crossover ont commencé à remarquer que leurs divers segments d’audience semblaient s’accorder sur un même style : des chansons mélodiques, upbeat et souvent rappées. En fait, ils aimaient ce style si uniformément que Sean Ross, du Billboard, a émis l’hypothèse en 1990 qu’il était plus prudent de diffuser des artistes comme Bell Biv Devoe et MC Hammer sur les stations Crossover que les sélections freestyle des stations, parce que toutes les catégories d’auditeurs n’aimaient pas nécessairement le freestyle. Le rap, en revanche, était un « dénominateur commun » entre les trois parties du public multiculturel des stations Crossover, ce qui signifie que les chansons de rap étaient des ajouts faciles et pratiques aux listes de lecture (Ross 1990, 13). En 1989, les stations Crossover diffusaient plus de rap que n’importe quel autre format de radio commerciale (Sacks 1989).

21Au fur et à mesure que les stations crossover gagnaient en popularité, elles exerçaient une influence sur les stations Top 40 plus mainstream. Lorsque Billboard a lancé le classement « Hot Crossover 30 » en 1987, le programmateur Joel Salkowitz a souligné le potentiel du format à influencer la programmation des stations Top 40 grand public, affirmant que s’il programmait une station Top 40, il « regarderait certainement ce classement pour obtenir un avantage concurrentiel avec de la musique plus nouvelle » (Freeman 1987b, 83). Et c’est précisément ce que firent les stations Top 40 du pays, observant attentivement le format pour y trouver une source d’inspiration musicale. À la fin de la décennie, la programmation Crossover avait tellement influencé la programmation Top 40 que les deux formats étaient pratiquement impossibles à distinguer (Billboard 1990).

22Howard Bloom avait raison : il était temps de mettre fin aux « préjugés » de l’industrie une fois pour toutes, d’intégrer ce qui avait été si longtemps ségrégué. Toutefois, Bloom ne se préoccupait pas des avantages sociaux ou politiques de l’intégration. L’avantage était plutôt d’ordre économique : « En déségréguant les marchés, conclut-il, nous pouvons augmenter les ventes de disques. Et c’est, après tout, le but ultime pour notre industrie » (Bloom 1981, 16).

Le « but ultime »

23En reconnaissant et en monétisant des publics diversifiés, les stations Crossover ont remodelé l’industrie de la radio. Le format Crossover a transformé la compréhension qu’a cette industrie des marchés locaux en prenant en considération les publics minoritaires et leurs goûts uniques. Il a créé de nouvelles opportunités de carrière pour les artistes en reconnaissant que les goûts musicaux n’étaient pas purement circonscrits par la démographie.

24Cependant, l’attention portée à son but ultime a empêché ce format de remettre en question le racisme des industries musicales et de la société étatsunienne en général. La plupart des stations Crossover étaient détenues et exploitées par des professionnels blancs de la radio qui ont engagé des disc jockeys (DJ), des directeurs de programmes et des vendeurs qui avaient de l’expérience dans les stations Top 40, la plupart d’entre eux étant également blancs (Gunn 1992 ; Ross 1989). Et bien que les playlists de ces stations soient stylistiquement variées, la part non-musicale de leur programmation représentait rarement la diversité des artistes qu’elles diffusaient. Sachant que le contraire ferait baisser leurs tarifs publicitaires, ces stations ont essayé de maintenir une identité Top 40, généralement en encourageant les DJs à adopter un parler identifiable à la population blanche.

25Alors que les stations Crossover capitalisaient sur la popularité inter-démographique de la musique produite par un groupe d’artistes multiraciaux et multiethniques, ces mêmes stations ont souvent fait défaut dans la représentation des communautés Noires et Hispaniques locales. Alors que le personnel des stations Crossover s’efforçait de monétiser leur audience, il accordait plus d’attention à leurs auditeurs blancs lucratifs, décentrant ainsi les intérêts des groupes minoritaires individuels au nom de l’indifférence à la couleur (colorblindness) et de l’inclusion. Des stations comme KPWR, dont Jeff Wyatt affirmait qu’elle n’était pas « definie par la couleur » mais « definie par le son », diminuaient l’importance de leurs auditeurs de couleur, en diffusant rarement des publicités d’entreprises identifiées comme Noires et en niant leur proximité avec le format Urban en raison des préjugés des annonceurs (Denver 1987, 43). Ce manque d’engagement auprès de leurs auditeurs Noirs locaux leur était souvent reproché ; un programmateur Urban s’est plaint que les stations Crossover « n’allaient pas dans les cités ». Elles n’allaient pas dans les quartiers Noirs - pas même dans les quartiers Noirs prospères - parce qu’elles ne voulaient pas « nuire à leur image » (Love 1991, 46). L’essor des stations Crossover a amené un programmateur blanc à conclure que « les Blancs aiment la musique noire, mais ils ne sont pas vraiment intéressés par l’expérience noire » (Stark et Borzillo 1994, 75).

  • 6 ndlr : l’auteur opère ici un parallèle avec le principe juridique « séparé mais égal » qui a justif (...)

26L’incapacité des stations Crossover à représenter pleinement les auditeurs minoritaires a eu des retombées financières. Peut-être parce que les auditeurs de leur coalition multiculturelle n’étaient pas toujours reflétés dans leurs postes de cadres (majoritairement blancs) ou dans leurs orientations politiques, ces stations pouvaient choisir d’ignorer ces auditeurs lorsque c’était nécessaire pour rafler la mise financière. Bien que les stations Crossover aient contribué à intégrer les auditeurs marginalisés et leurs goûts musicaux dans le courant dominant, elles n’ont pas réussi à démanteler les pratiques publicitaires racistes, car le format lui-même a bénéficié de leur existence. Les chroniqueurs de Radio & Records Walt Love et Sean Ross ont souligné au début de 1987 que cette situation soulevait le spectre de « deux fontaines séparées mais pas très égales distribuant une musique similaire »6 : l’une bénéficiant des relations de l’industrie et du soutien des annonceurs et l’autre luttant pour sa solvabilité financière. (Love et Ross 1987, 44).

27Le succès du format Crossover a rogné le pouvoir culturel et économique du secteur Noir de l’industrie musicale. Auparavant, la diffusion des artistes Noirs dans le Top 40 dépendait de leurs diffusion sur les stations Urban. Cela signifiait que les radios Urban - qui étaient généralement gérées par des Noirs américains, parfois détenues par eux, et certainement leur étaient destinées - exerçaient un contrôle éditorial sur la musique Noire diffusée auprès du public majoritairement blanc des stations du Top 40 (Garofalo 1994). Mais avec la prospérité du format Crossover, les programmateurs du Top 40 disposaient d’une autre source pour déterminer quelles chansons d’artistes Noirs pouvaient attirer les masses. À la fin des années 80, la plupart des chansons d’artistes Noirs devaient avoir du succès sur les stations Crossover, plutôt que sur les stations Urban, avant que les programmateurs du Top 40 n’envisagent de les diffuser (Ross 1989).

  • 7 ndlr : Artist & Repertoire : il s’agit de l’employé d’une maison de disque chargé de dénicher les n (...)

28Le rôle déclinant des radios Urban a modifié les pratiques de marketing de l’industrie du disque. En 1990, le directeur de l’A&R7 de la division musique Noire de MCA a révélé à Billboard que les labels n’attendaient plus de voir comment les artistes Noirs se comportaient sur les stations Urban. Au lieu de cela, ils commercialisaient les artistes à la fois sur les stations Urban, Crossover et Top 40, ce qui signifie que les labels n’avaient « presque pas besoin de la radio Noire » (McAdams 1990, 24). De plus en plus, il semblait que les labels n’avaient plus besoin de leurs divisions « musique Noire ». Lorsque les chansons d’artistes Noirs sont devenues plus courantes dans les années 1990, grâce à l’influence des stations Crossover, plusieurs grandes maisons de disques ont réduit la taille de ces divisions sans trouver d’autres emplois pour le personnel, essentiellement composé de Noirs (Love 1995).

  • 8 ndlr : Référence au « N-word », forme euphémisée désignant le terme « nigger/nègre ».

29Pour avoir une idée de l’héritage complexe de cette histoire, revenons à Los Angeles. En 1991, KPWR a considérablement augmenté la quantité de hip-hop diffusée par la station, devenant ainsi la station « Where Hip Hop Lives » sur la côte ouest (Hochman 1998, 23). Mais les politiques raciales de diffusion auprès de publics multiculturels demeurèrent compliquées. En 1993, des militants de la communauté Noire de Los Angeles ont dénoncé KPWR pour avoir, entre autres, diffusé des chansons de rap aux paroles « racialement dégradantes » (Radio & Records 1993a, 16). A l’échelle nationale, de nombreuses stations Urban ont répondu à des critiques similaires en supprimant certains jurons et en supprimant les chansons les plus offensantes de leurs listes de lecture (Stark et al. 1993). Mais KPWR, comme d’autres stations Crossover qui « n’ont pas eu à faire face aux pressions de la communauté et aux préoccupations publicitaires », a continué à diffuser des chansons auxquelles les militants de la communauté Noire s’opposaient (Nelson 1993, 31). En effet, la station justifiait la diffusion de cette musique en soulignant son multiculturalisme ; en réponse à ces critiques, le directeur général Doyle Rose a affirmé que la station ne diffusait que des chansons qui « unifie[nt] le plus large public multiculturel possible » (Radio & Records 1993a, 16). Ce n’est qu’après que les membres de la communauté Noire locale eurent lancé avec succès un boycott des entreprises qui faisaient de la publicité sur la station que le programmateur Rick Cummings a décidé de censurer le « mot N »8, déclarant que même s’il ne voulait pas « dire à Snoop Doggy Dogg comment s’adresser à ses potes », il admettait que la station pouvait « faire du tort en légitimant le mot pour d’autres cultures qui ne peuvent pas comprendre la culture Noire » (Radio & Records 1993b, 1).

30Sans surprise, il semble que le simple fait d’écouter de la musique faite par et pour des minorités ne résout pas des siècles de discrimination raciale aux États-Unis. Il en va de même pour le format Crossover en général. Bien que ces stations aient remis en question la ségrégation raciale des industries de la radio et du disque en proposant des produits à des publics multiraciaux, la color line musicale était tout simplement trop ancrée, car elles n’ont pas réussi à démanteler le racisme structurel dans ces mêmes industries.

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Notes

1 ndlr: terme difficile à traduire en français, qui ne renvoie pas nécessairement au concept de « négritude » de Senghor, il renvoie à une communauté de condition partagées par les personnes identifiées comme noires.

2 ndlr: par souci de clarté, nous avons choisi de laisser tous les termes musicaux en langue originale et en italique. Les formats radios quant à eux sont également non traduits mais pas en italique, avec la première lettre en majuscule.

3 Par souci de clarté, je mets une majuscule à tous les noms de formats radiophoniques. Par souci de simplicité, je qualifie d'urbaines (Urban) les stations programmées principalement pour le public noir, et de Top 40 celles qui diffusent des tubes actuels. Lorsque je discute des cibles démographiques des stations spécifiques et des conceptions historiques des publics, j'utilise les termes Blanc, Hispanique et Noir pour refléter avec précision la terminologie utilisée par les industries de la radio et de la publicité à la fin des années 1980 et pour attirer l'attention sur cette terminologie.

4 ndlr: disque avec un titre par face, comme les 45 tours, mais sur un format de 33 tours. Cette hybridation permet une meilleure qualité de la chanson en espaçant les sillons, rendant le format particulièrement populaire en boite de nuit auprès des DJs.

5 ndlr: Au cours des années 1970, 1980, le terme urban, d’abord utilisé pour désigner les radios ciblant le public afro-américain, en vient à devenir synonyme de « musique noire ».

6 ndlr : l’auteur opère ici un parallèle avec le principe juridique « séparé mais égal » qui a justifié la ségrégation dans le Sud pendant plusieurs décennies. Il était possible d’exclure les non-Blancs, à condition qu’une alternative existe pour eux, quand bien même celle-ci serait dégradée par rapport aux opportunités des Blancs.

7 ndlr : Artist & Repertoire : il s’agit de l’employé d’une maison de disque chargé de dénicher les nouveaux talents.

8 ndlr : Référence au « N-word », forme euphémisée désignant le terme « nigger/nègre ».

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Pour citer cet article

Référence électronique

Amy Coddington, « La déségrégation des radios commerciales aux États-Unis »RadioMorphoses [En ligne], 11 | 2024, mis en ligne le 20 mars 2024, consulté le 26 mai 2024. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/radiomorphoses/4357 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/radiomorphoses.4357

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Auteur

Amy Coddington

Assisstant professor of Music au Amhesrt College (Massachusetts, USA). Docteure en 2017, ses recherches portent sur les évolutions de la musique populaire américaine et ses évolutions en lien avec l’industrie musicale. Sa thèse portait sur l’utilisation du rap par la radio aux États-Unis entre 1986 et 1994.
acoddington[at]amherst.edu

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