1Droit de réponse sur la note de lecture https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/questionsdecommunication.32440

2La recension de Stéphane Olivesi de mon dernier livre contient au moins sept erreurs qui me semblent devoir être rectifiées :

1. S. Olivesi écrit : « Si l’auteur n’explicite guère la structuration de l’ouvrage, le lecteur attentif comprend que la première partie du premier chapitre est consacrée au marketing domestique. » En réalité, le segment en question s’intitulant « Marketing domestique », même le lecteur inattentif comprendra qu’il y est sûrement question de marketing domestique. La structuration de l’ouvrage est quant à elle présentée dans la table des matières ;
2. le livre suit la convention selon laquelle un titre figurant seul au milieu d’une page blanche et précédé d’un chiffre romain est le titre d’une partie, dont les sous-parties sont des chapitres numérotés en chiffres arabes. Les trois quarts de la recension confondent pourtant les « chapitres » et les « parties » du livre. Par exemple, dans la phrase citée ci-dessus, S. Olivesi parle de « la première partie du premier chapitre », alors qu’il s’agit du premier chapitre de la première partie. Dans le sixième paragraphe, il parle des « chapitres “Critique de l’économie” et “Marketing et capitalisme” » (qui sont en effet des chapitres), mais il les situe à l’intérieur du « dernier chapitre ». Ces confusions empêchent les lecteurs de se faire une idée juste de la structuration de l’ouvrage ;
3. parlant de la deuxième partie du livre, S. Olivesi explique que « l’auteur entreprend ensuite d’analyser l’histoire du marketing en se fondant essentiellement sur des sources “livresques” ». En vérité, cette méthode est déjà utilisée dans la première partie du livre, conformément à ce qu’annonce l’introduction ;
4. « On en viendrait même à croire que le marketing a façonné le monde social », écrit S. Olivesi. Il s’agit d’un contresens. Le livre montre au contraire que le marketing exerce un pouvoir limité, dépendant du bon vouloir des consommateurs : « le marketing est un levier de renforcement social davantage que de transformation sociale » (p. 98) ; c’est « un pouvoir serviteur, qui amplifie des tendances et réalise des potentiels bien plutôt qu’il ne crée de toutes pièces ou manipule à rebrousse-poil » (p. 175) ;
5. S. Olivesi continue : « N’existait-il donc aucun savoir-faire marchand, aucune formation commerciale, aucun écrit pratique sur les techniques de vente, aucune forme de publicité sur les ondes des radios françaises durant la période de l’entre-deux-guerres ? » Si, il en existait, et même ailleurs qu’en France et avant le xx^e siècle. Le livre analyse ainsi plusieurs ouvrages britanniques sur les techniques de vente (p. 240-244). La chose est dite sans ambiguïté : « La vente et la publicité ont précédé le marketing moderne avant d’y être intégrées dans les années 1910 », mais le marketing ne se réduit ni à la vente ni à la publicité et il « n’est pas une innovation de marchands, de boutiquiers ou de vendeurs. »  (p. 240) ;
6. S. Olivesi fait dire au livre que Michel Foucault et Pierre Bourdieu « n’ont rien compris (p. 597) ». La citation exacte est la suivante : M. Foucault et P. Bourdieu « ont pensé le pouvoir principalement en référence à l’État et ne se sont jamais intéressés au marketing. » ;
7. en conclusion, S. Olivesi affirme que le livre ne convainc « ni sous l’angle de la finesse théorique des analyses, ni sous celui de la rigueur de la méthode employée, ni enfin sous celui l’objectivation et de l’exploitation des données recueillies. ». Cette affirmation n’est pas démontrée, car la recension n’étudie aucune de ces trois dimensions. Par exemple, comment juger de la finesse théorique des analyses sans discuter, ni même citer, un seul des concepts développés dans le livre pour analyser le marketing (« pouvoir serviteur », « renforcement circulaire », « supports de présentation et d’évaluation », « hiatus », « universalisation contrariée », « ambivalence du consommateur-roi ») ?