4Il s’agira d’abord de montrer la mise en valeur hétérogène des rubriques dédiées au podcast sur les sites des éditeurs étudiés, puis interviendra une description de l’étape de la mise en ligne des épisodes, dont l’enquête révèle qu’elle revêt des enjeux particuliers quant à la bonne visibilité des podcasts. Finalement, le traitement de l’hypothèse principale de la corrélation entre visibilité des podcasts en ligne et investissement dans le podcast au sein des rédactions permettra d’observer la tension mentionnée plus haut et de mettre en évidence des modes d’appropriation du podcast par les rédactions non encore stabilisés.

Une mise en valeur hétérogène des rubriques dédiées au podcast

5Comme l’ont montré Nathalie Pignard-Cheynel et Florence Reynier (2011 : 105) en travaillant sur les architectures de onze sites de presse, l’étude de la structure des sites des éditeurs de presse permet de révéler, ou tout du moins de renseigner, les « pratiques à l’œuvre dans les rédactions et [les] stratégies choisies par les groupes de presse ». Pour étudier spécifiquement la mise en valeur des podcasts sur les sites de presse, il a fallu construire une grille d’analyse reposant sur deux critères : l’accès à la rubrique podcast et l’organisation de ladite rubrique, quand elle existe. Ces deux critères recouvrent cinq variables : existence d’une rubrique dédiée au podcast sur le site ; visibilité de la rubrique sur la page d’accueil (home page) ; nombre de clics nécessaires pour accéder à la rubrique ; une présentation par titre dominant la rubrique ; la sortie d’un nouvel épisode est accompagnant un article écrit. Ces cinq variables permettent d’attribuer un score de mise en valeur à chaque titre de presse. Ainsi, un point est attribué si :

• il existe une rubrique dédiée au podcast sur le site ;
• elle est visible sur la home page ;
• le nombre de clics nécessaires pour y accéder est inférieur à 2 ;
• une présentation par titre de podcast domine la rubrique.

6Étant donné les ambivalences liées à la pratique de la rédaction d’un article accompagnant la publication d’un nouvel épisode que développée ci-après, ce critère n’est ici pas pris en compte ce critère dans l’établissement du score, qui oscille donc entre 0, 1, 2 (mise en valeur faible), 3 (mise en valeur moyenne) et 4 (mise en valeur élevée).

Tableau 1. La mise en valeur des podcasts sur les sites de presse du corpus.

7Concernant l’existence d’une rubrique dédiée au podcast sur le site, de la même façon que certains titres de presse ne font pas de podcast, certains qui en font n’ont pas de rubrique sur leur site. Ce cas de figure est cependant minoritaire, puisqu’il ne concerne que deux sites sur les quinze étudiés (l’AFP et Libération). En revanche, pour neuf titres, la rubrique podcast n’est pas visible au premier coup d’œil et doit faire l’objet d’une exploration de la page d’accueil. Dans ces neuf cas concernés, deux clics sont nécessaires pour accéder à ladite rubrique, contre un seul pour les quatre titres mettant clairement en évidence leur rubrique podcast. Par exemple, la rubrique podcast du site Le Monde existe, mais n’est pas vraiment visible puisqu’elle est rangée dans l’onglet « Actualités » de la page d’accueil.

8Concernant La Croix, il faut explorer le menu des rubriques pour trouver l’onglet « Podcast ». Le cas de La Croix est intéressant, en ce qu’il témoigne d’une prise en charge récente de la question de la visibilité du podcast sur le site. En effet, lors d’une première phase d’exploration menée en mars 2022, la rubrique existait bel et bien, mais rangée dans l’onglet « Vidéos ». Près d’un an plus tard, par sa mise en visibilité distincte, le podcast s’est autonomisé de la vidéo, comme format journalistique aujourd’hui éprouvé en termes de stratégie multimédia.

9À l’inverse, le site des Dernières nouvelles d’Alsace donne par exemple accès à sa rubrique podcast en un seul clic. Il convient de préciser que l’architecture du titre est similaire à celle de l’ensemble des autres titres du groupe Est Bourgogne Rhône Alpes (Ebra). Cela pose la question de l’échelle à laquelle la stratégie d’investissement dans le podcast est pensée (voir infra).

10Les quatrième et cinquième variables de la grille concernent l’organisation de la rubrique dédiée aux podcasts, lorsqu’elle existe (n = 13). Concernant la quatrième variable, la façon dont les podcasts sont rangés au sein de la rubrique a été codé, en distinguant une organisation par titre de podcast ou par épisode. Ont ainsi été isolées les rubriques proposant une organisation par titres de podcast, que celle-ci soit ou non complétée d’une présentation par épisode. Il existe des exemples des trois types d’organisation de la rubrique podcast : par titre (20 Minutes), par épisode (Dernières Nouvelles d’Alsace) et mixte (Le Monde).

11Trois rubriques sont essentiellement organisées par épisode de podcasts (L’Équipe, La Croix, Dernières nouvelles d’Alsace), ne laissant apparaître le nom du titre du podcast qu’au détour d’un intertitre, par exemple. Sept d’entre elles ont une organisation mixte permettant de visualiser l’offre de titres, tout en maintenant une présentation par épisode, avec recours à un article écrit pour chacun d’eux. L’organisation par titre de podcast concerne trois rubriques (20 Minutes, Les Échos, L’Indépendant) et est le signe d’une plus grande valorisation des productions qu’une organisation par épisode. En effet, l’organisation par titre s’inscrit dans une forme de valorisation de l’offre de podcasts qui lui est propre et est distincte du reste de la production journalistique, en dehors des logiques d’éditorialisation et d’édition de l’information traditionnellement utilisées sur les sites de presse. En effet, dans le cas d’une organisation par épisode, la présence d’un article écrit est systématique. Cette pratique apparaît comme une variable ambivalente car, d’un côté, elle participe à la mise en visibilité du podcast sur le site de l’éditeur mais, d’un autre côté, elle semble davantage répondre aux impératifs techniques de mise en ligne de l’information plutôt qu’à une véritable stratégie de valorisation. Un journaliste multimédia de L’Est Républicain expliquait ainsi lors d’un entretien :

« Alors, nous à la base, on a une infrastructure technique, un back office qui est assez rigide, donc si je veux mettre des podcasts sur le site internet, il faut obligatoirement que je crée un article en fait. En gros je peux pas juste intégrer un player comme ça. » (journaliste multimédia, L’Est Républicain, entretien avec l’autrice, par visioconférence, 16 sept 2022)

12Dans ce cas, la mise en ligne (et, de fait, en valeur) des podcasts sur le site est soumise au système de gestion de contenu (Content Management System, CMS), c’est-à-dire au logiciel qui permet la mise en ligne des informations (Cabrolié, 2010), pensé pour un média en ligne de presse écrite. Eric Dagiral et Sylvain Parasie proposaient, en 2010, une typologie des différentes formes d’intégration des contenus audiovisuels aux contenus écrits dans les médias écrits en ligne. Cette dernière identifiait quatre types d’intégration, soit de relation texte-contenu audiovisuel, d’une fonction purement dénotative du contenu audiovisuel (type vignette) à une fonction centrale et connotative de ce dernier (type émission). Le cas des podcasts dont la publication est accompagnée par un article relèverait ainsi du type « émission », où « le contenu s’émancipe presque totalement du texte » (Dagiral et Parasie, 2010 : 113). Surtout, les auteurs révèlent bien que ces différents types d’intégration sont à saisir comme autant d’arrangements avec les « conventions en place dans la presse ». Comme l’explique ce journaliste de L’Est Républicain, ces conventions se matérialisent notamment dans le CMS et le processus de mise en ligne des contenus journalistiques, dont le podcast n’est qu’un des formats. Si, en 2010, le régime de l’émission était pour les auteurs particulièrement éloigné des conventions traditionnelles de la presse, il est, plus de dix ans plus tard, plus généralement admis. Preuve en est le cas quasi généralisé l’organisation des rubriques podcast par épisode et article écrit. Cependant, il apparaît qu’une organisation de la rubrique podcast par titre, sans article écrit, relève d’un cinquième type d’intégration des contenus audiovisuels que l’on pourrait nommer « le régime de l’émancipation ». De fait, cette organisation confère à la rubrique une dimension s’éloignant de la presse écrite et se rapprochant du monde de l’audio numérique, notamment des plateformes d’écoute et des studios de production de podcasts. Par conséquent, une rubrique par titre de podcast comme celle de 20 Minutes ressemble à s’y méprendre à la présentation des podcasts par trois des principaux studios de production de podcasts français que sont Binge audio, Louie Media et Nouvelles Écoutes.

14Un journaliste en charge de podcasts à 20 Minutes explique que le passage à ce lecteur lui a permis de s’affranchir de la rédaction d’articles pour accompagner la mise en ligne de nouveaux épisodes :

« […] avant ça [le lecteur Podinstall], on avait un embed dans un article et qui n’était pas forcément la façon la plus efficace pour convertir vraiment les gens. Ils ne comprenaient pas forcément si c'était un article, si c'était un podcast, si le player, c'était la lecture de l'article, enfin tu vois, il y a quand même des vrais freins. Aujourd'hui, moi quand je promeus "6ème science", je ne fais plus d'articles par exemple, voilà c'est quand même un vrai avantage là-dessus, je produis mon épisode et ensuite je promeus le lien de l'épisode, c'est tout » (chef de rubrique et journaliste podcast, 20 Minutes, entretien avec l’autrice, locaux de 20 Minutes, 26 juil. 2022).

15Ici aussi, faire un article était moins un choix stratégique de valorisation des podcasts qu’une contrainte technique. Les podcasts de 20 Minutes sont ainsi particulièrement émancipés des conventions de la presse liées à la présentation avant tout écrite des contenus. Cette organisation de la rubrique est rare, puisqu’elle ne concerne que trois titres de l’échantillon. Dans les trois cas, aucun article d’accompagnement des épisodes n’est présent dans la rubrique podcast (bien qu’ils existent sur les autres pages du site, voir infra).

16Les podcasts sont donc hébergés et valorisés de façon hétérogène sur les différents sites de presse, au regard des différentes variables que nous venons de développer. La mise en valeur des podcasts est en partie dépendante des modalités de leur mise en ligne, elles-mêmes tributaires de conventions traditionnelles au sein des sites de presse. De fait, l’étape de la mise en ligne revêt plusieurs enjeux auxquels il convient de s’intéresser à présent.

Mettre en ligne les podcasts : le journaliste multitâche et le pouvoir des home page managers

17Si quelques médias changent le processus de mise en ligne des podcasts, ce dernier passe classiquement et majoritairement par la rédaction d’un article. Cette étape de la mise en ligne cristallise un certain nombre d’enjeux pour la bonne visibilité des podcasts, impliquant des logiques d’acteurs intéressantes, d’abord concernant les modalités d’accès à la home page du site et, ensuite, vis-à-vis des compétences requises pour assurer la bonne visibilité de son podcast.

L’étape de la mise en ligne : articles prétextes, articles-teaser, articles d’approfondissement

18Les entretiens auprès de journalistes en charge de podcasts pour des médias de presse écrite ont mis en évidence trois types d’articles qui accompagnent la mise en ligne d’un nouvel épisode : les articles prétextes, les articles-teaser et enfin les articles d’approfondissement. Le cas des articles prétextes est celui décrit plus haut par le journaliste de L’Est Républicain, où il n’est techniquement pas possible dans l’outil CMS de la rédaction de mettre en ligne un fichier audio sans créer de page article, donc de l’écrit. Dans ce cas, la logique derrière la publication est principalement pratique, contrainte par le dispositif technique de mise en ligne du contenu informationnel. Le cas des articles-teaser relève davantage d’une visée stratégique, puisque l’article a pour fonction explicite de donner envie au lectorat d’en savoir plus, en écoutant le podcast. Le terme d’article-teaser est emprunté à un enquêté du journal Ouest-France :

« En fait, on attire les gens via ce qu'on appelle des articles-teaser, ce sont des articles qu'on diffuse sur le mur de podcast et en fait, c'est la porte d'entrée, donc c'est très important de bien soigner le titre, l'accroche pour donner envie aux gens d'aller sur ces articles et d'aller cliquer sur le player. » (journaliste audio, Ouest-France, entretien avec l’autrice, par téléphone, 07 sept. 2022)

19Les articles d’approfondissement relèvent, eux, d’une logique de mutualisation des forces, et s’inscrivent là aussi dans une visée stratégique. Dans ce cas, les articles ne sont pas simplement « vignette » (Dagiral et Parasie, 2010), mais deviennent un élément d’importance équivalente, voire supérieure au podcast. Par exemple, un journaliste de Ouest-France ayant réalisé un podcast sur les attentats du 11 Septembre 2001 a raconté la façon dont le travail d’enquête et d’analyse mené dans le cadre de la réalisation du podcast avait aussi permis de produire plusieurs articles et d’ainsi alimenter les versions papier et numérique du titre :

« Oui, j'ai repris le texte [le script] du podcast qui est très long, entre 16 000 et 18 000 signes, donc c'est beaucoup trop long pour le journal, et je les ai retravaillés, raccourcis, et ils ont été publiés dans le journal et sur le site Internet. Et on s'est rendu compte que c'était très vertueux. L'année dernière, lorsque j'ai fait la série, les trois épisodes sur le 11-Septembre, ils ont été tous les trois diffusés dans Dimanche Ouest-France (notre édition dominicale), sur une double page, donc ça fait des grands articles très longs. Simultanément, ils ont été mis sur le site web en version écrite et puis en même temps était sorti deux ou trois jours avant le podcast. Et on s'est rendu compte que c'était vertueux parce qu'en termes d'audience, ben l'audience s'est auto-alimentée. C'est-à-dire que l'article sur le site internet tiré de Dimanche Ouest-France a bien marché en termes d'audience et du coup, il a renvoyé du trafic sur le podcast, le même podcast qui a renvoyé du trafic sur l'article écrit, et puis avec un fort appui de la part des réseaux sociaux. Du coup c'est devenu très très vertueux de faire ces trois déclinaisons-là. Mais on ne le fait pas systématiquement » (journaliste, Ouest-France, entretien avec l’autrice, par téléphone, 03 oct. 2022).

20D’une part, cette pratique permet au journaliste ou à l’équipe ayant travaillé sur le podcast de faire fructifier son enquête de terrain ; plusieurs angles devront être laissés de côté dans l’épisode, mais pourront faire l’objet d’articles écrits. D’autre part, elle semble permettre de générer de l’audience sur tous les formats, en faisant l’hypothèse que des lecteurs ayant lu l’article papier souhaiteront approfondir ou poursuivre leur immersion dans le sujet avec l’écoute du podcast, ou inversement. Le podcast peut donc lui-même devenir produit d’appel vers un article écrit payant, cas rare néanmoins.

21Ces trois types d’articles accompagnant la mise en ligne d’un nouvel épisode de podcasts ne sont évidemment pas mutuellement exclusifs. Un article prétexte, bien que contraint par le CMS aura, de fait, aussi une fonction d’article-teaser. Réciproquement, les choix stratégiques incarnés dans les cas des articles-teaser et des articles d’approfondissement sont au moins en partie guidés par la nature du dispositif technique de mise en ligne des contenus.

Enjeux et modalités d’accès à la home page

22L’étape de la mise en ligne telle que décrite par les enquêtés révèle aussi l’enjeu central que représente l’accès du podcast à la page d’accueil du site. D’après une journaliste podcast chez 20 Minutes, le fait pour un podcast d’être référencé en home page du site de presse permettrait de décupler le nombre d’écoutes :

« La possibilité d'avoir deux podcasts sur la home, c'est un générateur de fois dix, fois cinquante, fois cent » (journaliste podcast, 20 Minutes, entretien réalisé avec l’autrice, dans un café à Paris, 26 fév. 2022).

23L’importance d’un bon référencement sur les moteurs de recherche et sur les pages d’accueil a déjà été démontrée (voir Sire, 2015 ; Bazin et Lesaunier, 2017). Quel que soit le format journalistique, une présence sur la home page favorise l’audience générée par ce dernier, le podcast n’échappe pas à la règle. En revanche, l’enquête montre deux choses. D’abord, le fait de mettre en avant un nouvel épisode de podcast sur la page d’accueil ne relève pas de l’évidence, et peut même faire l’objet de réticences de la part de la rédaction en chef. En effet, la journaliste de 20 Minutes explique qu’il a été « très compliqué » d’avoir finalement accès à la home page, après plus de deux ans et de longues négociations avec sa hiérarchie afin de convaincre que « le podcast pouvait aussi y avoir droit parce que ça allait faire monter par 20 [le nombre d’écoutes]. » De la même façon, sur un autre site de presse, les nouveaux épisodes d’un podcast pourtant gratuit ne sont mis en avant que sur la page d’accueil des abonnés au journal, ce qui, de fait, limite le pouvoir de frappe qu’induit normalement une exposition en page d’accueil.

24Ensuite, on a pu observer l’importance des interactions interindividuelles entre les journalistes en charge de podcasts et les home page managers (ou front page editors). Le home page manager est la personne en charge de la mise à jour de la page d’accueil : « […] il modifie en temps réel la structure et la hiérarchie des articles en procédant à un rééquilibrage entre ce qui est lu par les internautes et ce qui est jugé important par les rédacteurs en chef. » (Bazin et Lesaunier, 2017 : 164). Cela implique un certain pouvoir sur l’audience des contenus informationnels. Concrètement, une fois que l’épisode (et son article) est en ligne, c’est au home page manager de décider du référencement sur le site :

« Ouais alors ça nous pour le coup, on publie, ça arrive directement sur le site et après c'est le home page editor qui décide si oui ou non il peut l'épingler et être mis en avant un peu plus que dans le fil d'actualité sur le côté, quoi » (journaliste audio Ouest-France, entretien avec l’autrice, par téléphone, 07 sept. 2022).

25Plusieurs journalistes ont fait état de stratégies de séduction des home page managers, dans le but de les convaincre de mettre en avant leur podcast sur la page d’accueil.

« Il faut aller faire un petit peu de bringue, des fois, en allant les voir en leur disant : "Ah j'ai fait un super truc sur les podcasts". Après généralement ils prennent des trucs qui sont très très très "concernants" [impliquants], et qui parlent à beaucoup de gens, et si tu les as dans la poche, ils peuvent t'épingler pendant un petit moment sur la home page. Là c’est une histoire de communication, de relationnel. Mais bon c'est rigolo. Après il y a des podcasts qui nous touchent plus que d'autres donc forcément on a envie qu'ils soient énormément écoutés donc bah des fois je suis un peu plus insistant pour aller vendre ma came, ce qui est normal, c'est de la bonne communication. Mais c'est important de bien s'entendre avec ces homepagers parce que pour le coup, ils peuvent te rapporter énormément de lecteurs quoi » (journaliste audio Ouest-France, entretien avec l’autrice, par téléphone, 07 sept. 2022).

Un bras de plus pour le journaliste Shiva

26L’autre enjeu lié à l’étape de la mise en ligne des podcasts concerne moins le média que les journalistes qui les produisent. Comme le web, le mobile, la vidéo avant lui, le podcast implique des compétences et des tâches particulières et exige des journalistes une forme de « multicompétence » (Rumignani, 2021 : 37). Outre des compétences spécifiques liées à la production de l’information en podcast (poser sa voix, prendre le son) auxquelles les journalistes se forment plus ou moins sur le tas, la mise en ligne et en valeur du podcast occupe souvent une part importante du travail du ou des journalistes dédiés au podcast au sein des rédactions. La journaliste podcast de 20 Minutes, travaillant à temps plein sur la production des podcasts estime que la partie purement éditoriale (préparer et réaliser les sujets) ne représente que la moitié des tâches qu’elle accomplit, le reste étant précisément les tâches de mise en valeur des podcasts (mise en ligne et insertion des liens d’écoute dans les articles publiés par ses collègues) :

« Par exemple, on va parler de la crise climatique et compagnie et je vais ressortir, je vais éditer, mettre dans l'article le podcast que j'ai fait avec une psychologue "Comment parler de la crise environnementale avec ses enfants", par exemple. Et donc je vais le mettre dans pas mal d'articles pour que quand le lecteur arrive sur cet article, il se dise : "Ah j'ai la possibilité d'écouter dessus" » (journaliste podcast, 20 Minutes, entretien réalisé avec l’autrice, dans un café à Paris, 26 fév. 2022).

27La journaliste réalise ainsi un travail de veille sur la production de ses collègues afin de faire fructifier les écoutes de ses podcasts. L’activité de mise en ligne sur les sites et sur les plateformes va de pair avec la mise en valeur des podcasts et constitue donc un nouveau bras de compétences que les journalistes doivent s’efforcer de faire pousser.

La visibilité hétérogène des podcasts ne s’explique pas seulement par des investissements hétérogènes

28La valorisation des podcasts parmi les sites du corpus est donc hétérogène, souvent cantonnée par un dispositif technique à des conventions traditionnelles liées aux médias numériques écrits, et imposant dès lors des tâches singulières aux journalistes prenant en charge la production d’un ou plusieurs podcasts au sein de la rédaction. Dès lors, la question sous-jacente à ces trois observations semble être celle du degré d’investissement du média dans le podcast : pourquoi en fait-il ? Avec quels moyens ? Pour quelle stratégie ? En répondant à ces questions, peut-on trouver les traces d’une corrélation avec les observations faites jusque-là ?

Cinq critères pour mesurer l’investissement des rédactions dans le podcast

29Afin de comprendre la façon dont les rédactions ont investi le podcast, nous avons élaboré une grille selon cinq variables à partir des données recueillies lors des entretiens :

1. 1. le nombre de titres de podcasts actifs au moment de l’enquête ;
   2. les personnes à l’initiative du lancement du titre dans le podcast ;
   3. l’existence d’une cellule dédiée au podcast au sein de la rédaction ;
   4. le nombre de personnes travaillant à temps plein sur le podcast ;
   5. le matériel dans lequel la rédaction a investi.

30À l’aide de ces cinq critères, nous avons pu attribuer un score à chaque rédaction, déterminant si cette dernière semble avoir mis en place une stratégie d’investissement significative dans le podcast (score haut, supérieur ou égal à quatre points) ou, au contraire, laisse apparaître une pratique plus flottante (score bas, inférieur ou égal à deux points). Un point a été attribué pour chaque variable si :

1. 1. la rédaction produit plus de un titre de podcast actif ;
   2. le lancement dans le podcast relève d’une impulsion provenant de la direction du titre ou du groupe de presse, exclusivement (top down) ou en appui d’initiatives individuelles (mixte), par opposition à une logique bottom up où l’initiative provient d’un salarié de la rédaction ;
   3. la rédaction a créé une cellule ou un service dédié au podcast ;
   4. au moins une personne est embauchée à temps plein sur le podcast ;
   5. la rédaction a investi dans du matériel (studio, micro, logiciel de montage).

Tableau 2. Les moyens alloués au podcast au sein des rédactions

31À la lumière des variables présentées, il ressort que huit titres de presse font preuve d’investissements significatifs dans le podcast, contre cinq qui présentent un degré relativement faible. Comme énoncé en début d’article, il a bien été constaté que l’aire géographique de diffusion des titres n’a aucune incidence sur les stratégies déployées. À noter ici, que dans la majorité des cas (8/15), le lancement dans le podcast a soit été essentiellement le fait d’initiatives individuelles de la part de journalistes ayant une appétence pour les formats audio (bottom up), soit le fruit d’une rencontre entre ce type de volontés individuelles et une prise de décision stratégique de la part du groupe ou du titre média (mixte). Par exemple, concernant L’Est Républicain, le journaliste multimédia en charge des podcasts avait fait montre de son envie auprès de sa hiérarchie, par conséquent, au moment où le groupe de presse Ebra a décidé de faire des podcasts, la direction de la rédaction s’est tournée vers lui :

« À l’époque, il commençait à y avoir quelques podcasts, mais on ne parlait pas encore, nous, du tout de tout ce qui était interview sonore. Et moi d'abord, j'aimais bien ça et en plus, j'étais persuadé que, à un moment, le son ça allait être, ça pouvait être une nouvelle voie, plus facile pour toucher d'autres personnes, pour faire des trucs un peu différents. Donc j'ai tanné mes chefs pendant quelques années avant de réussir, avant qu'à un moment ils me disent, bon bah c'est bon, on va lancer des podcasts. Ça sera quand même pour toi » (journaliste multimédia, L’Est Républicain, entretien avec l’autrice, par visioconférence, 16 sept. 2022).

32Le type d’initiative (bottom up ou top down) revêt ainsi un caractère déterminant dans le classement des degrés d’investissement, tout comme le nombre de titres de podcast actifs au moment de l’enquête : l’AFP par exemple, obtient un score de 4 et non de 5 du fait de ce dernier critère, avec son seul podcast actif Sur le fil.

34Si l’on observe bien des disparités vis-à-vis des moyens alloués au podcast au sein des rédactions de presse écrite, dans quelle mesure permettent-elles d’expliquer les disparités observées plus haut relativement à la mise en valeur de ces podcasts?

Une corrélation limitée du degré d’investissement avec la mise en valeur des podcasts sur les sites de presse

35En reprenant les variables construites pour l’étude de la mise en valeur des podcasts sur les sites de presse en ligne et en attribuant un score en fonction des résultats (tableau 1), il est possible d’observer les formes de corrélations entre le degré de mise en valeur des podcasts sur les sites et le degré d’investissement des rédactions, discuté à l’instant.

Tableau 3. Une corrélation limitée entre degré de mise en valeur et degré d’investissement : les cas de corrélation positive.

Tableau 4. Une corrélation limitée entre degré de mise en valeur et degré d’investissement : les cas de corrélation négative.

Tableau 5. Une corrélation limitée entre degré de mise en valeur et degré d’investissement : les cas de corrélation plutôt négative.

36Les résultats sont très variables et, de fait, l’hypothèse de la corrélation a priori logique entre visibilité forte du podcast et investissement important semble pour le moins infirmée. En effet, le tableau 3 présente les titres de presse à propos desquels on observe une corrélation positive entre le degré de visibilité des podcasts sur le site et le degré d’investissement. Dès lors, seules les observations concernant cinq titres sur quinze tendent à valider l’hypothèse de cet article. Libération, par exemple valorise de façon peu efficace ses podcasts sur son site et ce constat va de pair avec le fait que la rédaction n’a pas investi dans le podcast. La faible mise en valeur des podcasts relèverait plus largement d’une moindre « stratégie podcast » de la part de la rédaction. À l’opposé, l’exemple de Ouest-France montre le cas d’une corrélation positive entre une excellente visibilité des podcasts sur le site Internet, allant de pair avec des moyens importants alloués (créations de postes, achats de matériel, etc.). Dans ces cinq cas (Libération, La Nouvelle République, Ouest-France, La Croix, L’Indépendant), notre hypothèse se vérifie parfaitement.

37En revanche, pour six titres de presse, le constat est exactement inverse : la mise en valeur limitée des podcasts sur ces six sites ne peut s’expliquer par un manque d’investissement (tableau 4). En effet, les rédactions de l’AFP, du Monde, des Echos, du Parisien, de L’Équipe et de L’Express ont toutes déployé des moyens sensiblement significatifs pour développer les podcasts. Le fait qu’ils soient plutôt mal mis en valeur n’est pas corrélé à un manque de moyens mis en œuvre. Comment expliquer ce paradoxe ?

Des stratégies en cours de stabilisation

« On publie chaque épisode aussi sur nos réseaux sociaux, dont le Facebook qui prend quasiment 40 % [des écoutes générées] à lui tout seul, Twitter, LinkedIn, et après on est dispos sur toutes les plateformes de streaming. » (responsable cellule audio, L’Indépendant, entretien avec l’autrice par visioconférence, 28 fév. 2023)

39De la même façon que les réseaux sociaux revêtent une importante particulière dans la communication de L’Indépendant autour de ses podcasts, le cas de L’Express montre aussi l’usage de la newsletter qui peut être fait dans cette même optique. Dans sa newsletter matinale « Le Sept », L’Express fait alors systématiquement mention de son podcast quotidien d’actualité « La Loupe », insérant un lien vers l’article-teaser sur le site qui accompagne l’épisode du jour. De plus, L’Express a créé une newsletter spécifiquement dédiée à « La Loupe » :

« On a une newsletter hebdomadaire qui part le vendredi […] où on renvoie les épisodes de la semaine, on en revend un qui correspond à l'actualité de la semaine mais qui est vieux, c’est-à-dire : il s’est passé ça cette semaine, mais il y a 6 mois, on a fait un épisode là-dessus qui est toujours valable à écouter. Voilà, c'est histoire de créer un peu une communauté. » (rédacteur en chef Podcasts, L’Express, entretien avec l’autrice, par visioconférence, 27 janv. 2023)

40Cependant, la dilution de la communication des titres de presse dans les différents espaces numériques ne suffit pas toujours à expliquer cette mise en valeur hétérogène. En effet, dans les cas des Dernières nouvelles d’Alsace ou encore de La Nouvelle République, dont nous avons suivi sur deux semaines les alertes push et la newsletter (février 2022), la moindre mise en valeur des podcasts sur le site n’est pas compensée par d’autres dispositifs communicationnels : les podcasts ne sont pas mentionnés dans les newsletters quotidiennes des titres, ni dans aucune alerte push de l’application de La Nouvelle République.

Conclusion

43La valorisation des productions de podcasts par les éditeurs de presse sur leur site constitue parfois une étape importante pour les écoutes réalisées, qui demande des compétences techniques (maîtrise du logiciel CMS) et humaines (négociations avec les home page managers). Cet article a permis de décrire et de documenter la façon dont la mise en ligne et en valeur des podcasts est prise en charge par les éditeurs de presse, en insistant sur l’hétérogénéité des pratiques. Il a aussi permis de montrer que la valorisation des podcasts sur le site des éditeurs constitue un indicateur du degré d’investissement des rédactions ou groupes de presse dans le podcast, mais qu’il reste néanmoins à mettre en corrélation avec d’autres (investissements matériels, recrutements, modes de distribution, etc.). Finalement, ces éléments permettent de mettre en évidence la façon dont les stratégies liées au podcast semblent pouvoir se comprendre à la lumière des oscillations entre conventions ordinaires du journalisme de presse écrite en ligne et conventions propre au monde du podcast auquel ces éditeurs prennent part. De ce fait, l’enquête contribue aux connaissances relatives aux liens entre journalisme et innovations (techniques, formelles) en mettant en évidence des points de tension entre ces conventions autour de la diffusion et de la communication des podcasts. Plus généralement, elle ouvre une piste pour ré-interroger les liens entre entreprises de presse et plateformes : si les différentes stratégies de distribution des podcasts illustrent certains mouvements à l’œuvre pour contrer la dépendance aux plateformes, la présence centrale de ces dernières (plateformes d’écoute) dans l’écosystème du podcast tend à la réactualiser, sinon à la renforcer, sur ce type particulier de production médiatique.