Du Web au gouvernement. La communication politique du Mouvement 5 Étoiles : entre innovation, adaptation et tradition (2005-2020)
Résumés
Cet article propose une analyse de l’évolution de la communication politique du Mouvement 5 Étoiles en Italie de ses origines en 2005 à nos jours. Le M5S, mouvement politique officiellement fondé en 2009 après l’expérience des groupes locaux ralliés autour du blog beppegrillo.it, a traversé plusieurs phases différentes. Alors qu’il n’était, au départ qu’un simple mouvement de protestation antisystème, il s’est affirmé et a fini par rejoindre le gouvernement national en 2018. Comment a évolué le rapport entre le M5S et les médias mainstream, longuement ignorés en faveur de l’usage du web et des réseaux sociaux ? Comment s’est transformée la communication du mouvement une fois au gouvernement ? Entre difficultés d’adaptation et surexposition médiatique, le M5S a continué à utiliser le web en guise d’outil de participation politique favorisant la démocratie directe, comme en témoigne la création, en 2016, de la plateforme Rousseau dans laquelle la modernité du web s’est intégrée en se mêlant à la tradition des autres médias.
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1La constitution du deuxième gouvernement dirigé par Giuseppe Conte en septembre 2019 a mis fin au refus du Movimento 5 Stelle (Mouvement 5 Étoiles) de s’allier au PD (Parti Démocratique), considéré depuis longtemps comme l’une des principales causes de la crise politique italienne. Ce changement radical découle d’une profonde mutation dans l’organisation et dans le style de communication de ce parti politique, né en 2009 sous l’impulsion de Beppe Grillo, humoriste et acteur connu pour ses attaques irrévérencieuses à l’encontre de la classe politique italienne, et de Gianroberto Casaleggio, entrepreneur, consultant informatique et expert en technologies numériques.
- 1 L’interview intégrale est disponible en ligne : https://www.youtube.com/watch?v=v35Leswdgpo (consul (...)
- 2 Voir par exemple Roberto Biorcio, Paolo Natale, Il movimento 5 Stelle : dalla protesta al governo, (...)
2Après la première élection des députés du Mouvement au Parlement national en 2013, ce dernier affirmait qu’il aurait abandonné sa création politique dans le cas d’une alliance avec le PD1. Six ans plus tard, le paysage politique italien a évolué, ainsi que le M5S. En appelant, à sa naissance, à l’honnêteté de la classe politique et à la fin de ses privilèges, ce mouvement politique a été capable de rassembler aux élections de 2018 presque un tiers de l’électorat. Il a représenté une véritable nouveauté dans le jeu partisan italien, aussi bien de par ses revendications que du fait des outils de communication auxquels il a eu recours pour augmenter son influence. Le M5S a fait l’objet d’études de la part de chercheurs en sciences sociales, essayant d’analyser ses différents aspects et d’interroger son impact sur la politique et la société italiennes2.
- 3 Voir Nicola Biondo, Marco Canestrari, Supernova. I segreti, le bugie e i tradimenti del Movimento 5 (...)
- 4 Regolamento per la selezione dei candidati del Movimento 5 Stelle alle elezioni politiche del 4 mar (...)
3Après la mort de Gianroberto Casaleggio en 2016 et le retrait de Beppe Grillo à partir de 2018, ce Mouvement, comme le désigne son statut approuvé le 30 décembre 2017, est désormais coordonné par un chef politique, mais se rallie à la plateforme Rousseau, appartenant à une association qui porte le même nom, créée par Casaleggio, dont le seul administrateur à vie est aujourd’hui son fils Davide. Cette plateforme gère les activités du parti sur le web, les consultations en ligne ainsi que les propositions de loi, en administrant les données des inscrits3. D’après le règlement concernant la sélection des candidats du M5S, signé avant les élections de 2018, chaque parlementaire est tenu de contribuer aux frais de gestion de la plateforme en versant 300 euros par mois4. Le Mouvement est donc strictement lié, en termes de gestion, à la société Casaleggio Associati, chargée d’implémenter et de développer cette plateforme. Même si Davide Casaleggio ne s’est pas vu confier de rôle officiel de direction au sein de ce mouvement et se définit comme un « simple inscrit », ses liens étroits avec le gouvernement sont visibles, comme on le verra plus avant, par la présence de ses collaborateurs à l’intérieur des équipes de communication du ministre Luigi Di Maio et du Premier ministre Giuseppe Conte. En même temps, la structure décentralisée des origines a laissé place à un groupe restreint de personnes qui oriente les décisions politiques de la formation. Comment est-on passé d’un mouvement qui préconisait le retour de la démocratie directe par le biais du web à un parti fortement vertical, géré d’une façon centralisée et exclusive ?
4Le M5S se présentant comme un organe collectif où « tout le monde est égal », il se proposait d’instaurer une nouvelle forme de démocratie directe avec la participation via les réseaux sociaux numériques et considérait Internet comme un instrument de libération et d’émancipation citoyenne. Au fil des années, le Mouvement s’est vu contraint de se confronter au système des médias traditionnels et a donc fini par utiliser le petit écran comme les autres partis.
5La communication constitue l’un des aspects les plus intéressants pour permettre de reconstituer les changements du M5S. À travers l’analyse du discours public de ce sujet politique (interviews, communiqués de presse, déclarations officielles, participation à des émissions télévisées) de ses débuts à aujourd’hui, on entend montrer comment a évolué la communication du mouvement dans ses différentes phases. On se propose de retracer, depuis la création du blog beppegrillo.it en 2005, jusqu’à son arrivée au gouvernement national en 2018, les continuités et ruptures des techniques communicatives de ce parti. Les stratégies de communication du M5S ont, en effet, évolué, en passant de la place centrale accordée à Internet où le porte-parole Beppe Grillo jouait un rôle fondamental, à la formation d’équipes chargées de soigner la communication des parlementaires en vue de leurs passages à la radio ou à la télévision. On observe un processus de professionnalisation de la communication « institutionnelle » et une tendance à se tourner vers des formes de personnalisation et de leadership, tout d’abord avec la création d’un directoire (fin 2014) puis avec la candidature de Luigi Di Maio en vue des élections de 2018. On a pu constater, durant cette phase, une attention grandissante envers la communication, notamment l’usage massif des réseaux sociaux. Aujourd’hui Luigi Di Maio et Giuseppe Conte peuvent compter sur des équipes de communication chargées de gérer leur image publique. On est donc passé d’une communication exaltant les possibilités démocratiques et alternatives offertes par le web à une communication devenue de plus en plus personnalisée et moins représentative de l’ensemble du mouvement.
La mobilisation à travers le blog et la naissance du Mouvement 5 Étoiles (2005-2009)
- 5 Voir par exemple Gianroberto Casaleggio, Web dixit, Milano, Il Sole 24 ore, 2003 et Ibid., Web ergo (...)
- 6 Rinaldo Vignati, « Beppe Grillo : dalla TV ai palasport, dal blog al Movimento », in Piergiorgio C (...)
- 7 Cette plateforme était un réseau social créé en 2002 dans le but de rallier des groupes d’activiste (...)
6Du point de vue de la communication politique, l’histoire du Mouvement 5 Étoiles est un exemple des nouvelles formes de mobilisation qui ont émergé à l’ère d’Internet. Il repose à ses débuts sur le blog de Beppe Grillo. Dans les années 1990, l’humoriste abandonna la télévision publique italienne pour se lancer dans des tournées spectaculaires dans les théâtres et sur les places du pays. Dans ses performances, il critiquait la corruption de la classe politique aussi bien que le rôle des institutions internationales dans les domaines de l’écologie, de la globalisation et de la spéculation financière. Dans son style et son langage souvent acerbes, il en venait même à insulter ses cibles comme, par exemple, les politiciens corrompus et les sociétés multinationales. À partir de 2004, l’acteur entra en contact avec Gianroberto Casaleggio. Cet entrepreneur, qui avait travaillé au sein des entreprises Olivetti et Telecom Italia, venait de fonder la société de consultation informatique Casaleggio Associati et était l’auteur de plusieurs livres dans lesquels il exaltait le pouvoir libérateur du web5. Casaleggio proposa à Grillo, jusque-là encore sceptique par rapport aux médias digitaux, de créer un blog afin de promouvoir les sujets évoqués dans ses spectacles. Le lancement officiel du blog beppegrillo.it, géré par la Casaleggio Associati, accompagna une nouvelle tournée de l’acteur en fonctionnant comme un lieu virtuel d’échange sur les thèmes abordés. Bref, ce blog est devenu un espace d’informations, de contre-informations et, selon les intentions de son fondateur, un véhicule ayant pour objectif le développement de la démocratie directe. Il s’est spécialisé dans la publication de posts, d’interviews de scientifiques et de médecins concernant des thématiques telles que l’écologie, la santé, la décroissance et l’économie politique. Grâce à la popularité de Grillo, ce blog fut bientôt l’un des plus suivis d’Italie et parmi les plus connus au niveau international, au point d’être mentionné par d’importants médias internationaux. En 2009, la revue Forbes le situait à la septième place dans le classement mondial des blogs6. Influencé par les idées de Casaleggio, Grillo découvrit dans ce nouveau média un instrument potentiellement susceptible de devenir un lieu de mobilisation politique. Dans ses spectacles, l’acteur proposait à son public de s’organiser en petits groupes au niveau local par le biais de la plateforme Meetup7. Les années suivantes, cette organisation sera à la base de la structuration du Mouvement au niveau national.
- 8 V pour Vendetta, réalisé par James McTeigue (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, 2006).
- 9 Dario Fo, Gianroberto Casaleggio, Beppe Grillo, Il Grillo canta sempre al tramonto. Dialogo sull’It (...)
- 10 Sergio Rizzo, Gian Antonio Stella, La casta. Così i politici italiani sono diventati intoccabili, R (...)
7Les deux manifestations nommées V-Day (Vaffanculo Day) qui ont eu lieu, respectivement, le 8 septembre 2007 à Bologne et le 25 avril 2008 à Turin, ont constitué le véritable moment de fondation et de regroupement des sympathisants autour des idées exprimées par le blog. La lettre V reprend le symbole du film V pour Vendetta de James McTeigue8, mais elle correspond surtout à l’acronyme d’une insulte très courante en Italie utilisée ici à l’encontre des élites politiques, économiques et médiatiques. Lors de ces manifestations, le mouvement critiquait la « caste » des politiciens, en dénonçant leur corruption et leurs privilèges. Il se définit comme un mouvement de citoyens et affirme n’être ni de droite ni de gauche. Selon une devise populaire du M5S, de telles catégories sont désormais dépassées et il n’existe donc pas d’idées de droite ou de gauche, mais seulement de bonnes ou de mauvaises idées9. Durant cette phase, les critiques à l’égard de la classe politique italienne étaient partagées par une vaste partie de l’opinion publique, comme en témoigne, par exemple, le succès du livre La casta, écrit par deux journalistes du Corriere della Sera, Sergio Rizzo et Gian Antonio Stella, qui ont fort bien montré les privilèges des hommes politiques par rapport aux simples citoyens10.
- 11 Michele Serra, « La piazza del comico tra politica e populismo », in la Repubblica, 9 settembre 200 (...)
- 12 Blog Beppe Grillo, 12 settembre 2007 : http://www.beppegrillo.it/v-generation/ (consulté le 11/4/ 2 (...)
8Dans le cadre de la manifestation du 8 septembre, qui correspond en Italie à la signature de l’armistice avec les Alliés pendant la Seconde Guerre mondiale, Grillo ira jusqu’à dire qu’en Italie « de 1943 à aujourd’hui rien n’a changé », déclaration qui lui vaudra déjà le qualificatif de « populiste » de la part de certains observateurs11. Pour en revenir au succès de cette première manifestation, un commentaire du blog exaltait le rôle d’Internet dans cette mobilisation : « La V-génération est née sur Internet. Un courriel à la fois, un commentaire, un lien, un track back, un post, un forum, un chat. Des milliers de personnes ont pu se connaître, se rencontrer. Discuter de la vraie politique, liée au travail, à l’école, à la santé, à la sécurité, à la famille, à l’eau, à l’énergie. Le réseau télématique est le nouveau lieu de la politique12. »
9Par la suite, le 25 avril 2008, Beppe Grillo lança le deuxième V-day, cette fois-ci pour viser les élites des médias et critiquer leur rôle de « mystification de la réalité », en proposant même l’abolition de l’Ordre des journalistes en Italie. En lien avec la croissance de sa popularité alimentée par le blog, dès février 2008, l’acteur s’adressa à ses sympathisants par le biais de « communiqués politiques » diffusés via ce média.
Du web au Parlement (2009-2013)
- 13 Filippo Tronconi, Beppe Grillo’s Five Star Movement : Organisation, Communication and Ideology, Lo (...)
- 14 Lorenzo Mosca, Cristian Vaccari (dir.), Nuovi media, nuova politica. Partecipazione e mobilitazione (...)
10En 2009, à l’occasion de primaires, Beppe Grillo proposa sa candidature en tant que secrétaire du PD, mais elle fut refusée à cause des attaques qu’il avait adressées aux dirigeants du parti. À partir de cet événement, Grillo mûrit son projet de créer officiellement le Mouvement 5 Étoiles qu’il fonda avec Gianroberto Casaleggio à Milan, en octobre 2009. Les cinq étoiles représentent les domaines fondamentaux pour renouveler la politique, c’est-à-dire : l’eau, l’environnement, les transports, la connectivité et le développement. Le refus de la politique traditionnelle est déjà fort évident dans la structure légère dont se dote cette nouvelle organisation qui ne veut pas reproduire l’arrangement classique des partis et approuve bientôt un « non statut », comportant une série de règles que les comités locaux doivent appliquer. Pour adhérer au mouvement, il faut démontrer au préalable que l’on n’a jamais été inscrit à un parti. Beppe Grillo en qualité de porte-parole et Casaleggio comme responsable de la communication politique, centralisent entre leurs mains les décisions dans un système pyramidal13. Grâce à l’activité du blog et à la propagande sur les médias sociaux, en 2010, le M5S participe aux élections dans cinq régions et réussit à faire élire deux conseillers en Émilie-Romagne et dans le Piémont. Pendant cette phase, la stratégie de communication du M5S vise à mettre en évidence dans sa rhétorique deux groupes différents : d’un côté, il y a « Nous », les simples citoyens, les gens honnêtes, alors que, de l’autre, « Eux » renvoie aux élites politiques et médiatiques. Selon les réflexions de Grillo et Casaleggio parues dans un livre de 2011 (au sous-titre significatif « Le Réseau contre les partis »), il est question d’un climat de guerre entre une vieille politique représentée par les médias traditionnels (télévision, radio et presse) et une nouvelle politique qui pourrait s’épanouir grâce aux potentialités démocratiques offertes par le web14. La communication, qui se veut horizontale et pluraliste, se développe toutefois du centre vers la périphérie en passant par les comités locaux. À partir des élections régionales de 2010, les candidats sont sélectionnés par le biais du web et animent leurs campagnes via Facebook et YouTube14.
11Aux municipales de 2012, le M5S parvient à faire élire, pour la première fois de son histoire, quatre maires, percée qui se confirme lors des régionales en Sicile en octobre 2012, le M5S arrivant en tête avec à peu près 15 % des voix. Beppe Grillo marque le début de la campagne par un geste symbolique : il traverse à la nage le détroit séparant Messine de la Calabre pour attirer l’attention de l’opinion publique. Cet acte est retransmis sur le web et l’information rapidement relayée par les télévisions nationales et internationales.
12À l’approche de la campagne pour les élections politiques de 2013, le M5S confirme et renforce sa stratégie de propagande politique à travers le web en réussissant à rassembler une audience de plus en plus large. À l’automne 2012, son porte-parole publie une vidéo sur le blog et sur sa page YouTube pour annoncer le vote en ligne pour choisir les candidats du Mouvement. En décembre 2012, les listes sont choisies et approuvées par environ 20 000 inscrits sur le blog. En janvier, Beppe Grillo, qui bénéficiait également du soutien de personnalités de la culture telles que le Prix Nobel de Littérature de 1997, Dario Fo, lança sa tournée électorale appelée « Tsunami Tour », complètement autofinancée par les dons des inscrits. Il parcourait la péninsule, remplissant les salles et relançait ses interventions à travers le blog et les médias sociaux, aussi bien qu’en utilisant la web tv La cosa du journaliste Matteo Ponzano.
- 15 Dario Fo, Gianroberto Casaleggio, Beppe Grillo, op. cit, p. 34.
13Pendant la campagne, les deux leaders interdisaient aux candidats de participer aux talk-shows politiques à la télévision et d’accorder des interviews à la presse. Ce choix s’explique par le rejet des émissions politiques à la télévision italienne, qui est critiquée en raison de la confusion qu’elle engendre entre politique et entertainment. La stratégie menée par Grillo et Casaleggio visait à ignorer consciemment les médias traditionnels et à compter exclusivement sur le web. On peut constater qu’au cours de cette campagne électorale, le M5S a obligé les télévisions à chercher sans cesse Grillo et ses candidats, alors qu’ils refusaient de participer au jeu politique traditionnel : « Une autre raison pour laquelle ils nous attaquent c’est la participation de nos représentants à la télévision. Ils disent qu’on ne veut pas qu’ils aillent à la télévision. Nous ne voulons pas qu’ils participent aux talk-shows. Ce sont deux choses différentes. Je veux l’abolition des talk-shows15. » Lors du meeting de clôture de la campagne électorale tenu par Grillo devant 800 000 personnes sur la place San Giovanni à Rome, lieu symbolique des rassemblements de la gauche, sur la page Facebook du mouvement ses mots d’ordre étaient répétés et l’ample soutien du public à travers le web souligné : « On a choisi de ne parler que des contenus. L’Italie qui viendra se fondera sur la culture, sur la recherche, sur le bon sens ! Nous sommes trop nombreux. Ils ne peuvent pas nous arrêter ! Aujourd’hui c’est le jour où nous changerons ce Pays ! 800 000 sur place. 150 000 en streaming en direct. 120 places connectées. On les renvoie tous chez eux ! »
- 16 Ilvo Diamanti, « Una mappa della crisi della democrazia rappresentativa », in Comunicazione politi (...)
- 17 Roberto Biorcio, « Le tre ragioni del successo del Movimento 5 Stelle », in Comunicazione politica, (...)
14Suite au scrutin, le M5S obtint 25,6 % des voix, soit l’élection de 162 parlementaires répartis entre la Chambre et le Sénat. Après ce succès, Ilvo Diamanti souligna comment le M5S représentait une alternative à la démocratie représentative au nom de la démocratie directe et délibérative16, alors que Roberto Biorcio retraça pour sa part les trois raisons de ce résultat. La première était l’adoption d’un rôle d’entrepreneur politique par un acteur comique très célèbre. La deuxième cause résidait dans la construction d’un mouvement à partir du web et la troisième était la gestion et le rassemblement contre les partis et le gouvernement en proposant un nouveau type de représentation des citoyens dans les institutions démocratiques17.
Une nouvelle phase : l’ouverture à la télé-vision
- 18 Italy election : Beppe Grillo snubs deal with Bersani, 27 February 2013 : www.bbc.com/news/av/worl (...)
- 19 John Hooper, « M5S says it will not help form Italian government », in The Guardian, 1 March 2013 : (...)
15Après la campagne de 2013, Grillo et Casaleggio ont imposé un « code » de conduite aux parlementaires prévoyant l’absence de participation aux émissions télévisées et aux talk-shows politiques, stratégie qui confirmait l’attitude adoptée par l’organisation, qui avait exclu en 2012 le conseiller régional d’Émilie-Romagne, Giovanni Favia, et la conseillère municipale de Bologne, Federica Salsi, à cause de leur participation au talk-show Ballarò sur Rai 3. Cependant, c’est à partir de ce moment-là que l’on assiste à un changement dans la ligne suivie par le Mouvement par rapport à la télévision et à la presse mainstream. Afin d’expliquer le succès obtenu par ce mouvement, Grillo et Casaleggio accordent des interviews à des médias internationaux, tels que la BBC18 et le quotidien The Guardian19.
- 20 Voir Lorenzo Mosca, Cristian Vaccari, La progressiva ibridazione dei repertori comunicativi del Mo (...)
- 21 Nicola Biondo, Marco Canestrari, op. cit., p. 220-260.
16Après les attaques et le rejet des médias traditionnels dans lesquels il refusait d’intervenir, le M5S a fini par lever en mai 2013 l’interdiction, pour les parlementaires, les élus et les activistes, d’apparaître à la télévision20. Mais, en même temps, Grillo et Casaleggio se sont rendu compte qu’il fallait préparer les parlementaires ayant peu d’expérience dans les médias à se présenter au public. De plus, la presse et les télévisions, longuement ignorées, manifestaient leur désir de donner la parole aux nouveaux parlementaires. Après que certains élus ont commis plusieurs bévues et fait des déclarations dépassant les bornes, Casaleggio nomma Nicola Biondo, journaliste à l’Unità, pour diriger l’équipe de Communication du groupe du M5S de la Chambre. À partir de là s’est manifestée chez les parlementaires une volonté de visibilité médiatique qui finit par alimenter rivalités et jalousies entre eux. Leur désir de se montrer fidèles et de complaire aux deux leaders engendra un climat de suspicion entre eux, ce qui occasionna l’expulsion de certains élus ayant critiqué la stratégie de communication de Grillo et Casaleggio21. Après la première année de législature, environ 80 députés sur plus de 100 ont finalement fait leur apparition à la télévision et se sont familiarisés avec les médias. À partir de février 2014, Rocco Casalino, ingénieur informatique, journaliste et militant du mouvement dès ses débuts, connu du public pour sa participation à la première édition italienne de l’émission de téléréalité Grande Fratello, fut nommé à la tête de la communication du groupe sénatorial. Il centralisait les décisions en rapport avec les médias et choisissait soigneusement les sénateurs les plus doués pour passer à l’écran, se différenciant ainsi de son homologue à la Chambre par son contrôle plus strict.
17Cela n’empêcha pas Beppe Grillo d’accuser sur son blog les chaînes de la Rai d’accorder un temps d’antenne au M5S inférieur à celui dont bénéficiaient les autres partis. À l’approche de la campagne pour les européennes de 2014, les deux leaders décidèrent d’accorder des interviews à la télévision et à la presse. Casaleggio participait au talk-show In mezz’ora sur Rai 3, alors que Beppe Grillo était intervenu sur le plateau de la chaîne La 7 à l’occasion d’une longue discussion avec le journaliste Enrico Mentana, et avait surtout participé à ce que nous pouvons qualifier de salon politique par excellence de la télévision italienne, à savoir à l’émission Porta a Porta, présentée par Bruno Vespa sur Rai 1.
- 22 Blog delle Stelle, 28 novembre 2014 : www.ilblogdellestelle.it/2014/11/consultazione_online_-_comun (...)
- 23 Nicola Biondo, Marco Canestrari, op. cit., p. 293-323.
- 24 Blog Beppe Grillo, 4 novembre 2014 : www.beppegrillo.it/le-televisioni-sono-nelle-mani-dei-partiti (...)
18En novembre 2014, Grillo proposait la constitution d’un directoire, c’est-à-dire d’un groupe restreint chargé de coordonner les rapports entre les parlementaires et le porte-parole22. C’est à partir de ce moment-là que Luigi Di Maio, Alessandro Di Battista et Roberto Fico, sont apparus comme les voix les plus influentes de ce mouvement et ont figuré à plusieurs reprises dans les émissions télévisées les plus populaires, telles que Che tempo che fa de Fabio Fazio ou Servizio pubblico de Michele Santoro23. Malgré ces passages à l’écran, force est de constater que le M5S a fini par négliger la communication et que l’attitude adoptée par ses dirigeants prouve qu’ils n’avaient planifié aucune stratégie précise à suivre concernant la télévision, dont ils considéraient qu’elle était toujours entre « les mains des partis24 »
- 25 Stefano Folli, « La rottamazione grillina che batte il renzismo », in la Repubblica, 20 giugno 2016
- 26 Nicola Biondo, Marco Canestrari, op. cit., p. 344-362.
19L’année 2016 fut marquée par de grands changements pour le M5S. En avril, le « gourou » du web et fondateur du blog Gianroberto Casaleggio, décède après une longue maladie qui l’avait empêché de contribuer autant qu’il l’aurait souhaité au projet du mouvement. Il est remplacé par son fils Davide, qui devient le seul administrateur de la plateforme Rousseau, pensée par son père. Cet instrument, qui tirait son nom de celui d’un théoricien incontournable de la démocratie directe, doit se substituer au blog afin de favoriser la participation des militants et d’offrir un lieu virtuel où exercer la démocratie digitale directe. D’un point de vue politique, ce mouvement obtient deux grands succès avec les élections de Virginia Raggi et Chiara Appendino respectivement en qualité de maires de Rome et de Turin25. Ces deux militantes, présentées comme étant issues d’une sélection sur le web et adhérentes de la première heure au mouvement, incarnaient le renouvellement de la politique italienne et le rejet de la personnalisation à outrance. Casaleggio Associati a joué un rôle essentiel dans leur campagne, en promouvant leur image sur les médias sociaux26.
Le M5S au gouvernement : le pouvoir de la communication
- 27 Cecilia Biancalana, Pasquale Colloca, « Il Movimento 5 Stelle alla prova dell’istituzionalizzazion (...)
- 28 Marcus Munafò, « Il super staff di Luigi Di Maio agli Esteri : costa il doppio di quello dei suoi p (...)
- 29 Nino Luca, « Luca Morisi, lo spin doctor di Salvini : « Io filosofo-informatico, ho conosciuto Matt (...)
20À l’approche des élections générales de mars 2018, en septembre 2017, Beppe Grillo lançait la candidature de Luigi Di Maio au poste de Premier ministre en le nommant chef politique du M5S. La ratification de ce choix fut confirmée à travers un vote en ligne sur la plateforme Rousseau auquel participèrent environ 30 000 inscrits. Au terme de cette campagne électorale, le M5S obtint 32,7 % de votes et 338 membres de ce parti obtinrent des mandats de parlementaires. Le M5S s’affirma ainsi comme la première liste d’Italie, avec des scores supérieurs à 50 % dans certaines régions du Sud27. Le M5S proposait Giuseppe Conte, universitaire et spécialiste de droit privé, en qualité de Premier ministre, alors que Luigi di Maio, ayant conclu une alliance avec la Lega de Matteo Salvini, assumait la fonction de ministre du Travail. Le M5S, pour la première fois à la tête du gouvernement national, devenait la cible des critiques médiatiques, ce surtout en raison de l’attitude de certains ministres à l’égard de dossiers controversés, comme par exemple la construction de la ligne grande vitesse Turin-Lyon. De plus, la surexposition médiatique des représentants de ce mouvement a fini par les exposer aux attaques de la satire et par les discréditer aux yeux de leur électorat. Durant cette période, aussi bien Di Maio que Salvini ont pu compter sur des équipes de communication très fournies. Après sa nomination au ministère de l’Économie, Luigi Di Maio établit un important groupe de communication à l’intérieur duquel on pouvait retrouver des figures très proches de Casaleggio. Ce staff était en effet composé de huit membres parmi lesquels Pietro Dettori, responsable de la communication et des réseaux sociaux, déjà collaborateur de Gianroberto Casaleggio dès 2005 et membre fondateur de l’association Rousseau, secondé par un porte-parole et un secrétaire du ministre, ainsi qu’un consultant pour les réseaux sociaux numériques, un attaché de presse et un consultant pour les informations diffusées à travers les médias28. Le cabinet de Di Maio accorde donc une grande importance aux médias, privilégiant l’interaction à travers des posts et des interventions en direct, notamment sur les réseaux sociaux, ce qui a conduit son profil Facebook à figurer parmi les pages des politiciens italiens avec le plus d’abonnés. Salvini peut, quant à lui, compter sur son conseiller stratégique Luca Morisi, expert en communication et marketing politique sur les médias sociaux avec lequel il collabore dès 2013, pour tout ce qui est lié à la communication. C’est sur l’environnement numérique, Facebook en particulier, que le leader de la Lega est parvenu à trouver nombre de nouveaux sympathisants au point de parvenir à rassembler plus de 3,5 millions de suiveurs et de devenir le politicien italien le plus suivi sur le web. Morisi est aussi le créateur de « La Bestia » (La Bête), un outil capable d’analyser les humeurs de l’environnement numérique afin d’identifier les thèmes à relancer dans les posts. Morisi est l’inventeur de plusieurs campagnes à succès sur le web visant à augmenter les contacts du leader, comme par exemple du jeu « Vinci Salvini » permettant aux sympathisants de rencontrer le secrétaire de la Lega, ainsi qu’à l’origine du surnom « Il Capitano » (Le Capitaine) auquel les militants ont recours pour se référer à Salvini. Morisi souhaite en effet présenter son leader comme un « homme normal » doté des mêmes passions, centres d’intérêt et vices que n’importe quel autre Italien. Bien que son rôle et ses conseils aient été décisifs dans la propagande de Salvini, d’après une interview accordée au Corriere della Sera, Morisi a affirmé que « Salvini est son propre spin doctor, un communicateur exceptionnel, le symbole de la désintermédiation. Notre mission est d’amplifier son message29. »
- 30 Monica Guerzoni, « Rocco Casalino : Vorrei dare tanti schiaffi morali a chi mi deride », in Corrier (...)
21En septembre 2019, donc après la rupture de l’alliance entre le M5S et la Lega, un nouveau gouvernement encore dirigé par Giuseppe Conte est formé. Après ce changement, le Premier ministre va imposer son image et sa présence à travers les médias en s’appuyant sur Rocco Casalino, responsable de la communication et porte-parole du gouvernement. Au lendemain de la première nomination de Giuseppe Conte en juin 2018, Rocco Casalino, déjà responsable de la communication du M5S au Sénat et au Parlement européen, est choisi pour prendre en charge cette mission. Il gère l’image du Premier ministre, inconnu aux yeux du grand public et lui conseille des stratégies pour mieux se présenter à l’écran. C’est à lui que l’on peut attribuer l’expression de Conte « je suis l’avocat de tous les Italiens » prononcée lors de sa première apparition face aux caméras, aussi bien que le choix d’attaquer à la télévision l’attitude de Salvini après la chute du gouvernement30. Là encore, on constate qu’il existe un rapport étroit entre des personnalités proches de Casaleggio, comme en témoignent les rôles déjà évoqués de Casalino et Dettori, et les représentants les plus importants du Mouvement au gouvernement. Derrière les stratégies de la communication politique du M5S, se tient donc un staff très attentif qui cherche à soigner minutieusement chaque sortie publique de ses leaders.
22Luigi Di Maio est quant à lui passé du poste de ministre du Travail à celui de ministre des Affaires étrangères et a déplacé son équipe de communication d’un ministère à l’autre. Sa présence à l’intérieur du gouvernement sera moins centrale au profit du Premier ministre Conte. Quelques mois plus tard, en janvier 2020, il donne sa démission en tant que chef politique, charge qui est reprise par Vito Crimi et qui ouvre une nouvelle phase dans la vie politique de ce mouvement. Pendant sa première année au gouvernement, le M5S a progressivement institutionnalisé sa communication en finissant par se présenter de plus en plus comme une force intégrée dans le système politique. De ce point de vue, certains épisodes ayant eu lieu sous le premier gouvernement Conte ont été significatifs pour cette transformation. On peut remarquer que certains représentants du mouvement ont engagé une sorte de compétition médiatique avec Salvini, non seulement sur les réseaux sociaux mais aussi en multipliant les participations télévisées. Outre les interviews accordées aux journaux télévisés et lors des talk-shows politiques, les leaders s’adressent aussi à l’opinion publique par le biais d’émissions de divertissement et de variété. En tentant de faire de la publicité pour la proposition du « revenu de citoyenneté », Luigi Di Maio, comme l’avait déjà fait Salvini à plusieurs occasions pour parler d’immigration, fut invité à la populaire émission Domenica Live présentée par Barbara D’Urso sur Canale 5. La personnalisation de la politique favorisée par les médias a conduit le mouvement et ses représentants à être perçus comme un groupe politique assimilable aux partis traditionnels. La participation à l’émission Domenica Live était considérée par Di Maio comme la meilleure façon de toucher tous les gens ne surfant pas sur la toile. Il est cependant difficile de ne pas en venir à s’ébahir face à une évolution si significative. L’ancienne méfiance à l’encontre de la presse a progressivement été abandonnée également en raison des rôles institutionnels occupés par les élus. Actuellement, ce mouvement considère la plateforme Rousseau comme un instrument pouvant garantir la transparence en termes de choix politiques, aussi bien que la reconnaissance d’une démocratie participative. Toutefois, des doutes subsistent quant au rapport entre Beppe Grillo, le garant du mouvement, et les parlementaires. Même si à partir de 2017 le blog de l’acteur n’est plus la voix officielle du M5S, du fait de la création d’un nouveau site appelé « Blog delle stelle », la parole de ce leader continue souvent à se faire entendre quand il souhaite intervenir afin d’exprimer ses positions. Le nouveau blog est aussi géré par la Casaleggio Associati, ce qui confirme ainsi le lien de plus en plus étroit entre l’entreprise aujourd’hui conduite par Davide Casaleggio et le mouvement que son père avait grandement contribué à construire.
Conclusion
- 31 Lorenzo Mosca, Cristian Vaccari, La progressiva ibridazione dei repertori comunicativi del Movimen (...)
23L’analyse de la trajectoire de la communication politique du M5S depuis sa fondation jusqu’à son ascension au gouvernement entre 2009 et 2020 montre qu’il existe des constantes, mais aussi que des adaptations ont progressivement été réalisées. Ce mouvement innove par l’usage du web, vu comme un lieu de réalisation de propositions et de projets et en tant qu’espace de participation politique. L’hostilité par rapport à la télévision a été progressivement abandonnée et certains leaders, tels que par exemple Di Maio, qui a suivi les suggestions de ses conseillers en communication, sont devenus des habitués du petit écran. Cette attitude s’est consolidée en particulier après son arrivée au gouvernement, en 2018. L’usage des médias visait à accroître l’autorité du M5S à l’intérieur de la structure du gouvernement, mais ce parti a en même temps essayé de promouvoir ses batailles historiques en leur donnant une large visibilité. De l’autre côté, on enregistrait une compétition avec les alliés du gouvernement afin de mieux occuper le devant de la scène. Cette adaptation de la stratégie du mouvement fait partie d’une hybridation des modes de communication déjà amorcée durant la période comprise entre 2012 et 201631 et encore plus accentuée à partir de 2018 avec la présence des conseillers en communication de ses leaders. Casaleggio a représenté une figure fondamentale pour l’affirmation du M5S et en raison du rôle qu’a joué son blog dans la séduction d’un grand nombre de sympathisants. En qualité d’expert du web marketing, il a su établir un réseau de relations très fort qui a été à l’origine de la ramification du mouvement en Italie. Le choix de diffuser ses contenus politiques en partant du blog a permis d’alimenter un flux constant autour des propositions du mouvement qui a finalement vraiment représenté une façon différente de faire de la politique face au déclin de la traditionnelle structure des partis. Si le succès électoral de 2013 avait pu souligner le rôle du web, entre 2016 et 2018, le mouvement a su tirer profit du mécontentement social pour rallier de nouveaux activistes pour une nouvelle politique. Il semblait être en mesure de concrétiser son aspiration originelle consistant à introduire des citoyens ordinaires au sein des institutions. Mais bientôt la réalité de la gestion du gouvernement montre combien il est nécessaire qu’il réactualise sa stratégie de communication en passant de la protestation à la participation gouvernementale, de la critique envers le système des partis à sa reconnaissance définitive.
Notes
1 L’interview intégrale est disponible en ligne : https://www.youtube.com/watch?v=v35Leswdgpo (consulté le 10/4/ 2020).
2 Voir par exemple Roberto Biorcio, Paolo Natale, Il movimento 5 Stelle : dalla protesta al governo, Milano, Mimesis, 2018, Filippo Tronconi, Beppe Grillo’s Five Star Movement : Organisation, Communication and Ideology, London, Routledge, 2015, Marco Tarchi, Italia populista. Dal qualunquismo a Beppe Grillo, Bologna, Il Mulino, 2018, Jacopo Iacoboni, L’esecuzione. 5 Stelle da movimento a governo, Roma-Bari, Laterza, 2019, Lorenzo Mosca, Cristian Vaccari (dir.), Nuovi media, nuova politica. Partecipazione e mobilitazione online da MoveOn al Movimento 5 Stelle, Milano, FrancoAngeli, 2011.
3 Voir Nicola Biondo, Marco Canestrari, Supernova. I segreti, le bugie e i tradimenti del Movimento 5 Stelle : storia vera di una nuova casta che si pretendeva anticasta, Milano, Ponte alle Grazie, 2018, p. 342-348.
4 Regolamento per la selezione dei candidati del Movimento 5 Stelle alle elezioni politiche del 4 marzo 2018 nei collegi plurinominali e uninominali : https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/associazionerousseau/documenti/regolamento_parlamentarie2018.pdf (consulté le 28/4/2020).
5 Voir par exemple Gianroberto Casaleggio, Web dixit, Milano, Il Sole 24 ore, 2003 et Ibid., Web ergo sum, Milano Sperling & Kupfler, 2004.
6 Rinaldo Vignati, « Beppe Grillo : dalla TV ai palasport, dal blog al Movimento », in Piergiorgio Corbetta, Elisabetta Gualmini (dir.), Il partito di Grillo, Bologna, Il Mulino, 2013.
7 Cette plateforme était un réseau social créé en 2002 dans le but de rallier des groupes d’activistes au niveau local, afin de partager des intérêts communs et de promouvoir des rencontres parmi ses adhérents.
8 V pour Vendetta, réalisé par James McTeigue (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, 2006).
9 Dario Fo, Gianroberto Casaleggio, Beppe Grillo, Il Grillo canta sempre al tramonto. Dialogo sull’Italia e il Movimento 5 Stelle, Milano, Chiarelettere, 2013, p. 89.
10 Sergio Rizzo, Gian Antonio Stella, La casta. Così i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Milano, 2007.
11 Michele Serra, « La piazza del comico tra politica e populismo », in la Repubblica, 9 settembre 2007.
12 Blog Beppe Grillo, 12 settembre 2007 : http://www.beppegrillo.it/v-generation/ (consulté le 11/4/ 2020).
13 Filippo Tronconi, Beppe Grillo’s Five Star Movement : Organisation, Communication and Ideology, London, Routledge, 2015.
14 Lorenzo Mosca, Cristian Vaccari (dir.), Nuovi media, nuova politica. Partecipazione e mobilitazione online da MoveOn al Movimento 5 Stelle, Milano, FrancoAngeli, 2011.
15 Dario Fo, Gianroberto Casaleggio, Beppe Grillo, op. cit, p. 34.
16 Ilvo Diamanti, « Una mappa della crisi della democrazia rappresentativa », in Comunicazione politica, 1/2013, p. 3-16.
17 Roberto Biorcio, « Le tre ragioni del successo del Movimento 5 Stelle », in Comunicazione politica, 1/2013, p. 43-62.
18 Italy election : Beppe Grillo snubs deal with Bersani, 27 February 2013 : www.bbc.com/news/av/world-europe-21610485/italy-election-beppe-grillo-snubs-deal-with-bersani (consulté le 8/2/2020).
19 John Hooper, « M5S says it will not help form Italian government », in The Guardian, 1 March 2013 : www.theguardian.com/world/2013/mar/01/five-star-movement-italy-elections (consulté le 15/4/2020).
20 Voir Lorenzo Mosca, Cristian Vaccari, La progressiva ibridazione dei repertori comunicativi del Movimento, in Piergiorgio Corbetta (dir.) M5S. Come cambia il partito di Grillo, Bologna, Il Mulino, 2017, p. 194.
21 Nicola Biondo, Marco Canestrari, op. cit., p. 220-260.
22 Blog delle Stelle, 28 novembre 2014 : www.ilblogdellestelle.it/2014/11/consultazione_online_-_comunicato_politico_numero_cinquantacinque.html (consulté le 20/4/2020).
23 Nicola Biondo, Marco Canestrari, op. cit., p. 293-323.
24 Blog Beppe Grillo, 4 novembre 2014 : www.beppegrillo.it/le-televisioni-sono-nelle-mani-dei-partiti / (consulté le 27/6/2020).
25 Stefano Folli, « La rottamazione grillina che batte il renzismo », in la Repubblica, 20 giugno 2016.
26 Nicola Biondo, Marco Canestrari, op. cit., p. 344-362.
27 Cecilia Biancalana, Pasquale Colloca, « Il Movimento 5 Stelle alla prova dell’istituzionalizzazione », in Marco Valbruzzi, Rinaldo Vigneti (dir.), Il vicolo cieco. Le elezioni del 4 marzo 2018, Bologna, Il Mulino, 2018.
28 Marcus Munafò, « Il super staff di Luigi Di Maio agli Esteri : costa il doppio di quello dei suoi predecessori », in L’Espresso, 15 novembre 2019 : https://espresso.repubblica.it/plus/articoli/2019/11/15/news/il-super-staff-di-luigi-di-maio-agli-esteri-costa-il-doppio-di-quello-dei-suoi-predecessori-1.340907 (consulté le 3 mai 2020).
29 Nino Luca, « Luca Morisi, lo spin doctor di Salvini : « Io filosofo-informatico, ho conosciuto Matteo su Facebook », in Corriere della sera, 8 dicembre 2018 : https://www.corriere.it/video-articoli/2018/12/08/luca-morisi-spin-doctor-salvini-io-filosofo-informatico-ho-conosciuto-matteo-facebook/bf6156e6-fb2a-11e8-9a80-9105c7a1d976.shtml (consulté le 30 avril 2020).
30 Monica Guerzoni, « Rocco Casalino : Vorrei dare tanti schiaffi morali a chi mi deride », in Corriere della sera, 29 novembre 2019 : https://www.corriere.it/sette/politica/19_novembre_29/rocco-casalino-vorrei-dare-tanti-schiaffi-morali-chi-mi-deride-accdefbc-0ecf-11ea-b3dc-1023409a22e2.shtml (consulté le 3 mai 2020).
31 Lorenzo Mosca, Cristian Vaccari, La progressiva ibridazione dei repertori comunicativi del Movimento, in Piergiorgio Corbetta (dir.) op. cit., p. 185-229.
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Référence papier
Raffaello A. Doro, « Du Web au gouvernement. La communication politique du Mouvement 5 Étoiles : entre innovation, adaptation et tradition (2005-2020) », Quaderni, 101 | 2020, 63-76.
Référence électronique
Raffaello A. Doro, « Du Web au gouvernement. La communication politique du Mouvement 5 Étoiles : entre innovation, adaptation et tradition (2005-2020) », Quaderni [En ligne], 101 | Été 2020, mis en ligne le 02 janvier 2023, consulté le 13 février 2025. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/quaderni/1696 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/quaderni.1696
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