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Dossier

Les spin doctors et la communication politique en Grande-Bretagne

Karine Rivière-De Franco
p. 31-46

Résumés

Dans le cadre d’une plus grande professionna­lisation de la politique, les partis conservateurs et travaillistes britanniques ont recours à divers spécialistes extérieurs au domaine politique, notamment des communicants. Les conseillers les plus influents, connus sous le terme de spin doctors, se chargent de gérer l’image des per­sonnalités politiques et leurs relations avec les médias. Au fil des années, le statut et la fonction de ces conseillers spéciaux se sont précisés. Fréquemment accusés d’agir dans l’ombre et de manipuler l’opinion, ils se sont retrouvés au cœur de plusieurs scandales et controverses (dossier de la guerre en Irak, écoutes téléphoniques illégales au News of the World, campagne référendaire du Brexit).

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Texte intégral

  • 1 Pour une définition de la communication politique, voir Lucien Sfez, Dictionnaire critique de la co (...)
  • 2 Monica Charlot, La démocratie à l’anglaise. Les campagnes électorales en Grande-Bretagne depuis 193 (...)
  • 3 Duncan Watts, Political Communication Today, Manchester, Manchester University Press, 1997, p. 126. (...)
  • 4 https://www.youtube.com/watch?v=QF52Lh7uVGk, consulté le 07/04/2020.

1À travers leur communication et par l’inter­médiaire des médias, les hommes politiques cherchent à imposer à l’opinion publique leur interprétation de la réalité1. Or, depuis la seconde partie du XXe siècle, les partis politiques ont recours à des experts en relations publiques, en marketing et en médias. En Grande-Bretagne, Monica Charlot a observé que « la profession de conseil en campagnes politiques date pratique­ment de la guerre, qui nécessitait une utilisation compétente des techniques de propagande de masse2. » Depuis, la communication politique s’est développée de manière spectaculaire et les formations politiques ont expérimenté de nou­velles techniques et fait appel à des profession­nels de la communication, conseillers en image, spécialistes de l’opinion publique, publicitaires et réalisateurs de cinéma3. Ainsi, Gordon Reece a conseillé à Margaret Thatcher d’abandonner ses chapeaux, de changer de coiffure et de travailler sa voix (1975). L’agence Saatchi &Saatchi a créé l’affiche des conservateurs au célèbre slogan, « Les travaillistes ne travaillent pas » (1978), et le réalisateur Hugh Hudson a réalisé le spot électoral sur le leader travailliste Neil Kinnock (1987)4.

  • 5 Jay Blumler, Dennis Kavanagh, « The Third Age of Political Communication : Influence and Features »(...)

2Progressivement les stratégies de communica­tion de tous les partis ont intégré les médias, devenus des intermédiaires incontournables pour transmettre les messages politiques aux électeurs britanniques. Le recours à des communicants s’inscrit dans la tendance à la professionnalisation de la communication politique, les conseillers médias formant le principal maillon entre le domaine politique et la sphère médiatique. Jay Blumler a mis en lumière ce rôle crucial dans son étude sur les âges de la communication politique ; le troisième âge – celui de l’abondance médiatique et de la prolifération des moyens de communication – conduit les partis à recourir à de « nouvelles recrues [qui] disposent de com­pétences spécifiques liées aux médias et à la communication de persuasion » ; ces conseillers « représentent pour les partis l’approche professionnelle de la gestion des médias5. »

3Communicants, conseillers spéciaux et spin doctors constituent des atouts décisifs pour les conservateurs et les travaillistes dans le cadre du bipartisme qui caractérise la vie politique britannique. Quelques données permettent de rendre compte de leur place au cœur du système. Les noms de 600 conseillers spéciaux figurent dans la base de données constituée par Ben Yong et Robert Hazell pour la période 1979-20136.

4L’index des mémoires de l’ancien Premier ministre travailliste Tony Blair (A Journey. My political life) contient plus de 120 références à Alastair Campbell et Peter Mandelson, ses deux principaux conseillers. En outre, le rapport du bureau du Cabinet (Cabinet Office) de 2019 révèle que les conseillers spéciaux représentent 106 équivalents plein temps pour un coût de près de 10 millions de livres7.

5Dans une perspective diachronique –de Margaret Thatcher dans les années 1980 à Boris Johnson de nos jours – cet article vise à définir la fonction de communicant en Grande-Bretagne, à analyser son évolution depuis les années 1980 et à examiner l’action de ses représentants les plus embléma­tiques. Qui sont ces conseillers, quel est leur statut et de quels pouvoirs disposent-ils ? L’étude s’attachera à déterminer le cadre légal et juridique de l’intervention des conseillers, ainsi qu’à spé­cifier leur profil et leur mission. Les questions de déontologie, de manipulation et l’obsession pour le spin seront considérées, et les dérives, les pratiques contestées et les scandales qui ont affecté la profession seront explorés (dossier de la guerre en Irak, écoutes téléphoniques illégales au News of the World, campagne référendaire sur le Brexit).

Communicants, spin doctors ou SpAds : qui sont les communicants politiques en Grande-Bretagne ?

Des influences américaines

  • 8 Duncan Watts, Political Communication Today, Manchester, Manchester University Press, 1997, p. 121.
  • 9 Parmi eux figurent comme conseillers spéciaux du Premier ministre, Thomas Balogh (Harold Wilson), J (...)
  • 10 Dennis Kavanagh, Election Campaigning. The New Marketing of Politics, Oxford, Oxford Uni­versity Pr (...)

6Si les partis politiques britanniques s’entourent de communicants depuis plusieurs décennies, à partir des années 1990, les experts en communi­cation politique les plus influents commencent à être connus sous la dénomination de spin doctors. Le terme, employé pour la première fois par le New York Times lors de la campagne présiden­tielle américaine de 19848, décrit l’effet donné à une balle pour la dévier de sa trajectoire normale et la faire aller dans la direction souhaitée, tout en trompant l’adversaire9. Les Britanniques s’inspirent d’ailleurs fortement des Américains, pionniers dans le développement de techniques électorales sophistiquées, comme l’utilisation des sondages (Richard Nixon), la gestion des médias (Ronald Reagan), la publicité négative (George Bush) et le recours aux études de marché (Bill Clinton). Ainsi, le Parti conservateur a engagé Gordon Reece pour suivre les campagnes de Jimmy Carter et de Gerald Ford en 1976, et en 1983 Chris Lawson – expérimenté en matière de campagnes américaines – a dirigé son service de marketing. Au Parti travailliste, Peter Mandelson a assisté aux conventions républicaines en 1992 et a suivi l’un des débats télévisés avec George Stephanopoulos, le conseiller de Bill Clinton. En outre, certains communicants ont exercé leur activité dans les deux pays. Du côté britannique, Harvey Thomas – qui conseilla les conservateurs en 1987 – a collaboré avec Billy Graham, et Philip Gould – membre de l’équipe des travaillistes dans les années 1990 – a travaillé pour Bill Clinton en 1992 et 1996. À l’inverse, Dick Wirthlin – proche de R. Reagan – a aidé les conservateurs en 1990, et Stan Greenberg – conseiller de plusieurs Démocrates – a guidé les travaillistes en 199710. Quant à Jim Messina et David Axelrod – qui ont contribué à la victoire de B. Obama – le premier a été engagé par le Parti conservateur en août 2013 et le second par les travaillistes quelques mois plus tard.

Le cadre légal et juridique

7Une multitude d’appellations permet de désigner les communicants politiques, toutefois la fonction s’est progressivement institutionnalisée et le statut et le rôle des entourages des personnalités politiques se sont précisés. Les communicants sont apparus en Grande-Bretagne dans les années 1960, alors que les critiques se multipliaient à l’encontre de la fonction publique (Civil Service), dont les fonctionnaires au statut permanent tra­vaillent au sein des différents ministères. Plutôt que de réformer entièrement le système, les gouvernements successifs ont préféré adjoindre quelques « fonctionnaires temporaires11. » Ainsi, en 1964 le Premier ministre travailliste Harold Wilson a nommé les premiers conseillers spé­ciaux, Thomas Balogh et Nicholas Kaldor. Au fil des années, les conseillers spéciaux – Special ad­visers, abrégés en Spads ou SpAds –, initialement prévus comme une aide ponctuelle aux ministres, sont devenus « un élément bien établi du gou­vernement britannique » et « indispensables au fonctionnement d’un gouvernement moderne12. » Selon le Code ministériel de 2010, le Premier ministre dispose d’un droit de veto sur toutes les nominations, et chaque ministre peut être assisté de deux SpAds maximum. Le Code de la fonction publique souligne les valeurs d’intégrité et d’hon­nêteté auxquelles les conseillers spéciaux doivent se conformer, sans être astreints à un devoir de réserve, puisque d’après le Code de déontologie de 2010, ils se trouvent « exemptés de la règle à laquelle est soumis l’ensemble des fonctionnaires, à savoir être nommés au mérite et faire preuve d’impartialité et d’objectivité13. » Les termes et les conditions d’embauche sont d’ailleurs précisés dans un contrat type et une commission spéciale fixe leur rémunération14. Contrairement aux fonctionnaires permanents – qui restent en place malgré l’alternance politique – les SpAds quittent leurs fonctions en même temps que le ministre pour lequel ils travaillent. En outre, selon la loi de 2010 sur la Réforme constitutionnelle et la gouvernance, un code de déontologie doit être mis à jour régulièrement, un rapport doit être présenté au Parlement chaque année, et les ministres doivent publier annuellement le coût de leurs conseillers spéciaux.

Le profil des SpAds

8De nombreux conseillers spéciaux disposent d’une expérience dans le journalisme qui leur permet, outre leur connaissance du système, d’utiliser leurs réseaux de relations. Des journalistes de la presse écrite ont ainsi participé aux campagnes électorales du Parti conservateur (Bernard Ingham, Sir Harry Boyne, John O’Sul­livan, Charles Lewington) comme du Parti tra­vailliste (Roger Carroll, Mike Molloy, Alastair Campbell), tandis que d’autres sont recrutés pour leur expérience télévisuelle (Shaun Woodward et Russ Pipe chez les conservateurs, Peter Mandel­son, John Underwood et Joy Johnson chez les travaillistes)15. Le parcours de P. Mandelson lui a ainsi donné la « capacité de comprendre et de prévoir la manière dont les journalistes pensent et réagissent dans n’importe quelles circons­tances16. » Certains communicants sont par la suite devenus députés ou ministres, à l’instar d’Ed Balls, James Purnell ou David Miliband. Quant à P. Mandelson, il a occupé plusieurs postes au sein des gouvernements travaillistes des années 1990 avant d’être nommé Commissaire européen17. La profession s’avère par ailleurs largement masculine, à quelques exceptions près, comme Anji Hunter et Sally Morgan, qui collaborèrent avec T. Blair, ou Shriti Vadera et Sue Nye, qui travaillèrent avec Gordon Brown. Les femmes ne représentent que 18 % des communicants qui figurent sur la liste établie par Ben Yong et Robert Hazell dans leur ouvrage de référence. Depuis les années 1980, le nombre total de conseillers spéciaux a augmenté, passant de 181 entre 1979 et 1997 à 297 entre 1997 et 201018. Cette croissance s’explique en partie par l’essor des conseillers média. Comme l’explique Bernard Ingham, attaché de presse de M. Thatcher, dans les années 1980, les conseillers spéciaux apportaient une expertise politique et il aurait été trouvé absurde que « les ministres puissent avoir besoin de conseillers spéciaux en charge des relations avec les médias alors qu’ils avaient déjà des attachés de presse, des attachés ministériels et le Bureau central du parti19. » Les SpAds représentent toutefois une infime minorité du nombre total de fonctionnaires (413 910 en 2019)20.

Les communicants des partis d’opposition

9Seuls les membres du gouvernement disposent de conseillers spéciaux comme définis précé­demment. Depuis 1975, les partis d’opposition – ceux qui disposent de deux sièges au Parle­ment ou qui ont obtenu plus de 150 000 voix au scrutin précédent – reçoivent chaque année une somme destinée à contribuer au financement des dépenses liées au travail parlementaire. Qualifiée de » Short Money », du nom du député travailliste Edward Short à l’initiative de la mesure, elle peut servir à s’offrir les services de communicants21. En 2018-2019, les partis d’opposition ont ainsi reçu 9,8 millions de livres afin de faire face aux frais de recherche, ainsi que de développement et de communication de politiques alternatives à celles du gouvernement22.

Communication ou manipulation : les débats autour des spin doctors britanniques

La mission des conseillers spéciaux

  • 23 Dominic Wring, The Politics of Marketing the Labour Party, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2005, p (...)
  • 24 Ivor Gaber, « Lies damn lies… and political spin », British Journalism Review, 2000, vol. 11, N° 1, (...)
  • 25 Jones Nicholas, op. cit., p. 123-124.
  • 26 Ben Yong, Robert Hazell, op. cit., p. 171.
  • 27 Austin Ranney, Channels of Power. The Impact of Television on American Politics, New York, Basic Bo (...)
  • 28 Alastair Campbell, The Blair Years. Extracts from the Alastair Campbell Diaries, London, Hutchinson (...)

10Les conseillers spéciaux ont pour mission d’assister les ministres du gouvernement. Pour Dominic Wring, ils « créent des images média­tiques favorables des hommes politiques et de leurs politiques, qui sont ensuite présentées au public à travers les médias de masse23. » D’après le chercheur britannique Ivor Gaber, le spin, comme technique de gestion et contrôle de l’information, comporte deux aspects : d’une part, l’organisation de conférences de presse, la diffusion de communiqués de presse, les ren­contres avec les journalistes, la mise au point d’événements et, d’autre part, la préparation et le traitement de l’information, qui nécessite de maintenir une ligne cohérente, d’accorder des exclusivités à certains journalistes et de parvenir à imposer des informations positives24. À ces fins, une connaissance fine des rouages de la presse écrite et des chaînes de télévision s’avère indispensable à tout spin doctor25. Grâce à l’expérience, la créativité, la flexibilité et la détermination26, il s’agit d’« imaginer et mettre en scène des événements de campagne qui fourniront aux chaînes de télévision les images et l’information dont elles ont besoin tout en offrant au candidat une couverture médiatique gratuite et à son avantage27. » Depuis 1979, les conseillers organisent par exemple des « séances photos » (photo-opportunities), des événements mis en scène pour le bénéfice des médias afin de créer une image favorable pour la personnalité politique (Margaret Thatcher dans un champ, un veau dans les bras). Les petites phrases ou les phrases choc (soundbites) constituent un autre outil des spin doctors ; spécifiquement conçues pour correspondre aux critères journalistiques, elles seront reprises dans les journaux et sur les chaînes de télévision. La gestion des journalistes peut toutefois se révéler compliquée, et Alastair Campbell se souvient qu’à l’annonce de la gros­sesse de Cherie Blair, « gérer le Sun et le Mirror en même temps, c’était comme avoir deux maî­tresses ... Tous deux pensaient avoir droit à un traitement spécial28. »

L’obsession du spin

  • 29 Peter Mandelson est un ancien réalisateur de télé­vision qui dirigea le service de communication de (...)
  • 30 Alastair Campbell est un ancien rédacteur politique du Daily Mirror. Alastair Campbell, op. cit., p (...)
  • 31 Jérome Pozzi (éd), De l’attaché de presse au conseiller en communication. Pour une histoire des spi (...)
  • 32 Dominic Wring, op. cit., p. 150.
  • 33 Ibid, p. 170.

11De nombreuses critiques ont été émises à l’encontre des communicants politiques bri­tanniques, qui disposeraient d’un pouvoir excessif sans avoir été élus par les Britanniques. Peter Mandelson – surnommé « le Prince des ténèbres » – a ainsi été décrit comme « le deu­xième homme le plus puissant du pays », comme le « plus grand spin doctor depuis Goebbels » et comme le « communicant politique et expert en gestion des médias parfait29. » Quant à Alastair Campbell, à qui est attribuée une révolution dans la communication politique et la gestion des médias, il était « de fait, le Premier ministre adjoint » et il s’est décrit comme un « obsédé de la gestion et du contrôle30. » Les conseillers spéciaux seraient également responsables d’une dérive de la communication qui privilégierait la forme aux dépens du fond. Comme l’explique Jérome Pozzi, « le message et les moyens qui sont mobilisés pour le transmettre ont pris l’ascendant sur le contenu31. » Dans les années 1990, il a été reproché à Alastair Campbell et Peter Mandelson d’être obsédés par le spin, le contrôle de l’image et de la communication. Le retour des travaillistes au pouvoir en 1997 est en effet considéré comme l’avènement du règne des spin doctors. La modernisation de la communication du parti, qui avait contribué à sa victoire électorale, devint l’une des questions les plus controversées des mandats de T. Blair. Les accusations de manipulation devinrent un sujet récurrent pour les médias. Dominic Wring estime que le gouvernement a donné l’impression que « les conseillers spéciaux, toujours plus nombreux, étaient devenus indispensables en politique, et pouvaient agir en toute impunité et harceler les fonctionnaires pour leur faire remplir des missions partisanes32. » Clare Short, député travailliste, a d’ailleurs dénoncé « les hommes de l’ombre » qui entouraient Tony Blair33. Dans le même temps, leur influence dépasserait le simple cadre de la présentation des politiques et des programmes et ils se transformeraient en acteurs politiques et en maîtres à penser.

Déontologie et manipulation

12Pour beaucoup de Britanniques, le terme même de spin doctor est associé à la notion de manipu­lation et à l’utilisation de méthodes immorales qui ne respectent pas les règles d’éthique de base34. Le conseiller spécial serait assimilé à un « conspirateur, propagandiste, force du mal35 » qui agirait comme un manipulateur de l’opinion et des médias. En effet, si les communicants sont en mesure d’utiliser les médias à leur avantage afin de façonner la perception de la réalité, ils pourraient aller jusqu’à la falsifier et transformer l’information en désinformation et en mensonge. Cette capacité à influencer le jeu politique se trouve renforcée par la discrétion, voire le secret, cultivés par certains de ces conseillers, d’où une image très négative auprès du grand public. Pour­tant des associations professionnelles encadrent le métier de conseil en politique, comme l’Asso­ciation internationale de consultants politiques (International Association of Political Consul­tants, créée en 1968) et l’Association des consul­tants politiques professionnels au Royaume-Uni (Association of Professional Political Consul­tants, fondée en 1994). Cette dernière vise à garantir la transparence, à maintenir des standards élevés grâce à un code de déontologie, ainsi qu’à promouvoir le rôle des spécialistes politiques dans le bon fonctionnement de la démocratie36. Par ailleurs, le Code de déontologie publié par le gouvernement britannique indique que les consultants « doivent faire preuve d’intégrité et d’honnêteté. Ils ne doivent pas tromper ou induire en erreur sciemment le Parlement ou le public ». En outre, ils doivent se garder de toute « attaque personnelle », et tout conseiller spécial surpris à disséminer des « contenus inappropriés » sera automatiquement renvoyé37.

Les communicants politiques britanniques : controverses et scandales

Des erreurs de jugement et des fautes graves

13Un rapport publié en 2013 détaille les fautes graves et les manquements aux codes de bonne conduite dont les conseillers spéciaux ont été accusés depuis 199738. À une exception près, toutes les critiques visent les conseillers en charge des relations avec les médias. Près de la moitié est constituée d’attaques personnelles, les autres manquements relèvent d’un traitement inapproprié d’informations officielles, comme lorsqu’Alastair Campbell a révélé au Sun la date du scrutin de 2001. Plusieurs communicants ont d’ailleurs été contraints à la démission suite à des comportements jugés scandaleux. Ce fut le cas de Jo Moore (conseillère spéciale de Steve Byers, ministre des Transports) en 2001, après la révé­lation de son message électronique au matin du 11 septembre, suggérant qu’il s’agissait d’« une bonne journée pour faire passer des mauvaises nouvelles39. » Tout comme Adam Smith (conseil­ler spécial auprès du ministre de la Culture, des Médias et des Sports Jeremy Hunt) en 2012, qui fut accusé de favoritisme envers le groupe de R. Murdoch dans le dossier du rachat du bouquet satellitaire BSkyB. Damian McBride (conseiller du Premier ministre travailliste Gordon Brown) dut également quitter ses fonctions en 2009 suite aux révélations du Daily Telegraph ; il aurait souhaité créer un blog pour diffuser de fausses rumeurs sur la vie privée de plusieurs membres du Parti conservateur. Quant à Dominic Cummings – surnommé le Mekon en référence au personnage du méchant de la BD des années 1960 Dan Dare – il a été au cœur de plusieurs controverses. En tant que conseiller du ministre de l’Éducation Michael Gove, il a été soupçonné d’intimidation et de harcèlement40, ainsi que d’avoir utilisé en 2013 un compte Twitter anonyme pour lancer des attaques personnelles contre certains journalistes. En août 2019, il est à l’origine du licenciement controversé de Sonia Khan, l’une des conseillers du ministre des Finances, Sajid Javid ; ce dernier préfère d’ailleurs démissionner en février 2020 plutôt que de se séparer de son équipe de communicants, comme D. Cummings l’exigeait41. En outre, lors de la campagne pour les élections législatives de 2019, les spin doctors conserva­teurs ont été accusés de manipulation lorsque, le temps d’un débat télévisé, ils ont rebaptisé l’un des comptes Twitter du parti (CCHQ Press office) pour le faire passer pour un compte de vérification de l’information (Factcheck UK).

Le dossier de la guerre en Irak et les écoutes téléphoniques au News of the World

14Depuis les années 1990, deux scandales impli­quant des conseillers spéciaux ont particulière­ment ébranlé le monde politique britannique et ont donné lieu à la mise en place de commissions d’enquête. Alastair Campbell, conseiller de T. Blair, a été mis en cause dans le dossier de la guerre en Irak. Il a été reproché au gouvernement travailliste d’avoir gonflé, voire truqué, le dossier qui justifiait l’intervention militaire britannique, et qui reposait en grande partie sur l’existence d’armes de destruction massive. Le dossier, qui embellissait les informations des services de renseignements, avait été rédigé par les services de communication du Premier ministre. A. Camp­bell démissionna en 2003 après l’audition de T. Blair par la commission Hutton sur la mort de David Kelly ; cet employé du ministère de la Défense et inspecteur de l’ONU en Irak avait été la principale source de l’enquête de la BBC révélant la falsification du dossier irakien42. La commission d’enquête sur la guerre en Irak (com­mission Chilcot) publia en 2016 un rapport très critique vis-à-vis de l’ancien Premier ministre. Andy Coulson, nommé conseiller spécial du Premier ministre conservateur David Cameron en 2010, dut renoncer à son poste en 2011 suite à son implication dans le scandale des écoutes téléphoniques illégales lorsqu’il était rédacteur en chef au journal News of the World. Au terme d’une enquête de plus de dix ans, qui porta notamment sur l’étendue de son implication et sur sa connaissance des faits, il fut condamné à 18 mois de prison. Plusieurs journaux du groupe News International de R. Murdoch furent mis en cause dans cette polémique qui conduisit à la fermeture de News of the World et à la mise en place d’une commission d’enquête sur l’éthique et les pratiques journalistiques (commission Leveson).

La campagne référendaire sur la sortie de l’Union européenne

  • 43 David Baker, Pauline Schnapper, Britain and the Crisis of the European Union, Basingstoke, Palgrave (...)
  • 44 Vyacheslav Polonski, « Impact of social media on the outcome of the EU referendum », https://www.re (...)

15Si David Baker et Pauline Schnapper affirment que les référendums sont « propices à une pro­pagande simpliste, une manipulation médiatique et une démagogie populiste et utopiste43 », la campagne pour le référendum sur l’appartenance du Royaume-Uni à l’UE (23 juin 2016) a été marquée par des assertions trompeuses, l’utili­sation de chiffres erronés et des prédictions alarmistes. Les deux camps – pour (Leave) et contre (Remain) le Brexit – ont été accusés de propager de fausses informations (fake news) et d’induire sciemment les électeurs en erreur. Le rôle crucial joué par les réseaux sociaux – non soumis aux règles de déontologie et de vérification des faits comme les médias traditionnels – a accentué le phénomène. Les partisans du Brexit se sont d’ailleurs montrés les plus actifs sur Facebook, Twitter et Instagram et ont été à l’origine des trois hashtags les plus utilisés (#Brexit, #BeLeave, #VoteLeave), en faisant circuler des messages à forte charge émotionnelle44.

16Les stratégies mises en place durant la campagne ont été, en grande partie, élaborées par les com­municants, au sein des deux organisations ayant été reconnues comme campagnes officielles par la Commission électorale : Vote Leave et Britain Stronger in Europe. La ligne de Vote Leave a été fixée par Dominic Cummings, décrit par le New York Times comme un « habitué des provoca­tions, un stratège de talent et un assassin poli­tique » et par l’Independent comme un « chien d’attaque45. » Boris Johnson, l’ancien maire de Londres, s’est fait le messager de l’un de ses prin­cipaux slogans, visible sur les bus de campagne : « les 350 millions de livres versées à l’UE chaque semaine pourraient être consacrées aux services de santé ». Il s’est d’ailleurs fait reprendre par l’Autorité britannique en charge des statistiques (UK Statistics Authority), qui a considéré qu’il s’agissait « clairement d’un détournement des statistiques officielles46. » En effet, le montant ne prenait pas en compte le rabais négocié par M. Thatcher, ni les subventions européennes et les bénéfices de l’appartenance à l’UE. B. Johnson a également été poursuivi pour faute grave dans l’exercice de ses fonctions pour avoir « menti et induit en erreur le peuple britannique », une action privée finalement abandonnée47. Lors des élections législatives de 2019, il a d’ailleurs tenté de se distancier de cette formule controversée en ayant recours à la stratégie de l’enfouissement. Il a évoqué à de multiples reprises sa passion pour les maquettes de bus afin de modifier le référencement sur les moteurs de recherche de manière à ce que l’affiche du Brexit n’apparaisse plus en tête des résultats des requêtes des Inter­nautes48. Le Guardian considère en outre que sa politique européenne s’est construite sur « des déformations délibérées et des tromperies », et qu’il se soucie peu de la vérité, comme tous les adeptes du discours post-vérité49. D’autres fausses affirmations ont été propagées durant la campagne, comme un poster de Vote Leave qui mettait en garde contre l’adhésion prochaine de la Turquie à l’UE. Après avoir assuré au Parlement avoir mené des analyses détaillées de l’impact du Brexit sur l’économie britannique secteur par secteur, David Davis, secrétaire d’État à la sortie de l’UE, a été contraint de reconnaître que ces études n’avaient jamais été faites50. Quant à l’accord de libre-échange, d’après Liam Fox, secrétaire d’État au Commerce international, ce devait être « l’une des choses les plus faciles de l’histoire de l’humanité51. » Pour le journaliste William Keegan du Guardian, « le pays a été victime d’une gigantesque escroquerie de la part de la campagne pour la sortie de l’UE52. »

17Plusieurs dirigeants européens ont d’ailleurs dénoncé une campagne très négative. Jean-Claude Junker, le président de la Commission européenne, a déploré que « de si nombreux mensonges aient été proférés, y compris par le Premier ministre actuel, Boris Johnson53. » Quant au président français, Emmanuel Macron, il a déclaré que « la campagne du Brexit a été faite de mensonges, d’exagérations et de simplifications, de chèques qui ont été promis et qui n’arrive­ront jamais54. » Le stratège D. Cummings a été convoqué par le Commission du Numérique, de la Culture, des Médias et du Sport pour être auditionné sur les allégations de fausses nouvelles pendant la campagne ; il a refusé de s’y rendre et a été reconnu coupable d’outrage au Parlement.

18Au-delà de la désinformation, les lois électorales ont été bafouées durant la campagne référendaire. Les partisans du Brexit ont été accusés d’avoir manipulé les règles de financement de campagne afin de pouvoir dépasser le plafond maximum autorisé. Après enquête, la Commission électo­rale a effectivement conclu à des actions coor­données et non déclarées entre Vote Leave et le groupe BeLeave, qui constituent « des violations sérieuses des lois votées par le Parlement afin de garantir l’équité et la transparence lors des élections et des référendums55 » ; Vote Leave a été sanctionné d’une amende de 61 000 livres. En outre, afin d’adapter son message à chaque électeur, l’organisation a procédé à un micro-ciblage en faisant appel à AggregateIQ. Cette entreprise canadienne, liée à Cambridge Analytica, se spécialise dans les techniques de mar­keting ciblé sur les réseaux sociaux56. Le site Internet d’AggregateIQ a d’ailleurs longtemps comporté une citation de D. Cummings, pour qui « sans aucun doute, la campagne de Vote Leave doit une grande partie de son succès à AggregateIQ. Nous n’aurions pas pu y arriver sans eux. » Or, l’organisme public chargé de la protection des données individuelles (Information Commissioner’s Office) a ouvert une enquête sur l’utilisation de l’analyse de données à des fins politiques, a conclu qu’« il est important qu’il y ait une réelle et plus grande transparence sur l’utilisation de telles techniques de manière à ce que les gens aient un contrôle sur leurs propres données et que la loi soit respectée », et a condamné Vote Leave à une amende de 40 000 livres pour avoir envoyé des dizaines de milliers de messages non désirés. Par ailleurs, dans son rapport de 2019, Désinformation et Fausses nouvelles, la Commission parlementaire du Numérique, de la Culture, des Médias et du Sport a conclu que « la législation électorale n’est plus adaptée et doit être modifiée afin de refléter les changements dans les manières de faire cam­pagne », et notamment le micro-ciblage en ligne. Elle préconise qu’un code de bonnes pratiques sur l’utilisation des données personnelles à visée électorale et politique soit inscrit dans la loi57.

Conclusion

  • 58 Bernard Ingham, op. cit., p. 100.
  • 59 Bernard Ingham, Ibid, p. 61.
  • 60 Bernard Ingham, Ibid, p. 102.
  • 61 Paul Richards, op. cit., p. 14.
  • 62 Frank Esser, Carsten Reinemann, David Fan, op. cit., p. 225.
  • 63 Frank I. Luntz, op. cit., p. 33.
  • 64 Alastair Campbell, op. cit., p. 285-87.

19Depuis que les partis ont recours à des spécialistes extérieurs au domaine politique, le statut, le rôle et l’importance des communicants a évolué. Bernard Ingham, attaché de presse en chef de M. Thatcher pendant onze ans, est considéré par beaucoup comme « le premier spin doctor58 », même si l’expression n’était pas encore utilisée à l’époque et qu’il était un fonctionnaire permanent, et non un conseiller spécial et qu’il devait par conséquent se montrer « impartial en matière politique59. » Pour lui, le conseiller se doit de « jouer un rôle en coulisses en évitant de devenir lui-même un sujet d’infor­mation60. » Or, dans les années 1990, en raison de leur comportement, les spin doctors constituèrent une « obsession » pour les médias61. Lors des six mois précédant les élections législatives de 1997, la presse britannique a ainsi publié près de quatre cent cinquante articles qui men­tionnaient les communicants et les stratèges politiques62. Comme l’avait déjà remarqué Frank I. Luntz au sujet des campagnes électorales américaines dans les années 1980, « les méca­nismes de campagne sont désormais davan­tage matière à reportages que la campagne elle-même63. » Alastair Campbell – spin doctor de T. Blair – relate la manière dont il était pré­cisément « devenu un sujet d’information », notamment en 1998, lorsque le Daily Mail publia le contenu très critique des lettres qu’il avait adressées à deux ministres64. Plus globalement, il a bénéficié de davantage d’articles et de repor­tages que la plupart des membres du gouverne­ment. En février 2020, Dominic Cummings – conseiller spécial du gouvernement de B. Johnson – a fait la « une » du quotidien populaire le Daily Mirror, qui l’a représenté tel un marionnettiste tirant les ficelles du remaniement ministériel. Les communicants britanniques sont progressivement sortis de l’ombre pour acquérir une notoriété et se trouver au cœur de l’actualité.

20Le référendum sur le Brexit créa d’importantes dissensions au sein des partis, notamment chez les conservateurs, et les formations poli­tiques traditionnelles furent éclipsées au profit d’organisations officielles – pour ou contre le Brexit – au sein desquelles se retrouvèrent com­municants, personnalités politiques et hommes d’affaires. La campagne qui précéda le vote semble avoir franchi un cap dans les techniques et les outils utilisés afin de s’attirer les voix des électeurs britanniques. Les accusations de désin­formation et de manipulation de l’opinion ont d’ailleurs constitué l’un des principaux arguments des détracteurs d’un second référendum, à l’instar de la campagne People’s Vote. Comme l’explique Alastair Campbell, « le Brexit qui a été promis, et celui sur lequel la campagne a été menée avec succès, n’existe pas65 » ; ce conseiller spécial, impliqué dans le scandale du dossier irakien, se montre extrêmement sévère envers B. Johnson, comme vis-à-vis de Donald Trump ; pour lui, « ils inventent, ils exagèrent, ils réfutent avoir dit ce qu’ils ont dit et ne font pas cas des preuves de leurs mensonges66. » Comme la campagne réfé­rendaire l’a illustré, les développements techno­logiques et l’émergence des réseaux sociaux ont mis à mal l’hégémonie des médias traditionnels et bouleversé la communication politique. Il s’agit désormais pour les communicants d’élaborer des stratégies qui combinent les technologies numériques et les supports traditionnels. Plus que jamais, les conseillers spéciaux s’avèrent indis­pensables aux hommes politiques britanniques.

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Notes

1 Pour une définition de la communication politique, voir Lucien Sfez, Dictionnaire critique de la communication, Paris, PUF, 1993. Dominique Wolton, « Les contradictions de la communication politique », Her­mès, La Revue, 1995, N° 17-18.

2 Monica Charlot, La démocratie à l’anglaise. Les campagnes électorales en Grande-Bretagne depuis 1931, Paris, A. Colin, 1972, p. 347.

3 Duncan Watts, Political Communication Today, Manchester, Manchester University Press, 1997, p. 126. Ivor Crewe, Martin Harrop, Political Commu­nications : The General Election Campaign of 1983, Cambridge, Cambridge University Press, 1986, p. 84.

4 https://www.youtube.com/watch?v=QF52Lh7uVGk, consulté le 07/04/2020.

5 Jay Blumler, Dennis Kavanagh, « The Third Age of Political Communication : Influence and Features », Political Communication, 1999, vol. 16, No 3, p. 209-230.

6 Paul Richards, Be your own Spin Doctor. A prac­tical guide to using the media, Harrogate, Take That Ltd, 1998, p. 11.

7 https://www.gov.uk/government/publications/special-adviser-data-releases-numbers-and-costs-december-2019 consulté le 27 février 2020.

8 Duncan Watts, Political Communication Today, Manchester, Manchester University Press, 1997, p. 121.

9 Parmi eux figurent comme conseillers spéciaux du Premier ministre, Thomas Balogh (Harold Wilson), John Hoskyns, Anthony Parsons, Alan Walters (Margaret Thatcher), Andrew Adonis, Alastair Campbell, David Hill, Anji Hunter, Peter Hyman, Pat MacFadden, David Miliband, Jonathan Powell, James Purnell, Ed Richards, Derek Scott (Tony Blair), Michael Jacobs, Damian McBride (Gordon Brown), Shaun Bayley, Andrew Coulson, Steve Hilton, Henry Macrory, Craig Oliver, James O’Shaughnessy, Rohan Silva (David Cameron).

10 Dennis Kavanagh, Election Campaigning. The New Marketing of Politics, Oxford, Oxford Uni­versity Press, 1995, p. 14. Michael Cockerell, Peter Henessy, David Walker, Sources close to the Prime Minister. Inside the Hidden World of the News Manipulators, London, Macmillan, 1984, p. 194. The American Presidential Election 1992, what can Labour learn ?, Labour Party Archives, Manchester.

11 Ben Yong, Robert Hazell, Special advisers. Who they are, what they do and why they matter, Oxford and Portland, Hart Publishing, 2014, p. 17.

12 Ibid, p. 31, 194.

13 https://www.gov.uk/government/publications/special-advisers-code-of-conduct consulté le 12 janvier 2020.

14 Ben Yong, Robert Hazell, op. cit., p. 133, 200-201.

15 Voir les ouvrages de David Butler, Dennis Ka­vanagh, The British General Election of 1979, 1983, 1987, 1992, 1997, London, Macmillan.

16 Nicholas Jones, Sound bites and Spin Doctors, London, Indigo, 1996, p. 123.

17 Il fut successivement secrétaire d’État au Com­merce et à l’Industrie, secrétaire d’État pour l’Irlande du nord et secrétaire d’État aux Affaires, à l’Innovation et aux Compétences. Donald Macintyre, Mandelson, The Biography, London, Harper Collins Publishers, 1999.

18 Ben Yong, Robert Hazell, op. cit., p. 36.

19 Bernard Ingham, The Wages of Spin, London, John Murray, 2003, p. 157.

20 https://www.gov.uk/government/publications/special-adviser-data-releases-numbers-and-costs-december-2019 consulté le 12 janvier 2020.

21 https://commonslibrary.parliament.uk/research-briefings/sn01663/ Et https://www.parliament.uk/site-information/foi/transparency-publications/hoc-transparency-publications/financial-information/financial-assistance-to-opposition-parties/ consulté le 13 mars 2020.

22 Short money, Briefing paper, N° 01663, 4 octobre 2018, SN01663.pdf, consulté le 13 mars 2020.

23 Dominic Wring, The Politics of Marketing the Labour Party, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2005, p. 13.

24 Ivor Gaber, « Lies damn lies… and political spin », British Journalism Review, 2000, vol. 11, N° 1, pp 60-70.

25 Jones Nicholas, op. cit., p. 123-124.

26 Ben Yong, Robert Hazell, op. cit., p. 171.

27 Austin Ranney, Channels of Power. The Impact of Television on American Politics, New York, Basic Books, 1983, p. 114.

28 Alastair Campbell, The Blair Years. Extracts from the Alastair Campbell Diaries, London, Hutchinson, 2007, p. 429.

29 Peter Mandelson est un ancien réalisateur de télé­vision qui dirigea le service de communication des travaillistes et qui était la parfaite incarnation du spin doctor britannique. Frank Esser, Carsten Reinemann, « Spin Doctoring in British and German Election Campaigns. How the press is being confronted with a new quality of political PR », European Journal of Communication, 2000, 15 (2), p. 209-239.Bob Franklin, Packaging Politics : Political Communica­tions in Britain’s Media Democracy, London, Edward Arnold, 1994, p. 133.

30 Alastair Campbell est un ancien rédacteur politique du Daily Mirror. Alastair Campbell, op. cit., p. XVI. Ben Yong, Robert Hazell, op. cit., p. 194.

31 Jérome Pozzi (éd), De l’attaché de presse au conseiller en communication. Pour une histoire des spin doctors, Rennes, PUR, 2019, p. 8.

32 Dominic Wring, op. cit., p. 150.

33 Ibid, p. 170.

34 Bernard Ingham définit le spin doctor comme « un individu qui, en fournissant un lien avec les journalistes, agit dans l’intérêt à court terme de la personne ou de l’organisation qui l’emploie, sans aucune retenue éthique », Bernard Ingham, op. cit., p. 137-138.

35 Paul Richards, op. cit., p. 7.

36 https://register.prca.org.uk/slides/association-professional-political-consultants/

37 https://www.gov.uk/government/publications/special-advisers-code-of-conduct consulté le 8 février 2020.

38 Research Note : Special Advisers and Public Alle­gations of Misconduct 1997-2013, http://www.civilservant.org.uk/library/2013_SpAds_and_Misconduct.pdf p. 8-9, 15, consulté le 19 mars 2020.

39 Dominic Wring, op. cit., p. 170.

40 https://www.independent.co.uk/news/education/education-news/dump-fing-everyone-the-inside-story-of-how-michael-gove-s-vicious-attack-dogs-are-terrorising-the-8497626.html, consulté le 27 février 2020.

41 Pour le Daily Mirror, « quiconque a osé critiquer le Premier ministre et ses spin doctors est écarté », Daily Mirror, « une », 14 février 2020. 

42 http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/politics/2977978.stm consulté le 12 février 2020.

43 David Baker, Pauline Schnapper, Britain and the Crisis of the European Union, Basingstoke, Palgrave-Macmillan, 2015, p. 179.

44 Vyacheslav Polonski, « Impact of social media on the outcome of the EU referendum », https://www.referendumanalysis.eu/eu-referendum-analysis-2016/section-7-social-media/impact-of-social-media-on-the-outcome-of-the-eu-referendum, consulté le 11 mars 2020.

45 https://www.nytimes.com/2019/09/08/world/europe/dominic-cummings-brexit-boris-johnson.html?searchResultPosition=4 Et https://www.independent.co.uk/news/education/education-news/unmasked-gove-attack-dog-dominic-cummings-who-turned-schools-into-a-war-zone-9509810.html, consulté le 14 mars 2020. Il est notamment à l’origine du slogan « Reprendre le contrôle » (« Take back control »), et a été le principal protagoniste d’un film diffusé à la télévision, Brexit, réalisé par Toby Haynes et sorti en 2019.

46 https://uksa.statisticsauthority.gov.uk/?s=Letter+from+Sir+David+Norgrove+to+Foreign+Secretary consulté le 11 mars 2020.

47 Action privée menée par Marcus Ball, créateur du mouvement Stop Lying in Politics, https://www.independent.co.uk/news/uk/crime/boris-johnson-trial-brexit-court-lying-prosecution-nhs-vote-leave-a8934451.html, consulté le 11 mars 2020.

48 Cette stratégie de communication a recours aux techniques d’indexation du SEO (Search Engine Optimization), https://www.20minutes.fr/high-tech/2571131-20190726-referencement-google-nouvel-outil-strategie-communication-politique-boris-johnson, consulté le 3 mars 2020.

49 Jonathan Freedland, « Post-truth politicians such as Trump and Boris are no joke », The Guardian, 13 mai 2016.

50 https://www.theguardian.com/politics/2017/dec/06/sector-by-sector-brexit-impact-forecasts-do-not-exist-says-david-davis consulté le 11 mars 2020.

51 https://www.independent.co.uk/news/uk/politics/brexit-latest-news-liam-fox-eu-free-trade-deal-uk-secretary-easiest-human-history-david-davis-a7850216.html, consulté le 12 mars 2020.

52 https://www.theguardian.com/business/2019/dec/15/victory-brexit-lies-does-not-make-them-true-govern-one-nation consulté le 11 mars 2020.

53 https://www.theguardian.com/world/2019/nov/04/juncker-boris-johnson-told-so-many-lies-in-eu-referendum-campaign consulté le 11 mars 2020.

54 « Macron : Brexit campaign based on ‘lies’ but EU must reform », https://www.politico.eu/article/macron-brexit-campaign-based-on-lies-but-eu-must-reform, consulté le 12 mars 2020.

55 https://www.electoralcommission.org.uk/electoral-commission-statement-investigation-leaveeu consulté le 9 mars 2020.

56 https://www.theguardian.com/technology/2017/mar/04/cambridge-analytics-data-brexit-trump consulté le 11 mars 2020.

57 Disinformation and ‘fake news’, Digital, Cultural, Media and Sport committee, 2019, p. 93-94, https://web.archive.org/web/20190401203709/https://publications.parliament.uk/pa/cm201719/cmselect/cmcumeds/1791/1791.pdf, consulté le 11 mars 2020.

58 Bernard Ingham, op. cit., p. 100.

59 Bernard Ingham, Ibid, p. 61.

60 Bernard Ingham, Ibid, p. 102.

61 Paul Richards, op. cit., p. 14.

62 Frank Esser, Carsten Reinemann, David Fan, op. cit., p. 225.

63 Frank I. Luntz, op. cit., p. 33.

64 Alastair Campbell, op. cit., p. 285-87.

65 https://www.bbc.com/news/uk-45925542 consulté le 9/03/2020.

66 https://www.independent.ie/world-news/they-invent-they-exaggerate-they-deny-saying-things-theyve-said-alastair-campbell-on-boris-johnson-and-donald-trump-38601990.html consulté le 2 mars 2020.

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Pour citer cet article

Référence papier

Karine Rivière-De Franco, « Les spin doctors et la communication politique en Grande-Bretagne »Quaderni, 101 | 2020, 31-46.

Référence électronique

Karine Rivière-De Franco, « Les spin doctors et la communication politique en Grande-Bretagne »Quaderni [En ligne], 101 | Été 2020, mis en ligne le 02 janvier 2023, consulté le 09 février 2025. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/quaderni/1668 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/quaderni.1668

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Auteur

Karine Rivière-De Franco

Université d’Orléans
CEPOC-POLEN

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