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Notações

muSEAum: branding e comunicação dos museus de mar de Portugal

muSEAum: branding and communication of sea museums in Portugal
Rita Grácio, Nuno Cintra Torres, Célia Quico, Isabel Duarte, Rute Muchacho e Eduardo Morais Sarmento

Resumos

Portugal detém um vasto património cultural marítimo, que abrange temas tão diversos, como a pesca do bacalhau, a indústria conserveira, a construção naval, a caça da baleia, a arqueologia subaquática, entre outros. O património marítimo pode ser encontrado em vários museus e outras organizações que possuem coleções relacionadas com a temática marítima. O projeto de investigação “muSEAum – Museus de Mar de Portugal” (2018-2021) procedeu ao levantamento destas organizações no domínio do património cultural marítimo, que designou, de forma abrangente, como “museus de mar”. Este projeto pretende agregar e agrupar estas organizações do património marítimo, sob a égide de uma marca coletiva, a marca “muSEAum”. O objetivo da criação desta marca é a comunicação mais eficaz de uma identidade marítima que possa estar na base de um posicionamento estratégico, no mundo em que os museus competem com outras organizações culturais e criativas na “economia da atenção”, tanto digital como presencialmente. Para conhecer em maior profundidade os “museus de mar” em Portugal, o projeto levou a cabo, em 2019, um inquérito por questionário online aos coordenadores ou representantes destes museus. Os “museus de mar” são um exemplo de como os museus necessitam de estratégias de branding e comunicação capazes de fidelizar os seus públicos e captar novas audiências. A COVID-19 veio mostrar que a transição digital inclusiva dos museus é uma necessidade urgente.

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Notas da redacção

Artigo recebido a 19.02.2021

Aprovado para publicação a 19.10.2021

Texto integral

Introdução

  • 1 O projecto muSEAum é financiado pela Fundação para a Ciência e Tecnologia, I.P. (PTDC/EGE-OGE/29755 (...)

1Portugal detém um vasto património cultural marítimo, que abrange temas tão diversos, como a pesca do bacalhau, a indústria conserveira, a construção naval, a caça da baleia, a arqueologia subaquática, entre outros (Nunes 2008; Peralta 2006; Garrido 2006; Sancho Querol 2009). O património marítimo pode ser encontrado em vários museus e outras organizações que possuem coleções relacionadas com a temática marítima. Neste breve artigo apresentamos o projeto de investigação “muSEAum – Branding dos Museus de Mar de Portugal”.1 Este projeto de investigação pretende contribuir para a divulgação do património cultural marítimo, recorrendo a diversas áreas disciplinares, nomeadamente, ciências da comunicação, museologia, turismo e estudos das organizações. Neste artigo, discutimos o conceito de património marítimo, bem como o de museu marítimo. Além disso, analisamos dois grandes desafios para os museus do século XXI, incluindo os museus marítimos, nomeadamente, a definição de museu e a transformação digital dos museus – cuja necessidade a pandemia exacerbou. Apresentamos o projeto de investigação muSEAum, que visa contribuir para a divulgação e comunicação do património marítimo português, junto de públicos fidelizados, bem como de novos públicos, de forma presencial e digital. Para conhecer a realidade destes museus foi realizado um inquérito por questionário online aos coordenadores ou representantes dos museus de mar. Apresentamos alguns dos resultados desse questionário e esboçamos depois algumas considerações finais.

O património cultural marítimo

2O património marítimo pode ser definido como:

[...] o conjunto de elementos materiais e imateriais ligados às atividades humanas desenvolvidas no passado, relacionados com os recursos e o meio marítimo e que os grupos sociais hoje reconhecem, a diferentes escalas geográficas, como património próprio, participando ou integrando plenamente a sua identidade e consequentemente tornando-se dignos de transmissão às próximas gerações. (Péron apud Filipe e Curtinhal 2011, 4)

3O património marítimo é uma parte importante do património cultural, que se encontra em museus e outras organizações no domínio do património. No entanto, a natureza fluída do mar resiste a classificações rígidas, e por isso é difícil traçar uma linha divisória rígida entre mar e terra, entre subaquático e flutuante. O património marítimo é complexo, o que se reflete nos museus com este património, mais especificamente, os museus marítimos. É por isso que o historiador britânico Robert Hick (2001) pergunta, de forma provocatória: “O que é um museu marítimo?” Os museus marítimos são de natureza interdisciplinar, convocando a arqueologia, etnologia, etnografia, sociologia, antropologia, história, geografia, cartografia, geologia, arte, biologia, engenharia, física, artesanato e moda, entre outros (Dahl e Stuedahl 2012; Hicks 2001). As coleções dos museus marítimos são diversas, incluindo barcos, navios, mapas, pinturas marítimas, instrumentos marítimos (e.g. bússolas), equipamentos de produção industrial (e.g. produção de petróleo e gás, pesca e indústria conserveira), a história dos processos sociais e urbanos, a história dos trabalhadores, a cultura da pesca e das comunidades costeiras, bem como o comércio transatlântico de escravos, que se constitui como “patrimónios difíceis”, na terminologia de Sharon Macdonald (2015).

4A complexidade e a diversidade do património marítimo têm o potencial de permitir uma pluralidade de narrativas nesses museus. Comparando os museus marítimos no Reino Unido, nos Estados Unidos da América (EUA) e na Austrália, William Taylor (2012) encontra diferenças ideológicas nas narrativas desses museus, narrativas essas que têm um papel importante na construção de uma identidade nacional e de sentimentos de pertença. Mas Taylor encontra também semelhanças, que derivam da própria história social do mar.

5É a fluidez do mar que permite ligações à escala global e que nos coloca perante a seguinte questão: pode o património marítimo ser senão património mundial? No entanto, esta dimensão global dos museus marítimos não parece estar suficientemente espelhada nas narrativas dos museus marítimos, de acordo com Lincoln Paine (2016). Este historiador marítimo critica esta “miopia”, ou seja, o facto de os museus marítimos estarem demasiado focados nas suas histórias locais, descurando a dimensão global da história cultural do mar (Paine 2016, 388–89).

6Essas tensões entre o local e o global agora fazem parte da gestão de qualquer organização no mundo globalizado, e os museus não são exceção. Os museus contribuem para a construção social do mar e das suas representações, e fazem-no na encruzilhada de duas grandes mudanças: a da transformação digital dos museus (ICOM 2019) e a da redefinição de museus.

Os desafios dos museus no século XXI: redefinição e transformação digital

7Desde 2016, que se deu início a um processo de repensar a definição de museu (última revisão em 2007) pela comunidade de profissionais de museus do Conselho Internacional de Museus (ICOM). Conforme explicado por Jette Sandahl:

  • 2 As traduções do inglês neste artigo são da responsabilidade da primeira autora.

[...] uma nova definição de museu precisa de reconhecer e refletir criticamente sobre os legados e a persistência de desigualdades sociais e as assimetrias de poder e riqueza que estragam a relação geopolítica entre continentes, bem como os contextos sociais nacionais, regionais e locais. Da mesma forma, não pode ignorar a crise alarmante da destruição da natureza e da relação insustentável entre as pessoas e o resto da natureza.2 (Sandahl 2019, v)

8A centralidade do museu no mundo antropocénico tem vindo a ser reivindicada pelos museus marítimos, ao assumirem como missão a literacia dos oceanos. Em 2016, o diretor do Museu Marítimo Nacional da Austrália afirmava: «Um museu marítimo pode ser um lugar para criar entendimentos mais profundos sobre o facto da saúde (e sobrevivência) dos australianos depender da saúde de nossos mares e oceanos» (Gapps 2016, s/p).

9Por outro lado, a missão educativa, neste caso, a literacia dos oceanos, não pode ser a única missão dos museus no século XXI. Desde a década de 1990, com o surgimento da economia da experiência (Pine II e Gilmore 1998), os museus são confrontados com o paradigma do edutainment, ou seja, um paradigma que propõe a combinação de objetivos educativos e de entretenimento no museu (Radder e Han 2015; Topp, Thai e Hryciw 2019). Este paradigma foi exacerbado pela transformação digital nos museus. Existem várias dimensões do digital nos museus, desde a comunicação digital às experiências interativas potencializados pela tecnologia, como por exemplo a realidade virtual e a realidade aumentada, 3D ou ecrãs interativos (Drotner e Schrøder 2013; Parry 2013; Sundar et al. 2015). Com a Internet e os novos media, os museus são confrontados com oportunidades, mas também com desafios e dificuldades, como por exemplo, a questão do acesso e da preservação do património digital (Díaz-Andreu 2017).

Museus de mar e a comunicação do património marítimo

10Portugal detém um vasto património cultural marítimo, que abrange temas tão diversos como a pesca do bacalhau, a indústria conserveira, a construção naval, a caça à baleia, a arqueologia subaquática, a expansão marítima colonial, entre outros (Garrido 2006; Peralta 2006; Nunes 2008; Sancho Querol 2009). Este património encontra-se em museus e outras organizações que detêm coleções de temática marítima.

11No entanto, se os museus que têm a palavra “marítimo” incluída no seu nome são facilmente reconhecidos pelo visitante comum como tendo uma relação com o património cultural marítimo, o mesmo poderá não acontecer em museus que não têm a designação de marítimo. Há museus e outras organizações que, apesar de terem coleções de temática marítima, não são facilmente reconhecidos como “marítimas” por um potencial visitante. E é aqui que o branding/marketing e a comunicação (digital e não digital) podem ajudar estas organizações culturais a impulsionar a sua reputação e aumentar o número de visitantes. Branding é um dispositivo afirmativo na construção de representações positivas, que reforçam a propensão das pessoas para a visita (Kotler, Kotler e Kotler 2008). A marca de um museu possui atributos funcionais e emocionais, permitindo aos museus potenciar a familiaridade do seu nome entre potenciais visitantes, a fidelização dos seus públicos e estimular parcerias (Belenioti e Vassiliadis 2017).

12A primeira tarefa do projeto consistiu em fazer um levantamento das organizações com património de temática marítima e classificá-las em clusters temáticos, com base nas coleções do museu. Baseámo-nos em pesquisas anteriores, das quais destacamos o trabalho pioneiro de Lorena Sancho Querol, que procedera a um levantamento das organizações no domínio do património náutico, naval e/ou marítimo (Querol 2009, 16-17). Todas as organizações foram agregadas sob a marca muSEAum, e a lista encontra-se disponível na página eletrónica do projeto (www.museaum.pt). O conceito de “museus de mar” conceptualizado no âmbito deste projeto é amplo, abrangendo não apenas organizações e sítios, mas também experiências relacionadas com o património marítimo. Ao expandir o conceito de museus marítimos para “museus de mar”, visa-se a criação de uma marca coletiva para um ecossistema sustentável de museus de nicho, expandindo as perceções dos potenciais visitantes sobre “património marítimo”.

13Para conhecer as práticas de comunicação, marketing e branding dos “museus de mar” em Portugal, o projeto realizou um inquérito por questionário online (utilizando a plataforma LimeSurvey) aos coordenadores ou representantes destes museus de mar, em 2019. Obtivemos 38 respostas, dos 75 questionários enviados. O questionário incluiu uma pergunta aberta, solicitando aos coordenadores/representantes dos museus que realizassem uma breve análise SWOT, ou seja, que descrevessem os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças aos seus museus. Apesar de terem sido obtidas apenas 17 respostas a esta pergunta, destacamos a riqueza destes dados, quando analisamos qualitativamente. É de notar que a maioria dos museus de mar está sob a tutela da administração local (municípios) e essa dependência parece prejudicar a sua autonomia financeira e logística.

14O ponto forte identificado por quase todos os museus é o seu acervo, seja pela sua singularidade, pela qualidade, pelo seu caráter local ou por estar digitalizado. As atividades educativas do museu (e.g. visitas, exposições e visitas escolares) são o segundo ponto forte identificado. A localização e as instalações foram também apontadas como pontos fortes. Parcerias com stakeholders, desde escolas a operadores de turismo, são também pontos fortes considerados. Dois museus reivindicaram a sua marca e notoriedade como pontos fortes.

15A principal fragilidade apontada foi a falta de recursos, sobretudo recursos humanos, mas também financeiros e tecnológicos. Foi apontada a insuficiência de recursos humanos para executar as atividades educativas (apontadas previamente como ponto forte). Três museus indicaram como ponto fraco os elevados custos de manutenção das suas coleções (e.g. navios). Se as instalações são o ponto forte de alguns museus, outros apontam a falta de acessibilidade – é o caso de navios ou edifícios históricos/antigos, mais difíceis de se tornarem acessíveis. A débil comunicação e divulgação junto ao público também foi apontada como uma das principais fragilidades. No entanto, a fraca comunicação é também reconfigurada como uma oportunidade de forma otimista. O merchandising é também identificado como uma oportunidade. Mas a grande oportunidade identificada é o turismo, bem como o estabelecimento de redes e parcerias com várias instituições, incluindo outros museus, universidades (onde os museus podem conseguir recursos humanos temporários sob a forma de estágios) e operadores turísticos (e.g. turismo náutico).

16No entanto, alguns entrevistados também apontaram a dependência do turismo como uma possível ameaça aos museus, dada a sua sazonalidade. Outras ameaças identificadas foram a falta de financiamento e de recursos humanos, o que não é surpreendente, já que foram também identificadas como pontos fracos. Os elevados custos de manutenção do acervo que eram vistos como uma fragilidade, também são percecionados como uma ameaça. Os museus também entendem como ameaças a competição de outros museus e de outras organizações culturais e de lazer. As ameaças ambientais (erosão costeira) e as questões de segurança também foram mencionadas por dois museus.

17Nesta análise SWOT, podemos observar organizações com excelentes produtos e serviços – o que se reflete na satisfação dos visitantes destes museus de mar (Grácio et al. 2020) –, mas com recursos limitados.

Considerações finais

18A diversidade do património marítimo tem o potencial de permitir uma pluralidade de narrativas nas organizações que têm a seu cargo este tipo de património, nomeadamente, os museus marítimos, que se caracterizam pela sua natureza interdisciplinar. O conceito de “museus de mar” conceptualizado no âmbito deste projeto é amplo, abrangendo não apenas museus marítimos, organizações com património de temática marítima e sítios, mas também experiências relacionadas com o património marítimo. Ao expandir o conceito de museus marítimos para “museus de mar”, visa-se a criação de uma marca coletiva para um ecossistema sustentável de museus de nicho, expandindo as perceções dos potenciais visitantes sobre “património marítimo”. O objetivo da criação desta marca é a comunicação mais eficaz de uma identidade marítima que possa estar na base de um posicionamento estratégico, na era digital, em que se agudiza a competição pela atenção do visitante.

19Os museus de mar estão maioritariamente localizados nas zonas costeiras de Portugal, longe das principais zonas urbanas (Lisboa e Porto), e estão maioritariamente sob a tutela do poder local (municípios), o que parece prejudicar a sua autonomia financeira e logística, com implicações nas suas práticas de comunicação, marketing e branding. Os museus de mar consideram que o seu acervo e/ou edifícios (e.g. navios, fortalezas), bem como as suas atividades educativas são as suas mais-valias. A maioria dos museus marítimos possui um património cultural local “vivo”, ativado pelo relacionamento de proximidade com as comunidades locais. No entanto, com os obstáculos que enfrentam no que diz respeito ao marketing/branding e comunicação digital, torna-se mais difícil chegar aos turistas nacionais e estrangeiros. A tensão entre o local e o global é acentuada na era digital. Os museus do mar entendem o turismo sobretudo como uma oportunidade, a par de parcerias com outros museus, universidades e operadores turísticos. Num mundo pós-pandémico, acreditamos que os novos media, bem como a constituição de redes, são recursos estratégicos para os museus comunicarem e divulgarem o património cultural marítimo, a nível local, nacional e europeu.

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Bibliografia

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Notas

1 O projecto muSEAum é financiado pela Fundação para a Ciência e Tecnologia, I.P. (PTDC/EGE-OGE/29755/2017).

2 As traduções do inglês neste artigo são da responsabilidade da primeira autora.

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Para citar este artigo

Referência eletrónica

Rita Grácio, Nuno Cintra Torres, Célia Quico, Isabel Duarte, Rute Muchacho e Eduardo Morais Sarmento, «muSEAum: branding e comunicação dos museus de mar de Portugal»MIDAS [Online], 14 | 2022, posto online no dia 15 maio 2022, consultado o 14 junho 2024. URL: http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/midas/3329; DOI: https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/midas.3329

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Autores

Rita Grácio

Doutorada em Sociologia pela Universidade de Exeter. É investigadora no âmbito do projeto muSEAum, desenvolvido na Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, onde também leciona. É membro do CICANT – Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas, Cultura e Novas Tecnologias. Os seus interesses de investigação são na área da sociologia da cultura.

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, CICANT – Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas, Cultura e Novas Tecnologias, Campo Grande, 376, 1749-024 Lisboa, Portugal, rita.gracio@ulusofona.pt, https://orcid.org/0000-0003-4917-0353

Nuno Cintra Torres

Mestre em Administração de Empresas pela Universidade de Liverpool. A sua vida profissional decorreu na televisão e no pay TV. É docente na Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias e é investigador do CICANT – Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas, Cultura e Novas Tecnologias. Tem participado em diversos projetos de investigação, nacionais e europeus, designadamente no In_Nova MusEUm.

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, CICANT – Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas, Cultura e Novas Tecnologias, Campo Grande, 376, 1749-024 Lisboa, Portugal, https://orcid.org/0000-0002-2708-5230

Célia Quico

Tem doutoramento em Ciências da Comunicação (Universidade Nova de Lisboa) e é professora assistente e investigadora da Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias. Atualmente, trabalha nos seguintes projetos de investigação: “MuSEAum – Branding de ‘Museus de Mar’ de Portugal”, “ReThink – Before Act: “Alternative Narratives to Violent Extremism” e “MigratED – Migrations and Human Rights Enhanced through Technology in Education”.

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, CICANT – Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas, Cultura e Novas Tecnologias, Campo Grande, 376, 1749-024 Lisboa, Portugal, https://orcid.org/0000-0001-7284-6433

Isabel Duarte

Doutorada em Sociologia pela Universitaet Muenster (Alemanha). Professora catedrática convidada e diretora da licenciatura em Gestão de Recursos Humanos na Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, Escola de Ciências Económicas e das Organizações (ECEO). É a Investigadora Responsável do projecto muSEAum.

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECEO - Escola de Ciências Económicas e das Organizações, Campo Grande, 376, 1749-024 Lisboa, Portugal, https://orcid.org/0000-0001-8261-1312

Rute Muchacho

É professora de design de comunicação e produção dos média na Escola de Comunicação, Arquitetura, Artes e Tecnologias da Informação (ECATI) da Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias. Licenciada em Design de Comunicação, é mestre em Museologia e Novos Média. É doutoranda em Ciências da Comunicação na Universidade Lusófona e é investigadora no CICANT – Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas, Cultura e Novas Tecnologias.

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, CICANT – Centro de Investigação em Comunicações Aplicadas, Cultura e Novas Tecnologias, Campo Grande, 376, 1749-024 Lisboa, Portugal, https://orcid.org/0000-0001-8755-1486

Eduardo Morais Sarmento

Professor catedrático na Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias. Possui doutoramento em Economia com especialidade em Turismo pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) da Universidade de Lisboa e agregação em Gestão com especialidade em Turismo pela Universidade de Aveiro. É consultor internacional.

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, ECEO - Escola de Ciências Económicas e das Organizações, Campo Grande, 376, 1749-024 Lisboa, Portugal, https://orcid.org/0000-0002-8763-0798

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