• 1 Cet article fait partie d’une recherche doctorale entreprise à l’Université de Loughborough, sous l (...)

1En novembre 2017, le Département pour le numérique, la culture, les médias et le sport du Royaume-Uni [équivalent du Ministère de la culture en France NDLR] publie le rapport Mendoza, un document qui concerne les questions de financement dans le secteur des musées en Angleterre1. L’entrepreneur et consultant Neil Mendoza a transmis au Département un «  plan en neuf priorités clés  », afin d’améliorer la définition des objectifs des musées dans le futur. Deux des principales priorités sont «  aider les musées à s’adapter à l’environnement de financement d’aujourd’hui  » et «  améliorer la conservation et l’administration des collections afin qu’elles soient accessibles au public  ». Cela signifie que l’extension des collections et l’accessibilité à un large public, qui sont les objectifs habituels des conservateurs, sont mis sur le même plan que le besoin d’obtenir de plus importantes ressources en matière de financement. Dans la conclusion de son rapport, Mendoza recommande que l’Angleterre arrête de construire de nouveaux musées ou des extensions, avant que ceux-ci soient assurés d’avoir suffisamment de financement public pour leur principale activité opérationnelle. Entre les lignes, on peut lire que les musées devraient s’occuper des rénovations nécessaires et de leurs tâches quotidiennes avec un financement en baisse de plus de 100 millions de livres par an ces dernières années, sachant qu’au même moment ils devraient produire plus d’accessibilité, avoir des collections plus importantes et des concepts curatoriaux plus attractifs.

• 2 Le projet d’ensemble de la Tate est formulé dans l’article «  Our priorities  » sur son site Intern (...)

4Les commandes actuelles du Turbine Hall sont financées pour trois ans par Hyundai Motors, selon un partenariat d’entreprise [corporate sponsorship] établi avec la Tate qui fait suite à la série de commandes parrainées par Unilever. Sur le site du musée, la Tate se présente comme «  l’une des marques artistiques les plus populaires dans le monde2  ». Elle utilise ces parrainages pour ses «  expositions blockbuster, ses performances révolutionnaires et ses commandes artistiques uniques  », afin de renforcer l’image du partenaire et de mener un programme muséal de haut niveau. Dans sa déclaration d’intention, la Tate formule son but qui est de promouvoir avec tous ses moyens et ses quatre branches, la «  compréhension publique et l’appréciation de l’art britannique moderne et contemporain.  ».

• 3 Voir Martha Buskirk, «  The Museum as Producer  », dans Beatrice von Bismarck, Heike Wunder et Pete (...)
• 4 ibid., p. 115.
• 5 Karen van den Berg et Ursula Pasero, «  Large-scale art fabrication and the currency of attention   (...)

9Les différentes sortes de commandes sont liées à des conceptions hétérogènes de l’organisation d’exposition ou de l’image de l’artiste. Une enquête récente de Martha Buskirk sur les productions des musées examine ainsi les multiples protagonistes engagés dans un processus de commande. Dans «  cette nouvelle tradition de collaboration entre artistes et musées  », la réalisation de l’œuvre d’art devient, selon elle, un «  processus de négociation  » qui s’accompagne d’un effacement des distinctions entre artistes et conservateurs3. Buskirk explique que, pour n’importe quelle installation à grande échelle, non seulement les employés du musée et l’artiste sont directement impliqués dans la production, mais – à un niveau plus abstrait – le travail est aussi «  mis en forme  » par les assistants d’atelier, des fabricateurs d’art extérieurs ou les représentants de la galerie de l’artiste4. Dans une enquête sur les productions à grande échelle des musées, menée par Karen Van den Berg et Ursula Pasero, il apparaît qu’au centre du processus de fabrication le conservateur reste étroitement associé à l’artiste. Le conservateur peut être celui qui «  donne les idées critiques  » à l’artiste : un sparring partner qui travaille avec lui sur une base conceptuelle, mettant en forme le processus de réalisation de l’œuvre d’art. Un conservateur d’un autre genre est le «  manager  » qui délègue les opérations de réalisation des installations artistiques à un réseau bien connecté, tout en agissant en coulisses5.

• 6 ibid., p. 164.
• 7 bid.

10Un rôle semblable est dévolu au marchand de l’artiste et la coopération entre ces deux personnes se distingue de la collaboration à court terme avec le conservateur, puisqu’il s’agit là d’une «  connection qui peut – et c’est souvent le cas – durer pendant des décennies6  ». Mais les tâches et objectifs des galeristes se distinguent aussi des projets muséaux. Bien au-delà du préfinancement ou du fait de trouver un acheteur, le marchand est parfois également chargé de clarifier des questions légales et de copyright, les questions de contrats et de transport ou encore d’évaluer les possibilités de production7.

• 8 Martha Buskirk, op. cit., p. 110.

11Dans la pratique de la commande, ces agents et domaines de responsabilité se rejoignent. Selon Buskirk, la tendance à la commande artistique dans le musée d’art contemporain ne s’est pas seulement développée en raison d’avantages en matière de partage des coûts de production ou d’attractivité de la programmation muséale, mais aussi parce que l’exposition est devenue un moment crucial dans la définition même d’un travail comme art8. En mettant en valeur la carrière de l’artiste au travers de la présentation d’une nouvelle pièce dans une institution prestigieuse et en donnant la chance aux visiteurs de faire l’expérience d’une œuvre d’art réalisée sur mesure, l’espace d’exposition – représentatif en tant que tel de l’institution muséale – devient le site où le réseau économique reçoit distinction et sens. Sans compter que la commande dans ce site justifie des stratégies orientées commercialement, comme le fait de développer une marque, ce qui est utilisé à la fois par le musée et la galerie.

• 9 Voir notamment Hanno Rauterberg, Die Kunst und das gute Leben. Über die Ethik der Ästhetik, Berlin, (...)

13Bien que la pratique de la commande ait été utilisée au sein du monde de l’art depuis de nombreuses années, une analyse théorique plus large de cette pratique doit encore être entreprise. Des recherches récentes dans ce domaine ont discuté de la manière dont les pratiques de commande muséale ont pu aller jusqu’à transformer les productions esthétiques indépendantes, ou encore du fait de savoir si des œuvres issues de commandes fonctionnent désormais principalement en tant que marques de statut et de distinction au sein des institutions artistiques9.

• 10 Le musée est situé dans l’Est de la Basse-Saxe, à moins de deux heures de Berlin.

15Le Kunstmuseum de Wolfsburg10 a une politique de commande d’art importante, depuis sa fondation en 1994. Des commandes et des «  Wolfsburg-projects  » sont pensés comme étant susceptibles d’attirer un public non seulement national, mais même international vers la ville industrielle et périphérique qu’est Wolfsburg  ; une ville surtout connue pour abriter le siège de Volkswagen. Le Kunstmuseum est un musée privé, qui a l’apparence d’un centre d’art tout en ayant sa propre collection. Il est subventionné chaque année par la Volkswagen Art Foundation et par les Services financiers de Volkswagen et attire les artistes non seulement pour des raisons financières mais aussi du fait de ses dimensions. Des projets d’exposition ambitieux peuvent en effet être réalisés dans le grand hall avec ses seize mètres de hauteur et son plan carré de quarante mètres de côté.

• 11 Bien que Wurm ait installé une vingtaine d’épicéas suspendus par les racines au plafond du hall d’e (...)
• 12 Voir le texte introductif d’«  Erwin Wurm. Fichte  », [https ://www.kunstmuseum-wolfsburg.de/exhibi (...)

17L’exposition de l’artiste autrichien Erwin Wurm au Kunstmuseum en 2015, intitulée «  Fichte  » («  épicéa11  »), présentait des moments importants de son œuvre, rendant compte d’une vingtaine d’années d’activité, tout en exposant un travail réalisé spécifiquement pour l’occasion. Selon le texte introductif rédigé pour l’exposition, le Kunstmuseum avait pour objectif de mettre les visiteurs dans l’ambiance de cette commande : «  Le sculpteur autrichien, connu internationalement pour ses One Minute Sculptures ainsi que pour ses objets “enflés” et déformés, va présenter une camionnette Volkswagen, sous la forme de ce qu’il appelle un “stand de hot dog enflés”, ici à Wolfsburg, la ville des véhicules à moteur. Aux horaires du déjeuner, tout au long de l’exposition, le “Curry Bus” va vendre des saucisses au curry Volkswagen originales. Avec ses voitures, maisons et personnages dont la forme est curieuse, le sculpteur transmet son regard humoristique sur les objets quotidiens et sur la vie même – un point de vue qui peut être aussi dérangeant que philosophique12.  ».

• 13 Voir «  The Making of... Curry Bus von Erwin Wurm  », sur la chaîne Youtube du Kunstmuseum de Wolfs (...)
• 14 Bien que Wurm soit considéré comme un artiste international, dont l’atelier principal est situé à L (...)
• 15 Marion Plattner, «  Auf ein Würstel mit Erwin Wurm [sur une saucisse avec Erwin Wurm]  », kristallw (...)

21L’institution s’est efforcée de lui fournir un minibus T2 Volkswagen, afin de le transformer en camionnette restaurant [food truck] enflée, dans laquelle on vend des en-cas à la saucisse. L’ensemble du processus de production de ce travail a été documenté par le musée et peut être regardé sur Youtube dans une vidéo en accéléré13. Un élément essentiel ici est le fait qu’aux côtés des employés de l’atelier d’Erwin Wurm, des stagiaires de Volkswagen ont été impliqués dans la reconstruction technique de la voiture. Ils étaient responsables ensemble de la réalisation d’une sculpture que l’artiste avait conçue, mais dont il avait délégué la production. La partie manufacturée originale de l’œuvre avait été faite par des artistes qui travaillent dans de telles dimensions et qui, réalisant quatre à six expositions importantes par an, avaient transmis l’ensemble à l’équipe technique produisant les pièces14. Le processus manufacturier peut être vu comme la partie «  collaborative  » de la commande. Wurm lui-même est un entrepreneur expérimenté qui considère que la conceptualisation et la recherche d’idées de ses œuvres relèvent de sa seule responsabilité et qui de ce fait ne va pas négocier le contenu de ses travaux15. Pour la pièce de Wolfsburg, il a été cependant très ouvert au fait de travailler avec les manutentionnaires et techniciens du musée afin de réaliser ses idées et de profiter de leurs connaissances. Les membres de l’équipe technique, y compris le directeur exécutif, étaient devenus des composants cruciaux afin de développer techniquement la fat car. Comme ils avaient aussi des contacts permettant d’acquérir un minibus T2 à bon prix, sans qu’il soit traité comme une précieuse pièce de collection, cela permettait donné la possibilité à l’artiste d’utiliser une autre voiture de légende pour ses séries. Le conservateur était par ailleurs responsable de la production de la publication du catalogue, ainsi que de la perspective historique sur l’œuvre de Wurm qui était présentée dans des galeries latérales, à côté du hall d’exposition, en tant que rétrospective.

• 16 Martha Buskirk, op. cit., p. 111.

22Le rôle de la galerie dans le processus de production était secondaire à côté de la dimension de co-financement. Elle était davantage responsable de la «  résurrection  » d’un travail de commande qui semblait désormais intimement lié à l’institution et à la ville de Wolfsburg. Le marchand allemand de Wurm, Johann König et son équipe ont ultérieurement extrait Curry Bus de son contexte muséal et l’ont repositionné dans un contexte de foire d’art. Lors de l’édition 2016 de la foire abc Berlin (art berlin contemporary), la König Galerie avait placé l’œuvre à l’entrée du bâtiment de la foire. L’œuvre servait d’invitation autant culinaire que visuelle pour les visiteurs et indiquait le chemin du stand de la galerie où Wurm exposait des sculptures plus petites représentant des saucisses et des concombres. Puisque la commande a été utilisée comme publicité pour la présentation de la galerie dans la foire, il semble assez évident que le musée ne l’a pas acquise pour sa collection. En suivant le point de vue de Martha Buskirk, cet exemple montre les différents types d’arrangements collaboratifs au sein de la pratique de la commande. Un consensus assez répandu sur les commandes se base ainsi sur une discussion à propos de la manière dont les musées peuvent obtenir une compensation : «  Ils aident à produire des objets qui se retrouvent ultérieurement dans le système des galeries commerciales et ils fournissent une compensation financière aux artistes pour leur implication dans la réalisation de manifestations plus éphémères16.  ».

• 17 Marion Plattner, op. cit.

24En suivant la trace de la commande du Curry Bus plus loin, on s’aperçoit que la sculpture a été recréée ou transposée d’une manière légèrement différente en 2017 pour le parc à thème du producteur autrichien de joaillerie et de crystal Swarovski à Wattens. Le bus d’origine de Wolfsburg ne pouvait pas être acquis puisque la sculpture avait besoin pour son installation en extérieur d’une hauteur de 2,5 mètres. De ce fait, la commande a servi de modèle pour sa réplique. Le Curry Bus de Swarovski, avec la nouvelle construction réalisée pour son toit, ressemblait davantage à la version «  Camper  » du minibus Volkswagen qu’au modèle T2 d’origine. Une autre variation résultait de la volonté du client d’intervenir dans l’idée de la sculpture : il a essayé de convaincre Wurm d’utiliser une nuance de jaune différente, ce que celui-ci a refusé, insistant sur la couleur jaune «  moutarde de Dijon  » comme dans la pièce de Wolfsburg17. Comme compensation, l’artiste a offert avec cette nouvelle version de son food-truck trois tables hautes en forme de saucisses.

• 18 Voir Julian Stallabrass, «  The Branding of the Museum  », Art History n°  37, 2014, p. 148 – 65.
• 19 Voir Nicholas Serota, Experience or Interpretation. The Dilemma of Museums of Modern Art, Londres, (...)
• 20 Julian Stallabrass, op. cit., p. 152.
• 21 ibid., p. 155.

26Dans le cas de la promotion du musée, Julian Stallabrass s’est intéressé au processus de changement d’image de la Tate en 2014 et à la coopération de cette institution avec l’agence de consulting en matière de marques, Wolff-Olins18. L’analyse de la transposition d’une stratégie de promotion de marque dans le champ de l’exposition permet à Stallabrass d’observer que le changement dans les modes de promotion a affecté de manière significative la représentation des contenus exposés. Depuis l’ouverture de la Tate Modern en 2000 et le réaccrochage de ses galeries, les propositions des curateurs dans les textes muraux sont plus ouvertes à la publicité et les titres des expositions ont même l’air d’être «  calqués  » sur des slogans publicitaires. En outre, le style d’accrochage dépouillé développé par Nicholas Serota19 peut être vu désormais comme un élément faisant partie de la marque20. Le processus de commande d’une nouvelle œuvre d’art peut être vu dans ce contexte comme une étape que Stallabrass accueille comme un «  exercice de promotion mutuel de marques  », c’est-à-dire une collaboration «  dans laquelle une marque-artiste […] et une marque-musée sont réunis à l’occasion d’un événement promotionnel21  ». Mais au-delà de la stratégie délibérément professionnelle de la Tate visant à développer sa marque, la pratique de la commande offre à travers un aspect apparemment collaboratif – et de ce fait ouvert et égalitaire – un moyen de faire de l’autopromotion.

• 22 La première fois qu’il a fait son entrée dans le «  Power 100  » d’Art Review date de 2009. Voir ar (...)
• 23 Dans un entretien avec Henri Neuendorf d’Artnet, König explique son attitude vis-à-vis du développe (...)

28Pour ce qui est du rôle joué par les galeries, la recherche doit encore être poursuivie afin de voir comment elles bénéficient des commandes afin de renforcer leur «  image d’entreprise  » ou «  image de marque  ». Bien que les galeries appartiennent au système commercial de l’art, il semble être assez nouveau qu’elles se perçoivent et se présentent comme des marques. Johann König de la König Galerie ne se contente pas de soutenir les artistes en produisant de nouvelles œuvres, mais cherche aussi à se présenter dans de nouveaux contextes et plateformes de représentation. Après l’importante commande reçue par Alicja Kwade, la principale artiste de sa galerie, à la Whitechapel Gallery et en parallèle à la Frieze Art Fair, Johann König a ainsi ouvert en octobre 2017 une nouvelle boutique intitulée «  König Archiv & Souvenir  ». Depuis qu’il a ouvert en 2002 son premier espace dans la Dessauerstraße, qui a été suivi en 2006 par l’ouverture de l’église de style brutaliste St. Agnes dans le quartier de Kreuzberg à Berlin, sa galerie s’est développée jusqu’à devenir l’une des plus importantes au monde22. Déjà impliquée en tant que médiatrice de ses artistes auprès de certaines institutions du Royaume-Uni, la König Galerie s’est présentée auprès du public londonien en ouvrant son propre espace. Cette galerie, située dans un ancien garage du quartier de Marylebone, est l’équivalent du quartier général du marchand dans l’église brutaliste de Berlin et König y présente une nouvelle conception de ce qu’est un espace artistique. Le lieu accueille différentes formes de présentation de l’art, des livres, des souvenirs et des petites expositions des artistes de la galerie. Au-delà de la tâche première consistant à représenter les artistes dans des foires d’art et au-delà de la question des ventes, König permet à son entreprise d’expérimenter avec des sites dans un style alternatif, tout en explorant de nouveaux concepts de ce qu’est une galerie. Le fait de participer en tant que galerie à la production d’art collaboratif et sur mesure lui permet d’établir une image qui est bien en avance par rapport à celle des «  chaines de galeries  », comme celles de Larry Gagosian et d’autres «  super galeries23  ».