Navigation – Plan du site

AccueilLireLes comptes rendus2023Anne-Sophie Aguilar, Éléonore Cha...

Anne-Sophie Aguilar, Éléonore Challine (dir.), « Cultures publicitaires », Sociétés & représentations, n° 54, 2022

Benoît Crucifix
Cultures publicitaires
Anne-Sophie Aguilar, Eléonore Challine (dir.), « Cultures publicitaires », Sociétés & représentations, n° 54, 2022, 382 p., Paris, Éditions de la Sorbonne, ISBN : 979-10-351-0825-0.
Haut de page

Texte intégral

1En choisissant de s’intéresser aux « cultures publicitaires » davantage qu’à « la publicité », ce dossier thématique de la revue Société & Représentations annonce d’emblée la perspective adoptée. Il s’agit en effet de substituer aux discours polarisants sur la publicité, partagés entre condamnation et légitimation, une approche historique et culturelle des formes publicitaires, dans leurs interactions avec d’autres médias, objets, discours. Les discours de dénonciation de la publicité comme symptôme de la société de consommation, comme ceux qui célèbrent sa modernité et son usage démocratique, deviennent alors révélateurs des conceptions sociales et politiques à un moment historique donné. C’est l’angle qu’adoptent Anne-Sophie Aguilar et Éléonore Challine pour introduire ce dossier thématique, en proposant un bref historique de différents positionnements vis-à-vis de formes publicitaires dont les objets et les supports n’ont cessé d’évoluer, s’immisçant dans tous les pans de la vie quotidienne. Qualifiant la publicité d’« objet opportuniste qui se glisse partout » (p. 28), les directrices du numéro soulignent l’amplitude des champs auxquels touche la publicité : sémiologie, études matérielles, visual studies, histoire du graphisme, de la typographique et du design, histoire de la littérature, du cinéma, de la radio, sciences de l’urbanisme et sociologie.

2La composition du numéro reflète bien l’interdisciplinarité propre à cet objet « opportuniste » que serait la publicité. Les neuf articles offrent des études de cas variées tant au niveau des découpages temporels, des échelles, des aires géographiques que des méthodologies déployées comme des sources et archives exhumées. Cette diversité des démarches et des objets s’adapte bien au format du dossier thématique de revue et aux pratiques de consultation qui y sont liées, au sens où chaque article peut être lu de façon autonome mais gagne d’un cadrage théorique et méthodologique plus fort quand resitué dans son ensemble. Il serait ici difficile de rendre justice aux détails de chaque étude, et on ne saurait se limiter à un passage en revue d’autant plus redondant que les résumés sont disponibles en ligne ; aussi, je chercherai davantage à souligner des axes transversaux à l’intégralité du numéro et à offrir un regard synthétique sur l’ensemble des questionnements.

3Les études sont organisées de manière chronologique, couvrant le dix-neuvième et le vingtième siècle de façon assez large, avec cependant une focale particulière sur la première moitié du vingtième siècle et une large prédominance du contexte français. Le dossier retrace ainsi à différentes échelles une longue transformation des formes, des supports et des objets publicitaires, évoluant d’abord avec l’essor de la presse et des imprimés populaires au dix-neuvième siècle pour rapidement inonder de nombreux supports. Cette diversité matérielle est représentée par l’ampleur des objets promotionnels analysés : spécimens typographiques, affiches, menus de restaurant, enseignes, vitrines et devantures, cinéma, film-annonce. Cette diversification des supports se caractérise par un rapport étroit entre publicité et innovation technique, question qui traverse plusieurs articles du dossier, de façon tout à fait explicite comme dans les travaux de Sébastien Morlighem sur l’innovation typographique au dix-neuvième siècle, ou de manière plus indirecte comme dans la contribution de Sylvie Périneau-Lorenzo sur le film-annonce. Cette importance de l’innovation technique se traduit d’ailleurs par le recours que font plusieurs chercheurs·euses aux brevets d’invention comme sources historiques. Ce type de documents est même au cœur de l’étude de Roland Canu, qui propose une analyse lexicométrique de ces brevets entre 1850 et 1940 afin de dessiner les contours d’une normativité technique, soit de saisir comment une série de procédés, de matériaux, de termes, d’usages s’impose par régularité et convention dans la manière de penser les techniques publicitaires. Les brevets d’invention reviennent également dans l’article de Camille Napolitano sur la devanture publicitaire ainsi que dans le texte de Marion Sergent consacré aux expérimentations synesthétiques avec le cinéma de Charles Blanc-Gatti. Ce dernier cas d’étude explore d’ailleurs une approche inhabituelle de la publicité, imaginée non comme un art en soi mais comme l’occasion d’un projet esthétique au-delà de sa valeur promotionnelle.

4L’aspect technique de la publicité soulève d’autres enjeux importants dans ce dossier. Il s’intéresse ainsi à l’imaginaire du métier, étudié sur la base des nombreuses publications professionnelles qui apparaissent au vingtième siècle. Le dossier permet de sonder différents moments de professionnalisation, allant du positionnement délicat des publicitaires italiens sous régime de propagande fasciste (Di Jorio), au rôle joué par les Établissements Siegel dans la théorisation de la vitrine (Napolitano), et au travail « alimentaire » que réalisent des écrivains, comme Francis Ponge, pour le compte des agences publicitaires, et qui force à redécouvrir une véritable « histoire littéraire de la publicité » (Boucharenc) ; enfin et surtout à la reconfiguration du métier dans la France des années 1960 sous l’impulsion d’une communauté de « graphistes » et de différents syndicats (Truxa). Les différents articles relèvent ainsi une série de savoirs et compétences techniques propres au travail publicitaire, parfois fondés sur les techniques de persuasion de la propagande politique mais néanmoins transmissibles (Di Jorio), tantôt relativement divisés par l’émergence de formation spécialisées dans l’enseignement technique et artistique, mettant dos-à-dos compétences techniques et talent individuel (Truxa). Ces différents savoirs et compétences ouvrent un dialogue avec le domaine de la « psychotechnique » (p. 120), mettant l’accent sur un rapport au public, à la foule et à la masse : différents articles éclairent ainsi l’imbrication entre cultures publicitaires et sciences psychologiques, lue au prisme de leurs développements historiques.

5Le mode d’adresse de la publicité, l’impératif de capter l’attention du consommateur, sa présence – tolérée, appréciée, contestée – dans les aspects publics et surtout urbains, rendent les enjeux politiques et sociaux des pratiques publicitaires incontournables dans plusieurs articles : les liens étroits entre propagande et publicité sous régime mussolinien bien sûr (Di Jorio), mais également le rapport à l’éclairage public et à la planification urbaine (Canu, Napolitano), ou le rapport croisé entre signes publicitaires et l’histoire des mobilités et des migrations (Bonnardel-Mira). L’enquête de Roxanne Bonnardel sur la publicité dans les rues parisiennes au début du vingtième siècle révèle ainsi différents « degrés d’acceptabilité des signes étrangers » (97) dans la culture urbaine, mettant en contraste le discours publicitaire exotisant des quartiers touristiques, lié à une nouvelle culture cosmopolite de consommation, avec les enseignes destinées à une clientèle étrangère populaire, qui font l’objet de réactions xénophobes. Les différents débats sur la présence publicitaire en ville, également passés en revue dans l’introduction, mobilisent cet enjeu politique des pratiques publicitaires et leurs différentes régulations. Le rôle joué par la publicité dans la construction d’identité nationale, abordé dans les contributions de Di Jorio et de Sergent, apparaît enfin comme un autre fil rouge du dossier.

6En marge de ce lot d’articles scientifiques, le numéro de Société & Représentations présente également d’autres textes qui complètent l’éclairage thématique, en s’intéressant à la patrimonialisation des cultures publicitaires (Carla Bodo revient sur le processus de sauvetage de l’enseigne lumineuse d’un magasin de musique situé à Montréal) ; aux interactions entre peinture, illustration, bande dessinée, et publicité (par le prisme de l’œuvre protéiforme d’André Devambez, présentée par Catherine Méneux) ; et enfin aux proximités entre publicité et graffiti (à travers un entretien avec le graffeur Nasty, qui soulève la question de la récupération d’un potentiel subversif par les grandes marques).

7Pris dans son ensemble, ce dossier consacré aux « Cultures publicitaires » remplit donc bien son ambition d’éclairer la diversité des interactions entre la publicité et une série d’autres objets, discours, supports, médias. Chaque étude reconstruit ainsi la particularité d’une culture publicitaire, comprise dans la spécificité d’une situation historique et culturelle donnée. Enfin, l’iconographie abondante du dossier augmente non seulement le plaisir de lecture par un effet « cabinet de curiosités », mais surtout démontre la versatilité des études sur la publicité au niveau de ses objets comme des sources qu’elles mobilisent.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Benoît Crucifix, « Anne-Sophie Aguilar, Éléonore Challine (dir.), « Cultures publicitaires », Sociétés & représentations, n° 54, 2022 », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, mis en ligne le 06 février 2023, consulté le 17 juin 2024. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/lectures/59888

Haut de page

Rédacteur

Benoît Crucifix

Professeur assistant en études culturelles à la KU Leuven et chercheur à la Bibliothèque royale de Belgique (KBR).

Articles du même rédacteur

Haut de page

Droits d’auteur

Le texte et les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés), sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.

Haut de page
Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search