2V. Patrin-Leclère s’est d’abord intéressée dans son travail de thèse à la notion de publicitarisation – définie comme « l’adaptation de la forme des médias, de leurs contenus, et des pratiques professionnelles dont ils procèdent, à la nécessité d’accueillir la publicité. » (p. 18) – qu’elle développe plus en profondeur dans le premier chapitre. Ce néologisme fonctionnant avec son pendant, la dépublicitarisation, le chapitre suivant s’attache à décrire cette « tactique des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes, dégagées des marqueurs de la publicité » (p. 18), avec l’éclairage de C. Marti de Montety, qui avait également fait de cet outil conceptuel le cœur de sa thèse, consacrée alors aux appropriations culturelles des marques. L’hyperpublicitarisation qui « consiste en une hypertrophie de la communication publicitaire » (p. 19) est présentée dans le troisième chapitre sous trois dimensions complémentaires, que chacune des auteures prend le soin de développer. Enfin, dans le dernier chapitre, K. Berthelot-Guiet développe le concept de publicitarité « pour saisir ce qui reste de la publicité quand elle se démarque des formes et du modèle économique publicitaires. » (p. 19), c’est-à-dire dans sa forme la plus altérée.

3L’intérêt épistémologique de ces concepts réside justement dans leur articulation, c’est pourquoi le découpage de l’ouvrage en quatre chapitres distincts peut dérouter quelque peu au premier abord. Pourtant, à la lecture, on se rend rapidement compte que la publicitarisation et la dépublicitarisation s’interpénètrent, que l’hyperpublicitarisation est le contrepoint de la dépublicitarisation et que la publicitarité englobe les trois notions. Le découpage conceptuel des chapitres relève donc davantage d’un souci de clarté pour le lecteur que d’une véritable mise en distance des concepts entre eux.

4Le premier chapitre est centré sur le processus de publicitarisation des médias. « Parler de publicitarisation, c’est choisir de scruter ce que la publicité fait aux médias, dans leur forme et dans leur contenu » (p. 41), explique V. Patrin-Leclère. En ce sens, la publicitarisation est bien le corollaire de la dépublicitarisation en envisageant de nouvelles formes publicitaires pour pallier la baisse des investissements publicitaires dans les médias. La publicitarisation est par conséquent un moyen alternatif pour les marques de se promouvoir dans les médias. « Un annonceur qui achète moins d’espace publicitaire ne considère pas pour autant qu’il n’a pas besoin des médias pour rendre visibles sa marque, ses produits, ses services : il se préoccupe donc de le faire autrement. Il peut par exemple chercher à entrer plus avant dans le média, à s’immiscer dans le contenu éditorial, par exemple dans le cadre d’un traitement journalistique ou d’un placement de produit » (p. 42). Cette publicitarisation des médias englobe toutes les hybridations qui croisent production éditoriale et production publicitaire et peut prendre diverses formes : publi-rédactionnel, publi-information, publi-reportage, articles sponsorisés, etc. Cette adaptation de la publicité au média est désignée par l’auteure comme une « tentative de gommage de la rupture sémiotique » (p. 50) : publicité et média ne doivent former qu’une seule et même entité.

7Le dernier chapitre nous semble conclure l’ouvrage d’une façon remarquable en essuyant les « tours et contours de la dépublicitarisation » à travers l’analyse d’un corpus de communications de marque dépublicitarisées accessible en ligne. K. Berthelot-Guiet s’attache en effet à étudier des blogs de marque, des sites de « co-création » publicitaire, des espaces conversationnels et des réseaux sociaux (pages Facebook) afin de rendre compte d’une publicitarité des discours, « au sens de logiques, à la fois sociales et sémiotiques, qui sous-tendent toute prise de parole dans le cadre d’une communication marchande, que la marque adopte ou non des formes publicitaires » (p. 199). Ce chapitre d’apparence conclusive apparaît davantage comme une transition vers de futurs travaux sur la publicitarité.

8Le champ d’exploration est par conséquent ouvert – « ces phénomènes ne nous appartiennent pas et ils ne sont pas clos » (p. 233) soulignent les auteures en dernière page, insistant par-là sur le caractère mouvant de ces concepts – libre à nous, donc, de les emprunter et de les manier avec précaution pour saisir les changements sémiotiques à l’œuvre dans le paysage communicationnel des marques. C’est justement cette flexibilité qui revêt un caractère tout à fait pertinent et passionnant pour l’analyse empirique, de la même manière que les études de cas peuvent venir enrichir la portée signifiante de ces concepts.