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Un patrimoine utile ?

Croquis et photographies de la maison Balmain : quels enjeux patrimoniaux ?

Sketches and photos from the fashion house of Balmain, heritage issues
Julia Guillon

Résumés

Cette contribution propose de réévaluer l’importance du patrimoine de mode que constituent les fonds de croquis et de photographies, ces fonds « connexes » et complémentaires aux vêtements et accessoires, dans le contexte spécifique d’une maison de luxe, la maison Balmain. Ces fonds restent à ce jour mal connus du public et sous-exploités dans les études ou expositions, contrairement aux collections de vêtements et d’accessoires qui paradoxalement se limitent souvent, tout au plus, à quelques centaines de pièces. Mieux conservés que les vêtements, ils représentent des milliers, voire des dizaines de milliers d’images. Leur diffusion est d’ailleurs facilitée depuis une dizaine d’années par les chantiers de numérisation. Nous souhaitons ici analyser l’histoire de la conservation de ces ensembles au sein de la maison Balmain, souligner les spécificités de ces archives, et en présenter les usages possibles. Nous montrons combien leur valorisation est un enjeu crucial pour la création, la communication institutionnelle ou le marketing tout en contribuant à réécrire l’histoire de la marque.

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Texte intégral

1La maison Balmain, fondée en 1945 à Paris par le couturier d’origine savoyarde Pierre Balmain (1914-1982), conserve un riche patrimoine de près de 12 500 croquis et de plus de 30 000 tirages photographiques et négatifs documentant les créations de la maison depuis le milieu des années 1940 jusqu’au début des années 2000. À l’instar de ceux d’autres marques, ces fonds, d’un intérêt majeur pour l’histoire de la mode, restent à ce jour mal connus du public et sous-exploités dans les études ou expositions, tandis que la perception qu’a le grand public du patrimoine de mode reste d’ordinaire cantonnée aux seuls modèles produits par la maison, vêtements et accessoires. Pourtant, dans le cas des maisons que nous pourrions qualifier d’« historiques », le constat qui peut être dressé est que, si les vêtements et accessoires conservés par un établissement se limitent tout au plus à quelques centaines de pièces, les fonds graphiques et photographiques ont été bien mieux préservés et représentent des milliers, voire des dizaines de milliers d’images. Cette différence de conservation s’explique notamment par le fait que les vêtements et accessoires sont par nature produits pour être vendus alors que les dessins et photographies ont pour certains une valeur d’utilité intrinsèque. Ces derniers ont en effet vocation à conserver la mémoire des créations d’une maison face aux enjeux de propriété intellectuelle et industrielle, tels que le marché des copies légales (celui des acheteurs et grands magasins étrangers autorisés à reproduire certains modèles) mais aussi dans le cadre de recherches de preuve de l’antériorité de ces créations, en cas de copies illégales par exemple. Une autre raison accentuant ces différents degrés de conservation entre les fonds est la question de la place, et donc du caractère plus ou moins aisé de leur conservation. L’ensemble des croquis d’une collection peut habituellement être rassemblé dans un seul album ou une seule boîte, ce qui n’est évidemment pas le cas des prototypes vestimentaires d’une même saison ou d’un même défilé. Quel est alors le regard que portent les maisons sur ce patrimoine ? Comment est-il valorisé du point de vue de la création mais aussi dans le discours institutionnel ? Nous nous appuierons sur l’exemple de Balmain pour étudier ces problématiques, en analysant l’histoire et les usages spécifiques de ces fonds dans cette maison.

Le vêtement et la mode, un patrimoine incarné dans les fonds graphiques et photographiques chez Balmain

2Partant du postulat que le patrimoine de mode s’incarne dans des typologies d’objets et de fonds variés, qui dépassent largement le domaine des seuls textiles et accessoires, et du constat de l’importance des fonds graphiques et photographiques associés aux créations de mode, une réévaluation de ces derniers fonds semble pertinente.

Histoire et spécificité du fonds de croquis conservé par la maison Balmain

  • 1 Voir GARNIER Guillaume (dir.), Pierre Balmain : 40 années de création, cat. exp., Paris, Palais Ga (...)

3Le couturier Pierre Balmain a fondé sa maison de couture en 1945 au 44 rue François Ier à Paris1, au lendemain de la Libération, après avoir fait son apprentissage au sein de la maison Molyneux de 1934 à 1939 puis chez Lucien Lelong de 1939 au début de l’année 1945, où il a assuré la direction du studio de création avec Christian Dior. La maison Pierre Balmain s’est illustrée dans le renouveau de la haute couture française dans le contexte de l’après-guerre, proposant un « New French Style » soutenu et théorisé par les écrivaines américaines Gertrude Stein et Alice Toklas. Dans un court catalogue intitulé A New French Style daté de 1946, Alice Toklas l’a qualifié ainsi :

  • 2 TOKLAS Alice, A New French Style, illustré par René Gruau, Paris, Jean Crès pour Balmain, 1946, s. (...)

C’est alors qu’un jour de septembre dernier, Pierre Balmain présenta sa première collection et que soudainement apparaissait une nouvelle compréhension de ce que la mode devait être, embellir et magnifier le corps et le charme de la femme. Une robe ne représentait plus une utilité plus ou moins décorée, elle redevenait un symbole de beauté, exprimant la grâce, l’élégance et le raffinement à travers des soieries, des lainages, de la dentelle, des plumes, des fleurs2.

  • 3 BALMAIN Pierre, My Years and Seasons, New York, Doubleday & Company, Garden City, 1965, p. 114.
  • 4 Voir « Interview de Pierre Balmain, 1953 », in BOSC Alexandra, SAILLARD Olivier, WILDENBORG Ykje, (...)

4À partir de cette première collection, que Pierre Balmain a par ailleurs définie comme « luxury combined with simplicity and a slight touch of the East »3, son style élégant et mesuré fut rapidement adopté par une clientèle bourgeoise4 et aristocratique fidèle, comprenant épouses d’ambassadeurs, princesses et célébrités du monde du théâtre et du cinéma. Pierre Balmain a régné à la tête de sa maison pendant près de quarante ans, jusqu’à sa disparition en 1982. Assurant un style resté cohérent, il semble avoir été soucieux de l’image qu’il laisserait derrière lui. Son style fut d’ailleurs pérennisé pendant une décennie supplémentaire par son successeur et collaborateur de longue date, le couturier d’origine danoise Erik Mortensen (1926-1998), entré chez Balmain en 1948 et qui prit ensuite la direction artistique de 1982 à 1990.

5Ces quarante années de création sont aujourd’hui documentées grâce à un très riche fonds de près de 12 000 croquis en couleurs reliés dans des albums (auxquels s’ajoutent 500 croquis « volants »), concernant d’abord les créations couture de Pierre Balmain de 1948 à 1982 (les croquis des premières années ayant disparu), puis celles d’Erik Mortensen jusqu’en 1990. Autrement appelés « relevés de modèles », ces dessins se présentent classiquement sur papier clair de format 21 x 27 cm environ, les feuilles étant collées dans les albums sur des pages de papier brun de plus grand format. Illustré au crayon, à l’encre et à la gouache, le modèle s’accompagne d’un numéro placé en bas à droite, correspondant à sa numérotation dans l’ordre de la collection (1 à 3 chiffres), puis à partir de 1953 s’y ajoute le titre du modèle [fig. 1]. Ces dénominations s’inspirent de sujets très variés allant de l’univers hippique aux capitales et pays, aux palais et châteaux ou encore aux personnages littéraires. À partir de 1954 apparaît la mention « Pierre Balmain Couture » en haut à gauche des feuillets, reprenant la même typographie que celle employée pour la griffe de la maison. Ces croquis, à vocation utilitaire interne à la maison, étaient réalisés en plusieurs exemplaires afin d’être soumis aux clientes pour le choix de leurs commandes. Généralement, dans la haute couture, les modèles sont proposés à la cliente sur mannequin vivant mais les albums de croquis offrent un usage complémentaire pour la sélection. C’est probablement en raison du développement de la maison et du nombre d’exemplaires nécessaires à ses activités que dans le courant des années 1950, les croquis originaux des premières années empruntent alors un procédé technique de duplication. La silhouette initiale au trait noir est ainsi ronéotypée pour ensuite être rehaussée en couleurs à la gouache ou, à partir de la fin des années 1980, au feutre, par différents illustrateurs. Ce traitement uniforme permet de donner une certaine unité créative à l’ensemble des relevés de modèles. Chez Balmain, chaque saison regroupe entre 150 et 200 modèles pour la période des années 1950 et 1960, une centaine de modèles dans les années 1970, puis plutôt autour de 80 modèles dans les années 1980. Ces chiffres correspondent à ceux en vigueur dans les grandes maisons à l’époque et soulignent une tendance à la réduction du nombre de modèles dans les collections haute couture au fil des décennies. Se distinguant des croquis originaux de Monsieur Balmain, dont le volume se limite à quelques centaines d’œuvres conservées sur des feuilles « volantes », ces dessins ou « relevés de modèles » sont considérés comme des « illustrations », c’est-à-dire qu’ils sont réalisés par des collaborateurs de la maison une fois la collection achevée. N’étant pas destinés à être publiés, ces croquis doivent être bien distingués de ceux spécialement commandés par les revues de mode à des illustrateurs choisis en général en raison de leur style artistique et de leur notoriété.

Figure 1

Figure 1

Croquis du modèle « Yvonne » par Erik Mortensen, collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1954, encre et gouache sur papier à en-tête « Pierre Balmain Couture », 21 x 27 cm, conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1062/11).

Reproduction Archives Balmain.

6Un travail de recherche reste à faire pour identifier plus précisément les dessinateurs de la maison. En effet, cette tâche était classiquement confiée aux jeunes collaborateurs ou assistants, et la grande majorité de ces dessins ne sont pas signés. Toutefois, nous savons que les dessins de la saison haute couture automne-hiver 1948-1949 sont de la main du jeune illustrateur d’origine mexicaine Alfredo Bouret (1926-2018), qui fit un bref apprentissage chez Balmain à son arrivée en France, avant de collaborer avec les éditions française et britannique du magazine Vogue et de devenir un célèbre illustrateur. Ces dessins figurent dans l’un des rares albums de la maison présentant une signature, avec la mention « A.G. Bouret ». Nous y trouvons aussi quelques précisions techniques portant sur les modèles figurés, tels que « paillettes acier », « soie très lourde » ou encore « violettes » inscrites à la gouache rouge. L’autre dessinateur bien identifié de la maison est Erik Mortensen, à qui l’on doit les dessins conservés dans les albums de 1950 à 1953 [fig. 2]. Pour la période qui suit, et probablement en raison de l’évolution de son statut dans la maison, Erik Mortensen semble avoir laissé la main à divers dessinateurs dont l’identité reste à ce jour inconnue. Pour certaines saisons, il semble même que plusieurs dessinateurs distincts aient prêté leur concours au relevé de la collection. Il est ainsi possible que le jeune Karl Lagerfeld, qui entra chez Balmain en 1954, ait participé à la réalisation de ces relevés de modèles haute couture avant de se voir confier la responsabilité des collections « boutique » (sous une ligne intitulée « Florilège » chez Balmain).

Figure 2

Figure 2

Croquis du modèle no 39 par Erik Mortensen, collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1951, encre et gouache sur papier, 21 x 27 cm, conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1075/33).

Reproduction Archives Balmain.

  • 5 Voir à ce sujet LAMBELIN Marie-Pierre & VIRMAUX Jean-Charles, « Les photographies de “dessins et m (...)

7La démarche de conservation des croquis des collections haute couture chez Balmain témoigne d’une volonté d’archivage précoce, avec le regroupement des croquis par saison ou par collection sous la forme d’albums reliés, et semble découler initialement des nécessités de protection juridique des créations. Les difficultés de production et les pénuries inhérentes au contexte de l’après-guerre, tout comme la jeunesse et le manque de recul de la maison sur l’intérêt de conserver une trace de ses créations, peuvent expliquer que les croquis des premières collections de 1945 à 1949 environ aient presque tous disparu, malheureusement. Mais pour la période qui s’ouvre à partir de 1950, la conservation des créations présente une véritable cohésion, illustrée par l’existence de 85 albums reliés documentant toutes les collections haute couture jusqu’à l’année 1990 incluse. Suivant une présentation choisie par la maison dès le début des années 1950, chaque album présente ainsi une reliure en demi-chagrin rouge ancien et papier marbré, la tranche ornée de lettrages or indiquant P. Balmain, la saison et la date de présentation, avec pour fleuron une abeille centrée dans un cercle, également estampée à l’or. Apparaissant vers 1950, la symbolique de cette abeille reste assez mystérieuse. Elle pourrait évoquer un certain classicisme ainsi que le répertoire décoratif du Premier Empire. Elle pourrait également représenter, dans ce contexte de l’après-guerre et de la Reconstruction, un symbole d’immortalité et de résurrection, mais aussi le labeur et l’endurance de la maison de couture. Si d’autres marques de luxe la revendiquent parmi leurs codes, l’abeille Balmain se distingue par le fait d’être insérée dans un cercle. Ce motif figure notamment en pendentif sur un bijou créé par Balmain en 1950 et distribué aux États-Unis. L’abeille peut aussi faire référence à l’initiale de la maison, « B », dont la sonorité en anglais fait écho à « bee » (« abeille »), à une époque où la maison est en pleine expansion internationale. Avec ce classement systématique et uniformisé, tant le fondateur de la maison, Pierre Balmain, que son successeur Erik Mortensen, semblent avoir veillé à l’unité de cet ensemble et à la pérennité de ces dessins, et par extension, à la mémoire des créations de la maison [fig. 3]. Les buts possibles de cet archivage demeurent assez flous mais l’enjeu initial de la propriété artistique et intellectuelle5 peut, au moins en partie, l’expliquer.

Figure 3

Figure 3

Trois albums de croquis de la maison Balmain, reliure demi-chagrin rouge et papier marbré, 1948-1950, conservés dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1075–Album, BAL 2020.0.1054–Album, BAL 2020.0.1055–Album).

© Julia Guillon.

8Confirmant cette interprétation, des mentions officielles, rédigées par le commissaire de police du quartier et la date de dépôt des modèles figurent d’ailleurs en introduction à ces albums [fig. 4]. Par exemple, pour la collection haute couture automne-hiver 1952-1953, un texte indique : « L’an 1953, le douze février, Nous, Pierre Saurat, Commissaire Principal du Quartier des Champs Élysées, avons coté et paraphé le présent registre contenant 129 feuillets pour servir à la Maison de Couture Création Pierre Balmain ». Fait surprenant, la date de paraphe souligne que cette formalité était habituellement faite en fin de saison et non avant le défilé, présenté six mois plus tôt. Ici encore, des mystères demeurent sur la valeur légale des dépôts de modèles Balmain puisqu’aucun dépôt n’a été retrouvé tant dans la base de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) que dans les dépôts au conseil de prud’hommes de la Seine (fonds des dessins et modèles) aujourd’hui conservés par les Archives de Paris. Pour les années 1950, il est d’ailleurs fréquent de ne pas retrouver de tels dépôts, les maisons ne faisant plus systématiquement ces démarches finalement inefficaces pour enrayer l’industrie des copies étrangères.

Figure 4

Figure 4

Mentions officielles et légales apparaissant sur un livre de croquis daté de 1957, conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.01068 – Album).

Reproduction Julia Guillon.

9Pour la période des années 1990 et 2000, la maison a abandonné le format album et conservé ses croquis volants regroupés par saison dans de simples pochettes cartonnées. Ils concernent notamment les croquis des collections des créateurs Hervé Pierre (1991-1992) et Óscar de la Renta (sur la période 1993-2002). Par ailleurs, depuis les années 2000, les croquis de collections sont de plus en plus souvent réalisés directement en format digital et non plus physique.

Histoire et spécificité des fonds photographiques conservés par la maison Balmain

  • 6 Ibid.

10Un autre fonds immense et complémentaire aux croquis est celui des tirages photographiques argentiques et des phototypes transparents (ektachromes, négatifs en bandes, diapositives…), évalué chez Balmain à plus de 30 000 images rien que pour la période considérée comme historique pour la maison, et allant des années 1940 au début des années 1990. Cette évaluation s’entend en outre hors décompte des nombreux duplicata qui servaient à être distribués à la presse et qui ont parfois été conservés. Ces photographies sont complémentaires des croquis par le rendu réaliste des modèles, par la possibilité d’appréhender plus nettement le tissu ou la broderie ainsi que par les précieuses informations descriptives qui les accompagnent au dos telles que le nom du photographe ou le titre du modèle. La photographie permet par ailleurs une duplication en série et à moindre coût des modèles et est « considérée comme fiable et utilisable par les juristes dans le cadre d’un procès6 ».

  • 7 Voir GUILLON Julia, « Dorian et le chat : Photographies de mode dans les archives des maisons de co (...)
  • 8 L’INPI était auparavant dénommé ONPI, Office national de la propriété industrielle, jusqu’en 1951.
  • 9 Dans une maison de couture, la « cabine » désigne l’ensemble des mannequins salariées par la maiso (...)
  • 10 Voir Histoires de photographies, op. cit.

11Si nous adoptons une définition ouverte, ce type de fonds peut dès lors être étudié comme une partie de la photographie de mode7. Sur ce sujet, le MAD à Paris (anciennement musée des Arts décoratifs) a d’ailleurs consacré en 2021 une exposition « Histoires de photographies. Collections du musée des Arts décoratifs » qui avait vocation à revaloriser ce type d’images et en étudier l’histoire. Chez Balmain, les tirages et négatifs sont aujourd’hui reconditionnés dans des boîtes en matériau neutre et rassemblés par année, par saison ou par thématique (cinéma et théâtre, voyages, mariées…), conservant l’organisation qui avait été choisie pour l’archivage d’origine dans des boîtes en carton classiques. Ce fonds comprend tout d’abord, par ordre d’importance numérique, les photographies produites en interne par la maison. Il s’agit d’abord des photographies de dépôts de modèle ayant vocation à documenter l’ensemble de la collection et à assurer la protection artistique des créations par un dépôt auprès des institutions de type conseils des prud’hommes et INPI8, même si quasiment aucun enregistrement de modèle Balmain n’y est conservé à ce jour. Sur ces photographies en noir et blanc, prises devant un rideau ou un simple paravent installé dans la maison de couture, les mannequins de cabine9 Balmain posent avec une attitude habituellement neutre, c’est-à-dire statique et de face ou de dos ; elles sont accompagnées d’un cartel où figurent le nom de la maison, la date de collection ainsi que le numéro du modèle [fig. 5]. De par la nature avant tout « utilitaire » de ces images, une grande partie de ces épreuves sont anonymes10.

Figure 5

Figure 5

Le mannequin Lina Valenti portant un modèle de la collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1959, photographe inconnu, tirage argentique conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.4539).

© Photographe inconnu / Archives Balmain.

  • 11 Certains de ces documents se retrouvent en effet aujourd’hui dans les archives privées de certaine (...)

12Le second type d’images produites par la maison concerne les « tirages de presse », une typologie d’images classique dans les fonds des maisons de couture. Ceux-ci étaient destinés à être dupliqués puis transmis à la presse, joints aux communiqués de presse. Ils pouvaient aussi être donnés/communiqués aux clientes11 de la maison, et sont parfois accompagnés d’échantillons de tissu. Ces tirages de presse se distinguent des dépôts de modèles, car ils ne représentent en effet qu’une petite sélection de créations, les plus pertinentes ou emblématiques au sein d’une collection. Ici encore, il s’agit essentiellement de tirages en noir et blanc, les prises de vue pouvant être réalisées soit dans les salons de la maison de couture, soit dans Paris, s’appuyant alors sur l’iconographie des lieux symboliques de cette capitale historique de la mode [fig. 6]. Sur ce type d’images, les modèles sont présentés par les mannequins de la maison ou, plus occasionnellement, par des mannequins vedettes de l’époque, avec un « storytelling » plus élaboré que pour les dépôts de modèle, la priorité étant toujours donnée à une bonne lisibilité des vêtements. Ces tirages s’avèrent complémentaires des croquis, car ils comportent au dos une bandelette de papier où figurent le nom de la maison de couture et la saison, le numéro de modèle et son descriptif, et enfin les tampons de copyright de la maison de couture et du photographe, toujours dans une démarche de lutte contre la contrefaçon. Ces mentions permettaient aussi à la presse de n’avoir plus qu’à les reprendre dans les descriptifs accompagnant les modèles publiés. Les maisons de couture avaient pour habitude de faire appel au même photographe au fil des saisons. Ainsi chez Balmain, des professionnels tels que Michel Ramon ou Jean Coquin ont régulièrement collaboré à la production de ces images durant les années 1950 et 1960.

Figure 6

Figure 6

Mannequin portant le manteau « Flash » sur la place de la Concorde, Paris, collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1957, photographe inconnu, tirage de presse argentique conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.3456).

© Photographe inconnu / Archives Balmain.

13Par ailleurs, les fonds photographiques de Balmain comprennent également de nombreux tirages documentant la vie de la maison (salons de couture, cabine, ateliers…), mais aussi les clientes (en particulier en robe de mariée) comme les nombreux voyages à l’étranger du couturier avec ou sans son équipe (États-Unis, Égypte, Afrique, Thaïlande, Japon, Afghanistan…).

14Enfin, le fonds Balmain comprend quelques tirages de Robert Capa, Louis-René Astre, Willy Maywald, Jacques Rouchon ou François Kollar, et des tirages issus de grandes agences telles que Dalmas Presse, Reporters Associés, Agence Intercontinentale ou Universal Photos. En effet, et ce dans une moindre mesure, les maisons peuvent avoir conservé des photographies « externes » et à vocation plus artistique, éventuellement commandées par de grands magazines à des photographes dont le champ artistique ne se limite pas à la mode.

Réévaluer la valeur de ces fonds connexes dans un contexte de disparition des vêtements et accessoires

15Au-delà de leur valeur juridique et documentaire, ces vastes fonds de dessins et de supports photographiques revêtent un intérêt immense en tant que témoignage assez complet des collections telles qu’elles ont été créées mais aussi telles qu’elles ont été présentées publiquement à la presse et aux clientes.

16L’importance de ces fonds s’avère d’autant plus primordiale aujourd’hui que les pièces physiques (vêtements et accessoires) ont été peu conservées par les maisons, a fortiori durant les décennies 1940 à 1970. La collecte des croquis et photographies des collections est en effet bien antérieure et bien plus systématique que celle des vêtements. Au sein d’une maison telle que Balmain, créée au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, le destin des prototypes de défilé était avant tout d’être utilisés durant les nombreuses semaines de présentation de la collection, si bien qu’en fin de saison il semble raisonnable de penser que les modèles pouvaient être assez abîmés ; au mieux, ils étaient alors soldés au personnel ou aux clientes amies de la maison. À l’époque, la fonction des modèles était avant tout d’être portés et les maisons n’ont, avant les années 1980, que très ponctuellement conservé ces pièces. Ces années furent en effet instigatrices d’une prise de conscience nouvelle associée à la reconnaissance culturelle de la mode comme patrimoine et plus généralement, à la revalorisation des patrimoines d’entreprise. Cette période des années 1980 coïncide d’ailleurs avec la mise en spectacle de la mode, avec l’apparition des grands défilés dans des lieux externes à la maison (tels que le Pavillon Gabriel ou le Cercle Interallié), la multiplication des angles de prise de vue des modèles (grand angle, face, dos, détail…) et leur déclinaison sur de nouveaux supports moins onéreux tels que les diapositives, mais aussi l’apparition des défilés systématiquement filmés. Ainsi, la maison Balmain conserve environ 250 vidéos de défilés pour les décennies 1980 et 1990, apportant ainsi un niveau de lecture supplémentaire à l’histoire des collections, puisque nous y voyons les vêtements en mouvement et scénographiés pour une présentation devant un public.

17Appréhendés séparément ou dans leur complémentarité, ces divers supports de communication autour des collections, croquis, photographies et vidéos, fonds connexes aux vêtements et accessoires, offrent aujourd’hui à la maison Balmain et à ses collaborateurs une banque iconographique au potentiel très vaste en termes de recherche créative et de valorisation de son héritage.

Inspiration, recherches et communication : les usages des fonds graphiques et photographiques de mode

  • 12 « By celebrating where we come from, we can cleary see where we are headed », Olivier Rousteing ci (...)

18Au sein d’une maison française historique comme Balmain, le patrimoine joue un rôle de fil d’Ariane dans les processus créatifs, la vie et l’évolution de la maison. Une telle démarche s’explique tant par une certaine volonté de respect de l’œuvre du fondateur que par un souci d’affirmation de sa légitimité et sa longévité. Animés par la philosophie de « célébrer nos racines pour mieux percevoir notre avenir 12», Olivier Rousteing, l’actuel directeur artistique de Balmain, et son équipe s’appuient sur cet héritage dans un souci de dialogue constant entre le passé et le présent, à commencer par les inspirations créatives.

La valorisation des archives graphiques et photographiques pour soutenir le travail créatif des studios

19Comme mentionné précédemment, le premier usage de ces fonds patrimoniaux est aujourd’hui de répondre en interne aux recherches des équipes de création. Avec plus de 12 500 croquis et un fonds estimé à plus de 30 000 images photographiques argentiques (hors période contemporaine avec des fonds désormais essentiellement numériques), le patrimoine Balmain s’avère une source inépuisable en termes de design et de recherche. En l’absence de la majorité des vêtements originaux, les croquis et photographies représentent une iconographie facilement diffusable dans le cadre de dossiers thématiques établis selon les pistes proposées par les équipes. La mise en œuvre de grands chantiers de numérisation permet de faciliter la recherche et la diffusion de ces images, tout en limitant la manipulation de ces œuvres fragiles.

20Par respect pour cet héritage ou par hommage au fondateur, il semble que chacun des directeurs artistiques successifs de la maison se soit, à sa manière, immergé dans ces archives pour tenter d’en tirer l’essence du style Balmain. Ainsi, par exemple, du couturier américain d’origine dominicaine Óscar de la Renta (1932-2014), qui déclare à son arrivée au poste de directeur artistique de Balmain en 1993 :

  • 13 DE LA RENTA Óscar, « Le couturier intercontinental », W Fashion Europe, février 1993.

Ce sera amusant de réinventer le style Balmain mais cela prendra un certain temps. Je créerais sans problème une collection Chanel ou Balenciaga mais il n’y a pas de tailleur Chanel ou de manteau Balenciaga chez Balmain. J’ai feuilleté les vieux carnets de croquis des années cinquante et soixante pour avoir une idée de ce qu’était Balmain à l’apogée de sa gloire13.

  • 14 SOCHA Miles, « Why Brands Are Leaning Into Heritage », WWD, 4 mai 2021, [en ligne], https://wwd.co (...)

21Plus récemment, Olivier Rousteing affirmait au journal américain Women’s Wear Daily que le confinement dû à la pandémie lui avait permis de se replonger dans l’histoire et les archives de Pierre Balmain14 et de prendre un nouveau cap. La redécouverte d’une photographie figurant un mannequin portant un ensemble complet de voyage orné du monogramme aux initiales PB beige et blanc, daté de la collection haute couture printemps-été 1971, a alors servi de point de départ créatif à Olivier Rousteing et ses équipes pour la grande réinterprétation du monogramme Balmain pour la collection printemps-été 2021 [fig. 7].

Figure 7

Figure 7

Le mannequin Marie-Christine portant l’ensemble de voyage monogrammé « Le Mans », collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1971, photographe inconnu, tirage argentique conservé dans les archives Balmain (BAL 2020.0.9478).

© Photographe inconnu / Archives Balmain.

La valorisation des archives graphiques et photographiques dans la communication institutionnelle de la maison Balmain

22Ensuite, ces fonds ont bien évidemment une place dédiée dans la communication institutionnelle des maisons. Chez Balmain, ils sont valorisés sous la forme d’un dialogue constant entre l’héritage et la création contemporaine, les créations historiques étant autant que possible mises en miroir des productions actuelles, soulignant de cette manière une certaine pérennité stylistique de la maison. Une telle démarche vient appuyer l’identité de marque et le souci de continuité avec l’œuvre du fondateur malgré le passage des décennies. Les croquis et photographies d’archives viennent par exemple enrichir les sections thématiques (telles que le tailoring, les savoir-faire ou la silhouette Balmain) et les projets du site institutionnel, des modules d’exposition virtuelle ou en boutique, et peuvent être valorisés sur les réseaux sociaux dans le cadre de communications associées aux événements marquants et collaborations de la maison. Ainsi, la maison a pu appuyer sa communication sur différentes images d’archives pour rappeler la légitimité et l’importance historique du monogramme historique, et ce en particulier dans les années 1970, où ce motif fut décliné dans les collections haute couture, de prêt-à-porter et d’accessoires. Quelques mois plus tard, lors de sa collaboration avec la marque d’équipements de ski Rossignol à l’automne 2021, Balmain a pu valoriser, dans sa communication digitale, ses liens anciens avec l’univers du ski et ce dialogue entre passé et présent, en alternant photographies de la campagne actuelle Balmain x Rossignol et croquis de modèles pour après-ski créés par Pierre Balmain à la fin des années 1940 [fig. 8].

Figure 8

Figure 8

Croquis d’un modèle d’après-ski par Erik Mortensen, collection Pierre Balmain haute couture automne-hiver 1950-1951, encre et gouache sur papier, 21 x 27 cm, conservé dans les Archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1055/14).

Reproduction Archives Balmain.

La valorisation des archives graphiques et photographiques des maisons de mode dans le champ plus vaste de l’histoire de la mode

  • 15 « Parurier : terme qui apparaît au milieu du xixe siècle, issu du mot parure, pour désigner un fab (...)

23Au cœur de la démarche des maisons, dont la maison Balmain, pour reconstituer une collection de pièces vestimentaires vintage, les fonds graphiques et photographiques de mode s’avèrent précieux dans le cadre de l’identification et de la datation des modèles proposés en ventes aux enchères ou par les galeries spécialisées, permettant d’évaluer leur intérêt historique, notamment en vue de leur acquisition par la maison. À l’aune de son iconographie variée, la pièce redécouverte peut alors être appréhendée dans sa globalité. La complémentarité des croquis et photographies de collection offre de multiples axes de lecture : le croquis peut renseigner sur la date, le titre du modèle et son inspiration, ses couleurs, quand le tirage de presse peut apporter une contextualisation et de précieuses informations, sur les matériaux employés et les fabricants textiles ou paruriers15 ayant collaboré à cette création.

24Ces fonds demeurent également essentiels pour le partage des connaissances avec les musées, institutions et collections privées, dans la mesure où ils contribuent à dater et à documenter plus précisément les modèles de la maison conservés à travers le monde, à réattribuer un titre ou encore à réinscrire un modèle dans l’inspiration thématique d’une collection, œuvrant ainsi à réécrire de manière croisée l’histoire d’une maison et l’histoire de la mode en général. Du fait de leur intérêt artistique et historique, les fonds de croquis semblent bénéficier d’une mise en valeur nouvelle dans les expositions, comme en témoigne la place récemment consacrée aux croquis dans l’exposition « Shocking ! Les mondes surréalistes d’Elsa Schiaparelli » inaugurée en juillet 2022 au MAD à Paris, et qui s’ouvre sur une salle tapissée de dizaines de fac-similés de croquis, disposés du sol au plafond, et où une vitrine présente quelques albums originaux [fig. 9]. Cette scénographie remet à l’honneur la donation faite par Elsa Schiaparelli à l’UFAC (Union française des arts du costume) en 1973, comprenant un très riche ensemble de 6 387 dessins de collection, datés de 1937 à 1953, illustrant par ailleurs le souci de patrimonialisation relativement précoce de ce type d’archives dans les musées.

Figure 9

Figure 9

Mise en valeur des croquis de collections d’Elsa Schiaparelli conservés au musée des Arts décoratifs (MAD, Paris) en 2023, dans la scénographie de l’exposition « Shocking ! Les mondes surréalistes d’Elsa Schiaparelli », 6 juillet 2022-22 janvier 2023.

© Julia Guillon.

Conclusion

25Ces derniers exemples contemporains de valorisation des fonds de croquis et photographies conservés par les maisons de couture et notamment par la maison Balmain, s’ils démontrent une diversité des usages possibles, apportent aussi des réponses à la question du statut de ces archives et à l’évolution de la manière dont elles ont été considérées. Préservées initialement dans un but documentaire et juridique, et pour un usage quotidien et commercial, elles ont ensuite connu une certaine phase de sommeil avant d’acquérir leur statut patrimonial, un statut souvent lié, au sein d’une maison, à la disparition du créateur fondateur. C’est en particulier au moment d’un changement de direction artistique que ces ressources peuvent être ranimées, par un designer désireux de s’immerger dans l’héritage de la marque pour élaborer sa vision du style de la maison. Le croquis ou la photographie d’archives est alors abordé comme une relique, un message à réinterpréter selon les codes actuels. Le statut patrimonial de ces fonds est par ailleurs aujourd’hui reconnu de manière globale, par les dirigeants des maisons aussi bien que par le grand public et les institutions. Mais leur valorisation repose avant tout sur la volonté et le talent des directeurs artistiques. Le cadre temporel qui leur est alloué, pour faire leurs preuves et démontrer leur faculté à traduire le style et les valeurs de la marque, est aussi un enjeu essentiel. À une époque où la plupart des designers circulent d’une maison à l’autre tous les trois ou quatre ans, la longévité d’Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain depuis bientôt douze ans, apparaît comme un exemple sensible et passionnant des possibilités qu’offre la réinterprétation de l’héritage d’une maison, construite par étapes et sur un temps long nécessaire pour en appréhender l’essence et les subtilités. Par la lecture personnelle qu’il propose de ces archives, le designer en confirme le statut presque sacré et s’érige aujourd’hui dans un rôle de transmission pour les générations futures.

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Notes

1 Voir GARNIER Guillaume (dir.), Pierre Balmain : 40 années de création, cat. exp., Paris, Palais Galliera – musée de la Mode et du Costume, 20 décembre 1985-6 avril 1986, Paris, musée de la Mode et du Costume, 1985.

2 TOKLAS Alice, A New French Style, illustré par René Gruau, Paris, Jean Crès pour Balmain, 1946, s. p.

3 BALMAIN Pierre, My Years and Seasons, New York, Doubleday & Company, Garden City, 1965, p. 114.

4 Voir « Interview de Pierre Balmain, 1953 », in BOSC Alexandra, SAILLARD Olivier, WILDENBORG Ykje, et al., Les Années 50. La mode en France, 1947-1957, cat. exp. Paris, Palais Galliera – musée de la Mode de la Ville de Paris, 12 juillet-2 novembre 2014, Paris, Paris Musées, 2014, p. 140-141.

5 Voir à ce sujet LAMBELIN Marie-Pierre & VIRMAUX Jean-Charles, « Les photographies de “dessins et modèles”, Un corpus singulier pour l’Histoire de la mode », in QUÉQUET Sébastien (dir.), Histoires de photographies. Collections du musée des Arts décoratifs, cat. exp., Paris, musée des Arts décoratifs, 19 mai-12 septembre 2021, Paris, MAD, 2021, p. 202-207.

6 Ibid.

7 Voir GUILLON Julia, « Dorian et le chat : Photographies de mode dans les archives des maisons de couture », in BECHO Anabela (dir.), Vivre sa vie, Georges Dambier et la mode, cat. exp., Lisbonne, Museu Nacional do Traje, 6 mai-30 octobre 2022, Lisbonne, Museu Nacional do Traje, Georges Dambier Photos, 2022, p. 99-106.

8 L’INPI était auparavant dénommé ONPI, Office national de la propriété industrielle, jusqu’en 1951.

9 Dans une maison de couture, la « cabine » désigne l’ensemble des mannequins salariées par la maison et qui présentent quotidiennement la collection aux clientes. Chez Balmain, ce sont également les visages emblématiques de la maison qui accompagnent le couturier Pierre Balmain dans son rôle d’ambassadeur de la haute couture française et dans ses déplacements et défilés à l’étranger. Dans les années 1950, les mannequins « cabine » se distinguent des mannequins « volants » ou freelance travaillant pour plusieurs maisons de couture ou encore des « cover-girls », un terme faisant référence aux mannequins ponctuellement employées par les magazines de mode pour poser avec les créations de telle ou telle maison.

10 Voir Histoires de photographies, op. cit.

11 Certains de ces documents se retrouvent en effet aujourd’hui dans les archives privées de certaines clientes les ayant conservés. Ils peuvent par ailleurs réapparaître aujourd’hui épisodiquement dans des ventes aux enchères.

12 « By celebrating where we come from, we can cleary see where we are headed », Olivier Rousteing cité notamment sur le site Balmain.com.

13 DE LA RENTA Óscar, « Le couturier intercontinental », W Fashion Europe, février 1993.

14 SOCHA Miles, « Why Brands Are Leaning Into Heritage », WWD, 4 mai 2021, [en ligne], https://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/luxury-fashion-heritage-chanel-dior1234792018-1234792018/ [lien valide en mars 2024].

15 « Parurier : terme qui apparaît au milieu du xixe siècle, issu du mot parure, pour désigner un fabricant ou un commerçant d’articles de fantaisie servant à orner le vêtement féminin. Parurier désigne également l’ensemble des professions, regroupées sous ce nom, de fabrication d’accessoires pour la haute couture (plumassiers, fleuristes, brodeurs, etc.) », REMAURY Bruno (dir.), Dictionnaire de la mode au xxe siècle, Paris, Éditions du Regard, 1994, p. 433.

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Table des illustrations

Titre Figure 1
Légende Croquis du modèle « Yvonne » par Erik Mortensen, collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1954, encre et gouache sur papier à en-tête « Pierre Balmain Couture », 21 x 27 cm, conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1062/11).
Crédits Reproduction Archives Balmain.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-1.JPG
Fichier image/jpeg, 242k
Titre Figure 2
Légende Croquis du modèle no 39 par Erik Mortensen, collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1951, encre et gouache sur papier, 21 x 27 cm, conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1075/33).
Crédits Reproduction Archives Balmain.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-2.JPG
Fichier image/jpeg, 223k
Titre Figure 3
Légende Trois albums de croquis de la maison Balmain, reliure demi-chagrin rouge et papier marbré, 1948-1950, conservés dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1075–Album, BAL 2020.0.1054–Album, BAL 2020.0.1055–Album).
Crédits © Julia Guillon.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 339k
Titre Figure 4
Légende Mentions officielles et légales apparaissant sur un livre de croquis daté de 1957, conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.01068 – Album).
Crédits Reproduction Julia Guillon.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 239k
Titre Figure 5
Légende Le mannequin Lina Valenti portant un modèle de la collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1959, photographe inconnu, tirage argentique conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.4539).
Crédits © Photographe inconnu / Archives Balmain.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 267k
Titre Figure 6
Légende Mannequin portant le manteau « Flash » sur la place de la Concorde, Paris, collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1957, photographe inconnu, tirage de presse argentique conservé dans les archives Balmain (inv. BAL 2020.0.3456).
Crédits © Photographe inconnu / Archives Balmain.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 283k
Titre Figure 7
Légende Le mannequin Marie-Christine portant l’ensemble de voyage monogrammé « Le Mans », collection Pierre Balmain haute couture printemps-été 1971, photographe inconnu, tirage argentique conservé dans les archives Balmain (BAL 2020.0.9478).
Crédits © Photographe inconnu / Archives Balmain.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 216k
Titre Figure 8
Légende Croquis d’un modèle d’après-ski par Erik Mortensen, collection Pierre Balmain haute couture automne-hiver 1950-1951, encre et gouache sur papier, 21 x 27 cm, conservé dans les Archives Balmain (inv. BAL 2020.0.1055/14).
Crédits Reproduction Archives Balmain.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-8.JPG
Fichier image/jpeg, 247k
Titre Figure 9
Légende Mise en valeur des croquis de collections d’Elsa Schiaparelli conservés au musée des Arts décoratifs (MAD, Paris) en 2023, dans la scénographie de l’exposition « Shocking ! Les mondes surréalistes d’Elsa Schiaparelli », 6 juillet 2022-22 janvier 2023.
Crédits © Julia Guillon.
URL http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/docannexe/image/40812/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 214k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Julia Guillon, « Croquis et photographies de la maison Balmain : quels enjeux patrimoniaux ? »In Situ [En ligne], 52 | 2024, mis en ligne le 29 mars 2024, consulté le 14 juin 2024. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/insitu/40812 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/insitu.40812

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Auteur

Julia Guillon

Responsable Patrimoine & Archives (consultante), Balmain
jguillon.ext@balmain.fr

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Droits d’auteur

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