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Varias

Le catalogue IKEA pour habiter le monde

The IKEA catalogue for living in the world
Christophe Meunier
p. 141-162

Résumés

En 2020, le catalogue IKEA a été tiré à plus de 200 millions d’exemplaires et traduit en 31 langues dans 50 pays. Jusque cette date IKEA accordait 70 % de son budget publicitaire à la réalisation de ce catalogue. Depuis la fin des années 1990, les chargés de la communication du géant du meuble suédois ont développé un catalogue d’un nouveau genre faisant appel au storytelling et transformant le cata­logue en iconotexte. Cet article se propose d’analyser les catalogues IKEA de 2008 à 2020 pour montrer qu’il s’agit d’un outil iconotextuel au service d’un storytelling à visée idéologique et spatiale, participant de la construction d’un habiter idéal plané­taire globalisé. On montrera d’abord tout le soin accordé par IKEA à la production de son catalogue. Puis, ce dernier sera étudié en tant qu’artefact et qu’objet global, globalisant et globalisé. Enfin, on montrera comment la narration visuelle, mettant en scène habitants et espaces habités, fait du catalogue IKEA un instrument pour « habiter le monde ».

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Texte intégral

1En août 2016, le journal L’Express titrait : « Le catalogue IKEA plus popu­laire qu’Harry Potter et la Bible » (Lefebvre, 22 août 2016). Le catalogue IKEA, édition 2020, a été tiré à plus de 200 millions d’exemplaires et traduit en 31 langues dans 50 pays. Il constituait près de 70 % du budget publicitaire de la multinationale suédoise d’ameublement. C’est dire l’importance accor­dée par IKEA à son catalogue mondialisé de 330 pages. Cependant, à la fin de l’année 2020, IKEA, contre toute attente, décide de renoncer à son catalogue. Le géant suédois, dans un communiqué, explique : « Le comportement des consommateurs a changé et moins de gens lisent le catalogue IKEA qu’il y a quelques années. Inter Ikea Systems, le franchiseur mondial d’IKEA, a donc pris la décision émouvante, mais rationnelle de mettre respectueusement un terme à la carrière du catalogue IKEA ».

2Le catalogue IKEA n’en demeure pas moins un véritable objet culturel au sens où l’entend le psychologue Emmanuel Diet, c’est-à-dire un objet « matériel susceptible de fonctionner comme producteur, attracteur ou conteneur de sens permettant, dans et par la culture, une métabolisation, une régulation ou une transformation des dynamiques pulsionnelles et des scénarios fantasma­tiques » (Diet, 2010, p. 40). Dispositif important de l’armada publicitaire de l’enseigne d’ameublement et de son succès planétaire, passé, dès lors, au rang d’archive contemporaine, il participe de la construction d’un habiter idéal pla­nétaire globalisé. Dans un article paru en 2004, les géographes Marc Dumont et Anna Madoeuf s’étaient intéressés à la mise en scène des espaces domes­tiques dans les catalogues de vente par correspondance AM-PM, Vivre la mai­son et Meubles&Déco (Dumont, Madoeuf, 2004). Ils voyaient alors dans ces catalogues des « objets de projection de soi et de production du moi ». Ils s’ap­puyaient essentiellement sur des catalogues sans personnage et pour lesquels la projection s’opérait suivant ce qu’ils appelaient le régime scopique, c’est-à-dire les différents jeux de regard proposés par les photographes.

3En 2014, Anne Krupicka et Valérie-Inès de la Ville, dans un article de la revue en ligne Strenae (Krupicka, de la Ville, 2014), étudiant la représentation des chambres d’enfants dans le catalogue IKEA de 2012, proposaient de voir, à travers l’agencement de différents intérieurs, un « récit » de ces univers « fabriqués », prêts à être achetés. La volonté de raconter des histoires en propo­sant parfois une image suffisamment forte ou une succession d’images disposées sur une page ou une double page répond en partie à la définition que Perry Nodelman donne de l’album pour enfants : « un livre qui communique des informations ou raconte des histoires à travers une série de plusieurs images combinées avec relativement peu de texte voire pas de texte du tout » (Nodelman, 1990, p. 6). Pour parler de ce genre de production narrative, Michaël Nerlich, historien de la littérature, a créé dans les années 1980 le terme iconotexte (Nerlich, 1985), y rangeant album pour enfants, bande des­sinée, roman-photo. Thierry Groensteen, théoricien de la bande dessinée, fait de l’iconotexte un langage, avec ses codes propres, « un ensemble original de mécanismes producteurs de sens », écrit-il (Groensteen, 1999, p. 2). Dans ma thèse, soutenue en 2014, j’entendais montrer que les iconotextes, notamment ceux s’adressant aux enfants, étaient porteurs d’une « idéologie spatiale » (Meunier, 2016, p. 202) et que cette idéologie avait pour ambition de se con­vertir en acte chez le lecteur, l’iconotexte réunissant la force de l’image et du texte narratif.

4Comparativement aux catalogues étudiés par Dumont et Madoeuf, le cata­logue IKEA propose autre chose, et ce depuis 2008. J’aimerais développer dans cet article une analyse qui m’amène à penser le catalogue IKEA comme un iconotexte au service d’un storytelling à visée idéologique et spatiale. Pour ce faire, je m’intéresserai d’abord à la machinerie mise en œuvre pour produire le catalogue qui s’approche, à certains égards, de l’industrie hollywoodienne du film. En effet, les infrastructures dédiées au shooting sont aussi vastes que certains studios hollywoodiens (entre 6 000 et 10 000 m²). Ensuite, je m’inté­resserai au régime scopique dont parlaient Dumont et Madoeuf et me focali­serai sur les images et le rapport avec la narration mettant en scène habitants et espaces habités. J’étudierai alors les rudiments du langage iconotextuel au­quel ont recours les auteurs du catalogue. Enfin, j’envisagerai le catalogue en tant qu’artefact et qu’objet global, globalisant et globalisé. Je m’intéresserai alors au message spatial transmis par le catalogue, conçu comme un instru­ment pour « habiter le monde » (Lazzarotti, 2006). Mon approche se veut phé­noménologique et géographique. Elle s’inscrit dans le courant de la géocri­tique dans la mesure où elle entend analyser « les représentations et les significations de l’espace dans les textes eux-mêmes » (Collot, 2014, p. 11).

Le catalogue IKEA, un produit culturel de masse

5Très tôt le catalogue a fait partie de la stratégie commerciale de la marque. Si l’on remonte un peu dans le temps, c’est en 1943 qu’Ingvar Kamprad (1926-2018) crée sa première fabrique de meubles bon marché avec l’aide de deux designers, Bengt Ruda et Erik Worts. Le premier catalogue voit le jour en 1951 et met l’accent sur les trois F qui vont faire la richesse de l’entreprise : fonctionnalité, forme et facilité de production. Le catalogue devient alors une des clés du succès et du développement de l’entreprise qui a décidé de vendre des meubles par correspondance. Au fil des années, le catalogue va changer de format, va s’épaissir passant progressivement de 4 à 330 pages, va modifier son aspect, son concept. Durant, les cinq premières années, de 1951 à 1955, la couverture est extrêmement sobre, en sépia, assez ordinaire si on la compare à d’autres catalogues. Les catalogues sont dans un format à l’italienne, format qu’ils garderont jusqu’en 1970.

6En 1956, une première petite révolution s’opère dans le catalogue. IKEA a fait appel à une équipe de designers graphiques pour rajeunir la couverture. Il s’agit de donner un tournant à la marque. Le concept IKEA prend forme : meubles dessinés par des designers, conçus en kit pour un packaging à plat et à monter soi-même. En 1958, IKEA crée son premier magasin de 6 500 m2 à Almhult.

7La deuxième révolution apparaît avec le catalogue de 1970. Celui-ci devient carré, les photographies, qui ont fait leur entrée depuis 1961, mettent les meubles en situation. Quelques personnages apparaissent également et leur nombre augmente au fur et à mesure des catalogues. À la fin des années 1970, « IKEA » apparaît en gros, en en-tête de couverture, et est complété par un logo simplifié. Le format change une nouvelle fois pour passer à la française. La couverture représente maintenant l’intérieur d’une maison.

Figure 1 – Plan d’Almhult, IKEA Town

Figure 1 – Plan d’Almhult, IKEA Town

© C. Meunier.

8Si la réalisation du catalogue occupe une place importante dans la stratégie marketing d’IKEA, le lieu de sa conception a également concentré tous les soins. Il est situé à Almhult dans le sud de la Suède, dans la province du Smaland. Almhult constitue le cœur de l’Ikeasphère. Ville d’environ 15 000 habitants, depuis 1953, elle est devenue progressivement IKEA­TOWN. Le premier magasin, créé en 1958, est toujours là sur Ikeagatan (rue Ikea), mais a été fermé en 2012 pour devenir un musée consacré à l’his­toire de la marque en 2015. Un nouveau magasin de 25 000 m2 a été construit à l’écart de la ville et dont l’accès est assuré aux visiteurs par une navette depuis la gare d’Almhult. Le cœur du système IKEA s’est installé à proximité de la gare et de la mairie. Dans ce « cœur » sont réunis également les bureaux des designers, l’hôtel IKEA, les studios IKEA Communications, le Test Lab et l’Aktivitetshuset (Centre culturel d’entreprise), un centre qui regroupe res­taurants d’entreprises, salles de sport et de détentes pour les employés d’IKEA.

9La journaliste Vanessa Zocchetti, dans un article publié dans le quotidien Le Parisien en septembre 2017, détaille les différentes étapes qui conduisent à l’élaboration du catalogue, le bookbook, comme il est appelé par les designers d’IKEA. C’est d’abord l’agence de création, installée à Malmö, à une centaine de kilomètres au sud d’Almhult, qui définit « l’esprit et les thématiques qui serviront de fils conducteurs et qui fédéreront aussi bien les Suédois que les Chinois, les Français que les Dubaïotes » (Zocchetti, 2017). Les 150 membres de l’équipe du service de communication se concentrent sur le contenu de chaque page du catalogue qui doit mettre en valeur 30 % environ des 9 500 références commercialisées par l’enseigne et sélectionnées par le service Développement produit installé à Almhult. Pendant quatre ou cinq mois, l’agence de création établit alors un découpage du catalogue page par page, construit pour chaque image qui mettra les produits en situation, des fiches « Layout » (ou « planche de style ») extrêmement précises qui guideront les photographes et metteurs en scène. Chaque fiche, rédigée par des archi­tectes d’intérieur et designers, comporte une image dessinée de la scène, à la manière d’un storyboard, la description de l’ambiance désirée, des indications en matière de décor, de lumière et de couleurs (figure 2).

Figure 2 – Modèle de fiche « layout » reconstituée

Figure 2 – Modèle de fiche « layout » reconstituée

10Tout ce travail préparatoire stratégique est ensuite envoyé à Almhult et plus spécifiquement aux studios d’IKEA Communications. Leur 8 800 m2 peuvent contenir jusqu’à 59 décors différents, des magasins d’accessoires, des bureaux de designers et de castings, des loges… Cet espace est entièrement dédié à la conception du catalogue. Neuf photographes y travaillent en permanence. Au moment de la réalisation du catalogue, IKEA fait appel à des renforts de pho­tographes en free-lance. Pour le Catalogue 2015, 20 911 clichés ont été pris et retravaillés par ordinateur pour 75 % d’entre eux. Ce ne sont pas moins de 500 personnes de 52 nationalités différentes qui vont travailler sur la réalisa­tion du catalogue.

11Par exemple, pour l’image d’une chambre d’adultes (figure 3), extraite du catalogue de 2017, le synopsis disait : « Chambre romantique dans un appar­tement d’un jeune couple de trentenaires au cœur de Londres ». Le décor est celui effectivement d’une chambre dans un immeuble ancien à en juger par les moulures d’une possible cheminée sur le côté droit de l’image. La porte ouverte sur la salle de bains, en arrière plan, laisse entrevoir une pièce aux murs peints avec des motifs Art déco. L’aménagement intérieur mêle cet aspect années 1930 avec des codes de la GenY, ces trentenaires dont parle la fiche layout. La génération Y, réunissant les enfants nés entre 1984 et 1996, a été portraitisée pour la première fois dans un numéro de la revue américaine Advertising Age en 1993. La guitare électrique, les escarpins laissés négligem­ment sur le sol, le livre ouvert sur une banquette, les tentures fleuries aux cou­leurs vives et le tapis au style « ethnic » renvoient à ce qui caractériserait pour les sociologues la GenY (Howe & Strauss, 2000), à savoir, leur consommation éthique, leur côté artistique et leur intérêt pour l’écologisme qui naît pratique­ment avec eux. Ces théories générationnelles sont loin de faire l’unanimité chez les scientifiques (anthropologues, sociologues, historiens et psycho­logues), mais elles ont eu tendance à séduire les publicitaires et spécialistes en marketing. L’analyse de cette seule image, à la lumière des indications qui ont conduit à sa composition, laisse entrevoir le soin accordé aux détails, aux situations et à la mise en scène. Ce travail est réalisé à Almhult, dans les gigantesques studios d’IKEA Communications.

Figure 3 – « Chambre romantique londonienne », catalogue 2017, p. 134-135

Figure 3 – « Chambre romantique londonienne », catalogue 2017, p. 134-135

12Vanessa Zocchetti décrit : « des castings sont organisés, les textes rédigés, et, bien sûr, intervient la prise de vue. Variés, les clichés vont de la simple nature morte à des mises en scène sophistiquées. Ces dernières sont conçues par des stylistes-architectes d’intérieur. Leur objectif ? Que chaque ambiance raconte l’histoire d’une famille » (Zocchetti, 2017). Plus de 20 000 clichés sont alors pris sur les 59 plateaux hébergés dans 8 800 m2 de studios. La production du catalogue a des allures « hollywoodienne ». 284 employés, menuisiers, déco­rateurs, accessoiristes, photographes, scripts, stylistes, architectes d’intérieur, maquilleurs, travaillent dans ces vastes locaux où sont recréés différents uni­vers « to create a better everyday life for the many people », comme l’indique ce mantra inscrit en grosses lettres à l’entrée du studio.

13Dans les studios, les accessoiristes ont à leur disposition des rayonnages entiers de livres, de vêtements, de jouets, de paquets de lessive ou de pâtes, de boîtes de conserve pour recréer des ambiances, pour donner l’illusion d’es­paces habités. Un bon nombre de scènes réunissent des comédiens dans des situa­tions de « tous les jours » : cuisiner un gâteau au chocolat, sortir de la douche, se délasser dans sa salle de séjour, jouer avec ses enfants… Chaque cliché pris par les photographes est contrôlé et éventuellement retouché « pour les néces­sités locales » (Zocchetti, 2017) : « Une robinetterie vendue en France peut être remplacée à la palette graphique par une autre uniquement disponible en Chine ». La production du catalogue est une véritable « machine de guerre » qui représente 70 % du budget marketing de l’enseigne. Elle suit un principe général que je vais tenter d’analyser dans les deux parties suivantes et qui consisterait à passer du « How they live at home ? » au « How to live at home », c’est-à-dire du questionnement au prescriptif.

L’acte d’image ou la force du langage iconotextuel

14« Les choses qui entrent par les oreilles prennent un chemin bien plus long que celles qui entrent par les yeux, lesquels sont témoins plus sûrs et plus fidèles », écrivait, au Ier siècle avant notre ère, le poète latin Horace. Il affirmait la fonc­tion fondamentale de l’image dans la construction de la pensée. Les travaux récents du psychologue américain Stephen Kosslyn insistent sur la « pensée en images » et la participation de cette dernière dans la construction de l’indi­vidu (Kosslyn, 1980). La force de l’iconotexte est d’associer la force de l’image et celle du texte narratif. Michel de Certeau a montré l’importance des « récits d’espace » et le côté discursif de nos géographies personnelles (Certeau, 1991). Mon objectif dans cette deuxième partie est de montrer que le catalogue IKEA met en interdépendance textes et images, au service du sto­rytelling, technique de communication, née aux États-Unis dans les années 1990, cette dernière consiste à appliquer des procédés narratifs pour renforcer l’adhésion du public (Salmon, 2007).

15Parmi toutes les images du catalogue IKEA dont la mise en scène a été élaborée, je peux distinguer au moins trois grandes familles. Il y a d’abord les images narratives, c’est-à-dire, pour reprendre les termes d’Ingrid Sundberg (2011), une image dont la mise en scène raconte une histoire. Jörg M. Colberg (2016) fait remarquer que ce genre de photographies a commencé à rencontrer un certain succès au début des années 2000 à l’instar de l’artiste new-yorkais Gregory Crewdson. L’historien de la bande dessinée, David Kunzle, y voit les prémisses du Comic Strip. Il écrit :

« To narrate is, first of all, to polarize a sequence of events into Before and After, Then and Now, Cause and Result. Here we encounter a property peculiar to the image, and not shared by the word, by which the two-part formula can be considered into a single picture, a single graphic motif » (Kunzle, 1973, p. 45).

16La scénographie permet au metteur en scène de raconter une histoire, parfois entrant en écho avec un court texte placé sur le côté gauche, comme dans le catalogue IKEA 2015, la plupart du temps sans.

17La page 206 du catalogue 2011 montre la chambre d’un garçon plongée dans la pénombre de la nuit. Derrière le rideau de la fenêtre tirée, on aperçoit la lueur de la Lune ou des réverbères extérieurs. La chambre semble située en soupente. Sur le mur, à côté de la fenêtre, est accrochée la lettre « a » qui doit très certainement correspondre à l’initiale du prénom de l’occupant de la chambre. Ici, il ne s’agit pas d’une chambre de n’importe quel enfant. Non, il s’agit de LA chambre de A. La lettre « a » trône au-dessus de deux colonnes de boîtes de rangement dans lesquelles on devrait trouver des jouets.

18Le lit de A. est en fer forgé, un de ces vieux lits d’antan, avec au pied, un énorme coffre en bois. Un rai de lumière sur le côté gauche de l’image laisse deviner la vie dans le couloir, derrière la porte de la chambre entr’ouverte. A., en pyjama, lit tout seul un album sur son lit. Une lampe rouge est allumée sous son lit. Cette photographie renvoie à toute une littérature de jeunesse qui fait de la chambre pour enfants un espace où la nuit peut être un moment propice aux cauchemars enfantins. On pensera au best-seller de Mercer Meyer, There’s a nightmare in my closet, paru aux États-Unis en 1968, ou encore There’s an alligator under my bed (1987). La chambre de A répond à tous les topiques de cette littérature : le monstre sous le lit, la chambre dans la pénombre, en soupente.

Figure 4 – Catalogue IKEA 2011, p. 206.

Figure 4 – Catalogue IKEA 2011, p. 206.

19Les références à la littérature enfantine ne sont sans doute pas fortuites. Elles sont, en tous les cas, omniprésentes dans les pages du catalogue. On trouve des livres dans le séjour, dans la salle à manger, dans les chambres. Sur les 91 « images narratives » du catalogue 2011 d’IKEA, 55 comportent des livres (60 %). 22 % de ces dernières images montrent des albums pour enfants. En 2013, l’Institut suédois, agence publique consacrée à la promotion de la cul­ture suédoise à travers le monde, publiait un memento sur la littérature enfan­tine en Suède et affirmait ceci :

« La littérature enfantine représente un dixième des livres publiés en Suède. Couvrant une vaste gamme de sujets, des vaches danseuses aux pères seuls dans la ville, la littérature enfantine suédoise inspire, informe et divertit les jeunes lecteurs.

Les livres pour enfants sont populaires en Suède, et ils sont légion. Au total, 1 761 titres sont parus en 2012, dont environ 54 % dus à des auteurs suédois. La littérature enfantine jouit d’un statut élevé et reflète souvent les ten­dances de la littérature pour adultes. Elle est fréquemment remarquée par la critique et discutée dans les grands médias. » (Institut suédois, avril 2013)

20À côté des images narratives, on peut trouver des images itératives. Le même décor est représenté plusieurs fois avec un angle différent et des personnages dans des situations différentes. La double page 24-25 du catalogue IKEA 2011 qui sert d’introduction à la partie « Séjour », place le lecteur au cœur de l’action. L’image a été prise en plan rapproché. L’accent est mis sur l’ambian­ce et non sur les meubles qui participent de cette ambiance. Feu dans la chemi­née, méridienne moelleuse, couverte de coussins et tapis épais. Tous ces éléments concourent à apporter chaleur à l’endroit. Sous une liseuse allu­mée, un homme au sourire affiché et à la barbe de trois jours lit le journal. À ses côtés, son chien est allongé et le regarde. Des rayonnages de bibliothèque s’étirent sur le mur du fond qui encadre la cheminée. Quelques livres ont été laissés sur une table basse – dont un ouvert – devant les méridiennes. Images du bonheur selon IKEA, mais surtout selon un certain nombre de critères occidentaux : chaleur du foyer, image de la fidélité avec le chien, l’importance de la lecture qui permet de s’évader.

Figure 5Catalogue IKEA 2011, p. 24-25 / p. 26-27

Figure 5 – Catalogue IKEA 2011, p. 24-25 / p. 26-27

21Avec la tourne de page, le lecteur est situé toujours dans la même pièce, mais le point de vue a changé et une séquentialité s’est créée entre les deux images. Aux pages 24‑25, nous étions à hauteur des personnages, très proches d’eux, comme si nous étions dans la pièce avec eux. Aux pages 26‑27, la photogra­phie a été prise en contre-plongée. Très visiblement, ce point de vue est celui de quelqu’un extérieur à la scène qui est en train de se dérouler. L’homme de la page précédente a quitté la pièce. Il a abandonné sur la méridienne le plaid qui devait recouvrir ses jambes et sur la table basse devant lui le journal qu’il était en train de lire. Le chien s’est alors levé pour répondre à l’appel de la femme qui, depuis le fond de la pièce, s’apprête à sortir sur la terrasse recou­verte de galets.

22La juxtaposition de ces deux images crée une narration, un récit. Ces deux clichés sont ordonnés de manière chronologique et constituent à eux deux une séquence. De cette séquence et de l’interprétation accordée à l’ellipse interi­conique procède le récit. C’est ainsi que, par exemple, Danielle Leenaerts pré­sente la forme séquentielle en photographie (Leenaerts, 2006). En s’appuyant sur les conditions de lecture d’image observées par Rosalind Krauss en 1990, elle affirme :

« La répétition des images à l’intérieur d’une même séquence entraîne que l’on ne perçoit plus le réel, mais bien son double comme représentation. Chaque image peut y être perçue comme un signe qui se substitue à la réalité pour la représenter, au même titre qu’un mot se substitue à la chose réelle pour en faire la description. » (Leeanaerts, 2006)

23À la séquence d’images identiques ou quasi identiques, variant l’angle de vue, faisant apparaître des personnages ou en en faisant disparaître d’autres, il faut ajouter les images complétives, en référence à ce qu’Ernst Gombrich a nommé la « complétion » (Gombrich, 1971), ce principe qui « conduit natu­rellement le spectateur à combler les vides entre les images, en les référant à une continuité imaginaire » (Leenaerts, 2006), imaginaire ou non d’ailleurs. Les designers jouent avec la page ou la double-page pour séquentialiser les images. Je pourrais alors parler de spatiotopie narrative en me référant au tra­vail de Thierry Groensteen sur la bande dessinée. On peut en trouver un pre­mier exemple dans la couverture du catalogue de 2013 et cette image panora­mique d’une chambre sur laquelle se fait sentir le temps nocturne, de l’aube à l’aurore.

24Dans le même catalogue, aux pages 120-121 (figure 6), l’image d’une salle à manger a été fractionnée en quatre cases, chaque fraction d’image étant séparée de la suivante par un vide intericonique que l’on trouve fréquemment utilisé dans la bande dessinée pour évoquer l’ellipse temporelle. Encore une fois, chaque case correspond à un moment de la journée, depuis le petit déjeuner jusqu’au souper. La lumière change de case en case et l’ombre portée sur les meubles indique la course du soleil. En quatre cases, le photographe met en scène la journée d’une famille de quatre enfants, dont les deux parents travaillent (la table est vide le midi) et qui se retrouve le soir, en partie (l’ado­lescent ayant un rythme un peu particulier). La salle à manger est un espace social poly­morphe : elle peut être un lieu de détente et de partage, pour IKEA.

Figure 6 – Catalogue 2013, p. 120-121

Figure 6 – Catalogue 2013, p. 120-121

25Un autre exemple de spatiotopie est à lire à travers la couverture du cata­logue 2014 et les trois doubles pages qui suivent (figure 7). Les images mises bout à bout offrent la possibilité d’un long panoramique qui part de la cuisine, vers la salle à manger, le séjour et le garage ou toute autre pièce donnant accès aux extérieurs. Il n’y a pas vraiment de décor et seuls quelques pans de couleurs évoquent certains éléments architecturaux épars. La fonction de chaque lieu traversé est donnée par les meubles et les accessoires qui y sont disposés. Les doubles pages qui suivent la couverture sont accompagnées d’un pavé de textes. « La vie à la maison, c’est créer des espaces pour chaque moment quo­tidien ». Les pans placés derrière les meubles sont interchan­geables. Sur la table, des pommes attendent d’être mises en bocaux qui seront disposés sur les étagères en arrière-plan. Sur la même table, des rouleaux de papier sont utilisés par deux fillettes qui dessinent sur le sol. Chaises de couleur, nappe ou sans nappe, une multitude d’éléments suggère cet espace de créativité qu’est l’espace domestique pour les adultes comme pour les enfants. Page suivante, au séjour, c’est la détente sous plusieurs formes : le père est assoupi dans le sofa pendant que certains enfants regardent la télévision et que d’autres jouent sur le sol. « Souvent ce sont les plus petits moments qui comptent le plus. […] N’ayez pas peur de plier les règles pour créer un foyer comme vous le souhai­tez ». Le texte invite encore une fois à la créativité, à cette liberté plus ou moins contrainte que j’ai pu évoquer précédemment. Enfin, la dernière image fait clairement référence à l’empreinte écologique : économiseur d’eau, lampes à LED, circulation douce (avec le vélo), objets issus du recyclage, plantes vertes. « Vous pouvez faire la différence sans quitter votre domicile, simplement en adoptant un mode de vie plus soutenable ». Par quelques touches ou quelques pans de décor (un sous-bois, un mur en bois recyclé, une vue sur des vagues, le photographe semble vouloir évoquer tous ces petits riens qui peuvent nous amener à vivre ou habiter autrement, à « mieux habi­ter ».

Figure 7 – Catalogue 2014, p. 1 à 7

Figure 7 – Catalogue 2014, p. 1 à 7

26Un premier mode, iconique, tisse un véritable fil conducteur : bonheur d’une vie de couple dans des meubles fonctionnels et chaleureux. Le passage d’un « narrateur interne » à un « narrateur » externe, on le verra, est une constante de construction pour le marchand d’histoires et de meubles. À travers l’his­toire suggérée, c’est un modus habitandi qui est proposé. La valeur marchande des objets qui est composée de prix éparpillés dans la page constitue une partie du mode verbal venant rappeler, si tant est qu’on l’eût oublié, que nous sommes dans un catalogue de vente. Il est complété par d’autres éléments tex­tuels qui, surimposés aux images, commentent l’habiter suggéré : « une pièce, trois espaces » (p. 26). Le troisième mode est celui qui prend effet au moment de la tourne de page et qui met donc en jeu une spatialisation des images dans le catalogue : changement de focal, de point de vue, mouvement des person­nages à l’intérieur de la pièce.

27En 1961, le sociologue Henri Lefebvre, pour parler de la force d’impulsion dans le monde extérieur des artéfacts, avait eu cette formule : « l’image est acte » (Lefebvre, 1961, p. 290). Dans son ouvrage publié en 2010, le philo­sophe Horst Bredekamp reprend cette théorie d’acte d’image : « la probléma­tique de l’acte d’image consiste à déterminer la puissance dont est capable l’image, ce pouvoir qui lui permet, dans la contemplation, la pensée et l’action », écrit-il (Bredekamp, 2010, p. 44). Je veux croire que les designers d’IKEA mettent, ou mettaient, tout en œuvre pour émettre un message spatial capable de transformer les représentations des consommateurs et les amener certes vers l’achat, mais également à habiter autrement, à adopter un modus habitandi énoncé par l’enseigne suédoise à travers le catalogue.

Un catalogue pour « habiter » le monde

28Le catalogue participe d’une stratégie commerciale apparue à la fin du XIXe siècle aux États-Unis, celle du content marketing (marketing de contenu). Il s’agit de convaincre le client potentiel que l’offre proposée correspond à un besoin et de faire surgir son insatisfaction en le questionnant. En 1895, l’entreprise de matériel agricole américaine John Deere décide de créer un magazine, The Furrow (Le Sillon), distribué gratuitement à plus de quatre millions de fermiers en 1912. Le magazine se donne pour mission d’éduquer les agriculteurs aux nouvelles technologies agricoles. Son contenu est essen­tiellement informatif même si on y trouve de la publicité pour les produits John Deere. Le catalogue IKEA, bénéficiant des moyens de communication les plus modernes, joue de la même manière sur le contenu informatif, voire per­formatif. Ce dernier est distribué gratuitement à travers le monde dans le même espoir : creuser des sillons pour faire germer les bénéfices ! Mon objec­tif, dans cette dernière partie, est de montrer que le catalogue IKEA, exemple de content marketing, véhicule un « contenu » spatial ; qu’il transmet, pour faire simple, un mode d’habiter, qu’il conviendra d’expliciter.

29Étymologiquement, le catalogue est une liste, une énumération de produits. Dès 1998, le catalogue IKEA change de forme. Il n’est plus conçu comme un simple répertoire des différents produits proposés par la chaîne d’ameuble­ment, mais se rapproche de plus en plus du magazine. La première moitié du « bookbook » propose une entrée par les grandes pièces de la maison (la cui­sine, le séjour, les chambres, la salle de bain) dont les intérieurs sont scénari­sés, habités. L’autre moitié de l’ouvrage conserve la forme catalogue.

30À partir de 2007, l’ouvrage prend encore une autre forme. Si depuis 1998, les couvertures montraient des intérieurs habités, dans lesquelles des acteurs apparaissaient en situation, en 2007, chaque numéro est accompagné d’un titre en relation avec l’espace domestique (cf. Tableau 1). La couverture se forma­lise comme le format (19,2 cm x 22,4 cm). Une nouvelle typographie est adop­tée par les designers, il s’agit de la police Verdana, créée pour Microsoft. Cette fonte a la particularité de permettre l’insertion d’une grande quantité de texte dans de petits espaces. Elle apparaît au moment où IKEA cherche à intégrer de plus en plus de textes dans son catalogue et où ce dernier devient interactif et en ligne. Un soin tout particulier est également accordé au péritexte, à savoir à la couverture, au sommaire et aux textes introductifs qui viennent enrichir les catalogues IKEA.

Tableau 1 – Titres des catalogues IKEA

2008

Chez soi

Home is the most important

2014

(Pas de titre)

2009

Le reflet de votre vie

The way you live

2015

Commencer la journée en douceur

Where the everyday begins

2010

Nouveaux petits prix, même grande qualité

New lower prices, same great quality

2016

Les petites choses font les grands moments

It’s the little things that matter

2011

Histoires de votre vie

Hooray for the everyday

2017

Le design démocratique pour tous les jours

Designed for people, not consumers

2012

Petits espaces, grandes idées

A home doesn’t need to be big, just smart

2018

Place à la vie !

Make room for life

2013

Créer, oser, colorer

Bring new life to your home

2019

(Pas de titre)

31Commençons par analyser la couverture. Sur celle du catalogue IKEA de 2011 par exemple (figure 8), les textes qui tenteraient de présenter les produits apparaissant en page de couverture sont discrets : soit ils sont réduits du fait de la police de caractères, soit ils sont en bas de page, clairs sur fond clair, à côté du logo discret de la marque. Éléments tout à fait particuliers pour un catalogue de meubles, le texte « IKEA 2011 » en haut de la page renvoie soit à un auteur, soit au titre d’une collection sérielle. La collection millésimée est accompa­gnée d’un titre qui apparaît clairement sur la couverture en noir sur fond clair : « Histoires de votre vie ». Une image à fond perdu semble vouloir faire écho avec ce titre. Deux jeunes filles, probablement des sœurs, sont allongées dans deux fauteuils profonds qui se font face : elles lisent. Elles sont pieds nus et croisent leurs jambes. On devine à peine leur visage. Nous sommes dans le salon de la maison. La présence des adultes s’y ressent par le choix des meubles, mais surtout par des touches de vie, des traces de leurs passages : les livres alignés sur le meuble bas, un magazine ouvert sur la table basse. Le salon est, au sens anglo-saxon, le living room, la pièce de vie pour toute la famille. C’est le lieu dans lequel les histoires de chacun des membres de la famille se croisent et se tissent.

Figure 8 – Catalogue IKEA 2011, couverture

Figure 8 – Catalogue IKEA 2011, couverture

32La couverture de l’édition 2010 montrait un immeuble en coupe laissant entrevoir, pour chacun des niveaux, différentes familles, différents espaces et différentes manières de l’habiter. Du duplex au loft, de la famille nombreuse au couple homoparental, l’image de couverture renvoie à la maison de pou­pées et au plaisir du jeu d’aménagement. Elle renvoie également au dessin de Bertall paru dans Le Diable à Paris et repris par L’Illustration en 1845 sous le titre, « Les cinq étages du monde parisien ». La coupe de l’immeuble hauss­mannien avait le même souci, certes plus critique, de montrer la diversité sociale réunie dans un même immeuble. La couverture de 2015 est une image qui s’étend sur la quatrième de couverture. Le lecteur assiste au lever du jour dans un appartement new-yorkais. Le traveling débute par une lampe douce éclairant un fauteuil qui sert de liseuse (quatrième de couverture) et s’achève sur un lit défait, tout juste abandonné (première de couverture).

Figure 9 – Catalogue 2010, couverture / Catalogue 2015, première et quatrième de couverture

Figure 9 – Catalogue 2010, couverture / Catalogue 2015, première et quatrième de couverture

33Le sommaire des catalogues propose, à son tour, une visite de la maison IKEA en suivant un itinéraire précis. Jusqu’en 2012, il commence par le séjour, puis la salle à manger, la cuisine, la chambre des parents, la salle de bains et la chambre des enfants. Si l’on suit le schéma de l’emboîtement des « coquilles » qui forme notre univers proxémique d’après Moles, IKEA nous emmène de la sphère familiale ou sociale à la sphère intime. En 2013, l’itinéraire change et suit davantage le rythme d’une journée qui débuterait par la chambre, puis la salle de bain, la cuisine et la salle à manger pour se terminer par le coin bureau et le coin détente. À quelque chose prêt, l’itinéraire du catalogue, tel qu’il apparaît jusqu’en 2013, suit l’itinéraire d’un magasin IKEA : au premier étage le showroom permet une visite de la maison (cf. figure 8), au rez-de-chaussée le libre-service correspond à la parité « produits » du catalogue.

34Toujours à partir de 2008, les catalogues IKEA intègrent de plus en plus de textes qui mettent l’accent sur l’esprit de chaque collection. Ces textes pren­nent la forme d’une sorte d’éditorial signé par le président régional d’IKEA. Ils accompagnent certaines images comme nous le verrons un peu plus loin. Plus récemment, ils présentent des familles et des foyers, renforçant toujours davantage l’ancrage dans la vie réelle et possible. Parmi les thèmes que l’on retrouve régulièrement, il y a celui du foyer et de l’habiter propre à chacun. C’est ce que nous retrouvons, par exemple, dans les éditoriaux de 2008 et de 2010. « Home is the most important place in the World », trouve-t-on écrit. La phrase, qui sert également de mantra affiché un peu partout sur les murs d’IKEAtown à Almhult, est justifiée ainsi, un peu plus loin dans le texte : « It’s where you live your everyday life. Where you and your family eat, sleep, play or just relax watching TV ». Subséquemment, le sommaire du catalogue se trouve également justifié.

35Dans ce foyer, l’habiter y est personnel et personnalisé. IKEA laisse alors croire à ses clients qu’ils sont libres de leur choix. L’éditorial de 2010 n’ajoute-t-il pas : « You know what you’re passionate about and what works for you. That makes you the best person to design your home. YOU is the secret ingredient that gives your home that little something extra ». Il faut bien évidemment voir là un des effets du marketing de contenu : l’information que l’on divulgue au client potentiel doit lui donner l’impression qu’il a toujours le pouvoir de décision.

36Autre thème récurrent dans les éditoriaux et les catalogues est l’aménagement pour habiter les petits espaces, problématiques bien citadines. En 2012, l’édito annonçait : « les petits espaces ont du caractère ». On trouve déjà ce thème dans la couverture du catalogue 2003 (figure 10) où l’espace de la couverture est associée à l’espace d’une pièce unique pour tout appartement. Une sorte de pari entre l’enseigne et le client est tenu, tout tient entre les quatre murs et les quatre bords de la page : chambre, séjour, cuisine, coin bureau et coin toilette.

Figure 10 – Catalogue 2003, couverture

Figure 10 – Catalogue 2003, couverture

37Cet habiter, qui sera décliné en fonction des lieux les plus ou moins importants du moment est un habiter « permanent temporaire » (rapport #3, 2016). IKEA insiste sur le fait que, comme le montre une étude menée par l’organisme de sondage OpinionWay en juin 2010, en moyenne le Français déménage 4,6 fois dans sa vie. Il vit en moyenne six ans dans le même logement lorsqu’il est locataire, 15 ans lorsqu’il est propriétaire. La même étude menée en décembre 2016 affirme que 10 % des foyers déménagent chaque année. En 2011, l’édi­torial le souligne déjà :

38« Ces dernières années, ma famille et moi avons beaucoup déménagé : Bel­gique, Italie, Pologne. Et maintenant, nous voilà installés en France. Les ap­partements que nous avons occupés ont tous été très différents, et cependant nous nous sommes constamment sentis “chez nous”. Pourquoi ? Nos meubles, nos photos, nos souvenirs nous ont sans cesse accompagnés. Chaque livre, chaque objet nous rappelle ainsi ce que nous sommes et ce que nous avons vécu. C’est ce qui fait que l’endroit où nous vivons sera toujours notre mai­son. » (Catalogue IKEA 2011 France, p. 1)

39Le psychologue Alberto Eiguer parle d’un « habiter intérieur » que chaque in­dividu construit à partir de la première maison, souvent celle de son enfance (Eiguer, 2006, p. 24-25). La territorialisation de la maison ne constitue jamais une fin en soi, mais un point de départ pour l’habiter global. Finalement, la maison est ce « paradis terrestre », ce locus amoenus duquel part toute aven­ture dès lors que le héros décide de franchir le seuil, de partir à la conquête ou à la découverte de nouveaux territoires, après avoir pris les informations nécessaires par les fenêtres. On peut voir ici une sorte de « syndrome de l’escargot » (Meunier, 2016, p. 21) en se référant à cet aphorisme de Bachelard : « La devise du mollusque serait alors : il faut vivre pour construire sa maison et non bâtir sa maison pour y vivre (Bachelard, 1957, p. 106) ». Nos meubles feraient partie de nous et nous aideraient à investir un nouvel endroit. Ce constat que l’on trouve dans le catalogue de 2011 sera repris et confirmé, s’il fallait vraiment le confirmer, par l’enquête « Life at Home » de 2016. Ils participeraient donc de notre « habiter intérieur ».

  • 1 Le concept est apparu pour la première fois dans poème épique de Henrik Ibsen, Paa vidderne (Sur le (...)

40Dernier thème du discours « ikéen », devenu récurrent à partir du cata­logue 2010 : les origines rurales de la marque. En effet, dans chaque catalogue une double page sur fond de bocage suédois verdoyant insiste sur la région d’Almhult : « Nous venons du Smaland ». Cette région du sud de la Suède est réputée pour ses forêts et son sol pauvre. Le texte qui accompagne l’image s’étalant sur la double page est toujours le même : « Notre pays, c’est le Sma­land. Située dans le sud de la Suède, cette région est réputée pour la pauvreté de son sol, le sens de l’économie et le travail acharné de ses habitants. Voire leur obstination ! Pour cultiver une terre aussi pauvre, il faut sans relâche trou­ver de nouvelles idées et façons de faire. Et oui, c’est comme inventer les paquets plats et les meubles à monter soi-même dans le monde du « sur-mesure » et du « haut de gamme » ! (Catalogue IKEA 2011 France, p. 18-19). IKEA semble défendre ici une sorte de déterminisme terrien qui confèrerait à ses ingénieurs des qualités inaliénables et éternelles. Nous sommes devant une psycho-géographie telle qu’on pouvait la trouver chez André Siegfried dans les années 1920 en France ou chez Friedrich Ratzel à la fin du XIXe siècle en Allemagne. D’un autre côté, cet attachement aux valeurs de la nature est un élément que l’on retrouve dans la culture scandinave et que le poète norvégien, Henrik Ibsen1, avait baptisé en 1859 le friluftsliv, une tradition culturelle qui renvoie littéralement à la « vie en plein air ».

41Très clairement, la cible principale visée par le géant suédois est la population des trentenaires aux revenus moyens, comme l’affirme elle-même l’enseigne dans son catalogue, en créant pour ces clients potentiels « une vie meilleure à un prix bas, mais avec du sens ». Pour cette population, quelle est l’habiter idéal qui est vendu par IKEA ? Celui du « design démocratique » porté par ce que le journaliste David Brooks a appelé dans les années 2000 les « bobos », les bourgeois bohèmes. Ces derniers sont caractérisés par un mode de vie urbain, écologiste et branché et représentent la couche supérieure de la classe popu­laire. L’omniprésence du livre, que nous avons pu constater précédem­ment dans le catalogue, mais également dans les surfaces de vente, constitue un marqueur social important. Les études de Bernard Lahire et d’Olivier Donnat ont montré que la constitution de bibliothèques dans les foyers était un phé­nomène qui touchait davantage les classes moyennes que les classes les plus populaires (Lahire, 2019 ; Donnat, 2009). La bibliothèque devenant souvent pour la classe cible un marqueur social de réussite. Le catalogue IKEA, comme les albums pour enfants d’ailleurs, véhiculent un habiter idéal qui est très sou­vent celui de la classe aisée prise comme modèle de réussite.

Conclusion

  • 2 Le site Rédacteur.com est un site consacré au marketing. En juin 2019, il mettait en ligne un artic (...)

42Dans toutes les formations de marketing, IKEA est un cas d’école. L’entreprise est considérée comme la reine du content marketing ou marketing de contenu2. Cette technique de vente repose, nous l’avons vu, sur la diffusion d’un contenu informatif qui permette à la fois d’éveiller les besoins et de convaincre l’ache­teur que son achat est sensé, réfléchi et libre. Pour ce faire, IKEA a développé tout un arsenal webopublicitaire allant du blog, au site, en passant par les enquêtes et le catalogue numérique et papier.

43Le catalogue a toujours été le médium privilégié par l’enseigne suédoise pour promouvoir son modus habitandi, un modus habitandi occidental, d’une population issue de la classe moyenne qu’il resterait à circonscrire précisé­ment par une étude sociologique. Le catalogue, actant spatial, rassure ce pre­mier cercle en jouant sur ce que l’anthropologue Yves Winkin nomme les figures de l’enchantement (Winkin, 1996, p. 215). Ce qui est donné à voir à ce premier cercle est créé « dans l’intention d’induire chez ceux qui les fréquen­tent un état de permanence euphorique » (Winkin, 1996, p. 216). Le catalogue constituerait alors un « médiateur » de cet enchantement qui permettrait de vivre dans des espaces en faisant abstraction des à-côtés qui dérangent et qui créent de la dysphorie.

44Le catalogue, selon IKEA, n’est plus depuis longtemps la longue énumération des meubles et d’objets d’intérieur et de décoration ; il s’agit bien davantage d’un iconotexte, recueil d’images mises en récit et interdépendantes de textes. L’objet, en tant que tel, s’adresse à des lecteurs, acheteurs potentiels, qui agis­sent, qui co-opèrent avec la fabula (Ecco, 1985), qui interprètent et se projet­tent. Ce sont les mêmes principes qui sont mis en jeu lorsque les magasins IKEA aménagent des showrooms, rendant l’acheteur non plus lecteur, mais acteur et théâtralisant au sens étymologique (, ce qui est donné à voir). IKEA a donc, en grande partie, construit son rayonnement mondial grâce à son catalogue auquel la société suédoise accorde un soin très particulier et une part non négligeable de son budget. Elle a su s’appuyer sur une culture scandinave du livre d’images. Ce que le catalogue IKEA raconte ce sont des « récits d’espaces » (de Certeau, 1991), ce sont des mises en images et en scène de nos vies idéalisées, quelque part uniformisées, quelque part personnalisées.

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Notes

1 Le concept est apparu pour la première fois dans poème épique de Henrik Ibsen, Paa vidderne (Sur les hauteurs, 1859).

2 Le site Rédacteur.com est un site consacré au marketing. En juin 2019, il mettait en ligne un article sur IKEA et le content marketing : https://www.redacteur.com/blog/etude-de-cas-ikea-content-marketing/

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Table des illustrations

Titre Figure 1 – Plan d’Almhult, IKEA Town
Crédits © C. Meunier.
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Titre Figure 2 – Modèle de fiche « layout » reconstituée
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Titre Figure 3 – « Chambre romantique londonienne », catalogue 2017, p. 134-135
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Titre Figure 4 – Catalogue IKEA 2011, p. 206.
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Titre Figure 5Catalogue IKEA 2011, p. 24-25 / p. 26-27
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Titre Figure 6 – Catalogue 2013, p. 120-121
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Titre Figure 7 – Catalogue 2014, p. 1 à 7
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Titre Figure 8 – Catalogue IKEA 2011, couverture
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Titre Figure 9 – Catalogue 2010, couverture / Catalogue 2015, première et quatrième de couverture
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Titre Figure 10 – Catalogue 2003, couverture
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Pour citer cet article

Référence papier

Christophe Meunier, « Le catalogue IKEA pour habiter le monde »Géographie et cultures, 118 | 2021, 141-162.

Référence électronique

Christophe Meunier, « Le catalogue IKEA pour habiter le monde »Géographie et cultures [En ligne], 118 | 2021, mis en ligne le 22 septembre 2023, consulté le 15 juin 2024. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/gc/18909 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/gc.18909

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Auteur

Christophe Meunier

Laboratoire InTRu – Université de Tours
INSPE Centre-Val de Loire – Université d’Orléans
christophe.meunier@univ-orleans.fr

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  • « Thirteen Reasons Why » [Texte intégral]
    Aux sources d’une série transmédiatique qui interroge la spatialité des adolescents
    « Thirteen Reasons Why » : the sources of a transmedia series that questions spatiality
    Paru dans Géographie et cultures, 111 | 2019
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