j’ai besoin d’être seul
je marche face à l’océan
pour faire le point
au contact des éléments
mais tout ce que j’en conclus
je dois pas être un poète
c’est que ça doit être chiant
très chiant d’être une mouette
BENABAR, Bon anniversaire.

1Quand il est question de l’argumentation en publicité, c’est le plus souvent en lui donnant une extension extrêmement large. Les professionnels du métier désignent par les locutions « argument publicitaire » ou « argument de vente » tout aspect du message ayant pour fonction de le livrer avec efficacité. Les guides ou manuels de conception en publicité rattachent à l’argumentation des techniques d’expression en déterminant par exemple comme « fondamentaux » la phrase courte, le vocabulaire simple et accessible et d’autres règles de même nature (Lavanant, 2006). Les analystes de l’argumentation en publicité y intègrent à peu près n’importe quel élément concourant à sa finalité persuasive. Ainsi, sa part informative ou cognitive est souvent définie comme étant de nature argumentative (Blair, 2012). C’est également le cas, plus curieusement, de ses composantes affective et conative (Sproule, 1980). Même le registre symbolique de la publicité, sa sollicitation des motivations et son appel à l’inconscient sont par certains considérés comme des lieux au moins potentiels d’argumentation. C’est sans doute cette grande amplitude donnée à l’argumentation publicitaire qui fait en sorte que, pour l’essentiel, son examen se déporte, d’une part, vers l’étude de procédés rhétoriques, narratifs ou stylistiques (Adam et Bonhomme, 2005) et, d’autre part, vers l’analyse de l’image (Davis, 2010 ; Cooper, 2009).

2L’a priori qui préside à la présente recherche exploratoire est que cette conception très large est inappropriée en ce qu’elle ne permet pas de rendre compte du caractère propre de l’argumentation en publicité. Elle la dilue ou la dissout à ce point dans des considérations tellement disparates, et pour certaines vagues, qu’on ne voit plus avec précision ce en quoi peut consister le recours à l’argument en publicité. Nous proposons d’éclaircir ici plus rigoureusement ce qu’il peut être. Notre objectif est donc de cerner techniquement ce qu’est un argument publicitaire et, plus largement, l’usage de l’argumentation en publicité. Nous espérons de la sorte établir ultérieurement les bases d’une analyse précise de l’argumentation publicitaire. L’un des présupposés heuristiques sur lequel nous nous reposons (et que nous serons amenés à valider) est que la publicité ne comporte pas nécessairement d’argumentation, mais qu’il arrive que ce soit le cas. Autrement dit, nous considérons que l’argumentation n’est qu’un outil optionnel, et parmi d’autres, auxquels la publicité peut avoir recours pour exercer une influence sur un public cible. De ce point de vue, il se peut qu’un message publicitaire donné soit totalement démuni d’argument et qu’un autre message, au contraire, soit constitué d’une teneur argumentaire élémentaire ou plus ou moins complexe. Ce sont les tenants et les aboutissants de cette pluralité de possibilités ainsi que leurs conditions d’exercice que nous nous donnons pour tâche d’explorer.

3Notre entreprise est dénuée de toute prétention normative. Nous ne voulons absolument pas régenter, ni sur le plan pratique ni sur le plan théorique, les considérations développées sur l’argumentation en publicité. Nous concevons parfaitement que les artisans et les observateurs de la publicité utilisent les termes-concepts d’argument et d’argumentation dans des sens et suivant des acceptions qui leur sont utiles, même s’ils apparaissent flous et incertains du point de vue qui est le nôtre.

4Nous n’estimons d’ailleurs pas d’emblée que ces considérations larges et molles soient toutes erronées. Ainsi que nous en ferons plus loin une démonstration plus détaillée, nous pensons par exemple que l’information et l’image peuvent être parties prenantes de l’argumentation publicitaire. Toutefois, pour nous, cela ne va pas de soi et, surtout, nous pensons que ce peut être le cas uniquement dans des circonstances bien précises ou, si l’on veut, si sont remplies certaines conditions. Notre travail peut être reçu comme une tentative d’expliciter ces conditions et, plus généralement, de caractériser analytiquement l’usage de l’argumentation en publicité.

6L’examen de ce corpus nous conduit à une démarche d’exposition en deux temps. Il nous révèle d’abord un certain nombre de traits généraux de la façon dont se présente l’argumentation en publicité. Nous en faisons état dans un ensemble de propositions établies au regard d’une « théorie de l’argumentation » en communication publique mise au point plus particulièrement au sujet de la prise de position éditoriale. La communication publicitaire est, bien sûr, d’un type tout à fait distinct. Il nous faut d’abord vérifier jusqu’à quel point l’aménagement de l’argumentation éditoriale vaut pour l’argumentation publicitaire et, surtout, clarifier les particularités de celle-ci. C’est l’objectif ici poursuivi.

7Ce premier coup de sonde nous amènera à discerner quelques caractéristiques plus générales du contexte d’usage de l’argumentation publicitaire et à formuler quelques hypothèses en conclusion de la présente recherche.

L’argumentation et l’argument

8Dans une série de travaux portant sur l’éditorial journalistique, nous caractérisons l’argumentation par quelques considérations théoriques et méthodologiques en les comparant partiellement à des actes de discours tels que définis par John Searle.

9La première est la reconnaissance de deux unités de base, l’argument et l’opinion, constituées d’une ou de deux composantes, la proposition et la justification. Une proposition est un point de vue mis en avant sur une question donnée. Elle peut plus précisément consister en un jugement, une évaluation, une prescription ou toute autre forme de prise de position. Quant à la justification, elle est une forme de soutien à la proposition : un motif, un mobile, une motivation ou quelque autre raison. L’argument comporte les deux constituants. Il est fait de l’assemblage d’un point de vue et de son fondement. Pour sa part, l’opinion est une proposition sans justification. Sont afférents à ces définitions des schémas logiques simples de l’argument et de l’opinion :
P […]
--------
J […]
pour l’argument et
P […]
--------
Ø
pour l’opinion.

10Dans la mesure où tous deux peuvent être mobilisés dans la discussion et où l’expression d’une proposition tend à se réclamer d’une force de conviction, l’opinion et l’argument peuvent être considérés comme les deux modes de l’argumentation : l’argument se présentant comme une démonstration, l’opinion prétendant au bien-fondé de la position faisant son objet sans qu’il apparaisse nécessaire de lui fournir quelque élément de preuve ou d’évidence.

11Les définitions de l’argument et de l’opinion en termes de proposition et de justification leur confèrent une double identité logique et pragmatique qui commande une conception à la fois de différenciation et d’une certaine forme de subordination au langage (c’est essentiellement en cela que les arguments et les opinions peuvent être caractérisés sur le modèle des actes de discours). D’abord, l’argument et l’opinion sont des contenus de pensée. Leur teneur est tout aussi abstraite que celle des concepts. Pour le dire en usant d’une expression philosophique, ce sont des représentations de l’esprit. À ce titre, ce sont des entités formelles et ils ne se confondent pas à des énoncés ou à quelques autres matériaux linguistiques, énonciatifs, sémiologiques ou iconiques. Pour le dire à l’inverse, les énoncés, les signes et les images ne sont pas des arguments ou des opinions dans la mesure où ils ne sont pas en tant que tels des propositions ou des justifications.

12D’un autre côté, les arguments et les opinions sont des opérations effectuées par des acteurs. La mise en avant d’un point de vue et l’invocation d’un fondement ne sont pas des propriétés d’entités mais des actions. Selon cette dimension pragmatique, c’est l’usage des arguments et des opinions qui est primordial. L’argumentation ne se réalise pleinement que dans son déclenchement pratique visant la persuasion.

13La question qui se pose est alors de savoir comment la nature logique des arguments et des opinions peut donner lieu à une réalisation effective ou, plus précisément, comment des agents peuvent mettre en œuvre des contenus abstraits sous la forme de propositions et de justifications. C’est là que se noue un lien de nécessité de l’argumentation au langage. Si les arguments et les opinions ne sont pas des énoncés, leur réalisation en dépend néanmoins. À défaut d’être convoyés ou pris en charge par des énoncés, les arguments et les opinions restent purement virtuels et ne sont pas accomplis. Sans qu’il soit indispensable de le définir plus finement, le concept d’expression peut commodément servir à dénoter le rapport un peu mouvant des arguments et des opinions aux énoncés. Nous pouvons dire que, bien qu’ils ne s’y réduisent pas, les arguments et les opinions sont exprimés par des énoncés ou tout autre constituant « langagier » (au sens large).

14C’est en quelque sorte en vertu de cette relation d’expression que les arguments et les opinions, pourtant de nature abstraite, peuvent être activés par des agents. Ils doivent être incarnés dans quelque matérialité discursive. Il s’agit là d’une contrainte qu’on peut désigner comme le principe de la nécessité expressive des arguments et des opinions. Tel qu’entendu ici, ce principe stipule simplement que les arguments et les opinions doivent être extériorisés ou manifestés dans des énoncés. Le terme d’énoncé ne doit pas conduire à penser que l’expression des arguments et des opinions est limitée au seul mode linguistique compris au sens strict. Il se trouve que l’argumentation est le plus souvent exprimée dans les langues naturelles (sans doute parce que c’est le canal le plus commode pour formuler des propositions et des justifications). Mais, en principe, tout système sémiologique ou iconique peut remplir le même office. Ce que pose le principe de la nécessité expressive, c’est que les arguments et les opinions doivent être exprimés par quelque chose (énoncé, signe, image ou quelque autre entité) munie d’une capacité expressive.

15Par ailleurs, le rapport entre arguments et opinions d’une part et énoncés d’autre part n’est pas bidirectionnel. À l’évidence, tous les énoncés n’expriment pas des arguments ou des opinions. Le langage sert à maints autres usages que celui d’avancer un point de vue dans une discussion et de l’appuyer sur quelque considération. Comment, alors, déterminer si un énoncé exprime ou non un argument ou une opinion ? Comment, sur un plan plus général, repérer les arguments et les opinions d’un texte ou d’un discours ? Comment les localiser correctement, c’est-à-dire les repérer en totalité sans en reconnaître à tort ? Le problème se pose avec acuité du fait que la relation d’expression entre les énoncés et les arguments et opinions n’est pas stable. Tout au contraire, l’expression des arguments et des opinions est sinueuse : elle prend place dans un espace ouvert à de nombreuses possibilités. Elle peut être littérale, quand les énoncés correspondent au plus près au contenu des propositions ou des justifications. Elle peut aussi prendre diverses formes de non-littéralité, quand la signification des énoncés et la teneur des arguments et des opinions ne coïncident pas intégralement. L’un des cas les plus fréquents d’expression non littérale en communication publique est celui qui met en jeu un processus d’indirection. Un exemple clair est celui d’une affirmation formulée au moyen d’une question purement rhétorique. La forme sans contredit la plus radicale de non-littéralité est celle de l’enthymème dans lequel une partie d’un argument n’est tout simplement pas exprimée.

L’argumentation et la publicité

17Comment, relativement aux considérations qui précèdent, l’argumentation publicitaire se présente-t-elle globalement ? Quelques-unes de ses caractéristiques peuvent être dégagées de l’étude du corpus de publicités du MSSS mentionné en début d’article. Cette étude sera menée sur un échantillon de publicités diffusées en 2011 et ayant trait à une variété de sujets : les dépendances (toxicomanie et tabagisme), le port du condom, la Journée mondiale du sida, le jeu excessif, le cancer du sein, la vaccination contre la grippe et une campagne originale baptisée Vigilance. Au regard de la théorie de l’argumentation qui vient d’être exposée, l’examen de ces publicités permet de faire des observations menant à des constats généraux au sujet de l’argumentation en publicité et alimentant des pistes de recherche à creuser plus systématiquement.

L’argumentation, une option en publicité

18Un message publicitaire ne comporte pas inévitablement un argument ou une opinion. Cette possibilité a été admise d’entrée de jeu en début d’article et se trouve rapidement confortée par l’examen de quelques publicités.

19Certes, il ne s’agit pas là d’une bien grande découverte : il semble à tous évident que la plupart des formes de publicité n’ont pas forcément de teneur argumentative. C’est d’ailleurs également le cas de toutes les formes de communication publique. L’argumentation n’est qu’un moyen parmi d’autres de faire valoir un point de vue et d’atteindre un objectif de persuasion. C’est un outil aujourd’hui fortement valorisé en bonne partie en raison du haut crédit octroyé à la raison ou à la rationalité. Mais une considération le moindrement attentive de tous les modes d’intervention dans les débats sociaux, dès lors qu’elle procède d’une définition relativement précise comme celles de l’argument et de l’opinion en termes de proposition et de justification, conduit à reconnaître que l’argumentation y occupe une place plutôt congrue. Les messages de toutes sortes lancés dans l’espace public portant sur les enjeux sociaux qui l’agitent ne comportent pas toujours, tant s’en faut, d’arguments et d’opinions. Il n’y a donc pas de caractère de nécessité à l’argumentation en communication publique, pas plus en publicité que dans ses autres pratiques. Les arguments et les opinions y sont présents dans des proportions variables, totalement ouvertes même, allant en principe de 0 à 100 %.

20On peut avancer l’hypothèse que l’argumentation, sous la double figure de l’argument et de l’opinion, sied moins bien à la publicité qu’aux autres formes de communication publique. À vue de nez, il apparaît en effet que l’argumentation est moins indispensable à la publicité que, par exemple, à la prise de position éditoriale, à certains types de discours politique ou à certaines opérations de relations publiques. Mais encore faudrait-il documenter plus précisément cette intuition. Ce que permettraient de faire les définitions de l’argument et de l’opinion en ouvrant à leur localisation dans les discours des diverses pratiques de communication publique. Plus fondamentalement, il faudrait aussi expliquer bien précisément, eu égard à sa nature et à son fonctionnement, en quoi la publicité peut, jusqu’à un certain point, faire l’économie de l’argumentation et, dans le cas contraire, pourquoi elle y a recours. Les choses semblent se présenter comme si la publicité ne recourrait pas naturellement à l’argumentation mais, pour ainsi dire, qu’elle s’y résoudrait à l’occasion, de manière accessoire et par souci essentiellement utilitaire. Pourquoi plus précisément ? Quelles sont les conditions de cette utilisation apparemment « contrainte » ou « affectée » des arguments et des opinions ? Des indications partielles peuvent être dégagées de certaines des observations qui suivent.

La prégnance de l’opinion en publicité

21Beaucoup de publicités mettent en avant une proposition sans lui fournir de fondement. Une forte prédominance des opinions sur les arguments semble être un trait distinctif de la publicité par comparaison aux autres pratiques de communication publique. La prise de position éditoriale, la communication politique et les diverses formes de communication d’intérêt comportent aussi une bonne proportion d’opinions. Par exemple, différents calculs sur les éditoriaux de quotidiens font voir des ratios arguments/opinions variant dans une fourchette de 40 à 60 %. La prise de position éditoriale semble ainsi animée d’une certaine tension à la démonstration, comme si elle ne pouvait pas se contenter de faire valoir gratuitement un point de vue. La publicité apparaît moins marquée par cette disposition. Encore ici faudrait-il étayer cette intuition par une mesure des arguments et des opinions à partir de leur définition respective, c’est-à-dire quantifier, dans des corpus larges de publicités, les articulations de proposition et de justification ainsi que les propositions isolées.

La discrétion formelle de l’argument et de l’opinion publicitaires

22Souvent, l’argument et l’opinion apparaissent dans une publicité de manière très sobre, tendant presque à un effacement prémédité.

23Dans certains cas, la superficie qu’ils occupent dans la composition du message est tout à fait réduite. C’est le cas d’une série de publicités sur le jeu (publicités 1 et 2).

26Un phénomène semblable mais sous une forme différente se trouve dans une publicité du programme de dépistage du cancer du sein (publicité 4).

27L’argument :
P : [Informez-vous]
J : [Afin de faire un choix éclairé]
est à peu près totalement dissimulé sous le jeu-questionnaire de huit questions à réponses à choix multiples.

28Dans ces trois exemples, l’argument n’est pas joué, sur le plan formel, comme un atout déterminant de la publicité. Son rôle apparaît au contraire plutôt marginal dans la mesure où sa présence physique et sa portée sémantique restent limitées. Il ne faudrait néanmoins pas en conclure que son statut dans la publicité est accessoire. En dépit de son faible poids apparent, l’argument n’en est pas un élément auxiliaire. Du fait que sa proposition consiste en une prescription, c’est bien lui qui donne son sens aux trois messages. S’il n’y figurait pas, les rangées de cartes de la campagne sur le jeu, les affirmations de la campagne sur la Journée mondiale du sida ainsi que les questions de la campagne du programme de dépistage du cancer du sein resteraient, en pratique, incompréhensibles, au sens où l’on ne saurait trop comment les interpréter dans le cadre d’un message publicitaire. L’argument fournit en quelque sorte l’axe de lecture des trois campagnes publicitaires à défaut duquel leurs messages n’auraient pas de véritable consistance. Si, donc, la disposition de l’argument dans la publicité est plutôt secondaire, celui-ci n’y exerce pas moins une fonction cruciale.

30La discrétion argumentative se présente dans une autre publicité qui, par ailleurs, pose un problème d’un ordre différent.

31Dans un deuxième message de la Journée mondiale du sida (publicité 5), la proposition [Utilisons le condom] est, comme dans les cas précédents, relativement occultée par les autres éléments de la publicité : le déroulement séquentiel d’un condom venant, petit à petit, cacher l’affirmation que le VIH est populaire. L’image exprime manifestement l’idée que l’usage du condom a pour résultat de faire régresser le VIH jusqu’à l’éradiquer. Comme dans les publicités précédentes, l’espace accordé à l’argumentation est inférieur à la fonction centrale qu’elle exerce. Sans la proposition, qui est encore une prescription, le message risquerait de se lire comme un simple constat dénué de toute intention explicite d’inciter au port du condom. Le problème différent que pose cette publicité est que le déroulement séquentiel du condom se prête à deux interprétations distinctes. Selon la première, il ne viendrait pas en appui à la proposition, laquelle aurait alors un statut d’opinion : 
P = [Utilisons le condom]
Ø

33Dans d’autres publicités, une partie de l’argument est réitérée par l’image, l’illustration étant utilisée comme un procédé de renforcement.

34C’est le cas d’une publicité appelant à la vaccination contre la grippe (publicité 6) dont l’argument est explicitement exprimé : 
P = [Faites-vous vacciner pour vous et vos proches]
J = [Parce que la grippe se propage facilement]
Cette justification est aussi exprimée graphiquement par des dessins qui suggèrent la multiplication des cellules virales. L’image décentre l’attention de la seule expression énonciative de l’argument et, par là, réduit d’une autre façon l’importance de sa présence formelle dans le message.

35Un autre trait saillant de la discrétion de l’argumentation publicitaire, peut-être l’un des plus percutants, est mis en évidence par une série d’affiches sur la prévention de la toxicomanie où le slogan « Y a tellement mieux à faire que de consommer » est illustré par les photographies d’une jeune femme jouant de la guitare (publicité 7) et d’un groupe mixte de jeunes jouant au basketball (publicité 8).

36Pour décoder le message, l’interprétation spontanée est probablement la plus simple et la plus évidente. Il suffit d’associer le slogan à l’image pour convenir que le tout exprime les opinions suivantes : 
P = [Jouer de la guitare, c’est tellement mieux que de consommer]
Ø
et
P = [Jouer au basket, c’est tellement mieux que de consommer]
Ø

La visée perlocutoire de l’argumentation publicitaire

38Par ailleurs, l’examen de ces mêmes affiches permet de faire émerger un autre trait saillant de l’argumentation en publicité. Dans les premières (1 à 6), l’argument ou l’opinion correspond à la visée recherchée : inciter les joueurs à appeler un intervenant (Jeu : aide et référence), les femmes à s’informer du programme de dépistage du cancer du sein, les personnes actives sexuellement à utiliser le condom. Cette coïncidence s’explique par le fait, déjà noté, que la proposition est une prescription. L’argument ou l’opinion précise explicitement l’objectif poursuivi par la publicité. Ce n’est pas ce qui se passe dans le cas des dernières publicités sur la prévention de la toxicomanie. L’opinion est une assertion stipulant que jouer de la guitare ou jouer au basketball est mieux que consommer. La reconnaissance du contenu de cette assertion n’est très certainement pas la visée des publicités. Le résultat qu’elles tentent d’atteindre ne peut pas être la propagation des idées selon lesquelles jouer de la guitare et jouer au basket font partie des activités tellement mieux à faire que de consommer. L’objectif des publicités est plutôt d’amener les adolescents à s’abstenir de consommer. On peut d’ailleurs penser que, dans son contexte persuasif le plus habituel, la publicité n’a jamais pour but de seulement mettre en avant des assertions ou, si l’on veut, d’uniquement affirmer ou informer. Quand elles y sont présentes — ce qui n’est pas forcé —, les assertions sont au service d’une incitation à adopter un certain comportement ou à développer une certaine attitude.

39Dans le cas des publicités sur la prévention de la toxicomanie, l’objectif que les adolescents s’abstiennent de consommer n’est ni mentionné ni évoqué d’une manière le moindrement explicite. Autrement dit, il n’est le sujet d’aucune expression. Par conséquent, suivant le principe de la nécessité expressive, on ne peut considérer qu’il constitue une proposition et, par suite, un argument ou une opinion.

40Quelle est donc alors sa nature ? Il peut être assimilé à ce que l’on peut considérer comme une dimension perlocutoire de la publicité. Dans la théorie des actes de discours, un effet perlocutoire est un résultat exogène qui peut être produit par l’accomplissement d’un acte. Par exemple, une promesse peut susciter de la satisfaction et un ordre de la peur. Le propre d’un effet perlocutoire est qu’il ne relève pas de la réglementation interne de l’acte de discours et qu’il n’est donc pas garanti par l’accomplissement de celui-ci. Contrairement à l’effet illocutoire dont la réalisation est automatique parce qu’inhérente à l’accomplissement de l’acte (par exemple, une promesse réussie et accomplie sans défaut met le locuteur dans l’obligation d’effectuer la chose promise et un ordre réussi sans défectuosité impose à l’interlocuteur de faire l’action ordonnée), l’atteinte d’un effet perlocutoire reste toujours hasardeuse. Il n’est pas du tout assuré qu’une promesse entraîne de la satisfaction et un ordre de la peur : on peut vouloir susciter ces effets sans y parvenir et ils peuvent être produits sans qu’on le veuille.

42Du point de vue qui est ici le nôtre, c’est moins cette hypothèse qui nous intéresse que l’a priori qui la fonde : le fait que l’objectif de persuasion ne soit pas marqué dans le contenu de la publicité. Cela semble être tout à fait le cas des publicités sur la prévention de la toxicomanie dont l’objectif est d’inciter des adolescents à ne pas consommer. Il est le motif originel des messages, mais ne leur est pas intrinsèquement lié au point d’y figurer. Le fait qu’il n’y soit pas marqué expressivement et qu’il n’y soit donc pas le sujet d’un argument ou d’une opinion peut être vu à la fois comme l’indice et l’effet de son caractère perlocutoire.

43Dans une forme condensée (utilisée ici seulement à des fins de souplesse de présentation), les deux imbrications Argument-Opinion sont :
P₁ [(Ne consommez pas)]
J₁ = P₂ [Jouer de la guitare, c’est tellement mieux que de consommer]
et
P₁ [(Ne consommez pas)]
J₁ = P₂ [Jouer au basket, c’est tellement mieux que de consommer]

44L’objectif perlocutoire a un pendant à l’autre extrémité de la proposition : il découle d’une ou de présuppositions. Ainsi, les publicités sur la prévention de la toxicomanie (rappelons que les propositions qui y sont exprimées sont [Jouer de la guitare, c’est tellement mieux que de consommer] et [Jouer au basket, c’est tellement mieux que de consommer]) présupposent une évaluation négative de la consommation : l’idée que consommer n’est pas bien. Pas plus que l’incitation à ne pas consommer, cette appréciation ne figure explicitement dans les publicités. Elle n’y est pas exprimée. (Du reste, c’est précisément le propre des présuppositions que d’être formellement impliquées tout en n’étant pas le sujet d’une expression effective.) Par conséquent, comme l’incitation à ne pas consommer, l’évaluation que consommer n’est pas bien ne constitue pas une proposition des publicités. Leur message engage à cette présupposition, mais celle-ci ne fait pas partie en tant que telle de sa teneur argumentative.

45De tout cela se dégage un certain portrait du rapport de l’argumentation publicitaire à la logique, d’une part, et à la pragmatique, d’autre part. Elle occupe un espace autonome, mais lié à des inférences formelles et à des usages discursifs.

La structuration de l’argumentation publicitaire

46Les exemples d’argumentation publicitaire examinés jusqu’ici sont élémentaires au sens où ils ne comprennent qu’un seul argument ou une seule opinion. Il arrive que la composition des messages soit plus complexe, qu’ils ne se condensent pas dans une injonction simple et unitaire, mais se déploient au contraire dans un flux large d’information. La structure argumentative ramifiée qui en résulte est à disposition très variable.

48La deuxième publicité Vigilance, dont le slogan est « Se soigner soi-même », a pour objet d’inciter à recourir, pour certains problèmes de santé, au pharmacien et aux médicaments en vente libre et de marquer les conditions dans lesquelles ce recours doit être effectué. Son argument central (exprimé non littéralement) est :
P : [Tournez-vous vers la pharmacie et les médicaments sans ordonnance]
J : [Pour certains malaises pour lesquels il n’est pas besoin de voir un médecin]
Cet argument est ensuite relayé par un argument subsidiaire qui encourage à la consultation du pharmacien (dont les justifications sont en intertitres) : 
P : [Il ne faut pas hésiter à lui demander conseil]
J : [Pour choisir le bon médicament]
J : [Pour en connaître le bon usage]
Une opinion vient compléter ce second argument :
P = [Avant de prendre un médicament, il faut en connaître les effets secondaires et les contre-indications]
Ø
Comme la première, cette publicité de la campagne Vigilance se ferme sur un argument au sujet de sources d’information additionnelles : 
P : [Ne manquez pas les chroniques « Savoir mieux vivre », du lundi au vendredi à Salut, Bonjour ! et au TVA Réseau, à 22 h ou consultez le site : www.msss.gouv.qc.ca]
J : [Pour en savoir plus sur les médicaments]

49La dernière publicité de la série a pour argument pivot une recommandation de se munir d’un carnet de santé. Deux justifications distinctes sont invoquées à l’appui de cette proposition pour donner lieu à deux arguments complémentaires : 
P : [Créez votre carnet de santé]
J : [Pour être certain de ne rien oublier]
et : 
P : [Créez votre carnet se santé]
J : [Il aidera le professionnel à poser un bon diagnostic et à vous recommander un traitement approprié]
L’argument est aussi réitéré sous un mode prescriptif vers la fin du message : 
P : [Présentez votre carnet de santé chez le médecin et à l’hôpital]
J : [Sachez vous faire soigner]
Auparavant, les différents éléments que le carnet doit contenir sont déclinés dans une série de quatre prescriptions constitutives d’autant d’opinions :
P = [Votre carnet de santé doit comprendre votre histoire médicale]
Ø
P = [Demandez à votre pharmacien de vous imprimer la liste à jour des médicaments que vous prenez sous ordonnance. Ajoutez-y les médicaments que vous prenez sans ordonnance de même que les produits naturels, vitamines et suppléments alimentaires]
Ø
P = [N’oubliez pas d’inscrire les vaccins que vous avez reçus et la date de la vaccination]
Ø
P = [Avant de prendre un médicament, il faut en connaître les effets secondaires et les contre-indications]
Ø
La publicité se ferme sur un argument similaire à celui des deux premières :
P : [Ne manquez pas les chroniques « Savoir mieux vivre », du lundi au vendredi à Salut, Bonjour ! et au TVA Réseau, à 22 h ou consultez le site : www.msss.gouv.qc.ca]
J : [Pour avoir réponse à vos questions sur la santé]

50Ce triptyque de publicités illustre éloquemment comment les arguments et les opinions peuvent, dans un message, être soumis à un arrangement structuré complexe. Il est aussi un excellent exemple de l’intégration de l’information à l’argumentation publicitaire dans une série de messages que les publicitaires, précisément pour cette raison, qualifieraient de « campagne d’information ».

Conclusion

51La présence optionnelle, la prédominance de l’opinion, la discrétion formelle, la visée perlocutoire et l’intégration structurelle constituent les traits saillants de l’argumentation publicitaire mis en lumière par cet examen de quelques publicités du MSSS. L’objectif de cette analyse n’était pas de fournir une caractérisation intégrale du recours à l’argumentation en publicité, mais d’en cerner en première approximation les contours généraux. Ses résultats et la considération précritique de corpus plus étendus de publicités du MSSS ouvrent tout de même à l’exploration de caractéristiques d’ensemble du contexte d’usage de l’argumentation publicitaire.