1Avec la mise en avant des valeurs d’égalité et d’autonomie individuelle, le débat démocratique a participé au processus d’émancipation des femmes, en contribuant à remettre en cause les représentations traditionnelles entérinant l’homme dans sa position de spécialiste de l’espace public, politique et professionnel et la femme dans sa position d’experte de la sphère privée, domestique et centrée sur l’enfant (Neyrand, 2009). Si ce mouvement s’est accompagné d’une véritable ouverture des femmes vers l’espace professionnel et des hommes vers le rapport au jeune enfant et à l’espace privé, cela n’a que partiellement était accompagné d’une évolution des discours publics, en l’occurrence cet ensemble d’énoncés à destination d’un large public indifférencié. Une dimension résiste plus particulièrement à la reconfiguration normative en cours : la publicité, peut-être parce qu’elle trouve plus rentable de s’appuyer sur la reviviscence des schémas ancestraux opposant les hommes et les femmes. Ce constat, déjà effectué à de multiples reprises au sujet des publicités pour adultes (Cresy et al., 2001 ; Perret, 2003-2004 ; Soulages, 2004), y compris par nous-même (Neyrand, 1979, 1997 et 2000 ; Neyrand et Guillot, 1983), demande à être précisé en ce qui a trait à la publicité pour enfants. Pour eux, la publicité surcoderait de façon accentuée les rôles de sexes. Cela s’avère particulièrement manifeste dans les publicités qui prennent pour support un média généraliste qui a une grande influence, la télévision.

2Le présent article va permettre de l’illustrer, en prenant appui sur la recherche que nous avons menée, « Prescription des normes, socialisation corporelle des enfants et construction du genre » (Neyrand et Mennesson [dir.], 2013), dans le cadre de l’appel d’offres de 2009 « Enfances et enfants » de l’Agence nationale de la recherche. Cette recherche comprend un volet d’analyse des discours médiatiques destinés aux enfants, en l’occurrence les émissions télévisuelles du matin, constituées essentiellement de dessins animés, entrecoupés de séquences publicitaires. Nous abordons ici l’analyse de ces contenus publicitaires et des procédés qui les sous-tendent.

La problématique

3À partir du constat du maintien, parfois exacerbé, de l’opposition des genres dans des secteurs où l’ordre démocratique promeut aujourd’hui l’égalité et l’indifférenciation des sexes, se pose la question des raisons d’une résistance aussi farouche à la remise en cause d’un état de fait qui semblerait dépassé. La socialisation en tant que support de l’intériorisation des normes et des usages sociaux constitue un processus précoce qui permet de rendre compte de l’implication des acteurs sociaux eux-mêmes dans la perpétuation de cet ordre.

4Au sein de ce processus multiforme de formation des individus, particulièrement prégnant dans la petite enfance (Neyrand, 2013), une dimension a pris une importance croissante : les médias. À côté de la famille, de l’école, du groupe des semblables (les pairs), mais aussi et de plus en plus des modes d’accueil de la petite enfance, les médias se sont taillé une place grandissante qui est largement méconnue, alors même que, par exemple, l’enfant passe autant, sinon plus, de temps devant un écran qu’à l’école (Frau-Meigs, 2011).

5Pour rendre compte de cette socialisation médiatique par imprégnation, d’autant plus prescriptive des normes que celles-ci demeurent implicites, nous nous sommes tournés vers l’analyse des émissions apparemment les plus anodines, celles, à fonction récréative, proposées aux enfants le matin à la télévision.

La méthodologie

7L’approche des discours télévisuels porte sur un corpus d’émissions matinales pour enfants (dessins animés et messages publicitaires), enregistrées sur DVD pendant une semaine à la fin novembre 2009 chaque matin sur l’une des chaînes en libre accès (TF1, France 3, France 5, M6), ce qui représente environ 18 heures d’enregistrement. Notons que ces enregistrements ont eu lieu pendant la période proche des fêtes de fin d’année, ce qui laisse à penser qu’il y a une intensification prononcée des publicités durant les semaines précédant Noël. Nous supposons à ce titre que ce relevé accentue les résultats analysés. Le message publicitaire — d’une vingtaine de secondes en moyenne — présente une structure relativement stéréotypée mettant en relation généralement un objet marchand et quelques personnages. Ce type de contenus se prête donc relativement facilement à un codage permettant de décrire les personnages en situation, au regard de leurs caractéristiques et de leurs interactions dans l’espace présenté.

8Nous avons donc produit une grille de codage (présentée en annexe dans une version simplifiée), utilisée pour chacun des messages présentés. Elle s’intéresse — conformément aux objectifs évoqués — à la façon dont chaque personnage en jeu dans le message utilise son corps, au regard notamment de son sexe et de son âge. Cet outil permet de catégoriser (colonnes) chaque personnage présent dans la publicité (qu’il soit physiquement présent ou non à l’écran) et de recenser son comportement, ses attitudes, ses relations, les éléments qui l’entourent (lignes). Ainsi, à partir de différents sous-ensembles (identité personnelle, relations, rapport au produit présenté, type d’activité présenté, espace-temps privilégié ou évolutif, ambiances prédominantes), l’objectif est de caractériser au plus juste le rôle de chacun par un codage pouvant être multiple (hormis en ce qui a trait aux critères identitaires), déclinant ainsi les relations intersexes, les variations d’espaces, les différentes ambiances successives ou personnelles au cours de chaque publicité.

9Les ambiances sont quant à elles mesurées de manière « binaire », par le seul signalement de la présence ou de l’absence d’un ou plusieurs paramètres. Il ne saurait par exemple être question de quantifier un quelconque degré d’humour ou de dynamisme. Bien que subjective, cette méthode de collecte permet de présenter l’éventail extrêmement large des ambiances proposées, en décrivant les affects perçus, les sensations et les caractéristiques multiples qui peuvent être associées à chacun des personnages, comme autant de stratégies de communication s’appuyant sur une visée d’identification des enfants aux personnages. L’ensemble tente alors de modéliser les mises en scène en cherchant à retranscrire les situations avec la plus grande fidélité possible au moyen d’une catégorisation très détaillée (nota bene : les ambiances dont le nombre d’occurrences mesurées est restreint ont été supprimées du modèle présenté en annexe). Ce travail a repris la méthodologie utilisée dans une recherche antérieure (Neyrand et Guillot, 1983), qui intégrait dans la description des messages enregistrés ce que nous avons appelé des « éléments d’ambiance », déterminés au croisement de critères objectifs (rire pour la gaieté, vitesse pour le dynamisme, par exemple) et subjectifs (effets ressentis chez les deux observateurs, dont le croisement permet de définir l’ambiance retenue sur la base d’un accord partagé). La reprise de cette grille a permis de montrer que si les éléments reconnus dans les publicités pour enfants étaient déjà présents (dans une proportion différente) dans celles destinées aux adultes, certaines ambiances restaient spécifiquement « adultes » et ne se retrouvaient pas dans ces messages publicitaires.

10Réalisée sur une base statistique, la présente analyse met en relation les occurrences des différentes variables descriptives des situations avec les caractéristiques identitaires des personnages, notamment bien sûr leur sexe. Les résultats ainsi produits sont complétés par quelques analyses qualitatives de messages caractéristiques de ce genre de discours, destinées à illustrer les résultats globaux obtenus.

Les résultats

11L’analyse des tris à plat effectués sur les 10 variables descriptives, utilisées pour rendre compte des 381 personnages évoqués dans les 250 messages publicitaires pris en compte, permet de caractériser globalement les principaux contenus télévisuels.

Le corpus

13Sur ce nombre très important de publicités, dont la durée moyenne est inférieure à 20 secondes, certaines, peu nombreuses, ne sont pas des messages commerciaux mais informatifs, le plus souvent à visée préventive et promus par l’Institut national de prévention et d’éducation à la santé (INPES). Ceux-ci gonflent le total des messages diffusés sur les chaînes publiques, celles-ci ayant fait le choix de mettre en scène ce thème et d’en faire des animations à part entière (France 3, France 5) plutôt que d’insérer le message promotionnel sous une forme textuelle (TF1), comme le prévoit le cadre de l’arrêté de 2007.

14Grande prépondérance donc des messages commerciaux, à l’instar des messages diffusés dans les créneaux horaires tous publics, mais un certain nombre d’autres éléments vont caractériser ces messages pour enfants. Tout d’abord, ils sont centrés presque exclusivement sur la présentation de jeux et de jouets (de la poupée au jeu vidéo, en passant par les jeux d’assemblage, les jeux télécommandés ou les jeux de société). De ce fait, un ensemble d’activités apparues dans les messages pour adolescents ou adultes analysés dans nos recherches précédentes (Neyrand et Guillot, 1983 ; Neyrand, 1997) n’apparaissent quasiment pas ici, celles qui renvoient plus spécialement à l’âge adulte : les relations amoureuses, professionnelles, commerciales, mais aussi, de façon plus inattendue, les activités scolaires (presque rien n’évoque l’école !) ; de même les activités intérieures (ménage, cuisine, bricolage…) ainsi que les activités extérieures sont très peu évoquées, tant les jeux et jouets présentés renvoient à une pratique effectuée dans la maison, voire dans le jardin.

Les thèmes

15Les activités intérieures ou extérieures repérées permettent de classer les produits présentés dans des ensembles plus larges (sept catégories présentées dans le graphique 1).

16Les thèmes présentant des caractéristiques similaires ont été regroupés, formant ainsi des ensembles plus conséquents. Deux groupes dominent et représentent plus de la moitié du corpus : les jeux vidéo et les médias d’un côté (32 %) et les poupées et peluches de l’autre (22 %). Le reste de la répartition se fait de manière relativement équitable malgré une présence plus fréquente des jeux de société (13,7 %), au détriment par exemple des publicités relatives aux produits alimentaires, sous-représentés (0,7 %) du fait de la réglementation très stricte à leur égard.

La centralité de la voix off

17La voix off est présente dans pratiquement toutes les productions, chacune mettant en scène en moyenne deux personnages, avec une légère dominante des personnages féminins. Du fait de la voix off, l’adulte est fréquemment présent (jeune, 25 % ; mûr, 11 %), suivi par les 6-8 ans (23 %), puis à distance les 9-11 ans (8 %), les 2-5 ans (7 %) et les 0-2 ans (1 %).

18La première grande caractéristique de ces publicités à destination des enfants est qu’elles sont presque toutes accompagnées d’une voix off présentant le produit et réduisant fréquemment les personnages visibles à l’écran au silence. Cette voix est très généralement reconnue comme celle d’un jeune adulte se trouvant placé en position d’autorité et ayant une fonction aussi bien de présentateur que de prescripteur. Le contraste avec les messages pour adultes est à cet égard flagrant, car lorsqu’il s’agit d’adultes, ce sont les personnages eux-mêmes qui assument ces fonctions descriptives. On se trouve bien en présence d’une mise en scène à destination d’enfants, centrée sur les jeux et présentée par des adultes qui occupent une position de référents habituellement tenue par des éducateurs (les parents, les professionnels des lieux d’accueil, les enseignants). Cette position confère au présentateur/commentateur un statut d’autorité d’autant plus facilement positionné dans le registre de la prescription qu’il s’agit de produits censés répondre aux attentes des enfants placés en position de consommateurs télévisuels.

19Du point de vue de l’encadrement des pratiques par la présence adulte, les choses apparaissent remarquablement équilibrées avec autant de voix off féminines que masculines. Par contre, on peut noter que 55 % des personnages physiques sont des filles contre 45 % des garçons, comme l’indique le récapitulatif proposé ici. Ainsi, la cible publicitaire semble un peu plus féminine que masculine, notamment chez les 6-8 ans où les filles dominent, alors que la dominante mâle ne s’établit que chez les animaux anthropomorphes.

Une référence caricaturale aux rôles de sexes traditionnels

20La deuxième grande caractéristique de ce discours, qui concerne plus particulièrement notre thème de recherche, est son caractère hautement caricatural en matière de genres. La grande majorité des publicités s’adresse soit à un sexe, soit à l’autre, avec la présence d’un seul d’entre eux dans plusieurs messages, et d’une façon qui apparaît propre à chaque type de contenus, aussi bien en ce qui a trait aux produits qu’à l’ambiance sonore, aux couleurs, à la façon de s’exprimer, aux mots employés et aux ambiances produites. Des combinaisons typiques de ces éléments réapparaissent d’ailleurs de manière récurrente.

21Ce caractère caricatural du discours peut surprendre, car il est beaucoup plus prononcé que dans les publicités pour adultes. En effet, même si les rôles de sexes restent très marqués dans ces publicités, les messages monosexués restent rares et la palette des comportements de genre s’avère beaucoup plus large.

22En s’intéressant à la relation qu’entretiennent les personnages représentés avec leur entourage, on constate que si les relations de consommation et de communication sont omniprésentes pour les deux sexes, c’est essentiellement dans le cadre de relations amicales (à forte dominante féminine, 3/4) et de relations familiales (mieux réparties entre les hommes et les femmes, sauf qu’en relation parentale, la mère est très dominante, 3/4).

23Mais c’est dans le rapport à l’objet vanté par la publicité que les différences deviennent manifestes : si les hommes sont davantage dans le registre de la démonstration, les filles trustent la contemplation, loin devant la consommation, la représentation et l’exposition. Et cette caractérisation du féminin va s’affirmer avec force en ce qui a trait aux activités d’intérieur représentées : si la catégorie des poupées et peluches est à plus de 80 % féminine, les soins hygiéniques sont quasi exclusivement féminins (93 %). À l’inverse, les autos et soldats sont très masculins (près de 90 %) ; cependant, les jeux vidéo, les médias et les jeux de société le sont beaucoup moins. De la même façon, nous allons retrouver cette tendance à la bipartition dans les activités extérieures : si les sports et les voyages sont bisexués, l’achat et la promenade sont exclusivement féminins, complétés par une dominante des filles dans les sorties et spectacles ainsi que dans l’expression artistique, alors que les garçons dominent dans la conduite de véhicules, les jeux en extérieur et le travail.

24Le lien particulier entretenu par chaque sexe avec certaines activités va se retrouver dans les espaces, mais surtout dans le rapport au temps. Ainsi, les filles sont plus présentes dans la maison (cela vaut surtout pour la salle de bain et la chambre) et, en ce qui concerne les espaces extérieurs, dans les espaces mythiques. Les garçons, eux, bien que moins présents, se trouvent à peine plus représentés dans les espaces publics. En parallèle, si le présent, quotidien et non quotidien, est bien réparti entre les sexes, la référence au passé vaut d’abord pour les filles (66 %, princesses) et celle au futur pour les garçons (90 %, jeux de bataille) ; de même, l’extemporalité est à dominante masculine (66 %).

25Se dessine ainsi une représentation des garçons et des filles à deux niveaux. Celui d’une spécialisation nette de certaines activités, espaces et temps au regard du genre, et celui d’un partage plus équitable pour d’autres activités, beaucoup moins assignées à l’un ou l’autre sexe.

26Double niveau que l’on va retrouver dans les jeux sur les temps et les espaces, mais surtout dans les éléments d’ambiance, dont certains apparaissent très caractéristiques de l’un ou de l’autre sexe. Si la tradition et la musique mélodique sont très féminines (respectivement 90 % et plus de 66 %), les valeurs associées aux garçons le sont de façon moins marquée : progrès et modernité (moins de 66 %), musique rythmique (60 %). En parallèle, on remarque une forte liaison entre les couleurs pastel et les filles (75 %) et les couleurs vives et les garçons (70 %). Les superpositions d’espaces jouent pour les deux sexes.

Les ambiances

27Le spectre des ambiances est beaucoup plus restreint et spécifique, centré sur le dynamisme, la ludicité, la compétition, le risque, voire l’angoisse (surtout pour les garçons), le merveilleux et le magique (surtout pour les filles).

28Pour ce qui est des ambiances relevées, notons que l’ambiance hyperprésente est évidemment celle du jeu (60 %), accompagnée de la gaieté (40 %), mais aussi fréquemment de l’évasion (39 %) et du plaisir (35 %).

29Viennent ensuite des ambiances qui se partagent entre 1) l’axe jeu-plaisir — détente, bien-être, facilité —, 2) l’axe évasion — magique, esthétique, ludicité —, 3) l’axe amical — complicité, sociabilité — et 4) l’axe réussite — savoir-faire, autorité, force, protection.

30À l’opposé, des ambiances sont quasi absentes (sensualité, laborieux), tout comme le sont les ambiances liées à la saveur (une seule publicité de nourriture) et au caractère bon marché (ce jugement sur l’accessibilité économique du produit n’apparaît presque pas ici, les enfants n’étant pas les acheteurs). Mais l’intérêt, nous allons le voir, est de croiser ces résultats avec le sexe des personnages, car s’impose alors une évidence : cette publicité pour enfants est on ne peut plus traditionaliste.

31Dès que l’on aborde les ambiances qui sont associées aux personnages et leurs situations, on constate qu’il y a manifestement des ambiances :

• féminines : esthétique, tendresse, douceur/légèreté, propreté, bien-être, puis complicité, magique, loisir, santé, culturalité ;

• masculines : force, angoisse/peur, solidarité, aventure/risque, puis dynamique, humour, rationalité ;

• et mixtes : détente/décontraction, ludicité, naturalité, facilité, protection, puis évasion, savoir-faire, sociabilité.

32Si certains types d’ambiances paraissent relativement équilibrés au regard du nombre d’occurrences, d’autres associations semblent cependant se dessiner. Ainsi, les stratégies de présentation des messages « poupées et peluches » privilégient un ensemble d’ambiances relativement concordantes autour d’un axe esthétique, de bien-être ou de douceur, mettant en avant une forme de complicité dans la sociabilité féminine. À l’inverse, le contenu des réclames pour soldats ou autos valorise un rapport dynamique au produit, favorisant une atmosphère construite autour de la force, du risque et de l’angoisse. Ce schéma est en outre soutenu par l’aspect futuriste, voire spatial, largement mis en avant dans les messages, corrélé à une musique plus rythmée et à un format légèrement plus court (15 secondes contre 17,3). Le schéma ci-dessous recense les occurrences relevées pour un certain nombre d’ambiances qui semblent particulièrement significatives.

33Si l’aspect binaire ou manichéen de la construction des énoncés apparaît comme la matérialisation d’un clivage sexué, d’autres éléments s’équilibrent, donnant à ces domaines opposés des points communs autour de l’évasion ou du dynamisme par exemple, qui restent des atouts dans l’accroche publicitaire à destination des jeunes enfants, tous sexes confondus.

34Ainsi le discours publicitaire pour enfants est-il partagé en deux logiques d’énonciation : l’une, dominante, s’adresse en particulier à l’un ou l’autre sexe, l’autre, moins représentée, s’adresse aux deux et nivelle les positions. La première surcode la façon dont on distingue de manière habituelle un sexe par rapport à l’autre. Elle assigne à chacun une place d’autant plus stéréotypée que ce type de discours ne s’adresse généralement qu’à un sexe, et par là le conforte dans une représentation de lui-même des plus traditionnelles : la fille se retrouve dans un univers plus ou moins enchanteur de poupées animées, dans des couleurs et des musiques douces, et avec une référence forte au rêve et à l’univers des princesses ; le garçon, lui, est voué à la sublimation de son agressivité supposée, avec des jeux de guerre, des bolides à conduire, et une ambiance où l’affirmation dynamique de soi passe par des couleurs vives et des musiques rythmées.

Les espaces

35Pour ce qui est du rapport au produit présenté dans chaque message publicitaire, deux pôles s’équilibrent : une attitude de consommation chez les enfants (42 %) répondant alors aux commentaires des adultes (voix off) (41 %). Notons également que de nombreux messages s’accompagnent d’une stratégie fréquente d’assimilation au produit (22 %). Sans surprise, le lien entre personnages et produit est une relation de consommation (au sens large), omniprésente dans le corpus étudié. Elle se passe avant tout entre amis ou camarades, bien avant la référence à la famille dans ses diverses variantes. Les autres relations sont rares. Si l’on s’intéresse aux activités des personnages, les choses apparaissent très caractérisées. Ainsi, en ce qui concerne les activités d’intérieur, on a vu que la plus fréquente est celle des jeux vidéo, suivie des poupées et peluches, puis des autos et soldats devant les jeux de société et les soins hygiéniques (graphique 1). Certaines activités comme manger ou s’occuper d’animaux sont très peu présentes, alors que d’autres sont quasi absentes : activités domestiques, repas et bricolage.

36Toutes ces activités sont effectuées dans des espaces diversifiés, car si plusieurs se déroulent dans la maison (47 %) (avec une prépondérance de la salle de séjour — 22 % — puis de la chambre de l’enfant — 10 %) ou bien dans le jardin (10 %), une grande quantité d’activités se passent aussi dans des espaces renvoyant beaucoup plus à l’imaginaire : espaces mythiques, anciens ou futuristes (27 %) ou espaces exterritoriaux (23 %). Et cela dans une temporalité elle aussi assez diversifiée, la dominante du temps quotidien (56 %) devant laisser une large place au présent non quotidien (marqué par une situation exceptionnelle, par exemple un anniversaire — 25 %), au passé (11 %), à l’extemporel (10 %), voire au futur (4 %). Cette présence forte d’espaces et de temps non quotidiens, et de ce fait chargés d’imaginaire, s’accompagne d’une grande superposition d’espaces variés, qui semble un procédé très employé dans les publicités pour enfants. Quant aux autres éléments descriptifs, nous rappelons que si, globalement, les couleurs pastel prennent le pas sur les couleurs vives, et les musiques mélodiques sur les musiques rythmiques, la référence à la modernité domine cependant sur la tradition.

37De ces analyses émergent alors des schèmes assez caractéristiques qui reviennent de manière fréquente dans les publicités étudiées, comme une forme typique répandue. Dans ce discours, la position des filles illustre clairement leur rapport à la mise en spectacle du corps : objet à contempler, trouvant un intérêt particulier dans l’exposition des produits et leur représentation, elles sont associées à l’esthétique, aux soins hygiéniques, à la propreté, à la douceur et à la gaieté ; en parallèle, ce sont elles qui achètent, consomment, sortent et assistent le plus à des spectacles.

38Les garçons, quant à eux, sont assignés à une position bien différente : la démonstration de leur maîtrise de l’espace public, avec voitures et motos qui dévorent l’espace, les soldats qui le conquièrent, les jeux en extérieur et la projection dans le futur, notamment dans les jeux de bataille. Très logiquement, cela s’accompagne de l’idée de force, d’aventure, de prise de risque et d’angoisse, de dynamisme, si ce n’est de domination, le tout dans des couleurs et des musiques beaucoup plus vives.

39Existe cependant cet autre univers parallèle plus harmonieux, où l’on retrouve la mixité et les relations intersexes, qu’elles soient de coopération ou d’opposition, dans une mise en scène du jeu qui introduit une référence à la famille ou encore à l’égalité, même si elle n’est pas toujours très franche.

La sociabilité familiale et la sociabilité entre pairs

40La catégorie des jeux de société, relativement bien présente, équivaut à plus de 13 % des messages publicitaires. Elle illustre plus particulièrement le second niveau du discours, celui mettant en scène et en relation les deux sexes. Elle permet donc d’observer les rapports de coprésence, non seulement entre garçons et filles (groupe de pairs), mais aussi entre enfants et adultes (dimension générationnelle), car ce produit est fréquemment l’occasion d’un temps de loisir présenté comme familial. Les publicités présentent en effet une mise en scène orientée vers une utilisation domestique et collective de l’usage des jeux de société. Ces familles — à l’instar de ce que l’on voit dans certaines publicités pour les jeux vidéo — prennent la plupart du temps une forme « idéal-typique », composée de quatre membres, y compris deux enfants : un garçon et une fille, d’âge proche.

41Dans ces messages, deux types de publics sont mis en lumière. Les jeux de société sont consommés soit par la famille, soit par le groupe des pairs (groupe d’enfants du même âge, la plupart du temps mixte). La publicité se fait d’une manière générale en deux temps. Tout d’abord, une courte séquence qui met en scène les personnages du jeu permet de poser le contexte. La mise en animation du jeu en lui-même entretient le côté ludique et facilite l’adhésion et la compréhension du jeune téléspectateur. Ensuite, le message montre un groupe de pratiquants qui utilisent le jeu dans un usage quotidien. On peut y voir la mise en scène d’une forme de sociabilité autour de la pratique des jeux de société, basée sur une forme d’humour et de convivialité. Trois des ambiances les plus significatives et les plus représentées sont celles de la détente/décontraction (89 %, y compris les doublons), de l’humour (79 %) et de la sociabilité (39 %).

42Il est donc à noter la mise en avant de la convivialité, de l’humour et de la sociabilité familiale que le jeu amène. Notamment lorsqu’il s’agit d’une pratique familiale, le jeu de société montre donc, comme son nom semble le suggérer, comment l’aspect ludique soude les membres d’une famille et comment il est possible de s’occuper et de se rapprocher de ses enfants grâce à des activités différentes de la télévision ou des jeux vidéo. Il est donc nécessaire, pour encourager la pratique et le développement des jeux de société, de concevoir des publicités dans lesquelles les personnages s’amusent, se dépaysent parfois (utilisation de décors mythiques ou extraterritoriaux, passés) et partagent des moments ensemble. Le lien vers la Publicité jeu de société 1 000 bornes illustre parfaitement cet argument.

43L’aspect collectif caractérise fortement ces messages publicitaires, contrairement aux jeux vidéo qui vont transmettre la représentation d’une pratique majoritairement « solitaire », avec un rapport à l’objet différent, c’est-à-dire en favorisant l’assimilation de l’enfant manipulant le jeu au personnage fictif, au héros virtuel.

44Ce qui est mis en scène ici, c’est la sociabilité, et une sociabilité généralement mixte. Ce qui pose la question de savoir quel est le sexe du vainqueur du jeu, puisque fréquemment il y en a un. Conformément à la logique égalitariste mise en œuvre dans ce type de discours, les deux sont équitablement représentés, avec cependant cette caractéristique particulière que lorsque la fille est la gagnante, elle est souvent plus âgée que le garçon perdant ! Comme s’il fallait ménager la susceptibilité de celui présenté par ailleurs dans les messages unisexes comme le « sexe fort ».

45Pour illustrer plus précisément les grandes lignes de ce travail, abordons plus en détail un cas de figure, une « focale » particulièrement significative. Nous proposons ici une analyse « binaire » de deux catégories de produits recensés : le groupe des poupées et peluches d’un côté et le groupe des soldats et autos de l’autre. L’analyse développée ici illustre à la fois la permanence et la prégnance des stéréotypes véhiculés par les messages télévisés en matière de construction et de représentation des normes sexuées. Elle montre aussi les stratégies antagonistes développées dans les messages en fonction des cibles visées.

Barbie contre Batman : une construction antagonique du discours

46Sans les doublons, les messages publicitaires relatifs aux poupées et peluches représentent la deuxième catégorie la plus présente à l’écran, avec près d’un quart de l’ensemble (22 %), soit presque autant que les jeux vidéo, largement représentés. Le temps moyen des messages « poupées et peluches », y compris les doublons, est de 17,3 secondes. Ils sont donc plus longs en moyenne que leurs « homologues » masculins, les messages sur les soldats et autos qui, eux, durent en moyenne 15 secondes. Ceux-ci représentent un volume de 15 % des publicités étudiées.

47Dans la plupart des publicités de la catégorie des poupées et peluches (96 %), les produits sont montrés ou utilisés par les personnages ou parfois uniquement par des mains sans personnage visible. Dans la totalité des publicités moins une, au moins un personnage féminin est mis en scène. Peu de présences masculines donc, avec seulement cinq personnages masculins, toujours mis en scène aux côtés des jeunes filles, la plupart du temps en position plus discrète (apparition furtive, position secondaire ou dévalorisée). Ils apparaissent comme une forme de caution pour rendre visible la mixité potentielle de certains produits, sans aller cependant jusqu’à les manipuler.

48Dans plus de la moitié des messages, le produit est présenté par deux jeunes filles, âgées de 6 à 8 ans, qui démontrent les caractéristiques du jouet, sans parler, ou éventuellement par l’intermédiaire d’une voix off qui leur donne la parole. À quelques reprises, une jeune fille apparaît seule (26 %) ou en groupe (10 %). À l’opposé, la quasi-totalité des messages relatifs aux soldats et aux autos met en scène — de manière physique, orale ou les deux — des personnages de sexe masculin, la plupart du temps de jeunes enfants, accompagnés d’une voix off de jeunes adultes.

49Si les poupées et peluches sont présentées 83 % du temps par des personnages féminins, ce nombre monte à 88 % dans les messages pour soldats et autos. La représentation physique apparaît donc comme dichotomique, ne laissant que peu de place aux présentations conjointes. La répartition est hermétique et matérialise une distinction sexuée plus qu’ostensible, comme le montre le spot suivant : Publicité Gormiti

De la démonstration à l’assimilation

50Les stratégies de présentation sont différentes dans la manière d’aborder la publicité. D’une part, certains jouets sont montrés ou utilisés par les jeunes filles et tendent à présenter les principales caractéristiques, largement relayées par la voix off qui insiste sur les nouveautés. Par exemple, dans la publicité « Puppy Kitty », deux jeunes filles jouent avec des peluches. L’une a un chien, l’autre un chat, et la voix off insiste sur le fait que ces jouets motorisés font des câlins, pendant que les jeunes filles montrent cet aspect des peluches. Il y a donc un aspect purement « marchand » qui consiste à décrire le produit par la démonstration de ses possibilités.

51D’autre part, certaines publicités en nombre important (39 %) font appel à une stratégie plus élaborée d’« assimilation ». Celle-ci consiste à jouer sur le réel et la fiction, en mariant les personnages fictifs (jouets) et les personnages réels. Ainsi, cette technique permet au téléspectateur de s’identifier plus facilement au produit et de se projeter dans la publicité et son aspect ludique. Dans la publicité « Disney Robe de princesse », on peut voir dès la première scène une petite fille se transformer devant son miroir et se revêtir tout à coup d’une jolie robe de princesse. Puis c’est au tour d’une seconde jeune fille. L’aspect magique se conjugue ici au côté « traditionnel » qui fascine les jeunes filles et diffuse l’idée d’un univers « enchanteresse ». Cependant, cette technique d’assimilation n’est ici utilisée qu’à titre de renforcement, pour imager le discours et illustrer le cadre du jouet. Cela ne comprend généralement que quelques plans, et le reste de la publicité conserve l’aspect promotionnel classique (présentation manuelle) décrit précédemment. Le lien vers la Publicité Polly Pocket est un exemple parmi d’autres.

52Du côté des soldats et autos, les stratégies de présentation sont similaires, bien que le recours à l’assimilation soit moins présent (26 %). S’il s’agit en l’occurrence de publicités plus courtes, donc plus axées sur le dynamisme, nous pouvons également relever un type de présentation publicitaire similaire où des enfants présentent le produit en le consommant. Parfois, on ne voit que des mains utiliser ou transformer le jouet (pas de visage ou de corps, volontairement absents), ce qui permet au téléspectateur de mieux se « projeter » dans l’activité ludique.

53La question de l’espace-temps est également fortement mobilisée dans les publicités pour robots. En effet, l’aspect futuriste ou atemporel de la plupart de ces messages donne une représentation de modernité et d’innovation, au moyen des transformations ou des gadgets présents avec les robots. Cette image est renforcée par une abondance de lieux mythiques ou de l’espace, qui valide cette conception futuriste. Il en va ainsi de jeux comme Transformers ou Spikee vox robot, qui se déroulent dans des paysages de science-fiction à la « Star Wars » ou à la « Guerre des mondes ».

54La stratégie visant à susciter l’émerveillement et l’identification chez les téléspectateurs enfants est ici particulièrement à l’œuvre. Car au-delà des techniques dites « d’assimilation », le choix des personnages présentés participe également d’une volonté de normaliser le discours et de représenter une situation au plus proche des contextes d’utilisation de l’objet au quotidien. On y voit des sociabilités différentes en fonction des sexes. Les garçons y sont présentés régulièrement en groupe, contrairement aux filles, qui apparaissent par paire. Cette sociabilité en « duo » est d’autant plus limpide dans les publicités pour poupées et peluches qu’elle est effective plus de la moitié du temps (57 %). Qui plus est, dans la majorité de ces cas, les deux jeunes filles — sensiblement du même âge — ont une couleur de cheveux différente (une jeune fille blonde et une brune). Cela participe véritablement des stratégies d’identification qui consistent à permettre à chacune de se sentir concernée par le produit et d’y adhérer plus facilement.

Conclusion

55Caricaturale, exacerbée, la répartition sexuée des rôles et des produits apparaît manifeste dans le corpus analysé. Si les deux sexes s’opposent, de manière binaire, sur les principaux produits, une troisième catégorie permet cependant de regrouper des traits plus collectifs, valorisant les activités familiales ou, plus rarement, de groupe de pairs. Ainsi est mise en évidence, dans les stratégies de présentation, une classification « ternaire » des produits présentés, qui relativise les assignations à deux genres, qui seraient complètement distincts, si ce n’est diamétralement opposés.

56De fait, le discours publicitaire donne une version très accentuée de ce qui se met en scène dans les pratiques sociales : d’une part, sur le plan statistique, une catégorisation sexuée des pratiques (aux filles les poupées, aux garçons les jeux de guerre), d’autre part, sur le plan individuel, la possibilité que des filles utilisent des jeux de garçons et — quoique moins fréquemment — des garçons des jeux de filles. Ce qui amène certains auteurs à caractériser ces pratiques atypiques par l’acquisition de « dispositions sexuées inversées » (Mennesson, 2004). Les jeux de société présentés permettent alors d’effectuer la synthèse entre ces deux logiques, car ils offrent des mises en scène où garçons et filles ont non seulement un statut équivalent, mais aussi des pratiques semblables (même si parfois discriminantes).

57Les enfants se retrouvent ainsi placés dans une ambiance publicitaire qui reproduit, en la surlignant, l’ambivalence des rapports sociaux de sexe, mêlant différenciation et indifférenciation d’une façon parfois complexe.

58Bien qu’elle ne soit certainement pas pensée en tant que telle, car indépendante des objectifs restreints de chaque publicité, la caractérisation globale du discours (et vraisemblablement de l’effet produit sur les enfants) est une surnormalisation des attitudes et des comportements de genre (liée à la présence massive des stéréotypes évoqués), masquée par la présence concomitante d’un discours plus indifférenciateur. Les choix des concepteurs visent clairement à entretenir une distinction sexuée, en jouant sur la mise en scène et les émotions ou ambiances privilégiées. L’analyse du spectre de ces mêmes ambiances permet de déceler certains schémas ou combinaisons récurrents, organisés en axes stratégiques selon chaque sexe. La priorité reste la transmission d’un univers spécifique, sexuellement codifié, pour atteindre le cœur de cible des consommateurs, vécu comme très sexué, à l’image de la distinction marchande entre jouets pour filles et jouets pour garçons.

59Conformément à leur logique de production, et malgré des constructions visuelles disparates, les messages publicitaires privilégient un objectif commercial, consumériste, cherchant à convaincre l’auditoire d’acquérir les produits présentés selon les normes de genre les plus communes. Cette stratégie s’appuie sur l’introduction d’une voix off omniprésente, envahissante, qui renvoie quasiment les jeunes acteurs au rang de mimes télécommandés. La présentation raccourcie de ce format (une vingtaine de secondes en moyenne), pensée au regard du public et de l’effet souhaité, amène à privilégier le sensationnel, le dynamisme, le spectaculaire, accordant de ce fait une importance moindre à l’aspect éducatif ou aux apports culturels des produits. Ce mode de présentation ne s’appuie qu’assez faiblement sur les formes de socialisation enfantine, estompant les relations humaines et ne laissant que peu de place à la coprésence et à la communication entre les personnages mis en scène.

60Il s’agit alors d’une fausse représentation de la réalité qui, en cherchant l’identification des enfants aux acteurs et leur adhésion au discours, procède à une réaffirmation des normes traditionnelles dans un objectif marchand de promotion des produits présentés, même si certains éléments empruntés à la modernité viennent tempérer cette logique, finalement, très normative.