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Lectures

Xavier MANGA (2018), La communication de crise à l’ère des médias socionumériques

Québec, Presses de l’Université du Québec
Reine Al Sahyouni
Référence(s) :

Xavier MANGA (2018), La communication de crise à l’ère des médias socionumériques, Québec, Presses de l’Université du Québec

Texte intégral

1L’ouvrage La communication de crise à l’ère des médias socionumériques (2018) est publié par les Presses universitaires du Québec. Son auteur, Xavier Manga, spécialistes en technologies de l’information et de la communication (TIC) et consultant en gestion de communication de crise dans les médias socionumériques, propose de nombreux cas pratiques de situations de communication de crise issus de ses recherches et expériences professionnelles. Le résultat du travail exposé dans les six chapitres de l’ouvrage présente donc des exemples concrets examinés et analysés à partir des nombreuses approches théoriques issues des sciences de l’information de la communication telles que le buzz marketing, les rhétoriques du Web social et les stratégies de numérisation des marques.

2En introduction (p. 1-10), Manga revient sur la définition des notions de « bad buzz », de « communication sensible » et de « crise numérique » (p. 2) afin d’apporter un éclairage spécifique sur la différence entre ces termes.

3L’ouvrage amorce le premier chapitre (p. 11-40) en s’intéressant à la gestion de crise dans les médias socionumériques et à l’e-réputation, qui relève d’une part du positif et d’autre part du négatif, appliquées aux cas des marques Nestlé et Oasis. Il mobilise le concept de communication engageante (le dialogue entre la marque et son public) pour préserver la réputation ainsi que celui d’expertise communicationnelle, en plus d’illustrer les enjeux sous-jacents à la gestion de l’image d’une marque et des traces sur le Net. En d’autres termes, l’e-réputation ou réputation en ligne « concerne des entités variées telles que les individus, les marques, les institutions, les organisations, les entreprises, etc. » (p. 30).

4Toujours en fonction des cas de Nestlé et Oasis, le deuxième chapitre, « L’animation des médias socionumériques en situation de crise » (p. 41-70), met l’accent sur les notions stratégiques relatives à la veille réputationnelle pour répondre à la communication sensible sur les réseaux sociaux. Il s’agit « d’interagir avec les internautes afin d’en faire de véritables ambassadeurs de l’entité mise en valeur » (p. 42). Dans ce sens, l’auteur montre le rôle primordial du gestionnaire de communautés qui, en situation de crise, « privilégie l’appel au calme et à la recherche de solution au problème qui se pose. Répond aux questions, dialogue et interagit avec les internautes » (p. 69) et participe ainsi à la construction de l’image positive de l’entreprise.

5L’objectif du troisième chapitre, comme l’indique son titre, « Les médias socionumériques au prisme de la communication sensible » (p. 71-95), est de discuter la manière dont les entreprises gèrent la communication sensible dans les médias socionumériques tout en mettant en place « un dispositif de communication bidirectionnelle symétrique qui comprend les mécanismes d’écoute et de recherche pour s’adapter aux internautes » (p. 72) (Charest et al., 2013). À ce titre, il analyse les exemples de Bodyform, La Redoute et Coca-cola, étudiés à travers la communication sensible, la technicisation de la communication et la stratégie de la présence en ligne, en se penchant sur la notion d’engagement des usagers. Cette notion s’avère primordiale vu que la stratégie de la communication en ligne repose sur la capacité d’une marque à faire interagir sa communauté autour d’une vision commune, ces réactions ayant pour but d’assurer la visibilité sur la Toile pour développer la notoriété d’une marque de manière positive.

6En survolant le quatrième chapitre, « De la communication sensible au bad buzz » (p. 98-112), nous constatons que l’ouvrage de Manga semble prendre un aspect critique. Il s’intéresse toujours à la notion de la communication sensible en l’appliquant à des « formes d’émergence de bad buzz voulu » (p. 98). Ce chapitre présente les cas pratiques de Carambar et de Mikado, dont les stratégies de communication se sont basées sur un bad buzz auto-orchestré par les entreprises pour retenir l’attention afin de renforcer leur visibilité. Ainsi le bad buzz est-il devenu « une stratégie communicationnelle permettant de bâtir, de protéger ou d’améliorer une bonne réputation » (p. 98). Nous distinguons aussi d’autres aspects de la communication avec des stratégies de manipulation d’information, visant la captation de l’attention par le buzz, qui passent inaperçues et qui ne respectent pas l’éthique journalistique. À ce sujet, le chapitre met en doute la valeur ajoutée de ce type de stratégie communicationnelle basé sur le buzz.

7Quant au cinquième chapitre (p. 113-133), il met en évidence les comportements des employés et des chefs d’entreprise définis comme des acteurs à risque dans le déclenchement des bad buzz. Il s’agit des crises issues des communications internes « dont les facteurs déclencheurs peuvent émaner des actions ou des stratégies de communication marketing de l’entreprise ou encore des propos et des comportements de ses salariés ou dirigeants » (p. 114). Ce chapitre souligne l’importance de la gestion de la communication socionumérique des employés et des PDG par le service de la communication de l’entreprise ainsi que les limites que celle-ci peut, voire doit leur imposer pour une gestion de crise proactive plutôt que réactive.

8Le dernier chapitre de cet ouvrage (p. 135-162) propose une réflexion sur le concept de rhétorique du Web social. Il étudie ainsi les trois grandes tendances des stratégies de gestion de crise à l’ère des médias socionumériques : admettre le problème à la suite de la reconnaissance de la crise, divertir le public « tout en restant fidèle à la réalité de la problématique de la crise » (p. 140) et résister en adoptant la stratégie du refus qui « s’incarne par le mutisme ou l’inaction persistante » (p. 141). L’auteur explique l’importance de la rhétorique numérique (logos, pathos et ethos) qui se fonde sur l’idée de la coconstruction entre les organisations et les usagers.

9La présentation de ces cas variés ainsi que l’importance de la prise en compte méthodologique du contexte en lien avec un sujet évolutif montrent la richesse de cet ouvrage intéressant et informatif. Il fournit une vue d’ensemble complète de la communication de crise à l’ère des médias sociaux. Il mobilise aussi de nombreux concepts en pleine émergence (la communication engageante, le bad buzz) qui mettent à jour les différents principes et enjeux provoqués par l’usage des réseaux sociaux, par la gestion de l’image de marque… De plus, les interactions entre théories et exemples concrets présentent un réel intérêt pour le lecteur : ils offrent des conseils pratiques en matière de gestion de crise dans une variété de secteurs et d’industries.

10Ce riche ouvrage est accessible aux professionnels de la communication ainsi qu’aux étudiants et universitaires. Il plaira aussi à tous ceux qui cherchent à comprendre les défis et les possibilités de la gestion de crise à l’ère des médias socionumériques.

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Bibliographie

CHAREST Francine et Anthony DOUCET (2013), « Animateur de communauté : enjeux sur la e-réputation », Colloque international organisé par l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques et intégré, 81e Congrès de l’ACFAS, Université Laval, Québec.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Reine Al Sahyouni, « Xavier MANGA (2018), La communication de crise à l’ère des médias socionumériques »Communication [En ligne], vol. 40/2 | 2023, mis en ligne le 14 décembre 2023, consulté le 13 février 2025. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/communication/18296 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.4000/communication.18296

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Auteur

Reine Al Sahyouni

Reine Al Sahyouni est docteure en sciences d’Information et de Communication, enseignante-chercheuse à l’Université Libanaise, Faculté d’information – branche 2 (Liban), membre associée du Département des relations publiques et publicité et du laboratoire MICA, Manager de projet Formation et Recherche à la Graduate School Economics & Management Université Paris Saclay. Courriel : Reine_sahyouni@hotmail.com

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