• 1 Umberto Eco, « Dieci modi di sognare il Medioevo », dans Sugli specchi e altri saggi, Milan, Bompia (...)

1Si l’on considère le médiévalisme contemporain en tant que réservoir d’images et de suggestions capables de donner vie à un imaginaire, ou à des imaginaires spécifiques, on se rend bien compte qu’il est possible de « rêver » plusieurs Moyen Âges : dix, selon Umberto Eco, quinze, selon Tommaso di Carpegna Falconieri1. Non seulement, pour paraphraser Eco, chacun, ou presque, peut rêver son propre Moyen Âge – même si certaines formes de « rêve médiéval » sont pourvues d’une puissance d’agrégation plus forte que d’autres –, mais de nouveaux rêves médiévalistes peuvent surgir, qui rendent compte de problématiques émergentes ou de nouvelles visions du monde qu’il est possible de relire à travers un filtre médiévalisant. Que l’on pense, au cours des dernières décennies, aux médiévalismes « new age », aux ecomedievalisms ou encore, plus récemment, aux médiévalismes médiatiques qui se sont ajoutés à d’autres formes de médiévalisme de plus longue durée, tel le « rêve » d’évasion ou nostalgique ou le « rêve » identitaire par exemple.

• 2 Richard Utz, « Medieval : The Movie, the Brand », 2022, Medievalists.net [En ligne],
• 3 Le titre Medieval a d’ailleurs été adopté également par des productions dans le domaine des jeux vi (...)

2Tout en considérant le prisme articulé par ces différents médiévalismes, qui paraissent parfois fonctionner en vase clos – une certaine approche du médiévalisme en excluant souvent d’autres –, il n’est pas illégitime à mon sens de considérer les médiévalismes contemporains selon une perspective holistique, en cherchant à y reconnaître une sorte de matrice, un ur-médiévalisme qui a récemment donné lieu, selon Richard Utz, à l’avènement d’une « marque médiévale » qui a vocation à regrouper les différentes articulations du phénomène sous une même étiquette globale et globalisée. Utz se demande : « Have we reached a point where "medieval" has become a brand in itself² ? » Sa réflexion prend pour point de départ la sortie en salle du film Medieval de Petr Jákl (2022), ainsi que le choix de son titre, qu’il juge à la fois « minimaliste » et visant à rassembler tous les principaux stéréotypes sur le Moyen Âge dans le but de percer sur le marché global du médiévalisme. Ceci est rendu possible par le fait que : « We have reached a point when […] simply calling a movie Medieval will be enough to conjure up the usual […] features » qui rendent le Moyen Âge reconnaissable. Désormais « Medieval » serait, selon Utz, un « brand name » comme Google ou Kleenex, un « simulacrum » du Moyen Âge3.

• 4 Tommaso di Carpegna Falconieri, « Cinque altri modi di sognare il medioevo », art. cit., p. 423 sqq

3Or il me semble que cette « marque médiévale » existe dans la culture occidentale depuis le XIX^e siècle au moins – que l’on pense aux usages qu’un écrivain aussi médiévaliste que Flaubert fait des adjectifs (neutre) « médiéval » et (péjoratif) « moyenâgeux ». La nouveauté récente est pourtant la déclinaison du mot – et de la chose – dans une optique éminemment commerciale : le Moyen Âge fait vendre. Et c’est à partir de l’un des « cinq médiévalismes supplémentaires » reconnus par Tommaso di Carpegna Falconieri, à savoir le « Moyen Âge du marché »4, que je compte explorer les aspects marchands liés à la « consommation » de la littérature médiévale, surtout en ce qui concerne ses produits dérivés. Di Carpegna reconnaît dans cette déclinaison contemporaine du « rêve médiéval » une caractéristique qui l’apparente à d’autres formes de médiévalisme relevant de « clins d’œil au présent » (il donne l’exemple du succès des « régimes des templiers » dans le secteur du healthy food).

• 5 Voir William Blanc, « Donjons & Moutons. Une réflexion sur les objets médiévalistes », dans Martin (...)

4J’ai donc décidé de poser cette question du point de vue de la vente des produits culturels, des biens de consommation et spécialement des objets dérivés de la littérature médiévale. Je m’intéresserai moins aux livres, médiévaux ou médiévalistes, donc, qu’aux gadgets et aux produits qui s’inspirent, de manière plus ou moins éloignée, du livre ou de l’écrivain médiéval, en cherchant à questionner ces objets dans leur valeur de « réplicateurs5 » et de vecteurs d’un imaginaire composite, qui combine des aspects « littéraires », « identitaires » (au sens d’appartenance politique, mais aussi au-delà) et plus proprement commerciaux. La question : « La littérature médiévale fait-elle vendre ? » doit en effet, à mon sens, être considérée selon les paramètres complémentaires de l’offre – conception, fabrication, distribution, commercialisation – et de la demande – achat, consommation, cycle de vie des produits, mais aussi selon les contenus implicites qui émergent, du point de vue du consommateur surtout, dans l’achat et les usages d’un produit médiévaliste (littéraire).

• 6 C’est un domaine encore peu exploré par les chercheurs, à la différence de celui des usages publici (...)

5Des secteurs (péri-)marchands de première importance, comme celui des noms donnés à des exercices commerciaux (cafés, restaurants, etc.) et celui de la publicité, pourraient nous induire à surdimensionner la portée de la littérature, et même de tout ce qui peut renvoyer à un imaginaire du « classique », en tant qu’appel du pied en vue de l’achat de biens de consommation. L’impact d’un imaginaire littéraire dans les sphères marchande et commerciale constitue une tendance somme toute assez rare dans le monde francophone, alors que, dans les domaines anglo-saxon et italophone, l’usage d’images d’écrivains, de slogans ou d’autres formes de suggestions littéraires en tant que stimuli à l’achat de produits ou à la fréquentation de locaux se pratique depuis très longtemps6. Tout comme l’image de George Clooney ou de Jean Dujardin sont exploitées par une marque de machines à café, celle de Dante a été utilisée tour à tour pour la commercialisation de produits « proches » de son métier d’écrivain – des machines à écrire –, mais aussi pour les produits les plus divers, entre autres de l’huile d’olive, des baskets, des forfaits d’une compagnie de téléphones, des produits de beauté et même du papier toilette ou des laxatifs. De la même manière, on trouve partout dans le monde des locaux baptisés « Shakespeare’s Inn », « Pizzeria Dante », « Restaurante Cervantes », « Goethe Stube ».

• 7 Pour Homère, on trouvera un exemple de « tote bag » sur le site Sciencesource.com, https://prints.s (...)

6Ceci est beaucoup plus rare lorsqu’on passe du (péri-)marchand au « directement commercial », si on se penche donc sur la présence de la littérature « ancienne » ou « classique » dans la fabrication de produits de consommation et d’objets. À la différence de quelques cas sporadiques appartenant aux deux catégories principales de produits littéraires dérivés, qui sont les « tote bags » et les mugs7, en effet, même les grands pères de la littérature universellement reconnus et appréciés, Homère et Virgile par exemple, servent difficilement de prétexte à la conception de produits dérivés.

• 8 Voir respectivement le site Theliterarygiftcompany, https://www.theliterarygiftcompany.com/products (...)

7Cependant, ce constat s’estompe quelque peu lorsqu’on considère la littérature moderne. Les écrivains contemporains du XVIII^e siècle ou postérieurs à lui donnent en effet plus souvent vie à des produits qui s’en inspirent – tout comme, déjà à leur époque, ils ont pu faire l’objet de modes plus ou moins éphémères, du « werthérisme » à la « Austen mania » ou à l’engouement pour René de Chateaubriand par exemple. Contrairement à ce dernier, Goethe et Jane Austen sont probablement parmi les écrivains les plus « anciens » à avoir donné vie à la fabrication contemporaine de produits et d’objets de loisir et de consommation. Des produits emblématiques de ce phénomène sont le savon à la devise « Suds and Sensibility » inspiré de Sense and Sensibility de Jane Austen (intéressant aussi par la vocation de réappropriation parodique qui caractérise très souvent la commercialisation de produits littéraires), ou la bière de fabrication brésilienne dont le nom renvoie à Goethe, et qui est « parlante » par rapport à un autre des aspects cruciaux de la question, à savoir la tendance à reconnaître dans des écrivains pourtant « mondialisés » un lien qui demeure étroit avec les produits de consommation typiques de leurs pays d’origine8.

• 9 Parmi les nombreux exemples, voir cette page du site Etsy, https://www.etsy.com/listing/1115141415/ (...)
• 10 Voir le site Lepetitprince, https://www.lepetitprince.com (consulté le 28/04/2024).

9Par rapport à ces dernières, il est important de souligner que tant pour Wilde que pour Hesse les citations peuvent tour à tour avoir été conçues en tant qu’aphorismes, ou alors avoir été transformées en aphorismes par des procédés de décontextualisation. Nous pouvons déjà voir dans ces deux cas combien les contenus de l’imaginaire véhiculés par l’objet peuvent être spécifiques : le wit, le paradoxe, l’ironie cinglante, l’anticonformisme et l’européisme émergent des remplois de Wilde, alors qu’Hesse se situe décidément dans une mouvance « new age » et orientalisante9. La fortune commerciale de Saint-Exupéry et de Coelho est encore plus intéressante puisqu’on peut voir à l’œuvre, dans le premier cas, l’une des entreprises pionnières dans la gadgétisation littéraire, celle de la « Planète Le Petit Prince », avec des boutiques physiques partout dans le monde et un site qui commercialise un nombre impressionnant de produits, et qui prône une série de stratégies commerciales de fidélisation comme par exemple des listes de cadeaux d’anniversaire, des listes de mariage, etc.10 ; dans le deuxième cas, celui de Coelho, l’écrivain lui-même, secondé en cela par ses fans « irréductibles » mais aussi par un fandom élargi, n’est pas étranger à sa propre gadgétisation.

• 11 Voir le blog de Paulo Coelho, https://paulocoelhoblog.com/2023/04/29/40-inspirational-paulo-coelho- (...)
• 12 Voir le site NDTV, https://www.ndtv.com/offbeat/paulo-coelho-tweets-photo-of-kerala-autorickshaw-th (...)

10Souvent, les citations extrapolées de Coelho se déclinent en plusieurs langues afin de mieux s’adapter aux marchés des différentes aires. De plus, l’écrivain se prête lui-même au jeu de l’aphorisation de ses œuvres, en publiant en librairie tout comme sur son blogue des sélections de « phrases à retenir »11. En 2011, l’image d’un rickshaw dédié à Coelho, vu par un fan en Inde, a été diffusée par l’écrivain qui se l’est en quelque sorte appropriée12. Tout comme n’importe quelle autre marque, Coelho semble avoir intériorisé les principes de la consécration et de la réputation qui font la fortune et la durée d’un « brand », et qui sont des facteurs primordiaux de son succès globalisé.

• 13 Même si des productions dérivées de la littérature médiévale peuvent donner vie à des franchises. U (...)

12Il en va différemment pour la littérature médiévale au sens strict, qui ne se prête que très sporadiquement à des productions consistantes d’objets, et qui, en raison de son appartenance au domaine public, donne difficilement vie à des marques au sens propre13. L’étude des objets dérivés de la littérature médiévale s'avère en revanche très parlante en termes de contenus des imaginaires dont les produits eux-mêmes sont porteurs, comme on le verra par la suite.

• 14 Martina Corona, Giulia Panzanelli, « Medioevo e marketing : una nuova prospettiva per lo studio del (...)

13Deux dernières précisions sont nécessaires : du fait de la difficulté à repérer des données quantitatives – bien connue de tous les chercheurs qui se sont penchés sur les problématiques du marketing médiévalisant14 –, je serai obligé de privilégier une approche qualitative, en lien d’ailleurs avec mon entrée par l’imaginaire. Mes cas d’étude vont par ailleurs prendre en compte une périodisation large du Moyen Âge, qui va du IX^e-X^e siècle (Beowulf), au XIV^e (Dante et La Divine Comédie), jusqu’au début de l’époque moderne (Don Quichotte, et Shakespeare pour mes conclusions).

• 17 Même si la « Wife of Bath » a elle aussi son savon, produit aux États-Unis – voir la page dédiée su (...)
• 18 Pour quelques exemples des diverses typologies d’objets, voir les pages suivantes de divers sites m (...)

17L’hypothèse que je propose face à certaines « absences » étonnantes de grands écrivains médiévaux dans la production d’objets – comme celle, particulièrement frappante, de Chaucer17 –, est que la gadgétisation de la littérature médiévale advient de manière plus abondante selon la capacité de production d’images qu’offrent une certaine œuvre ou un certain auteur. C’est notamment le cas de Beowulf, source d’inspiration pour plusieurs objets qui vont des coques pour téléphones portables aux mugs, t-shirts, baumes de barbe, jeux de cartes ou encore armes (couteaux, mitraillettes, projectiles, etc.)18. Ces différentes typologies d’objets ont en commun des incitations à l’achat et des modes d’usage qui se caractérisent par une volonté d’afficher l’appartenance à une « communauté Beowulf » dans la vie de tous les jours, par exemple en se montrant en public avec un t-shirt ou en se servant d’un « office mug ».

• 19 Ainsi un avion nazi Messerschmidt de la période de la Deuxième Guerre mondiale, pourvu d’équipement (...)

19D’un autre côté, et aux antipodes de ce médiévalisme comique, se situe une réception « sérieuse » et plus idéologisée de la culture médiévale, mobilisée par le biais d’autres objets inspirés du même texte-source qui veulent le décliner sur le mode d’une appropriation virile, guerrière ou plus proche de la culture métal. Un rapport profondément différent à l’hypotexte est évidemment véhiculé via l’objet, qui n’en fait pas un texte d’étude qu’on s’approprie au point d’en rire, mais une source d’inspiration épique et belliqueuse, une saga qui donne vie à des productions paramilitaires19.

• 20 Sur cette question précise, voir Filippo Fonio, « Dante nella globosfera : meme danteschi e letture (...)

21Même au-delà de l’objet au sens strict, le constat est frappant : on retrouve la référence dantesque du restaurant au Chili à la discothèque en Nouvelle-Zélande, du street art newyorkais aux épices indiennes, aux créations pâtissières et aux mugs américains ou aux personnages fantasy fabriqués en Suisse, et dans des dizaines de romans de littérature de genre ou de jeux vidéo, des livres éducatifs pour enfants et jeunes lecteurs ou encore des centaines de mèmes internet et de fanfictions20 témoignant d’un usage intensif de la part des publicitaires, des formes de branding à travers des noms de produits… l’univers marchand de Dante est ainsi illimité et en expansion constante.

• 21 Les statues et monuments officiels sont évidemment une forme seulement en partie différente d’appro (...)

23Cette dissémination et cette prolifération de produits dantesques amènent à formuler plusieurs constats. Ici, la figure de l’écrivain est mise sur le même plan que l’œuvre, ce qui témoigne de la complexification du statut de l’auteur dans le cadre de stratégies commerciales ; si, sur le plan interprétatif, l’objet ou le produit commercial représentent systématiquement un « saucissonnage » draconien et brutal de l’auteur et de ses textes, ces différentes composantes sont dans ce cas jugées de la même importance – à la différence de Cervantes, chez qui, on le verra, les personnages prennent le pas de manière évidente sur l’écrivain. Il convient de ne pas ignorer non plus un certain type d’exploitation dantesque de nature non marchande, telle l’occupation de l’espace public par des formes de street art ou de tags21, ou des formes d’appropriation particulièrement intimes tels les tatouages (qui sortent cependant quelque peu de mon propos sur le commerce de la littérature médiévale).

• 22 Voir par exemple les pages des sites marchands https://www.ebay.it/itm/274341551474 ; https://www.a (...)

28Je vais traiter assez rapidement notre troisième exemple, celui de Cervantes, à propos de qui se retrouvent plusieurs des images médiévalistes déjà évoquées avec Beowulf et Dante. La fortune commerciale de Don Quichotte couvre une gamme de produits semblable à celle de Dante, des aimants pour réfrigérateurs aux jeux de tarots, des serre-livres aux mugs, verres et t-shirts, des cravates aux bijoux, des bougies parfumées aux horloges, des plateaux et assiettes, bouchons, planches à découper, aux tapis et aux boules de sapin de Noël22.

• 23 Voir par exemple sur le site Parkz, https://www.parkz.com.au/search/photos/location/don-quixotes-ma (...)

29Tout comme pour Dante, on peut reconnaître chez Cervantes un cheminement diachronique qui commence au moins au début du XX^e siècle, avec par exemple les figurines de collection contenues dans les sachets de bouillon produits par Liebig. Encore plus que pour l’italianité de Dante, des questions d’identité espagnole entrent ici en compte, comme en témoigne la quantité d’objets d’artisanat local ou conçus pour des circuits de vente touristiques. Si dans les objets cervantesques la représentation des personnages tend à être privilégiée par rapport à celle de l’écrivain, on observe aussi dans le cas de Quichotte la même modulation du canon qu’on a déjà rencontrée chez Dante. Pour Cervantes, cependant, il faut noter l’importance qu’ont prise les illustrations de Pablo Picasso, que la production marchande ainsi que les perceptions sur le plan de l’imaginaire associent désormais intrinsèquement à Don Quichotte, à la manière des illustrations de Doré et du rôle qu’elles ont joué pour Dante. Mais à la différence des autres cas d’étude, on peut noter que la figure de Don Quichotte, grâce à son « hispanicité » antonomastique, a même servi de thème pour des parcs d’attraction, ce qui est fondamental en termes d’imaginaire, puisque cela constitue le pendant « pop » de la monumentalisation. Toujours au Japon, au sein du Parque España de Shima, on peut trouver en effet le « Don Quixote’s Magical Flight »23, un roller coaster cartoonesque qui propose un voyage en Espagne très stéréotypé (taureaux, moulins à vent, personnages cervantins, barbiers, conquistadores, caravelles, etc.) en compagnie du chevalier de Cervantes.

• 24 Voir en particulier Richard Burt (dir.), Shakespeare after Mass Media, New York, Palgrave, 2002 ; j (...)

30Les cas d’étude que j’ai présentés ici ont été choisis car ils sont représentatifs des principales déclinaisons de l’imaginaire médiévaliste contemporain dans sa composante liée à la commercialisation du Moyen Âge. J’ai délibérément laissé de côté le phénomène de la « marque Shakespeare », l’écrivain sans aucun doute le plus vendeur de toute l’histoire de la littérature, puisqu’il a déjà été amplement étudié par ailleurs24, mais aussi parce que ses innombrables ramifications en termes de réception populaire vont bien au-delà du plan du médiévalisme. Sans doute, cependant, le développement de la « marque Shakespeare » a-t-il eu une importance fondamentale en tant que modèle dont, je suppose, se sont servies les autres « industries littéraires », surtout celles inspirées du Moyen Âge, et en particulier la « marque Dante ».

• 25 Martina Corona, Giulia Panzanelli, « Medioevo e marketing », art. cit., p. 451.

31Le circuit de fabrication et de vente de l’objet médiéval de matrice littéraire, tout comme celui de l’objet médiévaliste au sens plus large, s’inscrit clairement dans le domaine du « marketing expérientiel »25, une perspective considérée comme « consumer-oriented » et en accord avec laquelle le potentiel commercial de produits résiderait dans leur charge émotionnelle – ce qui, dans une perspective médiévaliste, met en avant une série de valeurs spécifiques comme celles du dépaysement ou de l’authenticité. Évidemment, la valeur de l’expérience en elle-même, en quelque sorte « anticipée » ou prévue par les concepteurs des produits, gagne en efficacité et en puissance lorsque les consommateurs s’emparent des contenus imaginaires des produits en devenant ainsi presque des coconcepteurs.

• 26 Voir notamment Bernard Cova, « Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en mark (...)

32On peut difficilement considérer les phénomènes contemporains de marchandisation des objets littéraires sans prendre aussi en compte la dimension participative de ces dynamiques, en combinant notamment une approche par le « marketing expérientiel » avec les paradigmes du « marketing tribal »26. Ce dernier permet de rendre compte de manière congrue de certains phénomènes du médiévalisme qui se prêtent à des formes de consommation communautaire – que l’on pense aux jeux de rôle. Forme postmoderne d’une diffusion par le « bouche-à-oreille » mais qui se caractérise tout aussi bien par sa verticalité – les consommateurs experts sont pourvus d’une autorité qui en fait des influenceurs à même de conseiller des produits aux usagers moins expérimentés –, le « marketing tribal » fonctionne bien sur le plan commercial si le produit et son imaginaire donnent vie à des « communautés émotionnelles ». Il est fondamental en ce sens de considérer ses principes de base, qu’on peut caractériser par les traits suivants :

• 28 Bernard Cova, Véronique Cova, « Tribal Marketing », art.cit., p. 599-600.

33Ces principes se prêtent tout particulièrement à l’étude de l’objet médiévaliste de matrice littéraire. Selon cette optique, en effet, le produit fonctionne en tant que coadjuteur et « vector of the tribal link », son succès et sa popularité étant assurés par son « linking value »28, par sa puissance de création et de consolidation d’une communauté qui naît autour d’une passion et qui se nourrit des contenus imaginaires du monde médiéval.