• 1 Hildegarde de Bingen, Physica : le livre des subtilités des créatures divines : les plantes, les él (...)
• 2 Selon l’expression du site commerçant Hildegarde Cosm : https://hildegarde-cosm.fr/ (consulté le 07 (...)
• 3 Site Greenweez : https://www.greenweez.com/ (consulté le 07/10/2024).

1Quand on est en proie à une inquiétude concernant la santé ou l’environnement, regarder le présent devient parfois angoissant ou inconfortable. C’est sans doute pourquoi certains préfèrent chercher dans le passé des éléments plus rassurants, dont le passage du temps aurait confirmé la valeur durable. Il en va ainsi pour certains savoirs et savoir-faire attribués à Hildegarde de Bingen. Cette religieuse visionnaire du XII^e siècle est également connue pour ses écrits dans le domaine de la médecine, notamment sa Physica1 où elle évoque les propriétés de plantes, d’animaux ou de minéraux. Face à l’anxiété contemporaine, on pourrait chercher chez Hildegarde des recettes survivalistes, qui permettraient de se passer parfois de la médecine ou d’identifier ce que notre temps appelle des superaliments, par exemple. Pourtant c’est le plus souvent d’abord par la voie commerciale qu’on veut devenir avec elle « éco responsable de sa santé2 ». Selon ce que le site spécialisé dans les produits bio Greenweez3 présente comme un « thème d’actualité », Hildegarde de Bingen est « une personnalité de notre tradition européenne, dont le nom et l’œuvre sont de plus en plus connus en France ».

• 4 Postface à Médiévalismes et Orientalismes, deux exoticismes ?, dans Patricia Victorin (dir.), Renne (...)
• 5 Le site des Jardins de Sainte Hildegarde par exemple raconte : « En 2014 notre installation devenai (...)

2À bien des égards, son engagement et certains de ses enseignements offrent un éclairage inspirant sur les questions contemporaines dans les domaines de la santé et de la diététique ». Cet « éclairage inspirant » s’apparente à ce « besoin de comparant » mis en lumière par Michèle Gally, quand il s’agit du « désir d’échapper à un présent pesant »4. Nous tenterons de comprendre en quoi le recours à Hildegarde et, par-delà, à une figure médiévale, peut être mis au service d’une quête de résilience qui s’exprime, à la fois paradoxalement et intensément, dans le domaine commercial. Pour ce faire, nous nous intéresserons aux produits associés à la religieuse médiévale (herbes, épices, tisanes, confitures…) par différents sites marchands : Les Jardins de Sainte Hildegarde, l’Institut Hildegardien et Hildegarde Cosm. De fait, ce choix nous paraît représentatif pour savoir si le Moyen Âge fait vendre, tant les sites évoquent fréquemment déménagements et agrandissements5 et semblent par-là attester d’une dynamique de croissance. Nous tenterons de comprendre, ce qui, dans cette référence au Moyen Âge, fait vendre. Dans un premier temps, nous observerons en quoi la référence à Hildegarde répond à des angoisses aigües de notre temps. Puis nous remarquerons qu’une forme de plus-value surprenante semble venir de valeurs non-essentielles, non seulement liées aux besoins fondamentaux qu’une moniale aurait en commun avec ses contemporains, comme la santé ou l’alimentation, mais encore à des aspirations qu’on pourrait juger superficielles, comme ce qui relève de la pure apparence physique, par exemple. Enfin, nous observerons que l’intérêt pour le Moyen Âge ouvre la voie à une logique marketing inhabituelle.

• 6 Réjane Bernier, Aux sources de la biologie, Montréal/Paris, Masson, 1975, p. 57-58.
• 7 Le terme se trouve par exemple dans Hildegard of Bingen, Symphonia armonie celestium revelationum, (...)

3Où trouver des produits associés à Hildegarde de Bingen mieux qu’en magasin bio ? De fait, la religieuse est parfois présentée comme la première naturaliste d’Allemagne6 et comme une naturopathe ou une phytothérapeute. Par elle s’exprime le fantasme d’un Moyen Âge essentiellement écologiste, où s’épanouirait un rapport quasi spontané à la nature et une connaissance profonde de ses propriétés. D’ailleurs, Les Jardins de Sainte Hildegarde mettent en avant le logo de la marque « Viriditas7 », d’après un terme latin effectivement employé par la religieuse (et par d’autres), ici associé au dessin végétal d’une feuille, en lien avec la couleur verte.

• 8 Hildegarde de Bingen, Physica, op. cit., chap. V.
• 9 Voir Pauline Pilote, Wizards of the West. Walter Scott et le roman historique américain, Rennes, PU (...)
• 10 Voir Michèle Gally, À la croisée des temps. Les avatars littéraires du Moyen Âge, Paris, CNRS éditi (...)
• 11 Ibid., p. 174.
• 12 Tommaso di Carpegna Falconieri, Médiéval et militant. Penser le contemporain à travers le Moyen Âge(...)

4Le même site rappelle qu’Hildegarde vante les vertus de l’épeautre8, « meilleure céréale que le blé », « bio, non-hybridée et sans gluten de blé ». Par Hildegarde, le Moyen Âge apparaît comme un état de nature9, avant l’altération du monde primitif par l’industrie et les technologies de l’anthropocène10, en lien avec « les forces vives de l’univers11 ». Selon Tommaso di Carpegna Falconieri, ce recours au Moyen Âge instaure des liens avec la politique et notamment avec la question écologique12. En ce sens, le Moyen Âge d’Hildegarde a non seulement la beauté des ruines, mais encore, celle des ruines végétalisées. Mais, comme pour les ruines de pierres, la végétalisation du médiéval se fait au risque d’une invisibilisation de ce qu’elle recouvre. Que reste-t-il donc du Moyen Âge derrière la verdure ?

• 13 Médiévalismes et Orientalismes, deux exoticismes, op. cit.
• 14 Voir, par exemple, Francis Dubost, Aspects fantastiques de la littérature narrative médiévale (XII^e(...)

8La démarche apparait comme holistique, liant le corps et ce qu’on pourrait appeler la psychologie, mais qu’on nomme plutôt ici « l’esprit et l’âme » dans un intertexte plus mystico-religieux que médical. En outre, la mention de l’Ayurveda, médecine ancestrale indienne, auquel Greenweez ajoute la médecine traditionnelle chinoise, s’il peut effectivement répondre à une volonté explicative adressée à un large public, permet aussi un détour vers l’Inde et l’Orient, dont Patricia Victorin13 a montré le caractère significatif. Par là, on assiste à la fois à une « exotisation » du Moyen Âge, mais aussi, paradoxalement, à une forme de rationalisation relative des croyances médiévales par la référence à des théories médicales mal connues par une grande partie des consommateurs. On le sait, le Moyen Âge est l’équivalent d’un Ailleurs14.

• 15 Site Monbiodiscount : https://monbiodiscount.fr/598-hildegarde-de-bingen-fleurs-d-epices-tendre-cur (...)
• 16 Sophie Marcheteau, Secrets et remèdes d’Hildegarde de Bingen, Paris, Rustica, 2016.
• 17 Sarah Stulzaft, La reliance sacrée à la nature selon Hildegarde de Bingen, Paris, Rustica, 2022.

9En ce sens, le Moyen Âge fait vendre autant que l’exotisme. Ainsi, outre l’annexion traditionnelle de l’alimentation aux bonnes pratiques holistiques de santé, l’Institut Hildegardien mobilise le goût pour des saveurs lointaines dans son espace culinaire (épices, confitures ou habermus, nom latin emprunté à Hildegarde pour désigner le plat central du petit déjeuner, à base d’épeautre, dans certaines régions allemandes – l’exotisme passe aussi par le langage…). Les Jardins de Sainte Hildegarde ont un « tendre curry bio aux fleurs d’épices », vendu chez Monbiodiscount15. Nature et Découvertes commercialise un mélange d’herbes bio des garrigues des « Jardins de sainte Hildegarde » qui ne pourra qu’idéalement accompagner la lecture de ses ouvrages Secrets et remèdes d’Hildegarde de Bingen16 ou La reliance sacrée à la nature selon Hildegarde de Bingen17…

• 19 Termes relevés sur le site des Jardins de Sainte Hildegarde.

14Au XXI^e siècle, la rationalité n’est pas la valeur primordiale du marketing. Il va de soi que l’imagination est un ressort puissant de vente dans de nombreux domaines. Néanmoins, dans le champ de la médecine, même douce, on peut s’étonner du recours à un vocabulaire plus suggestif que démonstratif ou scientifique. Ainsi, parmi les termes les plus représentatifs du marketing autour des produits en lien avec Hildegarde, on relève par exemple leurs « vertus » ou leur caractère « authentique »19.

• 20 Anne Ouallet, « Émergence patrimoniale et conflits en Afrique subsaharienne. L’exemple du Mali », N (...)
• 21 Iain J. M. Robertson, Heritage from below, Londres, Routledge, 2012, et After Heritage, Critical Pe (...)
• 22 Voir Graham Fairclough, Rodney Harrison, John H. Jameson Jr., John Schofield, The Heritage Reader, (...)

15Ainsi, selon le site des Jardins de Sainte Hildegarde, « il peut paraître étrange de proposer des ceintures et semelles faites de fourrure de blaireau à coté de plantes en poudre, mais les vertus de cette fourrure sont capitales pour sainte Hildegarde, et la satisfaction de nombreux clients à son égard […] a conduit à mettre puis conserver ces articles dans le catalogue ». En sus des valeurs scientifiquement énigmatiques, le second argument qui se dessine ici est celui de la validation par le marché lui-même, par la voix des « nombreux clients ». Ainsi pourrait-on parler de la constitution d’un certain Moyen Âge comme « patrimoine d’en bas » (Anne Ouallet20) ou « heritage from below » (Muzaini et Minca/Robertson21). C’est ainsi par la voie d’une patrimonialisation « populaire », que le Moyen Âge fait vendre. Il s’agit d’un héritage que l’on doit transmettre et que l’on se doit de préserver22. Dans le même ordre d’idée, nous avons mentionné l’Institut Hildegardien : le terme même d’ « institut » laisse à penser. Il peut s’employer à la fois pour un institut de beauté, un institut d’études religieuses ou de recherches médicales, voire (c’est également le cas en l’occurrence) un institut de formation… Précisément, il s’agit de tout cela à la fois, peu ou prou. Quoi qu’il en soit, le mot recouvre également celui de boutique qui n'apparaît qu’à l’arrière-plan.

• 23 Site Aromandise : https://www.aromandise.com/thes-et-tisanes-bio/227-tisane-petit-dejeuner-hildegar (...)

17Plus étonnant encore, on mêle le lexique médical à celui de la révélation. La valeur des produits repose souvent sur les évocations des visions de la sainte. Les Jardins de Sainte Hildegarde expliquent : « sainte Hildegarde a reçu lors de visions de grandes connaissances sur la création. Elle met par écrit tout ce qu’elle apprend, et c’est ainsi que ses œuvres nous sont parvenues aujourd’hui », « une réponse est donnée par les visions magnifiques et étonnamment actuelles dont a bénéficié sainte Hildegarde de Bingen ». Ce mélange des registres fait écho à ce à quoi la clientèle est supposée aspirer par l’achat de ces produits : « un bien être profond à la fois spirituel et physique ». De même, sur le site Aromandise qui vend des produits de la marque Hildegarde de Bingen, l’« enseignement [de la religieuse] favorise la santé de l’Homme dans ses dimensions physiques, psychologiques et spirituelles. Cette médecine douce conçue au Moyen-Âge est restée vivante. Elle garde une pertinence exceptionnelle à notre époque, y compris compte tenu des avancées de la science23 ». Nulle explication ou justification ici, alors qu’on relève des développements tout à fait cohérents sur le site Hildegarde Cosm :

• 24 Nous n’avons pas été en mesure de retrouver la référence exacte de cette citation attribuée à Hilde (...)

19Le site Hildegarde Cosm s’appuie explicitement sur une citation attribuée à Hildegarde pour décloisonner le spirituel et le temporel, le sacré et le matériel : « Quand l’âme et le corps fonctionnent en parfaite harmonie, ils reçoivent la récompense suprême de la santé et de la joie24 ». Ainsi, sur le site, la vendeuse Béatrice revient à cette idée de « joie » pour vendre des produits culinaires : elle « invite à découvrir les concepts fondamentaux d’Hildegarde de Bingen sur l’art de bien vivre avec joie, grâce à une alimentation spécifique, saine et curative ». Tout cela s’écarte un peu d’une démonstration de la valeur des produits. Pour autant, cela fonctionne au plan d’un savoir-vivre accessible et partagé par le plus grand nombre. C’est le Moyen Âge du bon sens, de nos origines, voire de notre enfance qui est mobilisé ici.

• 25 Michèle Gally, À la croisée des temps, op. cit., p. 151.

21Bien qu’on comprenne spontanément le propos, il peut paraître surprenant d’estimer que le changement du statut juridique d’une société commerciale puisse être considéré comme l’hommage rendu à une religieuse élevée à la sainteté. C’est que nous sommes au XXI^e siècle et que le sacré s’est glissé dans des lieux parfois inattendus. C’est aussi, comme le rappelle Michèle Gally, que « le Moyen Âge est ce moment où l’on peut trouver cette interface quand on est un […] athée, en cela moderne, à la recherche d’une saisie du sacré en deçà de toute croyance normée par une religion25 ».

• 26 Sandra Mottner, « Marketing and religion, introduction », in The Routledge Companion to Nonprofit M (...)
• 27 « Religions have long marketed (or “cross-marketed”) a variety of religious merchandise to the fait (...)
• 28 « The monastic product’s biography, a sacralization wave », Journal of Management, Spirituality and (...)

22Pour comprendre ces confusions ou ces superpositions, il faut également observer les relations qui se tissent entre le marketing et la religion de façon bien plus large qu’au Moyen Âge26. De fait, dans de nombreux contextes et depuis que le Christ a chassé les marchands du temple, il semble presque sacrilège d’associer marketing et religion. Toutefois, Russell Belk rappelle dans Branding et Marketing que les religions ont depuis longtemps commercialisé des artefacts à destination des croyants mais il observe récemment une production plus massive et en expansion27. Marie-Catherine Paquier, qui a étudié le commerce de produits monastiques en France, a observé un double mouvement de désacralisation par la mise en vente puis de resacralisation du produit par le consommateur au moment de l’achat28. Elle évoque également l’entrée du produit dans une forme de biographie : le produit lui-même a un passé et aura un avenir. Ses observations nous semblent très intéressantes pour analyser les phénomènes à l’œuvre autour d’Hildegarde de Bingen.

• 29 Voir Diego Rinallo et Mathieu Alemany Oliver, art. cit.

23De fait, Hildegarde est à la fois liée au sacré, et au passé médiéval, voire au hors-temps d’une écologie et d’un féminisme perçus comme primordiaux. Avec elle, la tisane ou la recette de cuisine sont profondément intriquées avec la biographie d’une femme. Dans ce cas de figure, le marketing se place au-delà des valeurs de vérité ou d’efficacité des produits29. C’est le marché, lui-même, qui réinvestit le produit d’une forme de sacralité, dans un déplacement des valeurs. Or, cette même dynamique semble être à l’œuvre également vis-à-vis du Moyen Âge. On pourrait modifier un peu notre enquête pour savoir si le Moyen Âge fait vendre dans le sens d’une interrogation visant à se demander si ce n’est pas précisément en raison de ce en quoi il fait vendre que le Moyen Âge suscite particulièrement l’attention aujourd’hui. Sans doute, une telle assertion serait-elle réductrice et, somme toute, assez pessimiste. Toutefois, il nous semble bien qu’on assiste à ce même double mouvement, souligné par Marie-Catherine Paquier, entre désacralisation et resacralisation, au plan non seulement commercial, mais encore historique et culturel, sous la forme d’une familiarisation puis défamiliarisation, appropriation et différenciation, proximité et distance…

• 30 op. cit., p. 147.

24Michèle Gally rappelle, dans À la croisée des temps, les avatars littéraires du Moyen Âge, la puissante image d’origine associée au Moyen Âge30. Cette idée d’origine inclut, concernant notre étude autour d’Hildegarde, ce qui est essentiel, ce qui est nécessaire, ce qui est authentique et légitime, ce qui améliore le bien-être en douceur. Michèle Gally montre bien que le médiévalisme exprime certaines nuances de notre rapport au passé, en général : le Moyen Âge d’Hildegarde, comme les plantes qu’elle recommande, serait authentique, bio, bénéfique et sans effets secondaires.

• 31 Russel Belk, art. cit., p. 222.
• 32 Le terme « capitalocène » est employé notamment par Baptiste Morizot dans « Le vivant et l’accéléra (...)
• 33 Andrea R. Jain, Selling Yoga: From Counterculture to Pop Culture, Oxford, Oxford University Press, (...)
• 34 Sur ce point, lire par exemple Tommaso di Carpegna Falconieri, op. cit.

25C’est ce dernier point qui nous paraît discutable, pourtant. Comme nous avons pu nous en rendre compte, il semble bien y avoir des effets secondaires à cette forme de médiévalisme ou encore lui-même peut être considéré comme un effet secondaire d’une quête de sens au cœur du matérialisme, d’un appétit persistant vers une forme de transcendance dont jouent d’habiles commerciaux et pour laquelle le détour par le Moyen Âge peut être un moyen d’accès privilégié. Russel Belk31 mentionne des recherches concernant l’architecture des Apple stores, par exemple, qui s’inspire des cathédrales et sanctuaires médiévaux. Il montre encore combien la publicité s’apparente au fonctionnement des paraboles et, nous ajoutons, des exempla. Nous extrapolons en avançant qu’un certain rapport au Moyen Âge se rapproche de la possession d’un iphone, dans ce qu’il implique de sentiment d’appartenance à une communauté. C’est par la voie commerciale, qu’au « capitalocène32 », on crée du lien. C’est par l’échange de marchandises qu’on se relie au passé et à sa culture. Andrea R. Jain33 évoque même un phénomène de fétichisation de l’héritage culturel et identitaire, par l’importance du commerce. Enfin, avec la figure d’Hildegarde on parvient à dépasser l’opposition entre le médiévalisme réactionnaire et le médiévalisme révolutionnaire34.