• 1 Christian Amalvi, Le Goût du Moyen Âge, Paris, Plon, 1996.

1« Toujours lui ! lui partout !! […] Son image sans cesse ébranle ma pensée. » Ces vers du poète Victor Hugo pourraient illustrer l’incroyable présence du Moyen Âge dans notre quotidien. Bandes dessinées, films, séries, jeux vidéo, littérature… De toute évidence, comme le remarquait déjà Christian Amalvi en 1996, notre société a le « goût du Moyen Âge1 », et cette présence se retrouve jusque dans les politiques de communications des administrations et agences publiques, que ce soit en France ou dans le reste de l’Europe. Car le Moyen Âge imprègne ce qu’on appelle le marketing territorial.

• 2 Un pays est une petite région singulière dans son paysage, et qui forme une unité de vie, d’action (...)
• 3 Roger Brunet, Robert Ferras, Hervé Théry (dir.), Les Mots de la géographie, Paris, RECLUS - La Docu (...)
• 4 Sur cette question, on pourra consulter : Élisabeth Zadora-Rio, « La confrontation des sources. Les (...)
• 5 Benoit Meyronin, Le Marketing territorial : enjeux et pratiques, Paris, Vuibert, 2009, p. 55.
• 6 Jacques Le Goff, « Pour un long Moyen Âge », Europe, n° 654, 1983, p. 19-24, Jérôme Baschet, La Civ (...)

2On peut définir ce dernier comme le processus piloté par une collectivité publique (État, région, département, communauté de communes, pays2, ville…) pour dynamiser l’attractivité et l’hospitalité d’un territoire en vue de mettre en œuvre un développement économique harmonieux. Quant au territoire, il s’appréhende à différentes échelles comme un espace approprié3 depuis plusieurs générations par un groupe social. Le marketing territorial n’est en rien un phénomène nouveau. Il remonte en effet au… Moyen Âge, avec le mouvement des « villeneuves4 ». À l’époque contemporaine, ses premières manifestations sont observables au xix^e siècle, aux États-Unis, où les autorités d’un territoire s’efforcent de convaincre des populations de venir s’y installer. C’est sans doute la ville de Wichita (Kansas), en 1887, qui inaugure les premières campagnes, dans la presse, pour attirer de nouveaux habitants en faisant la promotion de son urbanité et de sa modernité5. L’Europe ne reste pas étrangère à cette démarche promotionnelle. Dès les années 1870, notamment en France et au Royaume-Uni, des actions sont menées pour promouvoir des destinations touristiques. Si l’on rencontre des acteurs privés (propriétaires d’hôtels et de casinos, sociétés de chemin de fer…), on trouve également des acteurs publics, telle la municipalité de Bourges en 1897. Le xx^e siècle a vu cette dynamique se poursuivre et les supports se diversifier. Ces derniers sont désormais très variés (affiches, brochures, articles dans la presse, flyers…). Parmi les formes les plus mobilisées, on rencontre des symboles et des figures du Moyen Âge (personnages historiques ou folkloriques, châteaux, chevaliers, épées…). Il convient de préciser d’emblée que les éléments médiévaux, ou appréhendés comme tels, sont assez conventionnels. Ils renvoient à l’histoire médiévale enseignée hier comme aujourd’hui avec ses personnages habituels (Clovis, Jeanne d’Arc, Charles VII, Jeanne Hachette…) et ses coupures traditionnelles (476-1492). Force est de reconnaître que le marketing territorial du xxi^e siècle ignore encore les nombreux travaux qui, dans la lignée de Jacques Le Goff et de Jérôme Baschet6, ont souligné le caractère artificiel de telles bornes chronologiques.

• 7 Danièle Alexandre-Bidon, Moyen Âge et Publicité, catalogue de l’exposition, éd. Tour Jean sans Peur (...)
• 8 Comme cet album exaltant à la fois les cathares et le conseil général de l’Aude, région « fière de (...)

3Cette contribution prolonge des recherches menées depuis plusieurs années sur la place du Moyen Âge dans la publicité7. Dans cette perspective, nous avons procédé à l’étude d’un corpus de 136 images réalisées sur différents supports (allant des albums de BD émis ou soutenus par les régions8, logos, affiches, timbres, billets de banque, pièces, flyers, jusqu’aux ronds-points…). Ce sont les affiches qui dominent largement cet ensemble documentaire avec 45 % du total. Elles sont suivies des timbres (22 %), des logos (7,3 %), des instruments monétaires (billets et pièces) avec presque 10,2 %. Les autres documents, hormis les produits de consommation (3,6 %), bandes dessinées (2,2 %) et les brochures (2,2 %) ne sont représentés qu’une à deux fois seulement (statue, drapeau, panneau, rond-point, carte postale, peinture murale…).

• 9 Gérard Chandès, « Réplicateurs visuels et sonores du monde néo-médiéval », Itinéraires, n° 3, 2010, (...)
• 10 François Amy de la Bretèque, L’Imaginaire médiéval dans le cinéma occidental, Paris, Honoré Champio (...)
• 11 Yohann Chanoir, Châteaux médiévaux au cinéma : entre imaginaire et historicité. Des lendemains d’Ha (...)

5Dans un article de 20109, Gérard Chandès suggérait que la forte présence du Moyen Âge dans l’espace public provenait de sa capacité singulière à être figuré par des formes simples, duplicables et réplicables à l’infini. Le sémiologue citait comme exemple la forme visuelle du créneau. Il mettait ainsi en évidence une des démarches principales du médiévalisme, à savoir l’identification d’unités de représentations appelées iconogrammes par François Amy de la Bretèque ou historicons par Andrew B.R. Elliott pour le cinéma10. Nous préférons les appeler, quant à nous, après nos recherches doctorales11, vecteurs de médiévalité, soit un ensemble de signes matériels chargés de connaissances objectives et imaginaires sur le Moyen Âge.

• 12 Krzysztof Pomian, « Histoire culturelle, histoire des sémiophores », dans Jean-Pierre Rioux, Jean-F (...)
• 13 Régis Debray, « Trace, forme ou message ? », dans Régis Debray (dir.), L’Abus monumental ?, Paris, (...)
• 14 Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », Communications, n° 4, 1964, p. 40-51.
• 15 Ada Acovitsioti-Hameau, « La prune de Brignoles (Var) : l’emprise identitaire d’une saveur mal conn (...)

6Le Moyen Âge n’a pas l’apanage d’être symbolisé, rappelé, identifié par des éléments divers. Krzysztof Pomian12 évoque en effet les sémiophores, ces objets visibles investis de signification que se donne à un moment donné une société. D’autres chercheurs ont forgé des typologies pour des champs particuliers, comme Régis Debray qui a identifié dans le patrimoine immobilier, des monuments-messages, des monuments-formes et des monuments-traces13. On retrouve là un des principes forts de la sémiologie fondée par Roland Barthes et dont son article sur la publicité Panzani a posé la méthode et les exigences14. Les pouvoirs publics, et ce, à toutes les échelles, mobilisent des éléments possédant un ou des indice(s) de médiévalité pour vendre un territoire, pour en promouvoir un segment (route touristique), pour vanter un produit (telles les prunes de Brignoles15), pour exalter la richesse du patrimoine, attirer des touristes, séduire des investisseurs ou de futurs nouveaux habitants.

• 16 François Amy de la Bretèque, L’Imaginaire médiéval…, op. cit., p. 1001-1030.
• 17 Si on y ajoute les éléments composant les fortifications (tour, donjon, remparts), on passe à 24 % (...)

7Les vecteurs les plus rencontrés (château, cathédrale, couronne, chevalier, écriture médiévale, remparts…) sont présents dans d’autres supports du médiévalisme, comme les œuvres cinématographiques et télévisuelles16. Dans ce palmarès, c’est le château qui l’emporte avec plus de 19 % de notre corpus17. Il peut être figuré comme tel ou d’une manière plus stylisée. L’édifice est non seulement, comme l’écrivait Jacques Le Goff, une des « merveilles » du Moyen Âge, mais aussi son symbole idéal typique, son premier référent, son signifiant suprême. On trouve ensuite la cathédrale, puis les chevaliers. On rencontre enfin la couronne (9 occurrences). De manière plus surprenante, on rencontre très peu de croix, hormis la croix occitane (trois occurrences). De nombreuses autres formes sont présentes mais non de façon récurrente comme les blasons (quatre occurrences), les templiers (quatre), les oriflammes (trois) ou les rapaces (trois), allusion évidente à la chasse. Beaucoup n’apparaissent qu’une seule fois (vitrail, ogive, parchemin) ou deux fois (héraldique de gueules à léopards d’or).

• 18 Ruth Amossy, « Stéréotypie et argumentation », dans Alain Goulet (dir.), Le Stéréotype, Caen, Press (...)

8Il apparaît que les acteurs publics ont recours à la stéréotypie, à savoir une strate d’images et d’idées familières susceptibles de produire un effet d’évidence pour le public18. Qu’il s’agisse des lieux communs (le viking barbare), de poncifs (Clovis en roi chrétien, Jacques Cœur en argentier) ou de clichés (le château, le Graal...), le marketing territorial réduit le Moyen Âge à un ensemble de vecteurs permettant une compréhension large et immédiate de l’idée véhiculée.

• 19 Jacques Berlioz, « Un Petit chaperon rouge médiéval ? “La petite fille épargnée par les loups” dans (...)

11Ce casting est assurément genré, avec huit femmes au total, Jeanne d’Arc (sept occurrences, dont une sur un timbre signé de la chanteuse et artiste Mick Michel, en 1996), Agnès Sorel (deux occurrences), Marguerite de Flandre sur un timbre, Aliénor d’Aquitaine sur une peinture murale et une pièce de monnaie de la collection « Pièces d’Histoire », sans oublier sainte Geneviève sur un timbre de la série « Les Grandes heures de l’Histoire », en 2012, tout comme Anne de Bretagne, Héloïse, Jeanne Hachette et la transposition moderne d’une figure légendaire d’origine médiévale, le petit Chaperon rouge19.

• 20 Voir le site Numismag. Votre actualité numismatique : https://numismag.com/fr/2023/03/19/les-trop-r (...)

12Leur figure a parfois été récusée, comme sur les projets non retenus des billets de banque20 ; Clotilde était ainsi prévue en 1946, puis de nouveau en 1980. Les hommes sont donc surreprésentés, avec des personnalités canoniques (Clovis, Richard Cœur de Lion, Saint Louis, Du Guesclin, Bayard), tous toutefois évoqués à une seule occasion sauf Clovis (deux fois). Les personnages les plus cités sont Dante sur des timbres italiens (quatre fois), Jacques Cœur (quatre fois), Guillaume le Conquérant (deux fois) et Charlemagne (cinq fois), surtout en Allemagne mais malgré tout présenté à une occasion sur une pièce française comme roi de France ! On rencontre également Charles VII (trois références) et Christophe Colomb (deux fois mais toujours pour des pays étrangers). Il s’agit donc d’un Moyen Âge plutôt tardif car le haut Moyen Âge, comme au cinéma, est faiblement représenté (Clovis, sainte Geneviève, Charlemagne).

• 21 Patrick Fraysse, Valentine Châtelet, Sylvie Couralet, « Les métamorphoses du “Pays cathare” », dans (...)
• 22 Joseph Morsel, Christiane Ducourtieux, L’Histoire (du Moyen Âge) est un sport de combat, Lamop, Par (...)
• 23 Patrick Fraysse, « L’historytelling du “pays cathare” », art. cit., p. 428.
• 24 Tommaso di Carpegna Falconieri, Médiéval et militant. Penser le contemporain à travers le Moyen Âge(...)

15« Pays cathare » devient en effet une appellation touristique déposée à l’Institut national de la propriété industrielle par le conseil départemental de l’Aude en 1991 et renouvelée en 2011 sous le label « Acte II, demain le Pays cathare21 », programme lancé officiellement en 2015. On se trouve là, comme le remarquait Joseph Morsel, devant « une récupération générale du catharisme par une collectivité territoriale à des fins touristiques22 » avec la volonté de réveiller un sentiment identitaire. Ce marketing territorial n’applique pas autre chose que « les enseignements de la publicité et de la communication à la médiation culturelle et scientifique de l’histoire et du patrimoine dans le but de créer une narration originale susceptible d’attirer de nouveaux touristes et consommateurs […]23. » Bel exemple d’un Moyen Âge plié à des fins mercantiles et identitaires, dont Tommaso Di Carpegna Falconieri a montré la vigueur24.

• 25 Sur les timbres, voir Bernard Langlet, La Représentation du Moyen Âge au travers des émissions de t (...)

16On constate ensuite que les acteurs publics qui convoquent le plus le Moyen Âge dans les campagnes de marketing territorial sont l’État et les municipalités. La forte présence de l’État est due aux timbres, aux pièces et aux billets de banque (34 % du corpus). Il faut avoir en effet à l’esprit que la création d’un timbre-poste, comme d’une pièce de monnaie ou d’un billet, est une décision politique, dans le cadre d’un monopole d’État, que ce soit en France, en Espagne ou en Italie. Le premier timbre français concernant le Moyen Âge est ainsi émis à l’initiative d’élus politiques locaux en 1929 pour commémorer le 500^e anniversaire de la libération de la ville d’Orléans25. En employant le Moyen Âge, un gouvernement met l’accent sur une idée particulière (exalter les racines de la France dans une république pourtant laïque depuis 1905), rappeler une bataille fondatrice (Las Novas de Tolosa en 1212 pour l’Espagne), exalter le patrimoine architectural ou littéraire, comme en Italie avec la figure de Dante. De toute évidence, la promotion du territoire par l’État passe par un roman national avec des moments clés et des figures canoniques.

• 26 Les départements représentent, quant à eux, 13 % du corpus.
• 27 Sidonie Marchal, « Béziers en Languedoc ou les voies de la non-renommée », Histoire urbaine, n° 56, (...)
• 28 Richard Vassakos, La Croisade de Robert Ménard. Une bataille culturelle d’extrême-droite, Paris, Li (...)

17Deuxième échelon le plus représenté dans notre corpus avec presque 26 %, celui des municipalités26. Cette place s’explique surtout par un effet d’aubaine. La richesse d’un patrimoine (cité fortifiée pour Carcassonne, forteresse pour Sedan, cathédrale pour Reims et Orléans, palais Jacques Cœur pour Bourges, etc.) facilite la mise en œuvre d’une campagne. La relation plus ou moins forte avec des personnages historiques est aussi un adjuvant. Qu’il s’agisse de Jeanne d’Arc (Orléans, Reims…), de Jacques Cœur et Charles VII (Bourges), ou de Charlemagne pour Aix-la-Chapelle, les municipalités puisent dans leur histoire pour créer une véritable marque de fabrique. En mai-juin 2008, dans une campagne d’échelle nationale, le conseil général du Loiret a fait la promotion de son département sous le signe de l’armure en proposant d’accéder à « l’épanouissement authentique à une heure de Paris ». Le visage de Charlemagne sature le paysage visuel de la cité d’Aix-la-Chapelle. Mais il n’y a pas de déterminisme en la matière. La ville de Béziers, qui peut pourtant se targuer de plus de 2 000 ans d’histoire, n’a pas su créer une identité urbaine reconnue, assumée et partagée, que ce soit pour le Moyen Âge, ou pour d’autres périodes. Béziers, selon la belle formule de Sidonie Marchal, se caractérise par une « non-renommée27 ». Le Moyen Âge est évacué comme le suggère l’évolution du blason municipal où sa référence (un chevalier en armure) est reléguée au profit d’armoiries à partir de 2014. L’histoire médiévale est certes encore parfois utilisée mais pliée à un régime d’historicité partisan28.

• 29 « Catapultez-vous au xv^e siècle ! » promet le slogan. Or, ce château, en ruines, a été reconstruit (...)

20En marketing, la promesse consiste en l’énonciation par le prescripteur du bénéfice offert par la consommation du produit ou l’utilisation du service vanté. Les acteurs publics construisent ainsi leur stratégie sur la promesse d’une « expérience de médiévalité ». Elle peut se présenter comme une plongée dans le passé, en retrouvant le « goût du Moyen Âge » par la consommation d’un produit « médiéval » (prunes de Brignoles) ou en se propulsant dans l’histoire, comme le promet en 2009 le conseil général d’Alsace aux visiteurs du château du haut-Koenigsbourg29. Cette plongée n’est pas que contemplative. Elle peut aussi prendre la forme d’une immersion participative. Si à Quimper, le touriste est invité à devenir « chevalier du légendaire Roi Gradlon », les passagers de l’aéroport de Biarritz, grâce aux liaisons avec les grandes métropoles du monde norrois, ont la possibilité de réveiller le « viking » qui est en eux ! (Illustration 2) On le voit, les promesses qui sont mobilisées s’articulent autour de l’offre d’une rupture avec le temps présent et d’une réactivation du passé.

• 30 Jérôme Guibourgué, L’Humour dans la publicité : analyse sémiotique, Louvain-la-Neuve, Academia/L’Ha (...)

22L’humour, qui peut être défini comme un discours dynamique, possédant une force à effet affectif sur le destinataire en favorisant l’acceptation d’un énoncé30, est une démarche souvent utilisée dans la publicité. Les plus âgés se souviennent sans doute de ce spot des années 90, où un chevalier, incarné par l’acteur Bernard Fresson s’exclamait « le foie gras Montfort, c’est mon faible ». Il peut sembler a priori étonnant que des puissances publiques cherchant à promouvoir un territoire utilisent l’humour.

• 31 Le slogan peut être consulté sur le site des archives de l’Aube : https://www.archives-aube.fr/espa (...)
• 32 L’affiche est visible sur le site Nouveau tourisme culturel : https://www.nouveautourismeculturel.c (...)

23Pourtant, les exemples ne manquent pas. Dinan, dans une campagne de 2005 déployée sur près de 300 panneaux en Bretagne et en Normandie, joue sur les mots. Dinan est bien sûr « une cité à investir », comprendre, une cité où investir, un investissement sécurisé par la municipalité, qui elle-même « monte au créneau », allusion au château de la ville, représenté sur le support. L’ancienne région Normandie, pour promouvoir son institut qualité Normandie vante la « Gourmandie » en reprenant une partie du logo régional (de gueules au léopard d’or). Le décalage assure aussi le sourire. Le département du Loiret, riche de son histoire médiévale, promet aux Parisiens épuisés un séjour zen, bref une vraie renaissance ! L’humour peut enfin convoquer des éléments de la culture populaire, comme le département de l’Aube évoquant sur un site support d’une exposition sur les Templiers « une histoire, notre Trésor »31. Autre exemple, la campagne lancée en 2020 par la région Bretagne32.

• 33 Eric Hobsbawn, Terence Ranger, L’Invention de la tradition, Paris, Éditions Amsterdam, 2006.

25Concept formulé par Eric Hobsbawm et Terence Ranger en 198333, l’invention de la tradition renvoie aux traditions construites récemment par des communautés ou collectivités alors qu’elles proclament leur épaisseur historique. Une des finalités est de gagner une légitimité mais aussi une attractivité en renvoyant au passé.

• 34 Voir l’article de Patrick Fraysse, « Images du Moyen Âge dans la ville : l’inscription spatiale de (...)

26Un exemple récent a été créé par l’office de tourisme du Lac du Der en Champagne. Ce lac artificiel est aménagé entre 1967 et 1974. Pourtant depuis deux ans, existent des fêtes médiévales exaltant les « légendes » médiévales du Lac du Der ! On notera toutefois un glissement entre 2022 et 2023 dans le titre, sans doute après que des personnes se sont étonnées d’un arrière-plan médiéval autour d’un lac artificiel créé sous le général de Gaulle. Il ne s’agit pas du seul exemple. Citons la commune de Monflanquin, en Lot-et-Garonne, avec une gigantesque peinture murale de l’artiste Carolus Carol Gertsch en 1995, évoquant le Prince noir et Aliénor d’Aquitaine, alors qu’aucune source sérieuse n’atteste la venue du prince dans ce lieu. Il s’agit de profiter du passé médiéval de la ville et de l’ériger en marque censée attirer les amoureux du Moyen Âge, quitte à saturer le paysage de marqueurs de médiévalité (rond-point, peinture murale…)34.

• 35 Jean-Louis Biget, « Mythographie du catharisme (1870-1960) », Cahiers de Fanjeaux, n° 14, 1979, p.  (...)
• 36 Patrick Fraysse, Valentine Châtelet, Sylvie Couralet, « Les métamorphoses du “Pays cathare” », art. (...)
• 37 David Maso, Anaïs Monrozier, « La candidature au patrimoine mondial de l’UNESCO du “système de fort (...)
• 38 Umberto Eco, La Guerre du faux, Paris, Éditions Grasset et Fasquelle, 1985.

27Le pays cathare offre enfin un cas global. L’identité cathare est déclinée sur de nombreux supports (logos, panneaux routiers...). Or elle ne reflète pas une réalité historique médiévale. L’hérésie n’aurait touché en effet que 5 % en moyenne de la population locale. Pourtant, dès le xvii^e siècle, le Languedoc est perçu comme « totalement infecté par le catharisme35 ». C’est donc par un vrai retournement de situation que les locaux ont dès la fin des années 1970 récupéré le concept d’une identité cathare propre à l’ensemble de la région. On remarquera que ce n’est pas le « vrai » nom médiéval des hérétiques, albigeois, qui a survécu, mais l’appellation « cathare », terme qui s’était progressivement substitué à albigeois à la fin du xix^e siècle. Ce n’est pas non plus la spiritualité du catharisme qui est mise en valeur, mais la matérialité marchande des richesses du terroir sous couvert d’« histoire ». Le label territorial actuel continue d’être « fondé sur un passé mythifié », avec son « univers de référence hybride, historique et légendaire36 ». Notons cependant que le terme « cathare » et le concept porteur de catharisme ont été abandonnés par le département lors de sa candidature à la liste du patrimoine mondial de l’UNESCO37. Bref, nous sommes bel et bien dans ce régime du faux théorisé par Umberto Eco38, où la relation à un passé se fonde sur une reconstruction imaginaire de ce dernier.

• 39 Pablo Blistein, Cyril Lemieux, « Comment rouvrir la question de la modernité ? Quelques proposition (...)

28Associer modernité et Moyen Âge peut sembler paradoxal. N’est-ce pas un oxymore ? Le Moyen Âge est souvent, au mieux, considéré comme l’antichambre de la modernité. Or, dans le marketing territorial, la mobilisation d’un Moyen Âge repoussoir est rare. Sans doute en raison du statut de la modernité, qui de plus en plus doit être appréhendée comme un rapport au présent39. Des symboles du Moyen Âge sont ainsi convoqués dans des supports exaltant la modernité, celle-ci devenant un auxiliaire du présent pour accéder aux trésors du passé. Plusieurs territoires font la promotion de leur accessibilité ferroviaire et/ou autoroutière pour vanter et leur cadre de vie et leur patrimoine (Bourges, Reims, Loiret, Anjou). Le temps devient un indicateur dans une compétition frénétique qui est l’essence même du marketing territorial : deux heures pour Bourges, une heure pour le Loiret, 45 minutes pour Reims, un clic pour l’Anjou (Illustration 3).

• 40 Xavière Lanéelle, « La topographie légendaire des itinéraires de la navette », Conserveries mémorie (...)

29Mais tous les passés et tous les présents ne se valent pas. Certaines villes, comme Reims, vont très loin dans la mise en valeur des atouts objectifs : cité moins polluée, ville accessible et cathédrale illuminée face à Paris qui semble condamnée par cette même modernité. On retrouve là un message assez paradoxal vantant les vertus de la modernité avec le TGV et le spectacle son et lumière, associé avec un topos consistant à opposer Paris, « avec son cortège de contraintes et de stress » à une ville de province incarnant « la tradition, le calme40 ». En se voulant moderne, le marketing territorial est parfois fort ancien.

• 41 Évoquée précédemment, p. 10.

31Aujourd’hui, le train est remplacé par l’avion. Dans cette course, les villes rivalisent en convoquant aussi le Moyen Âge des autres. En témoigne la dilatation de l’espace-temps promue par l’aéroport de Biarritz. Sur une affiche, l’opérateur public exalte la connexion d’un lieu pourtant appréhendé par sa position comme un finistère mais en fait relié aux grandes villes du monde « viking »41. Un exemple frappant, datant de 2014-2016, est fourni par une publicité d’une entreprise alors publique, EDF, qui pour attirer les visiteurs et les convaincre sans doute des vertus du nucléaire, reprenait la signature visuelle d’un château fort pour décrire la centrale de Saint-Laurent-des-Eaux (Illustration 5).

• 42 Sur une affiche de propagande émise par le Reich en 1915, afin de mobiliser les citoyens pour const (...)
• 43 William Blanc, Le Roi Arthur. Un mythe contemporain, Paris, Libertalia, 2016, p. 484-490.

35Plus récemment, pour vanter la route touristique dite des châteaux d’Alsace, le département évoque la quête du Graal. Allusion aux 455 châteaux que compte ce territoire et qui font de chaque touriste un moderne Perceval ! La « quête » peut passer par une application numérique : la « petite Bretagne » propose aux touristes de devenir, à la suggestion de l’Office du tourisme de Quimper Cornouaille, en 2013, « chevalier du légendaire roi Gradlon ». La dernière référence à Arthur provient de la ville de Fontaine en Isère, avec une affiche publiée en 2021 pour annoncer la fête médiévale organisée lors des Journées du Patrimoine42. Cette très faible place des motifs arthuriens en France se retrouve dans le cinéma national, bien peu séduit par la geste arthurienne43.

• 44 Martine Bocquet, « Un regard médiéval sur les logos des conseils régionaux : sémiotique du style et (...)
• 45 En 2003, elles dépassaient les 300. Gérard Beaudet, « Les Routes touristiques à thème. Entre market (...)

37Les éléments de notre corpus, échelonné de 1897 à 2023, permettent de mettre en évidence une évolution dans la référence au Moyen Âge. Au xix^e et dans la première moitié du xx^e siècle, les supports reproduisaient les monuments tels qu’ils étaient (Château-Gaillard, Palais Jacques Cœur…). Mais à partir des années 1980, on observe une stylisation des éléments de la grammaire médiévaliste présente dans les logos. Ces derniers, dont l’ambition est d’identifier et de faire reconnaître un référent, ont une relation forte avec le Moyen Âge. Comme l’a rappelé Martine Bocquet, ils sont en effet issus d’une longue filiation historique, empruntant plusieurs « modes de signification et de représentation » issus de la période médiévale, comme les signes héraldiques, les sceaux, les armoiries, etc.44 La multiplication des routes et des sentiers touristiques45, dont une large partie est « médiévale », a entraîné l’émergence d’une signalétique appropriée. Son but est de mettre en relation des patrimoines de même nature (les châteaux de l’Aube, la route cathare, la voie des Plantagenets…) en recourant à des signes simples.

• 46 Patrick Fraysse, « Images du Moyen Âge dans la ville : l’inscription spatiale de médiévalité », art (...)

38Mais la logique concurrentielle, qui conditionne le marketing territorial, a engendré paradoxalement une uniformisation. En voulant offrir aux touristes des repères familiers, immédiatement identifiables, les collectivités ont utilisé des formes, qui sont, comme le montre Patrick Fraysse, « copiées, recyclées et détournées46 ». S’observent de fait, dans les campagnes, deux tendances concomitantes. D’une part, on trouve des supports reprenant l’image d’un monument mais en y ajoutant une forme stylisée pour gagner un surcroît de médiévalité, comme la cathédrale de Reims dotée d’une couronne que l’on peut voir sur une affiche commandée par la ville.

• 47 Pour les deux derniers points, nous renvoyons à l’étude suivante : Élodie Boyer, Valérie Patrin-Lec (...)

39D’autre part, on rencontre des formes abstraites, géométriques qui évoquent, sans surcharge graphique, des châteaux, des bastides, etc. Ces éléments épurés connotent le Moyen Âge de manière simple mais de plus en plus banalisée. Ce qui s’explique par différents facteurs : reprise d’un élément identitaire comme la croix occitane, succès de formes mises en avant par un autre territoire, volonté de rechercher un « consensus mou » pour éviter les polémiques plutôt contre-productives dans une démarche publicitaire, usage abusif des outils de conception graphique, qui « éluderait la réflexion sémiotique préalable47 ». De fait, le marketing, en cherchant à exalter les spécificités médiévales d’un territoire, a contribué certes à une certaine universalité des signes convoqués mais aussi à une trivialisation des signifiants et des signifiés et à une réduction du Moyen Âge à un stock de formes peu variées.

• 48 Anne Besson, William Blanc, Vincent Ferré (dir.), Dictionnaire du Moyen Âge imaginaire. Le médiéval (...)

41Pourquoi se projeter ainsi à la fois dans le passé et en province ? Dans le marketing territorial, comme en littérature, au cinéma et dans la publicité, « on cherche à se plonger dans un Moyen Âge rêvé pour mieux fuir ou critiquer le monde contemporain48. » En déguisant la centrale de Saint-Laurent-des-Eaux en château, avec « donjon », « douves », « tours » et « enceintes », EDF déminait une situation potentiellement explosive : ainsi pouvait-on se penser protégé contre les accidents nucléaires. La communication institutionnelle a clairement contribué à faire du Moyen Âge un espace-temps positif. Il est exceptionnel d’observer des messages négatifs, comme à Neuilly-sur-Seine en 2003, où le Service Hygiène et nettoiement de la ville expliquait, pour promouvoir la lutte contre la pollution canine : « Au Moyen Âge, la rue servait de poubelle … et nos trottoirs aujourd’hui… ? ».

• 49 Benjamin Haurit, Daniel Mandouze, « Le “privilège de vivre ici”… », art. cit., p. 431.
• 50 William Blanc, « Tourisme », dans Anne Besson, William Blanc, Vincent Ferré (dir.), Dictionnaire du (...)

42À cette exception près, le Moyen Âge est aujourd’hui pensé comme un rempart contre les éco-anxiétés et autres peurs du monde contemporain (pollution, dérèglement climatique, ou « invasions barbares » des migrants dénoncées par voie d’affiche par des municipalités de droite telle que Béziers dans leur propagande politique). Un rempart qui passe par les petites patries, « soucieuses de mettre en scène leur singularité49 ». Si le marketing s’exprime fortement dans le tourisme, c’est que cette sphère d’activité « propose de voyager non seulement loin dans l’espace, mais aussi loin dans le temps » ou même, comme à Provins lors des fêtes médiévales, « en dehors du temps50 ». Ainsi, le Moyen Âge est devenu une « machine à remonter le temps ».

• 51 Anne Besson, William Blanc, Vincent Ferré (dir.), Dictionnaire du Moyen Âge…, op. cit., p. 8.

43Ce retour vers le passé, perceptible sur tout le territoire national mais aussi en Allemagne ou en Italie, mis en valeur par les logos des conseils généraux, redonne paradoxalement à la France et à l’Europe une identité commune, et elle est médiévale. Mais celle-ci interroge. Qu’incarne-t-elle réellement : s’agit-il des prémisses d’une « critique ouverte de la modernité et de son idéologie51 » ? N’est-elle pas un témoignage, encore discret, d’une opposition régionale à un État centralisé ? A contrario, les logos uniformisés sont-ils le signe d’une volonté d’unir les petites patries à la grande ? Ce Moyen Âge est-il en train de subsumer le territoire national ?

• 52 Martine Bocquet, Communication des entreprises et des institutions. Un regard médiéval, Paris, L’Ha (...)
• 53 Selon le concept d’Aby Warburg. Voir Georges Didi-Huberman, L’Image survivante. Histoire de l’art e (...)

44En utilisant des vecteurs de médiévalité bien connus du public (châteaux, personnages historiques…) dans des démarches d’attractivité plurielles (humour, authenticité…), le marketing territorial offre des images certes ancrées dans une certaine réalité historique mais de plus en plus stylisées et uniformisées. Martine Bocquet observait déjà que ce recours à « l'esthétisme des formes pures » menait à un « danger de la stylisation » susceptible d’entraîner une « perte de sens52 ». De fait, les acteurs publics participent à une trivialisation du Moyen Âge, éloignant toujours plus ses référents de leur dimension médiévale en leur donnant un caractère médiévaliste. Est perçu comme médiéval ce qui apparaît comme tel. La présence du Moyen Âge dans les campagnes promotionnelles publiques ne résulte donc pas tant d’une survivance53 que d’une reconstruction, voire, comme à Brignoles ou au lac de Der, d’une construction à partir de zéro.

• 54 Camille Chamard, Lee Schlenker, « La place du marketing territorial dans le processus de transforma (...)

45Il conviendrait enfin de se poser la question de la réception de ces campagnes. Quel accueil reçoivent-elles ? Les Parisiens qui voient la cathédrale de Reims sur un panneau vantant l’art de vivre rémois pensent-ils d’abord au Moyen Âge ou plutôt au champagne ? Les études manquent mais les rares analyses menées suggèrent des pistes pour évaluer la réception54 : l’identité du territoire est-elle reconnue ? Voit-on un engagement à visiter le lieu ? Observe-t-on une reprise et appropriation de la campagne sur les réseaux sociaux ? Les indicateurs de performance (nombre de visiteurs, mention dans la presse…) suggèrent-ils une efficacité ? On le voit, l’image du Moyen Âge mobilisée par le marketing territorial appelle des recherches futures.