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Dossier : 30 ans après le Web… Big bang dans les institutions de savoirs?

Réguler la dépendance

Les accords sur les droits voisins entre Alphabet-Meta et la presse française
Nikos Smyrnaios et Charis Papaevangelou

Résumés

À l'heure où l'industrie des médias tente de faire face au contrôle qu’exercent les grandes plateformes monopolistiques sur les circuits de distribution de l’information et sur le marché publicitaire, les accords commerciaux entre ces deux groupes d’acteurs et les initiatives réglementaires à l’échelle nationale et européenne se multiplient, illustrant ainsi le caractère coopétitif de leurs relations. Notre article propose d’analyser un cas d’étude assez représentatif de cette évolution : les accords de rémunération conclus en 2021 entre les représentants des éditeurs français d’un côté et Alphabet (Google) et Meta (Facebook) de l’autre pour l’utilisation du contenu des premiers. Ces accords interviennent suite à la transposition dans le droit français de la Directive européenne sur le droit d’auteur de 2019 qui introduit un nouveau droit pour les éditeurs de presse visant à faciliter l’octroi de licences pour l’utilisation de leurs publications en ligne. Notre étude de cas montre que, si ces accords assurent un financement nouveau et vital pour les médias, ils ne sont pas suffisants pour corriger les déséquilibres systémiques qui caractérisent les rapports de force entre les médias et les plateformes monopolistiques parce qu’ils ne parviennent pas à remettre en question la concentration du pouvoir entre les mains de ces dernières. Par ailleurs, nous pointons le risque qui découle de ces accords de voir renforcer les inégalités entre les médias eux-mêmes.

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Texte intégral

1De nos jours, l’essentiel de la production culturelle se transforme en une suite d’octets dans une multitude d’espaces numériques, fait l’objet de traitements algorithmiques incessants et circule à travers les réseaux de télécommunications pour se rendre accessible au public par le biais de millions d’ordinateurs et de smartphones. L’accès à l’information de presse est ainsi médiée par des dispositifs sociotechniques complexes contrôlés par des acteurs monopolistiques issus de l’industrie du numérique. Selon les données de Reuters Institute (2022), seuls 22 % des Français interrogés se rendent directement sur le site ou sur l’application d’un média alors que la grande majorité utilise des moteurs de recherche et des réseaux socionumériques pour parvenir à l’information. Ainsi, les plateformes numériques comme Google ou Facebook conditionnent à la fois les modalités d’accès à l’actualité d’une grande partie de la population, imposent les formats les plus populaires et contrôlent les circuits de distribution indispensables aux éditeurs (Gillespie, 2018). Cette situation a créé une forte dépendance des médias au niveau éditorial et économique (Schiffrin, 2021).

2C’est dans ce contexte que les accords commerciaux entre ces deux groupes d’acteurs et les initiatives réglementaires à l’échelle nationale et européenne se multiplient, illustrant ainsi le caractère coopétitif mais aussi asymétrique de leurs relations (Rebillard et Smyrnaios, 2010). Notre article propose d’analyser un cas d’étude assez représentatif de cette évolution : les accords de rémunération conclus entre 2021 et 2022 entre les représentants des éditeurs français d’un côté et Alphabet (Google) et Meta (Facebook) de l’autre, pour l’utilisation du contenu des premiers. Ces accords interviennent suite à la transposition dans le droit français de la Directive européenne sur le droit d’auteur de 2019. Cette transposition introduit un nouveau droit voisin pour les éditeurs de presse visant à faciliter l’octroi de licences pour l’indexation et la réutilisation d’extraits issus de leurs publications en ligne (EP et EUCO, 2019).

3Les droits voisins sont des droits accordés aux personnes ou aux entreprises impliquées dans la création d’une œuvre, dont elles ne sont pas considérées comme l’auteur principal, ce qui leur permet de prétendre à une forme de rémunération. Nés au début du siècle dernier dès que le son, puis l’image, ont pu être fixés et diffusés, les droits voisins sont consubstantiels de l’évolution des techniques (Franceschini, Bonnaud-Le Roux, 2016). Ceux instaurés en France au bénéfice des éditeurs de presse et rémunérés à travers les accords que nous étudions ici sont le fruit de la transformation numérique des industries culturelles décrite plus haut. Ils trouvent leur raison d’être dans l’investissement que les éditeurs effectuent dans la production d’informations qui sont par la suite republiées par des services comme Google News et Facebook News.

4Ils sont d’autant plus intéressants que la France a été historiquement à l’épicentre de l’élaboration des politiques en matière de réglementation de la relation éditeurs-plateformes (Smyrnaios et Rebillard, 2019). Par exemple, les accords-cadres entre Alphabet et les éditeurs français ont constitué le modèle sur la base duquel la société californienne a négocié un an plus tard des contrats avec plusieurs centaines d’éditeurs européens en Allemagne, en Hongrie, en Autriche, aux Pays-Bas et en Irlande. Notre étude de cas éclaire ainsi des enjeux plus larges concernant les rapports complexes entre l’industrie de l’internet et les médias (Nielsen et Ganter, 2022 ; Poell et al., 2022).

5Pour y arriver, dans un premier temps, nous nous penchons brièvement sur les conditions techniques et économiques qui ont permis la montée en puissance des plateformes. Dans un deuxième temps, nous présentons l’historique de leurs relations avec les médias en France, ce qui justifie notre choix de cas d’étude, et à l’international. Dans un troisième temps, nous nous focalisons sur le rôle central de l’Autorité de la concurrence dans le cas étudié. Enfin, nous examinons en détail les négociations menées pendant trois ans par des instances telles que l’Alliance de la presse d’information générale (APIG), qui représente 289 titres de la presse quotidienne et hebdomadaire, et le Syndicat des éditeurs de la presse magazine (SEPM), qui représente les principaux groupes de presse magazine, ainsi que l’Agence France-Presse (AFP) principalement avec les représentants d’Alphabet mais aussi de Meta en France. Nous retraçons ainsi les étapes qui ont rendu les accords sur les droits voisins possibles et nous analysons les positions et les stratégies des différentes parties en jeu. Il s’agit de documenter une partie d’une mosaïque plus large assemblant l’économie politique des médias, la régulation des plateformes et les questions de concurrence. Toutes ces dimensions sont essentielles pour comprendre les transformations complexes de la sphère publique contemporaine (Seeliger et Sevignani, 2022).

Plateformes et médias, des rapports de dépendance

6Les plateformes numériques monopolistiques, appartenant en majorité aux GAFAM (pour Google [Alphabet], Apple, Facebook [Meta], Amazon et Microsoft), ont profondément reconfiguré les moyens de production et de distribution des produits culturels (Nieborg et Poell, 2018). Il s’agit des dispositifs d’infomédiation qui se trouvent au cœur des marchés numériques multifaces mettant en relation plusieurs catégories d’utilisateurs interdépendantes (Rebillard et Smyrnaios, 2019). À titre d’exemple, YouTube met en relation le public d’internautes, les créateurs de contenu et les annonceurs publicitaires. La nature hybride des plateformes consiste au fait d’agir à la fois comme des entreprises et comme des marchés où se rencontrent simultanément plusieurs offres et demandes de biens ou de services. Plus généralement, les plateformes se rapportent à une « logique organisatrice », c’est-à-dire « un mode opératoire, un agencement spécifique et intentionnel d’éléments hétérogènes en vue de la production d’activités, de biens ou services, et en vue de leur valorisation » (Bullich, 2021). Ainsi, du point de vue de la théorie économique, contrairement aux modèles d’entreprise traditionnels basés sur une chaîne de valeur intégrée, c’est-à-dire sur un agencement d’étapes successives qui créent de la valeur pour le consommateur d’un produit ou l’utilisateur d’un service, la valeur des plateformes réside dans leur capacité à relier de manière efficace au sein de leur domaine propriétaire les acteurs d’une transaction (Mansell et Steinmueller, 2020).

7De fait, dans un environnement caractérisé à la fois par la profusion et l’éclatement de l’offre et de la demande, les parties prenantes (producteurs d’information, éditeurs, internautes, annonceurs, etc.) ont besoin de dispositifs de guidage qui sélectionnent et hiérarchisent l’information pour leur compte afin de proposer ce qui correspond à leurs besoins spécifiques, en s’appuyant sur la masse de données collectées. Des algorithmes puissants permettent d’apprendre à partir de ces données en construisant des modèles pouvant faire des prédictions basées sur des actions passées et faciliter ainsi la prise de décision à venir.

8Par ailleurs, par la nature de leur activité, les plateformes bénéficient également d’externalités positives, à savoir d’actions d’agents qui ont un impact positif non intentionnel sur leur activité. Dans le cas qui nous intéresse ici, il existe une externalité positive significative entre les informations mises à disposition en ligne par les médias et le moteur de recherche Google, qui s’y fonde pour produire des résultats pertinents, ainsi que les réseaux socionumériques comme Facebook qui en profitent pour générer l’engagement des utilisateurs sous forme des réactions et des commentaires. Les plateformes ont donc intérêt à entretenir un écosystème de sites, de services et de contenus gratuits qui augmentent l’attrait des annonceurs pour leurs propres services.

9Cependant, l’approche économique stricto sensu occulte la dimension politique et culturelle de l’organisation algorithmique du contenu. Car leur maîtrise des dispositifs d’infomédiation (Siapera, 2013) a permis aux plateformes de définir, directement ou indirectement, les limites de la liberté d’expression ainsi que les formes qui optimisent la visibilité des contenus culturels et, par conséquent, la manière dont le discours public est construit et diffusé. Par ailleurs, le duopole Alphabet-Meta constitue aujourd’hui l’une des principales sources de subventions et de revenus publicitaires pour l’industrie des médias mais aussi le fournisseur de toute une panoplie d’outils de production. Dès lors, il est crucial de discuter de manière critique de ce que ce rapport asymétrique implique pour l’avenir de la sphère publique dans sa composante médiatique (Napoli, 2019 ; van Dijck et Poell, 2015).

10Par exemple, il existe un risque potentiel de « capture infrastructurelle » des médias français par le duopole en question, c’est-à-dire une « situation dans laquelle une organisation chargée d’exercer un contrôle sur une autre organisation, institution, entreprise ou industrie est incapable de fonctionner durablement sans les ressources ou les services que cette dernière fournit » (Nechushtai, 2018, p. 1046). Le terme de « capture » découle de la théorie de la « capture réglementaire » (Stigler, 1971) qui visait à montrer que, dans certaines situations, une réglementation peut être conçue par ou pour les parties prenantes de l’industrie concernée au lieu de privilégier l’intérêt public. Le concept de capture infrastructurelle caractérise ainsi le risque d’une transformation de la dépendance de nature économique vers une dépendance de nature politique des organisations médiatiques à l’égard des plateformes, avec des périls évidents pour la qualité de la couverture des sujets qui touchent à celles-ci (Sebbah et al., 2020).

Choix du cas d’étude

11Notre étude s’inspire des travaux réalisés sur la manière dont a été élaboré et implémenté le New Media Bargaining Code (NMBC) australien, adopté en 2021. Il s’agit d’une loi conçue pour que les grandes plateformes technologiques qui opèrent en Australie paient les éditeurs de presse locaux pour les contenus d’actualité qu’elles mettent à disposition du public. La spécificité du cas étudié réside dans le fait que la France a historiquement constitué un laboratoire pour l’élaboration des politiques visant à encadrer les relations éditeurs-plateformes. Ceci en raison de la taille importante de son marché, du fait qu’il s’agit d’un pays au cœur de l’Union européenne et à la pointe des politiques publiques en matière culturelle mais aussi de l’influence de la presse, notamment parisienne, et sa proximité avec le pouvoir politique.

12Ainsi, le lancement tumultueux de Google News en France en 2003, une première dans le monde après les États-Unis un an plus tôt, a été le début d’une série des conflits, parsemés de négociations, qui ont conduit aux premiers accords entre Alphabet et certains éditeurs français membres du Groupement des éditeurs de services en ligne (GESTE) ainsi que l’AFP. En 2013, Alphabet a répondu à la pression du gouvernement français en créant le Fonds pour l’innovation numérique de la presse (FINP) à destination de la presse, qui a constitué le modèle pour la création de Google News Initiative (GNI) à l’échelle mondiale.

13Plus récemment, la France a été le premier pays en Europe à transposer la nouvelle directive sur le droit d’auteur en 2019, montrant une volonté politique forte pour réglementer les relations entre éditeurs de presse et plateformes numériques. Pour toutes ces raisons, le cas français est seyant pour comprendre la façon dont d’autres pays tentent de réglementer ladite relation. Afin de mener à bien notre étude, nous avons ressemblé et analysé un corpus de documents pertinents, à savoir les deux décisions de l’Autorité de la concurrence (ADLC) portant sur l’affaire (20-MC-01 du 09/04/2020 et 21-D-17 du 12/07/2021), un rapport parlementaire sur l’application et l’impact des droits voisins en France, les communiqués de presse de toutes les parties impliquées dans les négociations et, enfin, de nombreux articles de presse contenant des informations sur l’affaire.

Le contexte de l’affaire

14L’article 15 de la directive européenne sur le droit d’auteur est relatif à la « protection des publications de presse concernant les utilisations en ligne ». Il introduit un droit connexe au droit d’auteur pour les éditeurs de presse, ouvrant ainsi la voie aux éditeurs qui souhaitent recevoir une rémunération pour la (ré)utilisation de leur contenu par les intermédiaires en ligne, y compris l’indexation dans les moteurs de recherche et la publication dans les réseaux socionumériques (Danbury, 2021). Le délai prévu pour l’expiration de ce droit est de deux ans après la date d’apparition d’une publication de presse. Avant cette directive européenne, plusieurs États membres avaient tenté, sans succès, de mettre en place des dispositifs législatifs visant à obliger les plateformes, et notamment Alphabet, à rémunérer les éditeurs pour la réutilisation d’extraits de leurs articles. Cependant, les insuffisances de ces lois combinées au rapport de force qu’Alphabet a su imposer aux éditeurs dans chaque pays séparément en usant d’un « chantage à l’audience », ont conduit à des échecs retentissants.

15En Allemagne, une loi de ce type a été adoptée dès 2013 sous l’impulsion des groupes des médias puissants comme Axel Springer. Cependant, en raison de sa formulation imprécise, Alphabet a pu éviter de payer la licence exigée en procédant à la publication des seuls liens des articles dans les résultats de son moteur de recherche, sans les extraits et les images. En conséquence, les éditeurs allemands ont dû renoncer à leur droit à la rémunération, car leur audience entrante en provenance d’Alphabet s’est effondrée suite aux changements effectués (Nordemann et Jehle, 2019). De même, en 2014, le gouvernement espagnol a adopté une loi plus stricte qui interdisait l’utilisation des extraits d’articles, y compris les titres et les liens, par des services en ligne sans un paiement à l’Association espagnole des éditeurs de journaux (Smith, 2014). Alphabet a riposté de manière radicale en supprimant tous les médias espagnols de la version espagnole de Google News pendant près de huit ans (Vincent, 2021).

16Un autre épisode qui illustre l’asymétrie de pouvoir entre plateformes et médias s’est déroulé en Australie en février 2021, au moment où le gouvernement australien a proposé le NMBC incluant une clause de rémunération des éditeurs. Meta a bloqué des dizaines de pages Facebook appartenant à des médias pour établir un rapport de force favorable dans les négociations avec le gouvernement australien et les éditeurs (Taylor, 2022). Nous observons ainsi une constante : en plus des formes de lobbying plus traditionnelles visant à influencer les législateurs nationaux et européens, les plateformes n’ont pas hésité à mettre en œuvre des pratiques plus dures de déréférencement des médias pour influencer l’élaboration des politiques publiques, avec peu de considération pour l’intérêt public.

Le rôle décisif de l’ADLC

17Dans le cas français, plusieurs facteurs ont fait échouer cette stratégie des plateformes : l’expérience passée des éditeurs français ; le poids du cadre de la directive européenne ; mais aussi l’intervention décisive de l’ADLC sous la houlette de son ex-présidente Isabelle de Silva. En effet, quelques mois après que la France a transposé la directive européenne en droit national, Alphabet a tenté d’appliquer la même stratégie qui lui avait permis d’imposer ses conditions par le passé. Il a ainsi unilatéralement cessé de montrer des extraits d’actualités à ses utilisateurs français, à moins d’avoir obtenu au préalable l’autorisation explicite des éditeurs, ce qui reviendrait à renoncer à leur droit à la rémunération. Cette réaction a incité les éditeurs français à se réunir et à déposer une plainte officielle auprès de l’ADLC contre la manière dont Alphabet avait interprété et appliqué la loi sur le droit d’auteur, arguant qu’il avait abusé d’une position dominante.

18L’ADLC a jugé les pratiques d’Alphabet anticoncurrentielles et a rendu une décision en avril 2020 (20-MC-01), ordonnant l’application de mesures provisoires jusqu’à l’annonce de sa décision finale. Ces mesures provisoires étaient les suivants :

  • les éditeurs et les agences de presse devaient entamer des négociations « de bonne foi » avec Alphabet, dans un délai de trois mois après qu’une telle demande ait été faite, pour discuter à la fois des modalités de réutilisation et d’indexation de leurs contenus et de la rémunération correspondante (injonctions 4 et 5) ;
  • Alphabet devait fournir des informations suffisantes concernant les critères et les paramètres de calcul de la rémunération (injonction 2) ;
  • pendant la période de négociation, Alphabet devait continuer à afficher les extraits et les contenus audiovisuels dans son moteur de recherche de manière neutre, c’est-à-dire sans les déclasser dans ses résultats (injonctions 3, 5 et 6) ;
  • enfin, Alphabet devait envoyer un premier rapport à l’ADLC pour prouver qu’il respecte ces obligations (injonction 7).

19L’ADLC a fondé sa décision sur le fait que, à l’époque, Alphabet « [était] susceptible de détenir une position dominante sur le marché français des services de recherche générale ». Plus précisément, elle a fait valoir qu’Alphabet pourrait avoir abusé de sa position dominante afin de contourner la loi sur les droits voisins ; forcé la main aux éditeurs afin qu’ils renoncent à leur droit à rémunération en accordant des licences gratuites à Alphabet ; ne pas avoir partagé des informations critiques concernant la manière de déterminer le niveau de rémunération ; et, enfin, avoir unilatéralement bloqué les courts extraits et autres contenus audiovisuels de son moteur de recherche. Un autre point important dans le développement de cette affaire a été la décision du 7 juin 2021 de l’ADLC (21-D-11) relative aux pratiques d’Alphabet dans le secteur de la publicité en ligne en France.

20La société californienne a été condamnée à une amende de 200 millions d’euros pour « avoir abusé de sa position dominante sur le marché des serveurs d’annonces pour les éditeurs de sites web et d’applications mobiles ». Cette plainte avait été déposée auprès de l’ADLC par News Corp Inc., le Groupe Figaro et le Groupe Rossel La Voix, tous éditeurs de presse et acteurs importants du secteur de l’information en France et au-delà. Le fait qu’Alphabet avait été condamné préalablement pour position dominante sur le marché publicitaire en ligne a assurément aggravé son cas dans l’affaire des droits voisins.

21Un mois plus tard, le 13 juillet 2021, l’ADLC a rendu sa décision finale (21-D-17) concernant la plainte des éditeurs pour non-respect de la loi sur le droit d’auteur. L’ADLC a infligé à Alphabet une lourde amende de 500 millions d’euros, principalement pour ne pas avoir respecté les injonctions 1, 2, 5 et 6 ; plus important encore, la décision a condamné la tentative d’Alphabet de lier les droits connexes à son service Google News Showcase nouvellement lancé. En effet, Alphabet avait proposé à certains éditeurs une rémunération et un accès privilégié à ce nouveau service, mais sans reconnaissance explicite de leurs droits voisins. L’ADLC a également pris en considération la décision de la Cour d’appel de Paris du 8 octobre 2020, qui a rejeté le recours d’Alphabet contre les mesures provisoires.

22Par ailleurs, le 21 octobre 2021, l’APIG et Meta ont annoncé un accord relatif à la rémunération des droits voisins pour le lancement de Facebook News en France (Cohen, 2021). Alphabet s’est trouvé ainsi acculé dans cette conjoncture défavorable, ce qui l’a obligé à reconsidérer sa stratégie et à proposer à l’ADLC huit engagements, applicables pendant cinq ans, en guise de réponse aux injonctions qui lui avait été faite1, acceptant notamment de négocier une licence différente pour Google News Showcase.

L’accord avec l’APIG

23Suite à cet épisode, qui a obligé Alphabet à accepter le principe de la reconnaissance et de la rémunération des droits voisins, sa stratégie a changé : du refus du principe même, il a évolué vers une tentative de limiter les dégâts, en essayant notamment de minimiser le montant total qu’il devrait renverser aux médias français par un traitement différencié. Cette évolution vers une position plus consensuelle envers les grands éditeurs a été assurément motivée par l’idée que le cas français allait constituer un précédent en Europe. Il y avait donc le risque que d’autres pays européens s’alignent sur la solution française. Alphabet a donc choisi de privilégier certains interlocuteurs, notamment l’APIG et l’AFP, dans une approche qui s’apparente au principe de « diviser pour régner », appliqué avec succès par le passé (Rebillard et Smyrnaios, 2019).

24L’APIG a été créée en 2018 suite à la fusion de quatre autres syndicats historiques. L’organisation représente près de 300 titres d’information politique et générale, tant au niveau régional que local. En réalité, sa direction est principalement dominée par la presse parisienne quotidienne : Pierre Louette, le président de l’APIG est président-directeur général du Groupe Les Échos-Le Parisien. L’APIG est la première des trois associations plaignantes à avoir conclu un accord avec Alphabet en janvier 2021 qui, en raison de la deuxième décision de l’ADLC en juillet 2021, est devenu caduc. Finalement, un nouvel accord-cadre définitif a été signé en mars 2022. Par ailleurs, l’APIG reste en 2022 la seule association à avoir signé un accord avec Meta concernant les droits voisins. Le principe de ces accords-cadres est similaire : il fixe un certain nombre des critères généraux qui ensuite sont utilisés dans la négociation de gré à gré des contrats financiers entre les plateformes et chacun des éditeurs membres de l’APIG.

25Plus précisément, l’accord avec Meta couvre une période initiale de trois ans et un montant de 22 millions d’euros, avec la possibilité de renouvellement après actualisation. De plus, il stipule que chaque éditeur participant à l’APIG recevra une rémunération minimale de manière rétroactive, c’est-à-dire qu’elle couvrira les droits connexes dus aux éditeurs depuis la mise en œuvre de la loi. Trois paramètres déterminent le montant de la rémunération : le nombre de followers Facebook de chaque page d’éditeur membre de l’APIG ; le nombre d’interactions généré par les publications sur ces pages (likes, partages, commentaires, etc.) ; et le nombre de visites que reçoivent les sites des éditeurs tel qu’il est calculé par l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM), certificateur unique de l’audience de la presse en France. Le poids de chacun de ces paramètres n’est pas connu. Cependant, dans les faits, seuls une partie des sommes, un peu moins de 5 millions d’euros, est accordée par Meta au titre du droit voisin. Le reste est versé uniquement à certains membres de l’APIG sollicités pour alimenter avec leurs articles le service Facebook News lancé en France en janvier 2022.

26Des paramètres similaires existent pour déterminer le montant versé par Alphabet : la rémunération des éditeurs varie selon plusieurs critères comme l’audience du titre, le fait de proposer ou non de l’information politique et générale, les investissements consentis par l’éditeur dans la production d’information, lesquels sont mesurés par le nombre de cartes de presse dans la rédaction (Joux, 2022). En toute évidence, ce mode de calcul pénalise les petits éditeurs, dont le poids dans la négociation a été faible. Afin de compenser ce déséquilibre, ces derniers pourront bénéficier d’une compensation par l’intermédiaire d’un fonds de transition numérique financé par Alphabet mais géré par l’APIG. Alphabet a ainsi renoncé à sélectionner lui-même les projets financés, comme il le faisait dans le cadre du FINP.

27Pour ce qui concerne les détails financiers des accords-cadres de l’APIG avec Alphabet, rien n’a été rendu public de manière officielle. Un reportage de Reuters mentionne tout de même que l’accord initial portait sur environ 67 millions d’euros pour trois ans et favorisait clairement les éditeurs les plus importants de la presse parisienne comme Le Monde, Le Figaro et Libération (Rosemain, 2021).

28Des détails concernant le deuxième accord ont été révélés, montrant que le traitement différencié produisait des inégalités entre les acteurs du secteur persiste. Ainsi, si la négociation collective a rendu possible la conclusion d’accords, elle n’a pas nécessairement contribué à remédier aux déséquilibres qui caractérisent le paysage médiatique français. Par exemple, selon l’accord final signé entre Alphabet et le groupe Le Monde en mars 2022, ce dernier reçoit au titre de l’ensemble de ses publications (Le Monde, Télérama, Huffington Post, Courrier international, Le Monde diplomatique et La Vie), la somme de 1,5 million d’euros par an à partir du 1er janvier 2022 (à comparer aux 12 500 euros versés à un journal local comme La Voix de la Haute-Marne).

29Pour la période qui va du 24 octobre 2019 (date d’entrée en vigueur de la loi) au 31 décembre 2021, le même groupe a reçu rétroactivement près de 3 millions d’euros. De manière analogue avec l’accord signé avec Meta, la compensation des droits voisins par Alphabet se complète pour certains éditeurs, comme Le Figaro, Le Monde et Libération, avec des accords complémentaires avantageux sur des services particuliers. Par exemple, Alphabet a pris à sa charge 50 % du prix des abonnements au lemonde.fr qui sont conclus via son service Subscribe with Google.

L’accord avec l’AFP

30Comme nous l’avons mentionné précédemment, l’industrie française de l’information a été à l’avant-garde des demandes de rémunération pour la réutilisation de leur contenu par les plateformes en ligne. L’AFP a poursuivi Alphabet dès 2005 pour violation de ses droits d’auteur en reproduisant ses images et ses articles dans la section Google News sans autorisation. Les deux parties ont réglé le litige deux ans plus tard, Alphabet versant à l’AFP une somme pour continuer à afficher du contenu sur ses services, mais les détails de cet accord n’ont jamais été rendus publics (Auchard, 2007).

31Actuellement, l’AFP ne fait partie d’aucune des associations susmentionnées. Néanmoins, elle a décidé de s’allier avec elles dans leur action contre Alphabet en déposant une plainte similaire auprès de l’ADLC. L’AFP a ainsi pu signer son propre accord d’une durée de cinq ans – et non pas trois comme celui de l’APIG – avec Alphabet en novembre 2021 (France 24, 2022). Fabrice Fries, président-directeur général de l’AFP, a déclaré lors des auditions parlementaires que c’est le statut international et le prestige élevé de l’Agence de presse qui lui ont permis d’obtenir une rémunération supérieure à celle des médias ainsi qu’une durée de contrat plus longue (Duby-Muller et Garcia, 2022, p. 65).

32L’AFP, au même titre que la presse parisienne, a ainsi bénéficié d’un traitement de faveur de la part d’Alphabet car il s’agit d’un partenaire de longue date qui semble essentiel aux yeux des dirigeants de l’entreprise californienne. Concrètement, l’AFP constitue l’une des plus importantes organisations de fact-checking au niveau mondial, ce qui, dans le contexte actuel, est un service important qui bénéficie d’un fort soutien de la part des principales plateformes (Carpes da Silva, 2022). En décembre 2021, un mois après la signature de l’accord sur les droits connexes, Alphabet et l’AFP ont annoncé leur collaboration sur un projet lié aux élections présidentielles et législatives françaises de 2022, appelé Objectif Desinfox. Ce projet faisait suite à CrossCheck, une initiative pour contrer la désinformation lors des présidentielles françaises de 2017 financée par Alphabet et réunissant plusieurs dizaines de médias, dans lequel l’AFP occupait déjà une position centrale (Smyrnaios et al., 2019).

33L’AFP est également actuellement le plus grand partenaire du Third-Party Fact-Checking Network de Meta, ce qui le place dans une position très privilégiée au sein de l’écosystème médiatique mondial. Il est à noter que ni l’AFP, ni l’APIG, ni le gouvernement français n’ont insisté pour la mise en place d’une gestion collective des droits voisins, une possibilité pourtant prévue par la loi et qui pourrait mieux répartir les bénéfices entre les acteurs concernés. Selon le président de l’APIG, la position de son association était initialement en faveur d’une telle solution qui n’a pas été soutenue par le gouvernement. La solution retenue a ainsi été celle d’accords-cadres qui fixent des règles générales à partir desquelles se font la négociation et la signature des contrats en fonction du rapport de force entre chaque plateforme et chaque éditeur individuel.

Magazines et éditeurs en ligne indépendants, les outsiders

34Si les représentants de la presse quotidienne, et notamment les grands éditeurs parisiens ainsi que l’AFP ont été privilégiés dans les négociations avec Alphabet et Meta, il n’en va pas de même de la presse magazine et de la presse en ligne indépendante. La première est représentée par le SEPM qui est la principale association d’éditeurs de magazines grand public en France. Elle a été créée en 1982 mais a fusionné avec le Syndicat professionnel de la presse magazine et d’opinion (SPPMO) en 2012 et représente désormais 80 éditeurs et plus de 400 magazines à travers la France.

35Le SEPM a été le dernier à signer un accord avec Alphabet en avril 2022, à la suite d’une plainte déposée le 10 janvier 2022 auprès de l’ADLC. Le SEPM a fait valoir qu’Alphabet n’avait pas respecté les injonctions prononcées par l’ADLC et qu’il avait négocié des conditions différentes avec les autres plaignants. Quoi qu’il en soit, il semble que la pression exercée sur Alphabet par cette dernière plainte, ainsi que sa volonté de conclure des négociations avec l’industrie française de la presse, aient ouvert la voie à un accord-cadre d’une durée de trois ans, Alphabet distribuant environ 20 millions d’euros par an aux membres de l’association. Cependant, l’historique de la conclusion de cet accord illustre les tensions qui traversent le secteur des médias, dont les intérêts sont souvent contradictoires.

36En effet, l’un des principaux points de discorde entre l’APIG et le SEPM était que ce dernier n’acceptait pas le cadrage du champ d’application des droits voisins proposé par Alphabet. Celui-ci souhaitait que ce droit ne concerne que les publications relevant de l’« Information politique et générale », ce que l’APIG avait évidemment accepté, et qui allait exclure une bonne partie des éditeurs de la presse magazine. Cependant, la décision 21-D-17 de l’ADLC a refusé expressément ce cadrage, ce qui a obligé Google à revoir sa position. Enfin, en juin 2021, le SEPM s’est associé à la Fédération nationale de la presse d’information spécialisée (FNPS), qui représente la presse spécialisée et professionnelle, et au Syndicat de la presse d’information indépendante en ligne (SPIIL), qui représente les médias en ligne indépendants, pour lancer un organisme de gestion collective des droits d’auteur qui perçoit et répartit la rémunération des droits voisins entre les éditeurs membres2.

37Comme l’affirme le rapport parlementaire sur l’application de la loi sur les droits voisins en France, ces organismes « limitent les distorsions [du marché] sans favoriser les grandes publications et en permettant aux plus petites de se défendre » (Duby-Muller et Garcia, 2022, p. 51). Cela se fait à travers un système de péréquation, c’est-à-dire l’équilibrage des coûts ou des revenus entre les différentes parties afin d’obtenir une répartition plus juste que celle obtenue par les simples mécanismes du marché. Il s’agit d’un système éprouvé dans le cadre du droit de la reproduction par reprographie (photocopie) ou dans le système de distribution de la presse prévu par la loi Bichet.

38Cependant, ni l’AFP ni l’APIG, qui sont les interlocuteurs privilégiés d’Alphabet, n’ont rejoint cette organisation, ce qui affaiblit considérablement son pouvoir de négociation. Ainsi, on peut observer que des asymétries et des divergences caractérisent non seulement les relations entre éditeurs et plateformes, mais aussi celles entre les différents acteurs de l’industrie de l’information eux-mêmes.

Conclusion

39Meta et Alphabet comptent parmi les plus grands financeurs du journalisme dans le monde. Les deux géants du numérique affirment avoir investi jusqu’à présent plus de 900 millions de dollars dans l’industrie de l’information et se sont engagés à dépenser près de 1,5 milliard de dollars dans les années à venir (Scutari, 2022). Ces initiatives de financement sont distinctes des programmes de licence qu’ils proposent, comme Google News Showcase ou Facebook News ou d’autres services commerciaux, comme Subscribe with Google, ou même des accords signés dans le cadre de la réglementation des droits voisins dont il a été question ici.

40Ces financements massifs sont l’occasion de mettre en place des dispositifs de médiation nouveaux qui occupent désormais une place centrale dans l’économie politique des médias. Par exemple, Meta Journalism Project et Google News Initiative utilisent des intermédiaires comme des think tanks, des organisations non gouvernementales, et même des institutions universitaires pour sélectionner les lauréats de ces subventions (Papaevangelou, 2023). Ils arrivent ainsi à « capturer » des larges pans du système médiatique, mais aussi des acteurs périphériques, en les rendant dépendants à ces financements. La clé de cette stratégie est le traitement différencié des acteurs, qui s’apparente à la devise « diviser pour régner », permettant au duopole numérique de favoriser certains acteurs avec lesquels il entretient des relations privilégiées, au détriment d’autres. Au passage, Alphabet et Meta orientent la production journalistique vers des genres et des approches qui répondent à des problèmes causés par leurs modèles d’affaires comme la désinformation. Ils financent ainsi massivement le fact-checking au détriment du journalisme d’investigation par exemple.

41Étonnamment, cette stratégie mondiale a d’abord été mise en place par touches successives en France. Ainsi, dès 2009, nous constations à travers notre examen de l’évolution des relations entre Alphabet et les éditeurs français que « chacune des parties en présence semble avoir pris conscience des logiques respectives de ses partenaires, les éditeurs intégrant progressivement la logique d’un accès “libre” à l’information héritée des origines académiques et informatiques de l’internet sur laquelle se fonde Google, et ce dernier devant composer avec les sources d’information majeures et légitimes que représentent les médias établis » (Smyrnaios et Rebillard, 2009, p. 107).

42À travers ses discussions avec les éditeurs français, Alphabet a peu à peu affiné ses critères de hiérarchisation des médias en fonction de leur capital journalistique, calculé sur la base de variables quantitatives (audience, productivité, etc.). Cette acculturation avec les logiques médiatiques a permis à l’industrie de l’internet de comprendre les enjeux politiques qui découlent de ses relations avec la grande presse. Assez vite, il a été clair aux yeux de ses dirigeants qu’il valait mieux bien traiter certains éditeurs influents plutôt que d’autres, si on voulait entretenir des bons rapports avec l’establishment politique et économique des pays concernés.

43C’est cette logique qui a présidé aux négociations initiales qui ont vu des modifications de l’algorithme de Google News en 2005, la rémunération de l’AFP en 2007, la création du FINP en 2013, puis du Digital News Initiative (DNI) en 2018, et, enfin, les accords sur les droits voisins européens. Par ailleurs, l’expérience française a montré l’importance des organisations professionnelles avec lesquelles il faut compter, contrairement aux États-Unis où les négociations avec les éditeurs s’effectuent de manière totalement individualisée.

44Un autre élément spécifique à la séquence que nous avons étudié dans cet article est le rôle important des régulateurs comme l'ADLC mais aussi l’attitude ambiguë du gouvernement français. En effet, la première a été décisive pour appuyer les demandes des éditeurs et obliger Alphabet et Meta à accepter de rémunérer les droits voisins. Cependant, en octobre 2021, le mandat d’Isabelle da Silva, présidente de l’ADLC qui a géré cette affaire, n’a pas été renouvelé par Emmanuel Macron. En cause, leurs divergences sur des sujets liés à des fusions et acquisitions des grandes entreprises françaises, auxquels l’ADLC s’opposait alors que le président y était favorable. Cette position ambiguë du pouvoir politique français qui, d’une part, se présente comme un adversaire de la concentration économique des GAFAM, mais qui semble la favoriser à l’échelle française, se remarque aussi dans son absence de soutien envers une solution de gestion collective de droits voisins.

45En manquant d’appuyer une solution basée sur une logique de péréquation, historiquement développée en France pour garantir le pluralisme médiatique, le gouvernement français a favorisé la conclusion des contrats de gré à gré entre le duopole numérique et les éditeurs français, actant ainsi les asymétries de pouvoir en faveur du premier. Or, cette logique de co-régulation (Ouakrat, 2020) entre les pouvoirs publics et les acteurs les plus puissants des médias et du numérique comporte le risque de voir les plateformes s’emparer définitivement d’infrastructures sociales vitales comme les médias renforçant ainsi les déséquilibres systémiques existants.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Nikos Smyrnaios et Charis Papaevangelou, « Réguler la dépendance »Balisages [En ligne], 6 | 2023, mis en ligne le 21 septembre 2023, consulté le 24 juin 2024. URL : http://0-journals-openedition-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/balisages/1055 ; DOI : https://0-doi-org.catalogue.libraries.london.ac.uk/10.35562/balisages.1055

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Auteurs

Nikos Smyrnaios

Professeur en sciences de l’information et de la communication, LERASS, Université de Toulouse

Professeur en sciences de l’information et de la communication, LERASS, Université de Toulouse

Charis Papaevangelou

Chercheur post-doctorant, Institute for Information Law, University of Amsterdam

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